品牌戰(zhàn)略的制定概述-資料下載頁
2025-02-06 21:45本頁面
【正文】 ? 娃哈哈因?yàn)槠錃v史的原因和子品牌發(fā)展方面的缺乏，另外一直保持兒童飲品市場尤其是奶飲品市場的重要地位。這使得消費(fèi)者對其認(rèn)識一直停留在一個(gè)兒童品牌形象方面。娃哈哈的激活等極少數(shù)品牌在消費(fèi)者心目中在逐漸樹立時(shí)尚年輕的形象，但因?yàn)榧せ钸@個(gè)產(chǎn)品的生命周期過短，使得娃哈哈整體品牌還是不能超越歷史的定位 。 ? 農(nóng)夫因?yàn)槠渥坑谐尚У膹V告?zhèn)鞑シ绞绞蛊湓谙M(fèi)者心目中基本上樹立了天然純凈健康的品牌形象?，F(xiàn)在農(nóng)夫推出的茶飲料也是在宣講天然這個(gè)概念。另外農(nóng)夫富有 生活情趣的廣告 突破了傳統(tǒng)明星代言的方式給了人們一個(gè)親切的感覺。 品牌個(gè)性 ? 匯源因?yàn)槠湓趶V告方面投入不如前面幾個(gè)品牌力度大，在品牌方面也缺乏一個(gè)的個(gè)性定位，消費(fèi)者對其健康的認(rèn)識僅僅還停留在產(chǎn)品方面，而不是品牌。 ? 王老吉因?yàn)槠洚a(chǎn)品功效和廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了傳統(tǒng)降火飲料的地位，雖然還處在產(chǎn)品功效方面，但 傳統(tǒng)的、功能性 的品牌形象已經(jīng)開始 轉(zhuǎn)變 。 ? 銀鷺是向全國市場擴(kuò)散的地方品牌，處在發(fā)展的初期還沒有一個(gè)清晰的品牌形象定位。 附錄：原料品牌化 ?產(chǎn)品價(jià)值鏈：原料利潤非常有限， 經(jīng)過加工能多賺一點(diǎn) ,越到后期 ,賺的越多 ? 品牌價(jià)值鏈： 賣有品牌的原料 +壟斷優(yōu)勢，利潤能夠移到價(jià)值鏈的前端 ? 品牌化的原料能夠比一般的原料大大地增值 英特爾（ intel） 在今天人們已經(jīng)知道，如果一臺電腦宣稱內(nèi)含 intel inside,就意味著質(zhì)量可靠和性能優(yōu)異。所以品牌電腦幾乎都采用了 intel的芯片。 對 intel公司來說，它賣的不是芯片，而是 intel品牌 。因此它的產(chǎn)品價(jià)格比相同性能的芯片貴 20%左右，全球 80%的電腦在使用 intel，成為了世界上最賺錢的公司之一。 杜邦公司 杜邦公司最著名的產(chǎn)品是尼龍。但是沒有注冊成為一個(gè)商標(biāo)，而成為一種通用名稱。之后在開發(fā)了一種高性能，高彈性的化纖后，注冊了一個(gè)商標(biāo)“萊卡”。 許多服裝企業(yè)，都使用這種萊卡面料。其中上海三槍就推廣“三槍萊卡”內(nèi)衣。 廣告非常好地宣了傳萊卡這個(gè)原料品牌。不僅杜邦公司宣傳萊卡，而且用戶也在宣傳萊卡。 腦白金 腦白金的主要成分，是 “褪黑素” ，作用于大腦后，可以改善睡眠。這種“褪黑素”非常便宜。國內(nèi)有 100多廠家在生產(chǎn)。但是經(jīng)過腦白金的宣傳后，一瓶可以賣到 40元。而其他的僅僅還是“褪黑素”。 一般人并不關(guān)心腦白金的成分。但是一聽腦白金感覺不錯(cuò)，聯(lián)想到是個(gè)好東西。 腦白金是一個(gè)品牌名稱，任何其他公司都不能使用。不象“鐵皮楓斗” 這樣一些產(chǎn)品通用名稱。腦白金，沒有說用了什么原料，而是說用了腦白金成分，因而具有不可模仿性。 寶潔公司 寶潔公司同樣對原料進(jìn)行了品牌化處理。 佳潔士的防蛀牙膏，因?yàn)樗歇?dú)特的“氟泰 ”配方。但是這個(gè)氟泰配方除了寶潔之外誰也沒有，因?yàn)檫@是個(gè)注冊商標(biāo)。 舒膚佳香皂，宣傳因?yàn)閮?nèi)含“迪保膚”成分，而具有“殺菌”，“迪保膚”也是注冊商標(biāo)。 這些原料配方，可能非常一般。但是經(jīng)過商標(biāo)化的處理，顯得獨(dú)特而且神秘，且不可復(fù)制。從而達(dá)到相當(dāng)程度的市場占有率。
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