【正文】 有鏈接 來源：公司網站； BCG分析 66 Vodafone門戶強調服務營銷功能的閉環(huán) —— 每一步信息或服務介紹都有指向下一步的鏈接或提示 最近一個月的通信費用指向詳單查詢 當前套餐使用情況指向更改套餐計劃鏈接 增值業(yè)務套餐使用情況查詢指向更改增值套餐 示例： Vodafone的在線電子賬戶 客服過程中更多的鏈接方便用戶的同時，尋找潛在的增加公司價值的機會 來源：公司網站； BCG分析 67 Vodafone門戶強調服務營銷功能的閉環(huán) —— 某一功能或渠道活動形成一個閉環(huán) Vodafone網站對 3G服務中游戲項目的閉環(huán)介紹：在同一網頁從左至右，從上至下依次介紹、演示到最終購買 來源：公司網站； BCG分析 68 VODAFONE的短信 /電子郵件營銷能通過定制滿足客戶的個性化需要 撤大網式 精耕細作式 ? 隨機向部分用戶甚至所有用戶發(fā)送 ? 針對性差， 命中率低 ? 廣告泛濫，降低用戶滿意度 ? 營銷效果弱，銷售收益低 ? 向特定用戶群發(fā)送 ? 針對性強，命中率高 ? 實用信息幫助，提高用戶滿意度 ? 營銷效果好，銷售收益高 不同于很多企業(yè)撒網式營銷， VODAFONE從客戶需求出發(fā)，做精做細移動網絡營銷 客 戶 興 趣 愛 好 客戶消費行為 閱讀 高 收入 多 短信 常 漫游 經常 上網 藝術 旅行 運動 …… …… 資料來源： BCG訪談； BCG研究 69 國際同行企業(yè)門戶的共同之處 一個門戶 ,統一域名 ,一個門戶入口后按地域引導用戶到國家站點 國家站點以業(yè)務服務營銷為主 ,提供個性化服務，拓展互聯網應用服務 電子商務、綜合信息服務。品牌和業(yè)務網站以子站點形式出現 客戶多接觸點一體化運營 注重客戶化體驗流程 70 網站 Ｅ通道 網站及網上營業(yè)廳改版 電子渠道快速壯大 2023年 2023年 2023年 2023年 短信 營業(yè)廳 在線客服 WAP 2023年 2023年 自助 終端 電話 營業(yè)廳 浙江移動已逐步建立了較完善的電子渠道體系，電子渠道業(yè)務受理量占比已從 02年的 8%提升至 07年的 58%，增長了近 7倍 ?實行營業(yè)廳自助終端集采管理 ?短信群發(fā)全省集中，開創(chuàng)全國先河 ?全面整合浙江移動各門戶網站，同時 “ 移動Ｅ通道 ” 形象正式面向客戶推廣 ?系統全面升級為客戶提供 “ 一對一” 服務，并成立掌上營業(yè)廳 2 0 0 2 2 0 0 7 電子渠道受理量及占比020234000600080001000012023140002023 2023 2023 2023 2023 2023萬0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %電子渠道受理量 總受理量 電子渠道受占比71 規(guī)范的建立健全 專項整治和提升 集團公司 ?電話營業(yè)廳規(guī)范 ?短信營業(yè)廳業(yè)務規(guī)范 ?電子渠道工作指導意見 ?門戶網站業(yè)務規(guī)范 浙江公司 ?《 營業(yè)廳功能區(qū)與自助設備配備標準 》 ?全面貫徹落實集團公司各項規(guī)范 ?制訂電子渠道業(yè)務服務規(guī)范 ?制訂電子渠道客戶反饋信息規(guī) ?浙江公司成立省市聯動的電子渠道發(fā)展提升項目組 ?從 2023年開始，對網站開展了第三方定性定量監(jiān)測 ?利用系統平臺的數據報表加強對電子渠道業(yè)務受理成功率、反饋時限等指標的監(jiān)測和統計分析 ?結合服務一致性達標對電子渠道業(yè)務辦理、查詢等各項功能進行核查 常態(tài)化的監(jiān)測 ?針對滿意度調查結果，開展電子渠道的短木板研究及專項整治 ?針對電子渠道業(yè)務受理成功率低、速度慢等問題成立項目組進行規(guī)范與整治 并制定了相應的電子渠道管理及業(yè)務規(guī)范，不斷完善電子渠道服務質量監(jiān)測和提升機制 72 借鑒了集團的矩陣式運營管理模式對自身的運營管理模式做了本地化修改，成立了職責明確的電子渠道項目小組 ? 2023年 1月，由市場部、客戶服務部、客戶服務中心、信息技術部、集團客戶部，以及相關分公司共同參與的電子渠道項目組成立運作 ? 項目小組成立的基本指導原則： – 強調省市聯動，分公司充分參與電子渠道的運營和宣傳工作 – 定義市場部在電子渠道業(yè)務管理中業(yè)務把關的核心地位 – 定義服務部在電子渠道服務質量的核心地位 市場部 客戶服務部 客戶服務中心 信息技術部 集團客戶部 分公司 職能分工 統一規(guī)劃、統一規(guī)范電子渠道工作 統一制定服務標準、統一實施服務質量的監(jiān)測檢查 統一管理、統一運營，是電子渠道的運營中心 統一建設系統平臺，統一維護 提交業(yè)務應用需求 宣傳，引導客戶使用電子渠道 日常工作 ?電子渠道職能管理部門 ?客戶界面優(yōu)化、業(yè)務流程制定 ?應用需求審批 ?多渠道整合 ?評估考核實施 ?制定服務規(guī)范及檢查 ?電子渠道的客戶滿意度監(jiān)測 ?收集客戶反饋 ?分析報告 ?設計電子渠道實現流程，并提交各部門、分公司確定 ?向支撐部門提交業(yè)務需求 ?測試上線，收集客戶反饋 ?支撐部門實現相關業(yè)務，并維護電子渠道的系統平臺 ?負責制定、分析、提交本部門業(yè)務應用需求 ?實施電子渠道的宣傳、推廣活動，并定期提供反饋 73 日常監(jiān)控流程 投訴處理流程 故障處理流程 業(yè)務開放 業(yè)務運營 業(yè)務退出 優(yōu)化閉環(huán)的電子渠道業(yè)務管理流程，主要包括業(yè)務開放、業(yè)務運營及業(yè)務退訂管理 業(yè)務申報業(yè)務及渠道審核客戶流程制定技術開發(fā)推廣復合宣傳推廣需求部門 市場部客戶服務中心信息技術部客戶服務中心 市場部退出申報業(yè)務及渠道審核需求提交采編更新業(yè)務下線正式退出需求部門市場部客戶服務中心客戶服務中心信息技術部市場部74 重視內部客戶的宣傳傳播效應，形成全員意識 第三大渠道形象的確立 日常公司內部活動應用 動員鼓勵內部應用 ?公司內部要形成電子渠道作為公司第三大渠道體系的重要共識、形成正式文件，強化全員意識 ?公司內部組織的活動，要主動應用電子渠道方式組織開展，如節(jié)約金點子、人人爭當網絡質量監(jiān)督員等 ?在電子渠道推廣前期、或者新型電子渠道推出時，組織內部員工的電子渠道推廣勞動競賽等活動 并在企業(yè)內部積極宣傳電子渠道，促進了全員參與意識的形成 75 ? 形成客戶、產品、渠道匹配的營銷案 歡樂彩鈴體驗 歡樂彩鈴派送 高來話量且未開通彩鈴客戶 （月來話量超過 180次） 彩鈴沉默客戶 （從未換鈴的客戶） ?主動推薦客戶開通彩鈴 ?贈送三首彩鈴鈴音 ?為贈送的彩鈴設置輪播 ?免 2個月的彩鈴功能費 ?主動幫客戶更換鈴音 ?多批次贈送精品鈴音 ?方便客戶設置成基本等待音 彩鈴輪播推薦 ?推薦客戶使用彩鈴輪播 ?為客戶贈送免費鈴音資源，提升彩鈴活躍度 彩鈴活躍客戶 （鈴音數量超過 5首） 彩鈴業(yè)務整合營銷案例 —— 明確針對目標客戶群和營銷優(yōu)惠方案 76 彩鈴整合營銷方案 告知 Inform 交互 Interact 交易 Transact 短信促發(fā) IVR自動呼出 短信營業(yè)廳 網上營業(yè)廳 人工熱呼入 多種電子渠道聯動針對目標客戶整合營銷，獲得了較好營銷效果 IVR自動語音呼出 .，向用戶做業(yè)務介紹 . 呼出用戶 88萬 用戶直接登陸浙江移動網站，在網上營業(yè)廳 受理率 % 選取目標用戶 短信群發(fā) 目標客戶 155萬 用戶按“ 1”鍵， IVR直接辦理 受理量 銷售代表進行 電話熱呼入銷售 成功量 按“ 0”鍵， IVR轉人工接續(xù) 業(yè)務咨詢 受理量 用戶直接回復短信，在短信營業(yè)廳受理 受理率 4% 營銷方案效果展示 77 廣東移動電子渠道目前的工作重點是緊抓基礎、提升能力和完成關鍵指標 三個基石：標準化、集中化 信息化 分流能力 營銷能力 支撐能力 活躍客戶數、辦理量占比 ? 抓住 3個基石：標準化、集中化、信息化 ?提升 3個能力：電子渠道分流能力、營銷能力和支撐能力 ?實現 3個目標：活躍用戶數、業(yè)務辦理占比，網站瀏覽量（實現Alexa流量在集團的貢獻超過 20％）三提升 2023年，電子渠道深度運營策略是： 瀏覽量、 78 渠道 網站 短信 10086人工熱線 自助終端 ussd wap 分流策略 重點針對網民分流信息量大、需進行復雜設置、涉及物流和資金流的服務 重點針對大眾市民分流信息量小的簡單服務 重點針對 VIP客戶分流業(yè)務咨詢和投訴 重點針對區(qū)域內人群分流涉及票據的服務、熱點服務 重點針對農村市場分流信息量小的簡單服務 重點針對移動商務群體、追趕潮流的人群分流涉及多媒體的服務 其中，業(yè)務分流策略主要是將低風險、低接觸率、低價值及“小眾業(yè)務”分流至電子渠道 具體計劃 分流計劃 ? 重點針對目前“溝通 100” 服營廳業(yè)務量占比前三位的重點業(yè)務：繳費（ 32％）、充值卡銷售（ 33％），綜合服務（基本信息變更、語音增值業(yè)務功能、補換卡等）（ 21％），共 86％左右的業(yè)務量，按照上表的分流策略部署具體分流計劃 ? 2023年 1月份全省全面開通網上網銀繳費 /充值業(yè)務， 2月份全省開通自助終端現金 /刷卡繳費 /充值業(yè)務； ? 2023年 2月份進行充值繳費業(yè)務的傳播推廣，優(yōu)惠策略如下： ? 通過網站的網銀、自助終端的現金繳費和刷卡繳費方式實施分流； ? 設計差異化的繳費方案，通過電子渠道充值 /繳費可以享受 2％～ 3％的優(yōu)惠幅度，同時根據具體的折扣空間考慮疊加優(yōu)惠，通過減收有效培育客戶使用習慣； ? 結合網吧營銷、媒體宣傳等措施，讓“電子渠道充值 /繳費有優(yōu)惠”深入民心 充值渠道 充值面額 ( 元 ) 贈送金額 ( 元 ) 贈送方式50 1 一次性贈送100 3 一次性贈送300 10 一次性贈送網站 、 自助終端充值 /繳費業(yè)務分流方案 79 ? 2023年省公司在電子渠道管理上繼續(xù)按照市場負責規(guī)劃、客服負責運營、業(yè)支負責建設的分工開展具體工作，加強與市公司的溝通，以市公司的市場運營為主導，在建設和運營上重點提升支撐市公司的能力，啟用 OA需求管理流程，實現兩級到開發(fā)商的需求管理，提高需求上線的效率 BOSS 客服接口 營業(yè)廳 模塊 營銷 模塊 體驗 模塊 社區(qū) 模塊 電子商 務模塊 第三方互聯網合作公司 快速響應、持續(xù)優(yōu)化 專業(yè)、創(chuàng)新 電子渠道支撐能力提升注重與地市公司的溝通，并且僅通過兩個層級對開發(fā)商進行需求管理 ?提升對省市公司的支撐能力 ?在互聯網業(yè)務運營上尋求專業(yè)的公司進行合作、制定對市公司的人員（含開發(fā)商）支撐方案、啟用電子渠道OA需求審批管理流程 ?提升一體化支撐能力 ?渠道偏好信息的收集、各渠道信息的協同共享系統方案設計、數據挖掘模型應用 、 ?提升業(yè)務辦理成功率 ?加強系統監(jiān)控、提高系統穩(wěn)定性、提升業(yè)務成功率、規(guī)劃平臺架構 80 全省實施集中化、規(guī)范化建設，并成立虛擬運營中心、建立全省集中的運營管理模式 １個團隊 – 由全省相關人員組成電子渠道一體化運作團隊，分成 7個職能小組，建立相關運營和管理制度及流程，實現集中式規(guī)范化管理工作 ４個統一 – 全年完成門戶網站、動感網站、短信營業(yè)廳、自助終端的統一整合，實現業(yè)務、流程和系統的全省集中統一管理和維護 ３個新建 – 新建 WAP、 USSD、 KJAVA等 3種新的掌上營業(yè)廳服務營銷渠道 ３個辦法 – 制定并發(fā)布 “ 公眾域名管理辦法 ” 、 “ 電子渠道需求管理辦法 ” 、電子渠道運營管理辦法等，實現模板化運作管理，以 OA方式將規(guī)范流程固化入日常工作 81 電子商務 中心 客戶 需求 物流 配送 客戶 感知 數據業(yè)務 系統 集團系統 智能網系統 BOSS系統 短信 /WAP