產(chǎn)品定位的基本原理-資料下載頁
2025-02-12 20:58本頁面
【正文】 基礎(chǔ)，并通過系統(tǒng)的產(chǎn)品定位技巧予以策劃。 ? 在潛在消費(fèi)者心目中樹立的產(chǎn)品或服務(wù)形象往往比產(chǎn)品本身更重要。 感知 （補(bǔ)充） ? 顧客以他們的五感：視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺來評(píng)估和感覺旅游產(chǎn)品以及旅游業(yè)的促銷信息，這一過程就是感知?！案兄仁聦?shí)更重要”、說的就是一個(gè)重要的顧客行為概念：顧客通常更多的依賴其對(duì)事實(shí)的感知進(jìn)行決策，而非事實(shí)本身。不僅要促使顧客購買，還要讓他們感覺到購買這項(xiàng)服務(wù)能夠滿足他們的需求和愿望。 產(chǎn)生差異的四個(gè)感知過程（補(bǔ)充） ⑴ 感知過濾 顧客每天對(duì)他們所接觸的廣 告刺激進(jìn)行過濾。他們只注意保留其中很少一部分信息。有的專家稱此為“選擇性解除”。還有的稱其為“感知過濾”。營銷專家必須盡力確保其產(chǎn)品和服務(wù)屬于少數(shù)被保留和注意的信息。 ⑵ 感知偏差 所有顧客都存在感知偏差：顧客扭曲一些信息，使之符合他們對(duì)世界事物的看法。即使一責(zé)廣告信息通過感知過濾保存下來，人們也還可能扭曲對(duì)其的理解，完全沒有達(dá)到預(yù)期的效果。 產(chǎn)生差異的四個(gè)感知過程（補(bǔ)充） ⑶ 選擇性接觸 及時(shí)信息通過了過濾和偏差階段，他們也不可能長期保留。顧客實(shí)行一種“選擇性保留”的過程：對(duì)于符合自己的性格、信念和態(tài)度的信息保留時(shí)間較久。 ⑷ 結(jié)束 顧客傾向于看到想看的東西。 人腦不喜歡處理不完整的物體、人和組織的形象。如果信息不足以產(chǎn)生一個(gè)完整的形象，大腦會(huì)自動(dòng)添加一些信息，而不管這些信息是否正確。如果不補(bǔ)上缺失的信息，人會(huì)持續(xù)處于一種心理緊張的狀態(tài)。緊張能夠引起人的注意力，營銷專家可以利用暫時(shí)缺失的信息來引起顧客的注意力。 感知與刺激（補(bǔ)充） ? 顧客感知在一定程度上是可以預(yù)測(cè)的。營銷 經(jīng)理能夠以各種工具和技術(shù)來避開感知障礙。他們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到影響顧客感知的兩個(gè)因素：個(gè)人因素和刺激因素。個(gè)人因素包括需求、愿望、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、生活方式、自我概念和性格，即形成獨(dú)立的顧客個(gè)體的所有組成因素和思維框架。刺激因素則與服務(wù)本以及該服務(wù)的促銷方式相關(guān)。 ? 刺激因素和經(jīng)營證據(jù)息息相關(guān)。顧客使用我們提供的所有關(guān)于服務(wù)和設(shè)施的質(zhì)量、價(jià)格即其獨(dú)特性的線索來進(jìn)行推論。他們利用五感對(duì)所呈現(xiàn)出來的證據(jù)進(jìn)行評(píng)估。 刺激因素的主要形式（補(bǔ)充） ? 規(guī)模 許多顧客把規(guī)模等同于質(zhì)量看待。 ? 色彩 色彩也有感知內(nèi)涵。五顏六色的廣告遠(yuǎn)比黑白兩色的更能吸引顧客的注意力。 ? 強(qiáng)度 廣告信息的強(qiáng)度能引起超乎尋常的注意力。許多公益廣告在電視中高頻度地播放，宣傳抵制毒品、艾滋病、酒后開車，這類廣告宣傳很適于采用恐懼驅(qū)動(dòng)的方式。 ? 位置 廣告、賣點(diǎn)材料陳列和招牌的位置都能影響他們給人的印象。比如報(bào)刊的封面和彩頁等。 刺激因素的主要形式（補(bǔ)充） ? 移動(dòng) 作為刺激物，活動(dòng)的物體要比靜止的物體更能吸引人的注意。這也是電視和網(wǎng)絡(luò)成為流行廣告媒介的主要原因之一。 ? 對(duì)比 對(duì)比也經(jīng)常被用于有效的吸引顧客的主意，主要是通過與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比，使其促銷信息或者服務(wù)設(shè)施在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突顯出來。 ? 隔離 使用留白廣告法來突出眾多競(jìng)爭(zhēng)信息中的廣告也是比較有效的視覺手段。事實(shí)上，采用白色、黑色、紅色、黃色或其他顏色做空白的底色也有同樣的效果。這種手法就是通過視覺邊界和足夠的空白，隔開并突出同頁上的其他廣告信息 。 刺激因素的主要形式（補(bǔ)充） ?質(zhì)地 不用解釋。 ?形狀 設(shè)計(jì)獨(dú)特形狀的服務(wù)設(shè)施或促銷樣品能讓他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獨(dú)樹一幟。 ?周圍環(huán)境 環(huán)境是質(zhì)服務(wù)或者促銷材料的地理位置。六，把餐館和酒館選址在頁個(gè)高檔的地方，能暗示期高品質(zhì)和高價(jià)格。 作業(yè)：宣傳口號(hào)的表達(dá) ?思考： “世界的鄰居（ The world next door）” （加拿大）這一宣傳口號(hào)傳達(dá)了有關(guān)產(chǎn)品形象、特征和利益的什么信息？描述對(duì)此產(chǎn)品定位和形象可能產(chǎn)生積極反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。 演講完畢，謝謝觀看！
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