廣告策劃的重要環(huán)節(jié)與主要目的-資料下載頁
2025-02-08 09:32本頁面
【正文】 Experience)o 是一種基于價值客戶的價值營銷模式，它通過對價值客戶需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務(wù)組合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所體現(xiàn)的價值完美地交付給客戶，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，從而達成提升客戶利潤貢獻的目標(biāo)。全面客戶體驗的全景o 戰(zhàn)略層面： 細分價值客戶、以客戶為中心重組業(yè)務(wù)、 基于客戶共享的策略聯(lián)盟、品牌識別策略 目的： 更大的客戶份額 更多的延伸購買 全面客戶體驗的全景o 運營層面： 設(shè)計客戶價值傳遞系統(tǒng) 客戶關(guān)鍵滿意因素管理 整合客戶接觸點 內(nèi)部營銷等 目的：更高的客戶滿意度 更高的客戶忠誠度 全面客戶體驗o 從不同的角度看，全面客戶體驗涉及到信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，是一個綜合、交叉理論體系。具體分析：客戶接觸管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營現(xiàn)實 現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個方式和企業(yè)接觸o 接觸管理是一種信息管理 —— 全方位的接觸信息溝通o 接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 —— 分析、測量和確認消費者與企業(yè)間所有的交互的接觸點o 接觸管理是一種策略管理 —— 了解客戶感性認識的變動情況，通過控制接觸點提供的信息，引導(dǎo)顧客的評價（ 2）什么是接觸管理o 接觸點（ Points of Contacts) —— 是指消費者和潛在的消費者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動，所產(chǎn)生的一種體驗，通過這種接觸點的體驗，獲得信息和認知。 “每一個人、每一種產(chǎn)品、每一個廣告、每一件公關(guān)都是一種客戶接觸點。 ” 真實瞬間（ moment of Truth) 任何一個接觸點都是一個 “真實瞬間 ”。 真實瞬間，是指客戶形成一個關(guān)于公司的印象或感覺的任何情境，不管這種印象是正面的還是負面的。例：零售店的關(guān)鍵接觸點電視廣告 DM公關(guān)活動 停車 瀏覽商品 選擇商品社區(qū)促銷朋友推薦 進入商店 銷售支持 購買等等o 所有這些都是消費者和企業(yè)的接觸。 接觸不會隨著購買完成而結(jié)束。o 隨著時間積累的信息、體驗和關(guān)系，都足以影響消費者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。o 任何一個企業(yè)都無法控制全部的接觸點。 問題的提出o 如何列出、測量和確認消費者和企業(yè)間所有交往的接觸點？o 如何判斷什么接觸點是最重要的？接觸應(yīng)達到什么標(biāo)準？o 如何改變消費者的體驗，從而影響產(chǎn)品購買和使用行為？ o 客戶交往的每一個形態(tài)和每一個接觸點都是全面客戶體驗。（ 3）、接觸點管理的重要性o 顧客體驗源于接觸點 企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。接觸點管理的重要性o 接觸點具有高含金量 增加產(chǎn)品的 “體驗 ”含量，能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益。相反，如果沒有有效地設(shè)計和管理接觸點，客戶的體驗可能會帶來負面影響。接觸點管理的重要性o 接觸點培育客戶情感 顧客既是理性的又是感性的。企業(yè)必須了解顧客的感性認識的變動，通過控制廣告、包裝、售后服務(wù)等接觸點提供的信息，引導(dǎo)消費者評價企業(yè)、產(chǎn)品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認識。（ 4）、接觸管理可以分為兩個層面o 運營層面： 解決的關(guān)鍵問題是如何讓既有顧客變成滿意顧客，接觸的對象是既有顧客o 傳播層面： 解決的關(guān)鍵問題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實顧客，接觸的對象是潛在顧客 接觸管理模型o 傳播層面： 人員推銷、廣告、銷售促進、 直效營銷o 運營層面：定單處理、客戶查詢、交付配送、 售后服務(wù)（ 5）如何策劃傳播層面的接觸管理o 傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗主題，并整合多種接觸途徑，如廣告、 直郵、銷售促進和公共關(guān)系，向目標(biāo)客戶群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗，和潛在客戶進行真正的接觸。傳播層面的難題和對策o 在傳播渠道中，信息過量、媒體繁多、干擾增大、過度傳播o 接觸管理對傳播過程中，與誰接觸、在何時、何地、何種方式接觸，都必須進行系統(tǒng)策劃o 目的：保證潛在的目標(biāo)客戶對公司的產(chǎn)品和服務(wù)印象深刻接觸管理的雙層含義o 保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標(biāo)消費者。o 能夠在較短的時間內(nèi)，通過擴大接觸方式，贏得足夠多的消費者的最佳體驗。成功推進傳播層面接觸管理的關(guān)鍵因素o 統(tǒng)一體驗主題o 瞄準適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群o 整合各種接觸途徑o 推進組織機構(gòu)調(diào)整、排除傳播障礙1）統(tǒng)一體驗主題o 傳播 “簡單而真實 ”的體驗主題o 定位理論也支持一種連貫一致的定位信息o 每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這一方面的 “第一 ”。與其他信息相比，顧客更容易記住 “第一 ”，尤其是信息爆炸時代 2）瞄準適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群o 通過對消費者的行為特征研究，尋找接觸點，進行有針對性的溝通o 通過不同的媒體進行接觸，圍繞產(chǎn)品購買形成一個完善的接觸網(wǎng)絡(luò)o 根據(jù)調(diào)查的資料，開發(fā)接觸媒體3）整合各種接觸途徑o 廣告 ：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽材料o 銷售促銷 ：交易會 、展覽會、現(xiàn)場展示、增券o 公共關(guān)系 ：新聞稿、研討會、事件、慈善活動o 人員推銷 ：樣品、銷售手冊、現(xiàn)場演示、銷售會議o 直效營銷 ：目錄、網(wǎng)站、直接郵件4）組織結(jié)構(gòu)改革 排除企業(yè)傳播障礙o 統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個部門o 組織以客戶為中心的運作機構(gòu)小結(jié)o 接觸管理思想適用于任何按照市場規(guī)律運營的企業(yè)和部門。o 運用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場化運作的前景是無限的。 思考題o 請結(jié)合案例分析接觸點管理思想在廣告策劃中的運用及意義。 謝 謝三月 2105:27:4605:2705:27三月 21三月 2105:27 05:2705:27:46三月 21三月2105:27:462023/3/1 5:27:46演講完畢，謝謝觀看！
數(shù)學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1