【正文】 承受不起巨額資金投入的中小經(jīng)銷商將面臨出局的考驗。今年拿進口車許可證批文 要憑去年的交稅證明，因此今年倒賣許可證的現(xiàn)象有所收斂。 2/7/2023 45 1 中國轎車消費市場特點 中國轎車消費市場結(jié)構(gòu) 影響轎車消費市場的主要因素 中 國 轎車消費市場分析 2/7/2023 46 1 一、轎車消費市場特點 轎車消費市場的結(jié)構(gòu)“社會集團”和私人是我國轎車消費主體的兩大構(gòu)成部分，公款買車一直是中國汽車的傳統(tǒng)消費 方式。其實 ,各國轎車工業(yè)起步都是首先依仗了公費購車市場 ,我國也不例外。我國的公費購車市場確實支持了轎車工業(yè) 的起步 ,而且由于我國公務員的收入還低 ,公費購車市場還有存在的必要。近來在一系列政策的影響下 ,集團消費在轎車市 場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢 ,公務用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降 ,但目前仍是我國轎車市場 的重要組成部分。１９９８年 ,集團消費占轎車總消費的６０ %,仍具絕對優(yōu)勢。近５年來 ,我國私人購車市場空前活躍 ,私 人購車的需求量平均增長幅度為２８ １ %,而同期非私人汽車的需求量平均只增長６ ８ %。１９９６、１９９７年私人 購買轎車的數(shù)量分別為７萬輛和１０萬輛 ,而１９９８年已接近２０萬輛 ,占轎車總需求的比重已近４０ %。但總體上 ,絕 大多數(shù)私人購車是用于營運、商務兼生活用車 ,純粹的生活消費購車比例還相當小。１０多年來 ,我國出租車總量增長了 近１０倍 ,其中很大一部分為轎車。出租用轎車的增長對我國轎車需求的穩(wěn)定增長起了重要作用。而近幾年 ,私人購車 （用于純消費）持續(xù)升溫 ,尤其是 2023年到今年 ,全國各地的汽車交易市場上私人購車比率月月上升。私人消費購車已成 為我國轎車市場上一道亮麗的風景。我國轎車消費市場的結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了公務、出租和私人用車三分天下的格局。 盡管轎車的私人消費比例還很小 ,但應該看到中國轎車私家消費的潛能很大。資料顯示 :在全國大約３億家庭中 ,年收 入１０萬元以上的富豪型家庭占１ %,３ — １０萬元的富裕型家庭占６ %,１ — ３萬元的小康型家庭占５５ %。全國城鄉(xiāng)居 民銀行存款已突破６萬億元 ,家庭購車潛能不言而喻。從國際汽車市場的發(fā)展規(guī)律看 ,當一個家庭的２年收入之和相當于一 輛轎車的售價時 ,這個家庭便要買車。按此標準測算 ,價值在１０萬元左右的轎車就有至少２１００萬輛的潛在需求量。如 果全國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款有５ %轉(zhuǎn)化為購車消費 ,也可消化售價１０萬元左右的轎車３００萬輛?？梢?,即使轎車在中國還 未達到普及的程度 ,只要有比例很小的一部分家庭參與消費 ,其絕對數(shù)量就相當可觀。據(jù)一項調(diào)查顯示 ,６４ %的人渴望擁有 一輛轎車 ,４０ %的人說2023年內(nèi)擁有一輛轎車是自己的奮斗目標。一旦這些潛在的轎車需求得到實現(xiàn) ,不僅我國的轎 車消費市場結(jié)構(gòu)會發(fā)生重大改變 ,更趨于合理 ,而且巨大的需求也將為我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強大的動力。 2/7/2023 47 1 二、轎車市場的車型結(jié)構(gòu) 轎車在我國汽車市場上的份額逐年遞增的同時 ,轎車市場的車型結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化以夏利、奧拓為代表的微型車 市場份額先降后升 ,其市場份額從 1991年的 %下降到 1996年的 %。微型轎車由于其經(jīng)濟、實惠、省油等優(yōu)點比 較適合我國的國情 ,在現(xiàn)階段我國人民收入水平還不高的情況下 ,應該是進入家庭的首選車型。但是近幾年來 ,由于一些因 素的影響 ,微型轎車的市場占有率在有些年份還有所下降。一是地方性限制政策的制約。近年來 ,一些地方相繼出臺一系 列地方性限制政策 ,直接影響到微型轎車市場占有率的提高。雖然國家有關(guān)部門于 1996年 8月下發(fā)了“國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā) 國家計委關(guān)于取消地方限制經(jīng)濟型轎車使用意見的通知” ,然而各地或明或暗的限制政策卻有增無減 ,使得最適合我國國情 的微型轎車人為地被排除在最有潛力的出租市場之外 ,并且在私人用車市場也因各種限制政策而進展緩慢。二是私人購車 市場尚未全面啟動 ,家庭購買的比例還比較低。三是燃油稅尚未實施 ,微型轎車的經(jīng)濟性能未能充分發(fā)揮。 我國普通級轎車的市場份額增長比較快 ,1994年為 %,2023年增長 %。普通級轎車由于其自身特點 ,向上可以 擠占部分中級轎車市場 ,向下可以同微型轎車在出租用車和私人用車市場展開競爭 ,因此 ,市場跨度比較大 ,被稱為“黃金檔 次”轎車 ,近年來其飛速擴大的市場占有率就說明了這一點。據(jù)有關(guān)資料顯示 ,普通級轎車的用戶結(jié)構(gòu)明顯集中于私人和 出租車市場 ,同時在公務和商務市場上也占有較大份額。 中級轎車是公務車市場的主體 ,隨著我國政府機構(gòu)改革的開始和公車制度改革的啟動 ,預計中級轎車的市場占有率 將呈下降趨勢。中高級轎車曾是我國轎車市場的主體車型 ,但隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展 ,用戶需求結(jié)構(gòu)的變化 ,再加上微型轎車、 普通級轎車和中級轎車的飛速發(fā)展 ,以奧迪 A紅旗為代表的中高級轎車市場的份額逐漸下降。由于國家各級政府和企 事業(yè)單位是國產(chǎn)中高級轎車的主要消費者 ,其需求量始終受到國家有關(guān)政策的影響 ,因此可以預計 ,隨著國家機構(gòu)改革的進 行 ,中高級轎車的市場占有率在未來的幾年內(nèi)還將持續(xù)下降。根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗 ,隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平 的提高 ,汽車市場環(huán)境和使用環(huán)境的改善 ,各種不合理的政策的廢除 ,轎車將不可避免地逐步進入千家萬戶 ,經(jīng)濟型車必定會 成為我國轎車市場的主流產(chǎn)品 ,中級轎車和中高級轎車的市場占有率則不可避免地要相對下降。 2/7/2023 48 1 二、影響轎車需求的主要因素 １ 價值因素 在中國 ,影響轎車進入普通百姓家庭的關(guān)鍵是價格。像中國這樣一個國民收入偏低的發(fā)展中國家 ,昂貴的價格制約了 消費者的購買能力。汽車產(chǎn)品價格扭曲 ,價值背離 ,不能適應需求 ,已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的公識。國產(chǎn)轎車價格是國外同 等排量轎車的 1— 2倍甚至更高 ,而車型、性能、工藝、質(zhì)量等諸多方面又無法與發(fā)達國家同類產(chǎn)品相比。這種價格即使 在高收入國家也不會有人接受 ,尚不夠富裕的中國人當然不會心甘情愿掏腰包 ,花大頭錢 ,而寧愿持幣觀“潮”。有專家估計 ,如能在確保質(zhì)量、性能不變的前提下 ,將現(xiàn)在的車價降低一半 ,和國際市場的車價同步 ,那么有能力購買轎車的消費者將 增加十倍。 造成轎車價位居高不下的原因 ,一是中國市場封閉 ,關(guān)稅高 ,價外收費多 ,沒有和國際市場接軌 。二是中國轎車工業(yè)起步 較晚 ,規(guī)模小 ,從而造成轎車年產(chǎn)量低 ,成本高。汽車業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè) ,按國際水平 ,一個汽車廠家的年產(chǎn)量為 20萬 輛才達到盈虧平衡點 ,30萬輛才具有國際競爭力 ,250萬輛才不會有被吞并的危險。而中國迄今尚無一家企業(yè)年產(chǎn)量達到 30萬輛的規(guī)模。部分零部件仍依賴引進也是一個重要的原因。進口件因運費、關(guān)稅 ,價格昂貴 ,是轎車成本居高不下、產(chǎn) 品價格難以回落的重要因素之一。三是產(chǎn)品定價不合理 ,桑塔納和夏利 1996年產(chǎn)量分別為 20萬輛和 8萬輛 ,都未達到最低 有效經(jīng)濟規(guī)模 ,但利潤仍然分別達到 60億元和 6億元 ,上海別克在投產(chǎn)的當年就獲得了 6億元的利潤，可見其利潤的獲得主 要是靠提高產(chǎn)品價格來實現(xiàn)的。這反映出價格構(gòu)成的不合理一面。 ２ 私家車車型還是相對太少據(jù) 專家近日分析 ,可供選擇的經(jīng)濟型轎車少是制約私車市場的一大障礙。 ３ 汽車消費政策的影響 汽車消費政策包括購買階段的政策、保有階段的政策、使用階段的政策。隨著私人購車比例的增加 ,汽車消費政策對 汽車市場的影響越來越大。購車方式主要還是局限于現(xiàn)款購車一種。國外常見的分期付款、專項貸款、購車儲蓄等多種 籌款和付款方式在中國還不多見。 中國大約可以算是對私人購買和使用汽車征收稅費種類最多的國家 ,收費多、濫、重 , 已是不爭的事實。 2/7/2023 49 1 中國轎車市場營銷模式 中國轎車銷售渠道分析 廣州本田的銷售模式分析 中國汽車銷售體系未來發(fā)展 中國轎車市場營銷模式與渠道分析 2/7/2023 50 1 一、中國轎車市場營銷模式 三位一體的營銷模式 在中國轎車銷售市場中，三位一體的營銷模式〔 3S:Sales,Spare 〕是指集售車、零配件供應及維 修服務功能于一體的銷售模式。 上海通用汽車有限公司最為最早實行品牌專營制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的中國轎車制造商，是首先實行 3S營銷 網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商之一。事實上，其營銷功能是由上海通用汽車有限銷售服務中心直接面對各地授權(quán)銷售服務中心。 在專營商的選擇上，上海通用一般是選擇經(jīng)濟實力較強、有豐富汽車銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商作為合作伙伴。合作形式為 特許授權(quán)品牌專賣制，實施三位一體的營銷模式。 2023年，神龍汽車有限公司也以廣州大區(qū)為試點實施了營銷轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略。它把經(jīng)銷制改為特許代理制，每個代理 商的主銷售服務店都實行三位一體模式，并允許代理商發(fā)展水平型分售店，賦予其充分的市場管理權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)。 2/7/2023 51 1 四位一體的營銷模式 在中國轎車銷售市場中，四位一體的營銷模式〔 4S〕是指集售車、零配件供應、維修服務及信息反饋與處理功能 于一體的銷售模式。 廣州本田汽車有限公司采用的是四位一體的銷售模式。它是中國較為成功的品牌營銷模式。在專營店布建過場中， 廣州本田汽車有限公司根據(jù)各地的售車量，確定分銷點的數(shù)量。 2023年，中國第一汽車集團公司的紅旗轎車也開始實施四位一體的營銷模式。在評價四位一體的專營店時，中國 第一汽車集團公司按照其市場表現(xiàn)將其專營店定為不同的星級（ 14級）。 混合的營銷模式 天津夏利由天津汽車工業(yè)銷售有限公司總經(jīng)銷。天津汽車工業(yè)銷售有限公司在中國各地建立了全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經(jīng)銷商及特約維修服務站〔中心〕，負責天津汽車集團的整車銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋工作。天津汽車工業(yè)有限公司的營銷模式采取的是自銷與特許經(jīng)銷相結(jié)合的混合模式。 2/7/2023 52 1 二、中國轎車銷售渠道分析 目前，國家發(fā)展與改革委員會正在制定將國產(chǎn)汽車和進口汽車銷售渠道分開的政策細則。這個政策一經(jīng)實行， 必將對中國汽車流通模式產(chǎn)生深遠的影響。 傳統(tǒng)的銷售模式是轎車制造商把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又建立多級的批發(fā)與零售分銷網(wǎng)點，然后到達消費者手中。這種傳統(tǒng)的銷售渠道所帶來的弊端在于： 1）經(jīng)銷商的經(jīng)營行為難以規(guī)范，市場的價格秩序混亂。 2）經(jīng)銷商的整車銷售與售后服務、維修功能的脫離，使售后毒物無法得到保障。不利于制造商市場信譽及品牌形象的建立。 3〕批發(fā)環(huán)節(jié)的增多增大了銷售成本，降低了商家的獲利性。 4）有些經(jīng)銷商只顧自己渠道硬件的建設(shè)，忽視軟件的導入，致使信息溝通、反饋不暢。由此導致制造商對市場的了解與掌握不足，影響產(chǎn)品有針對性的研發(fā)和改進，從而最終喪失市場的占領(lǐng)與開拓機會。 在以經(jīng)銷商為主體的傳統(tǒng)銷售渠道中，各個層次經(jīng)銷商之間子昂批發(fā)和零售關(guān)系上縱橫交錯，伸向渠道的終端客戶－消費者。隨著中國汽車市場競爭的加劇，閣制造商為降低渠道運營成本而開始了對傳統(tǒng)渠道體系結(jié)構(gòu)的重組。一批專業(yè)營銷公司從制造商中剝離出來，形成了以集貿(mào)式、專賣店、鏈鎖經(jīng)營為特征的分銷渠道。 2023年以來，中國轎車銷售渠道逐步打破傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式。一些新營銷理念引入后，中國轎車市場正在形成成本喲華、資源共享的新型扁平化渠道模式。 2/7/2023 53 1 汽車專賣店 目前專營店在中國的發(fā)展并不看好，并且其內(nèi)涵與國外汽車專營店的含義有所不同。國外的專營店一般是由汽 車制造商投資，專營店按不同銷售業(yè)務收取傭金。而中國現(xiàn)有的專營店，大都要讓經(jīng)銷商自己投資，并自付費用來 買斷產(chǎn)品。這一方面加大了銷售商自己的投入和風險，另一方面是制造商可以不直接對消費者負責。這種變異了的 專營店，已經(jīng)和一般意義上的專營店有了很大程度上的不同。這就是目前中國式的汽車專營店。 目前，汽車專營店之所以不被看好，其主要原因在于： 1）受中國汽車消費環(huán)境的限制。 2）投入大。一般要上千萬元人民幣。 3）回報周期長。 4〕經(jīng)營品牌單一，對消費者的吸引能力有限。 汽車交易市場 汽車交易市場包括普通經(jīng)銷商和位于交易市場內(nèi)的品牌專營店。據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有汽車有型交易市場近 580家。 其中交易額在 20億元人民幣以上的交易市場有 10余家，如北京亞運村汽車交易市場、吉林汽車中心批發(fā)市場、上海 安亭汽車市場、成都西部汽車商城、北京北方汽車交易市場等。在一些大城市，汽車交易市場的成交額占到總成交 額的一半左右，這說明汽車交易市場在中國目前銷售渠道中的地位十分突出。 汽車銷售公司 汽車銷售公司在中國汽車的流通渠道中一直扮演這重要的角色。然而，近幾年來，由于新型銷售渠道模式的開 發(fā)以及制造商為減少渠道的運營成本而對渠道結(jié)構(gòu)進行的扁平化處理，使汽車銷售公司在汽車流通渠道中的地位有 所下降。 2/7/2023 54 1 通過多年的試驗與摸索 ,我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的銷售流通體系幾經(jīng)變化與改進 ,就