【正文】 城橘洲中宏新界萬匯廣場北京第九區(qū)紅城天順家園（地段）（規(guī)模 +建筑形式）分流競爭主要競爭 —— 細分客群、相對優(yōu)勢n注重細節(jié)，加強附加值打造，在產(chǎn)品體系方面實現(xiàn)階段性領先；n形象突破，形成個性鮮明的項目形象；分流競爭 —— 相對優(yōu)勢n突出產(chǎn)品優(yōu)勢，大規(guī)模完善配套社區(qū)優(yōu)勢、園林等品質(zhì)優(yōu)勢孔雀大衛(wèi)城熱銷期項目：未上市項目：綠洲項目廊坊京御 競爭分析主要競爭項目基本情況? 位置： 北京經(jīng)濟管理職業(yè)學院南側(cè)? 總建筑面積： 100萬平方米；? 容積率： ；? 產(chǎn)品： 一期規(guī)劃總建筑面積 27萬平米 、產(chǎn)品類型以中高層板樓為主，一居約 60平米；二居約 90平米左右；三居 110135平米，有少量躍層戶型，面積在 200平米左右， 其中 90平米兩居、 120平米三居為主力戶型；? 配套： 20萬平米商業(yè) ，將引進大型超市；雙語幼兒園；健身休閑會所；? 價格：一居 6000元左右，二居 5700元 /平米左右，三居 5300－5500元 /平米 ；? 開發(fā)商： 京御房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 近期銷售情況?目前蓄客中，樣板間 6月 18日開放， 4月 17日開始排號，共排好近4000個 ，其中 VIP轉(zhuǎn)換 1100個 左右， 8月 8日開盤，推出 1500套 ，共認購 1087套 ，認購額 ； 2居占 70%,認購 90%； 一居全部認購，三居認購 90%，內(nèi)部留房 300套， VIP卡升級可打 98折，貸款 99折。品牌影響力開發(fā)商北京遠郊大規(guī)模普宅項目競爭分析主要競爭項目熱銷期項目：孔雀大衛(wèi)城 強勢出擊，環(huán)視群雄！推廣語：大宅之美坐輕軌，我在北京有個家現(xiàn)代美式建筑風格，延續(xù)孔雀城系列情感 +品牌路線現(xiàn)代美式建筑風格，延續(xù)孔雀城南加州主題延續(xù)孔雀城系列的 情感訴求 路線，但針對目標客戶，賣點主打輕軌交通。推廣渠道?北京市內(nèi)設有售樓處，有班車到項目地址；?地鐵 1號線?短信，搜房、焦點等網(wǎng)絡競爭分析主要競爭項目熱銷期項目：孔雀大衛(wèi)城 強勢出擊，環(huán)視群雄！北京推廣，示范區(qū)和售樓處展示到位，領先固安當?shù)厥袌?南加州風格售樓處，與項目風格統(tǒng)一?展示區(qū)大面積綠植，延續(xù)孔雀城低密印象競爭分析主要競爭項目熱銷期項目：孔雀大衛(wèi)城 強勢出擊，環(huán)視群雄！90平米兩居?南北通透，全明戶型，戶型方正，居住舒適度高；?贈送露臺和飄窗，有一定的附加值；120平米三居?南北通透，南向客廳和主臥，但進深較大；?贈送飄窗及半個陽臺；中規(guī)中矩，亮點不足，戶型南北通透，贈送飄窗及半個陽臺露臺飄窗 陽臺 飄窗舒適尺度競爭分析主要競爭項目熱銷期項目：孔雀大衛(wèi)城 強勢出擊，環(huán)視群雄！?大部分為北京客戶，投資客和自主客戶均有，大概各占一半；?投資客多看中固安未來的發(fā)展?jié)摿Γ?自住有 3040歲帶小孩的夫妻，在南城上班，多為打工族，在北京買不起房子；也有年齡較大的客戶給孩子購買，可先自己住兩年，將來給孩子用做婚房；也有部分客戶用做第二居所，周末休息度假使用；?剛需、自住的客戶居多，大多數(shù)客戶都有車；?有部分客戶是孔雀城的老業(yè)主介紹朋友來購買；部分客戶會問是否有精裝；?新政后，客戶來訪量大概減少了 1/3，部分之前排號的客戶可能會流失?？蛻絷P注點：價格、交通、配套、學校、會所；客戶大部分來自北京，投資和自住客戶大約各占一半，對項目的交通、品質(zhì)、配套及教育的關注度高競爭分析主要競爭項目熱銷期項目：孔雀大衛(wèi)城 強勢出擊，環(huán)視群雄！孔雀大衛(wèi)城熱銷期項目未上市項目綠洲項目廊坊京御 超大規(guī)模、高容積率項目基本情況：與本項目一路之隔，位于 106國道以東，整體容積率 大留村整體回遷，回遷面積較大，且當前拆遷問題難以解決；周邊無配套，自身配套指標未定；開發(fā)目標：打造高品質(zhì)社區(qū)，樹立品牌形象；廊涿高速東干渠京九鐵路106國道固安站固安核心區(qū)北部工業(yè)企業(yè)南部工業(yè)區(qū)項目地塊項目參數(shù)占地面積：共 5000畝，一期1960畝，其中 950畝為商品住宅，其余為農(nóng)民拆遷安置房；建筑面積：一期商品住宅 180萬平米；容積率： （一期商品住宅）；項目現(xiàn)狀：拆遷過程中，預計6月份動工；競爭分析主要競爭項目未上市項目：綠洲項目 擁六合之眾，虎視眈眈！孔雀大衛(wèi)城熱銷期項目未上市項目綠洲項目廊坊京御 廊坊京御 ：大規(guī)模，中等容積率項目參數(shù)占地面積： 150萬平米；容積率： （一期商品住宅）；項目狀況? 預計大衛(wèi)城產(chǎn)品系、風格等南加州風情的延續(xù)，產(chǎn)品線會更加豐富基本情況：? 本項目位于孔雀大衛(wèi)城的北側(cè)，位于 106國道以東，整體容積率 ? 周邊無配套，自身配套指標未定競爭分析主要競爭項目106國道廊坊京御地塊京御孔雀城大衛(wèi)城未上市項目：廊坊京御 借兄之勢，臥心藏膽！競爭分析競爭點對點項目 規(guī)模 總?cè)莘e率 區(qū)位 建筑類型 戶型 風格 品牌影響力孔雀大衛(wèi)城總建面100萬㎡ 北京經(jīng)濟管理職業(yè)學院南側(cè)中高層板樓60㎡一居、 90㎡二居、 120㎡三居南加州借助孔雀城系列已經(jīng)具備一定市場影響力綠洲項目一期住宅建面180萬㎡ 3東干渠以南廊涿高速以北， 106國道以東 —— —— ——北京遠郊首個項目品牌影響力有限廊坊京御總建面150萬㎡ 2位于孔雀大衛(wèi)城的北側(cè) —— —— ——和京御屬一個體系下的兩個分公司，可借京御的勢本項目總建面165萬㎡ 東干渠周圍， 106國道以東 —— —— ——霸州市場引領者，北京遠郊首個項目總結均為 100萬㎡以上大盤，彼此不相伯仲本項目在容積率上占據(jù)絕對的優(yōu)勢產(chǎn)品力打造空間巨大本項目在區(qū)位上較綠城地塊擁有一定得優(yōu)勢只有大衛(wèi)城的產(chǎn)品已經(jīng)面市，產(chǎn)品細節(jié)未能做到極致，規(guī)劃上屬于分期規(guī)劃，大盤整體策略欠缺，擁有很大的超越空間京御系擁有一定的市場市場影響力，但未成完善的體系，綠洲市場影響力有限本項目低密度，環(huán)境優(yōu)勢，區(qū)域上優(yōu)于綠洲項目，建立可持續(xù)發(fā)展的滿足業(yè)態(tài)升級型市鎮(zhèn)的新型空港市鎮(zhèn)絕對優(yōu)勢相對優(yōu)勢機會 相對優(yōu)勢低密意向、水體資源為不可替代性優(yōu)勢因素；明晰的項目風格、完善的社區(qū)配套、階段性領先市場的產(chǎn)品體系為相對優(yōu)勢因素本項目 孔雀大衛(wèi)城本項目 綠洲地塊PKPK打造符合區(qū)域未來發(fā)展的城市化風情 延續(xù)孔雀城風情小鎮(zhèn)路線容積率 自然環(huán)境及水體資源配套齊全容積率 配套未定受容積率限制，物業(yè)形式單一城市化時尚活力路線，產(chǎn)品領先，符合固安未來發(fā)展趨勢未來低密度產(chǎn)品社區(qū)打造，品質(zhì)更高廊坊京御地塊產(chǎn)品細節(jié)不足做足產(chǎn)品功課，產(chǎn)品附加值及空間打造競爭分析競爭策略風格：產(chǎn)品：規(guī)劃： 一套成熟的規(guī)劃，完善的開發(fā)模式 分期獨立規(guī)劃，整體性不強企業(yè)影響力弱強市場實現(xiàn)能力弱 強領導者補缺者跟隨者挑戰(zhàn)者— 改變游戲規(guī)則— 強調(diào)新的評估標準— 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值— 目標明確，挖掘客戶— 瞄準市場縫隙— 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點— 搭便車，借勢— 以小博大，殺傷戰(zhàn)術— 價格戰(zhàn)的制造者— 市場領跑者— 游戲規(guī)則的建立者— 區(qū)域影響者孔雀大衛(wèi)城p綠洲項目？p廊坊京御 ？216。初期引領者，注重細節(jié)，加強附加值打造及配套的跟進，強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值，搶奪市場客戶，引領市場216。后期做領導者，建立一定市場影響力的基礎上產(chǎn)品、綜合性配套、社區(qū)環(huán)境整體發(fā)力，成為固安市場的標桿項目本項目的站位競爭分析競爭策略區(qū)域市場領導者n區(qū)域市場領導者；n營造形象上的差別 （建筑風格、園林規(guī)劃、社區(qū)公共空間打造等）， 形成區(qū)別性標志；n通過產(chǎn)品 空間設計 （尺度、功能）、 附加值 （陽臺、露臺、飄窗）贈送、打造 產(chǎn)品階段性領先 等實現(xiàn) 差異化 路線，提高競爭力；n通過完善的、特色的、便利的 配套設施的率先實現(xiàn) ，領先市場，創(chuàng)造口碑；區(qū)域內(nèi)市場分析競爭策略小結機會尋找。p區(qū)域機會尋找p市場機會尋找p價值體系建立價值體系區(qū)域價值：多重利好重合下的區(qū)域快速升級區(qū)域價值：多重利好重合下的區(qū)域快速升級 “業(yè)態(tài)提升型的新空港市鎮(zhèn) ” （區(qū)域等級提升（區(qū)域等級提升 /產(chǎn)業(yè)向高端升級產(chǎn)業(yè)向高端升級 /配套不斷完善配套不斷完善 /產(chǎn)業(yè)人口進駐）產(chǎn)業(yè)人口進駐）項目價值：大規(guī)模低密度生態(tài)宜居空港新市鎮(zhèn)項目價值：大規(guī)模低密度生態(tài)宜居空港新市鎮(zhèn)滿足新空港城市發(fā)展下的“公園化、個性化、體驗化、生活化空港生活小鎮(zhèn) ” （低密度（低密度 /優(yōu)勢自然資源優(yōu)勢自然資源 /高層及生活配套高層及生活配套 /精細化產(chǎn)品創(chuàng)新）精細化產(chǎn)品創(chuàng)新）城市化進程 城市化到都市化轉(zhuǎn)變p城市基礎設施的大力建設；p完善的交通體系的建立；p產(chǎn)業(yè)的進駐及發(fā)展跟進；城市功能完善第二機場之下固安發(fā)展時序固安發(fā)展之下房地產(chǎn)發(fā)展時序都市化下的宜居空港新城p城市級別娛樂設施發(fā)展，大型酒店、 KTV、電影院等發(fā)展并相繼完善；p產(chǎn)業(yè)升級階段，高端產(chǎn)業(yè)進駐并發(fā)展；整體綜合性提升p城市開始往公園化、宜居的方向發(fā)展；p經(jīng)濟結構科學合理；p精神配套發(fā)展并成熟，歌劇院、大型圖書館相繼出現(xiàn)；城市發(fā)展成熟區(qū)域價值演繹區(qū)域價值演繹p房地產(chǎn)迅速發(fā)展，產(chǎn)品開始提升；p客群由前期的被擠壓客戶開始向大量自住、投資、產(chǎn)業(yè)人口涌入轉(zhuǎn)變；p綜合配套驅(qū)動，房地產(chǎn)項目品質(zhì)提升，開始與北京齊平；p區(qū)域開始主動吸引產(chǎn)業(yè)人群及城市外溢人群；p高層級綜合配套啟動，房地產(chǎn)項目品質(zhì)及舒適度完善，低密、自然、生態(tài)意向凸現(xiàn)；p區(qū)域開始吸引高端產(chǎn)業(yè)人群及主動郊區(qū)化人群；吞吐量年2023 2023 2025 2030 2035第二機場擬投入使用預計達到4000萬年吞吐量預計達到8000萬年吞吐量設計運力8000萬 ~1億初建期 成長期 發(fā)展期 成熟期發(fā)力方向：發(fā)力方向： “三個建立三個建立 ”216。項目整體形象體系 的建立，突出低密及生態(tài)宜居特色；216。各期 產(chǎn)品創(chuàng)新及附加值系統(tǒng) 的建立；216。區(qū)域綜合配套系統(tǒng) 的建立；價值體系第一階段：以滿足城市被擠壓外溢主流客群的 具有良好附加值的城市主流住宅 產(chǎn)品撬動市場；第二階段：隨客群變化下的 配套驅(qū)動及產(chǎn)品創(chuàng)新 ，重點突出項目完善的區(qū)域綜合配套與空港新城發(fā)展的方向第三階段： 綜合高層級配套下的低密生態(tài)空港新城住宅產(chǎn)品 ，吸引高端產(chǎn)業(yè)人群，突出本項目的低密、生態(tài)，具有現(xiàn)代化城市高層級配套整體價值 —— 生活方式的轉(zhuǎn)變，帶來希望、夢想和進步，時代的領跑者本項目價值演繹本項目價值演繹個性城市感公園 生活它是 “城市的 ”重視人們的城市情結，強調(diào)一切城市內(nèi)容和內(nèi)涵，滿足人們城市生活的各種需求。在另一個層面上，它亦強調(diào)社區(qū)、人群是城市的一部分，并且貢獻著城市的內(nèi)容。 它像是個 “公園 ”它的生態(tài)觀不只是一個簡單的環(huán)保概念。它尤其強調(diào)人與場所的適應性，在相融適應的有機環(huán)境中，享受人本生態(tài)的安寧，有溪、有花、有樹，這一切令我遠離喧囂，享受這一片安逸。 在這里，人和自然、建筑達到了最完美的共生關系，到處都是綠地，這里沒有嘈雜的都市紛擾，沒有車水馬龍的廢氣排放，慢活的理想得到實現(xiàn)，到處是綠色景觀，是和環(huán)境融為一體的綠色建筑，人們可以騎著腳踏車自由的穿梭在綠色的花園中，享受都市之外的愜意感受 ……它是 “個性的 ”擁有與眾不同的氣質(zhì)，昭示性強，將風情化、現(xiàn)代化和時尚感相結合 ,它就是 “達拉斯 ”。達拉斯 = 學院派 + ART DECO 城市化 = 風 情 + 現(xiàn) 代 化天潤福熙大道ART DECO 現(xiàn)代感強烈 城市化 = 色彩 /坡屋頂 /廊柱 /鐘樓 + 線條 /挺拔 /高聳學院派 風情感強烈，坡屋頂、彩色及門廊極盡風情它是 “個性的 ”擁有與眾不同的氣質(zhì)，昭示性強，將風情化、現(xiàn)代化和時尚感相結合。它是致力于 “生活氛圍的營造 ”優(yōu)美的建筑空間形態(tài)，鋪設綠色親切的住區(qū)環(huán)境，創(chuàng)造文化趣味濃郁的內(nèi)外景觀體系。它流淌著一分風雅，既屬于社區(qū)內(nèi)的人群，同時又將它的優(yōu)雅融于整個城市。 整個社區(qū)立志營造親切、優(yōu)美、生活、公園式、參與性強的社區(qū)氛圍，參與性景觀及公共設施為良好的鄰里交流奠定基礎，整個社區(qū)氛圍洋溢著生態(tài)、舒適及濃厚的生活氛圍；項目背景項目背景核心問題聚焦核心問題聚焦整體思路整體思路項目定位項目定位啟動區(qū)策略啟動區(qū)策略項目機會尋找項目機會尋找整盤操盤策略整盤操盤策略項目定位p項目定位p形象定位p客群定位核心價值梳理FAB分析基于項目啟動區(qū)：大規(guī)模、配套、中等容積率基于競爭策略：差異化路線，社區(qū)形象及產(chǎn)品空間（尺度、功能）及附加值的打造，實現(xiàn)產(chǎn)品階段性領先；基于客戶需求：戶型功能、社區(qū)配套、園林規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理服務定義 FABF（ Features/fact） 項目本身的特性