【導讀】果汁飲料市場作為一種新型的天然、健康飲品，從20xx年在國內(nèi)。大規(guī)模啟動以來，越來越多地被消費者接受。目前國內(nèi)涌現(xiàn)出多種品牌的果汁飲。料，產(chǎn)量迅速增長，經(jīng)過這兩年的激烈競爭，果汁市場日趨明朗化。發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。能獲得多數(shù)的市場份額。本策劃案從農(nóng)夫果園的現(xiàn)狀入手，分析其問題，尋找其機會。分市場，準確進行了市場定位。在本案制作過程中，我小組成員克服困難，廢寢忘食，尋求一條可行的營銷方案。院方舟工作室的共同努力下完成了本次策劃案。中國占據(jù)一席之地。因此，對于上市不久且取得一定成績的農(nóng)夫果園來說既是機會又是壓力。年以來，人們進入了果汁飲料時代。從果汁飲料的發(fā)展來看，其行業(yè)還不規(guī)范，尚未形成統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，同時，果汁飲料市場巨大的消費容量和飛快的增長速度吸引了眾多的廠商的目光，三得利、澳大利亞的金環(huán)、法國都樂等跨國飲料巨頭也紛紛搶灘中國。

　　

【正文】 強勢滲透，提高消費者對產(chǎn)品和品牌的偏好，建立忠誠度 報刊類及戶外廣告 強化產(chǎn)品和 品牌 Read:30%45% 信息量大，內(nèi)容完整，補充電視廣告，強化說明信息，配合當?shù)氐拇黉N活動 備注： GRP毛收視點 Reach到達率 AV/F平均頻次 Read閱讀率 廣告發(fā)布時機 ： 各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布 廣告發(fā)布行程： 第一階段 ： 在廣告開始的三個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持 續(xù)發(fā)布廣告，打響農(nóng)夫品牌形象。 第二階段 ： 采取間歇性策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。 各媒介的廣告規(guī)格 ： （ 1）電視廣告 ： 10秒、 15 秒組合投放 （主要針對央視和湖南電視臺）。 （ 2）報紙廣告 ： 以 1/4 為主。 （ 3）招貼廣告 ： 四開。 媒介節(jié)目編排： （ 1）媒體安排 ： 面向全國的媒體 :（央視 ） 電視節(jié)目 選擇理由 目 標 受 眾 播出時間 廣告規(guī)格 費用（元） 中央一臺 焦點訪談后 央視的經(jīng)典談話節(jié)目，收視率及到達率居高不下 成年人及有文化及成年意識的年輕人 周一到周末（ 19： 51） 15秒 110,000 少兒節(jié)目 特意為愛看動畫片的小朋友們制作，家長有時會陪孩子一起看 吸引小孩們及他們的家長 周一到周末（ 18： 05） 10秒 18,000 中央二臺 開心辭典 有內(nèi)容、有品位、 有趣味 學生及年輕 人 周五 （ 22： 05） 15秒 34000 中央五臺 《 體壇快訊 》 在體育報道媒體中收視率比較高，接觸面廣 喜歡運動時尚的年輕群體 周一到周末（ 12:00） 15秒 220xx 報刊類 《南方周末》、《女友》、《女報》 地方媒體的廣告投放（以湖南為例）： 湖南衛(wèi)視 電視節(jié)目 選擇理由 目標受眾 時 間 廣告 規(guī)格 費 用（元） 金鷹劇場（二） 大多數(shù)家庭會選擇在這個時間在一起看電視劇，好的電視劇會受到年輕人的追 捧 晚上坐在一起看電視劇的家庭及年輕人 周一到周四（ 20： 30） 15秒 21000 音樂不斷歌友會 明星們的到來吸引了眾多的 fans， 年輕人及學生很喜歡 喜愛音樂的青年人及時 尚的追星族 周五 （ 22： 15 ） 10秒 15400 快樂 大本營 全國收視率頗高的娛樂節(jié)目，在全國有影響力，吸引眾多的眼球 愛看娛樂節(jié)目的學生、青 少年 周六 （ 20： 30） 周日 （ 14： 50重播） 10秒 31500 背后的 故事 全國最佳的談話節(jié)目，有一定的思想性，給人耳目一新的感覺 喜歡談話節(jié)目的有思考慣性 的年輕人 周日 （ 21： 35） 周日 （ 10： 40重播上期） 15秒 220xx 湖南經(jīng)濟電視臺綜合頻道 越策越開心 全省有名的娛樂節(jié)目，形式新穎，內(nèi)容豐富，在年輕女性當中很有市場 大、中學生及年輕人，家庭 周五 20:3521:30 15秒 120xx 730劇特約 有好的時間上的安排，收視率也不錯 家庭及年輕人 周 一 至周 日（ 19:35） 15秒 13000 報紙類 瀟湘晨報 湖南發(fā)行量最大的大眾化的報紙，接觸面廣 家庭、大學生及參加工作的年輕人 周 一 至周日 A23/A8的 1/4版（ 彩色） 45700 第七部分 整合傳播策略 （ Conformity propagation strategy） 媒介廣告： 通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告 售點廣告： 在農(nóng)夫果園所有售點張貼招貼和其他小型廣告宣傳畫 售點促銷活動： 在各售點派出促銷人員，直接開展促銷 各種主題促銷活動： 與報紙廣告相結合，開展大型促銷活動，吸引更多消費者 營銷方面的配合： 在營銷渠道方面，要針對我們在消費者分析中已經(jīng)提到的主要銷售場所進行鋪貨，并且對經(jīng)銷商給予各種鼓勵政策，以 促使他們配合廣告和促銷，提高銷售積極性 產(chǎn)品本身的配合： 農(nóng)夫果園欲做混合果汁第一品牌，有必要在口味和配方上提出新的要求，因此，要推出農(nóng)夫果園混合果汁配方的合理的科學性標準，使消費者對這一標準認可，并產(chǎn)生依賴。 對產(chǎn)品的包裝進行全面的改進，以與產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、定位相適應。 第八部分 銷售支持 （ Sale support） 輔助攻略 營銷配合： （ 1）在現(xiàn)有的售點之外，在超級市場、購物中心、便利店增加新的售點，以加大覆蓋面。 （ 2）與經(jīng)銷商重新商討合作方法，給予經(jīng)銷商退貨保證 、銷售獎勵等鼓勵，以刺激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。 （ 3）調(diào)整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的果汁貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放，在區(qū)域內(nèi)有醒目標志，每一品種擺放較多的數(shù)量，各售點作到品種齊全。 包裝改進 在包裝上加入配方的科學標準 在包裝上加入原料產(chǎn)地、制作工藝等產(chǎn)品特色 在所有瓶蓋上印上“農(nóng)夫果園的 LOGO” 設計專門的促銷包裝，如：瓶嘴上設計懸掛帶有農(nóng)夫果園 LOGO的飾品 針對動感寶貝推出動感可愛的小容量的包裝瓶 針對白領女性推出紙質(zhì)優(yōu)雅型小容 量包裝 如 :250 毫升紙盒包 在文字說明中，增加英語說明，突出產(chǎn)品的高檔。 促銷攻略 促銷活動與廣告活動的配合 在廣告開始發(fā)布的同時，在各售點開展促銷活動 爭取每月都有不同的促銷活動 以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合 開展有獎銷售活動， 售點促銷活動的內(nèi)容 現(xiàn)場演示：現(xiàn)場有一個熱情、可愛、富有笑容熱愛生活深受年輕人和小朋友喜愛的促銷員，請消費者現(xiàn)場免費品嘗、并恰當?shù)谋硌菀恍┖唵蔚碾s技、舞蹈或者開展一些消費者參與的活動。 贈品 促銷：向購買一定數(shù)量的產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品（比如：可以掛在鑰串上的各種形狀的水果飾品或贈送文化衫 、筆）或者采取買 *送 *的方式贈送商品。 得獎兌換促銷：在瓶蓋內(nèi)印上兌獎面額，憑此可以免費兌換一定數(shù)量的商品或者購買商品時給與折扣 農(nóng)夫果園“猜猜猜”活動：特制一些有幾種水果混合而成的果汁，請消費免費品嘗，然后請他們猜是有哪幾種水果混合而成，猜中給予獎勵。 設計一個有農(nóng)夫果園“ LOGO”的卡通標示物，放置于大型商場里或者戶外，提醒、吸引消費者注意力 設計有農(nóng)夫果園形象標志的時尚流行的 卡通形象，用數(shù)碼相機在現(xiàn)場為消費者免費提供合影留念，將照片送給消費者作紀念，并推出“靚麗風采展臺”，吸引消費者注意力，表現(xiàn)農(nóng)夫果園的快樂理念，擴大農(nóng)夫果園的廣告宣傳。 公關攻略 開展“年度 U 家庭”的評選活動 活動內(nèi)容： 對符合農(nóng)夫果園的核心理念的家庭，這類家庭注重環(huán)保意 識、有一定的經(jīng)濟收入、喜愛綠色無污染的食品、家庭里干凈舒適、一家人生活的快樂健康，給予常年的贈送“農(nóng)夫果園“的優(yōu)惠，并參加“綠色生態(tài)園”免費游活動。 開展“農(nóng)夫果園杯”綠色環(huán)保設計大賽”活動 活動內(nèi)容： 吸引有一定知識與創(chuàng) 新能力的年輕人參加，并通過媒體跟進，擴大宣傳，形成社會熱點話題。 開展“綠色生態(tài)園”假日游活動 活動內(nèi)容： 設計一個含概農(nóng)夫果園核心理念的綠色生態(tài)果園 ,組織假日生態(tài)果園游，開發(fā)中國第一個由企業(yè)自主經(jīng)營的綠色生態(tài)園，提高媒體的曝光度，使假日游生態(tài)園 ，體驗原始的農(nóng)作野趣，成為一種消費時尚。 文化攻略 開展“搖舞動感大獎賽” 活動內(nèi)容： 以農(nóng)夫果園的廣告語“搖一搖”為基點，引申出一種動感時尚炫舞，我們稱之為“搖舞”?；顒臃稚倌杲M和成年組，以 3— 14歲少年和 18— 24年輕人為主要參賽選手， 以原創(chuàng)舞蹈（可以配音樂）為主，形式不限。表現(xiàn)優(yōu)秀者，在主要媒體上公布并推薦到電視娛樂節(jié)目表演 冠名贊助我國一些知名旅游景點的民俗藝術類活動 如少數(shù)民族的有一定影響力的山歌比賽，主題“到什么果園唱什么歌” 冠名央視 直播： 20xx 年世界杯亞洲區(qū)足球預選賽 策劃日程安排 項 目 時 間 進 程 安 排 廣告策劃研討 20xx 年 12月 1日 12 月 7 日 確定廣告實施計劃 20xx 年 12月 8日 12 月 10 日 廣告設計制作 20xx 年 12月 11 日 20xx 年 1 月 21 日 電視廣告效果測試 20xx 年 1月 22日 2 月 1 日 廣告作品文案測試 20xx 年 2月 2日 2月 8日 媒介購買 20xx 年 2月 15日 3 月 15 日 促銷活動準備 20xx 年 3月 16日 3 月 31 日 第一期廣告發(fā)布 20xx 年 4月 1日 4月 30 日 主題促銷活動 20xx 年 4月 15日 4 月 30 日 第二期廣告發(fā)布 20xx 年 7月 1日 8月 30日 主題促銷活動 20xx 年 7月 1日 8月 30日 第三期廣告發(fā)布 20xx 年 11月 1日 11 月 30 日 主題促銷活動 20xx 年 11月 1日 11 月 30 日 第四期廣告發(fā)布 20xx 年 1月 15日 20xx 年 2月 15日 主題促銷活動 20xx 年 1月 15日 20xx 年 2月 15日 廣告效果評估 以下從銷售的計劃與實際達成率、廣告的計劃投入與實際投入情況、廣告的投入產(chǎn)出比三個方面嘗試以加權分數(shù)形式。對不同的廣告項目進行綜合性的效益評估比較。 銷售達成率： 廣告對銷售的促進達成是最主要要求，銷售達成率越高越好。以經(jīng)驗判定值設定銷售達成率為 20%的加權數(shù)值比重。 廣告費用投 入執(zhí)行率： 廣告費用計劃投入執(zhí)行越少越好，經(jīng)驗判定廣告費用投入執(zhí)行率為 20%加權數(shù)值比重。 投入產(chǎn)出比： 以廣告費用與實際銷售額的比例為主要指標，給與 60%的加權數(shù)值比重。 第九部分：經(jīng)費預算及效益評估 （ Property budget and benefit evaluation） 經(jīng)費預算： 6135 萬 廣告費用 ： 3590 萬 （ 1） 廣告制作費用： 145 萬 （ 2） 報文宣傳費用： 220 萬 （ 3） 網(wǎng)站宣傳費用： 180 萬 （ 4） 電視廣告及欄目冠名費用： 2850 萬 （ 5） 戶外平面 廣告費用： 200 萬 促銷費用 ： 840 萬 公關費用 ： 645 萬 渠道費用 ： 960 萬 效果評估 評估方法及途徑 （ 1） 對各地市場的銷售效果分期作歸納總結，進行市場抽樣調(diào)查 。 （ 2） 以抽樣調(diào)查的方式開展市場調(diào)查，以評估該產(chǎn)品在市場上的知名度。 （ 3） 通過 各地 代理商 反饋銷售情況及消費者的反映，以及時改進 營銷策略。 評估指標體系 （ 1） 年度預期銷售份額 根據(jù)市場背景及相關資料的分析 , 農(nóng)夫果園預期銷售額為 34500萬。 （ 2） 盈虧平衡點分析 及回收期分析 回收期 =營銷總投入 /平均利潤 =6135/8500= 年 （ 3）營銷效果分析 銷售費用 =(本期銷售費用總額 /本期廣告后銷售總額 )*100% =6135/34500*100%=% 附件一： 問卷編號＿＿＿＿ 一 審 ＿＿＿＿ 二 審 ＿＿＿＿ 復 核 ＿＿＿＿ 編 碼 ＿＿＿＿ 錄 入 ＿＿＿＿ 長沙市果汁飲料市場調(diào)查問卷 (消 費 者 問 卷 ) 先生 /女士： 您好！我們是湖南商 學院的學生，正在進行果汁飲料市場調(diào)