【導(dǎo)讀】廣告最容易忽略的細節(jié)。潤豪牌牛仔褲年度廣告計劃。怎樣的報紙廣告才能賣貨？市場營銷的第5個“P”——包裝策略。每年你的80％廣告費就這樣打了水瓢。臺上一分鐘臺下十年功——品牌展示秀執(zhí)行要點談。說文解義談“控制”——策劃人應(yīng)該悟通的哲學(xué)觀點。踏過這個“坎”，你也能成為優(yōu)秀的策劃師。名人劍譜——名人廣告全維策略。海闊憑魚躍，天高任鳥飛——“4P”角度看內(nèi)衣市場發(fā)展前景。淺談隱喻在廣告和品牌建設(shè)中的作用。企業(yè)護航“特種兵”——危機公關(guān)的六大法寶。國內(nèi)服裝廣告的媒介選擇。阿迪達斯中國區(qū)體育營銷總監(jiān)甘銘祺分享成功經(jīng)驗。從賠錢賺吆喝到既賺吆喝又賺錢的生意經(jīng)。商場晝夜消費營銷手段調(diào)查——打折策略依舊是成敗“分水嶺”。在武林路經(jīng)營女裝。投資經(jīng)營店鋪之投資費用及注意事項。不怕貨不起眼拖鞋也能賺“足”錢。中國配合國情積極打造本土企業(yè)社會責(zé)任標準。慎重選擇終端銷售模式減少庫存壓力。奢侈品盯上俄電視營銷。大眾休閑品牌和百貨“分手”

　　

【正文】 即包裹， “裝 ”即裝飾。針對包裝與產(chǎn)品而談， “包裝 ”一詞中的 “包 ”為其中的重點。好的包裝必須滿足 “包裹 ”產(chǎn)品的要求。而在實戰(zhàn)操作中，我們應(yīng)注意以下重點： 針對針棉織品的特點，強化包裝的防皺、防霉、防潮功能以延長商品的存放壽命； 為了使產(chǎn)品羽化成商品，在包裝設(shè)計中充分融入商業(yè)信息，商品標識、功能性說明及使用說明等必不可少的 元素； 結(jié)合產(chǎn)品的屬性特點（大小、原料、賣點），選擇包裝材質(zhì)，有針對性地選用內(nèi)外包裝。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 傳統(tǒng)的 4P 理論強調(diào)從企業(yè)角度觀察產(chǎn)品，而新市場營銷的逆 4P 理論則強調(diào)從消費角度觀察產(chǎn)品。針對包裝，從消費者角度出發(fā)我們需要考慮下面幾點： 針對消費者對同類商品包裝的認知模式（包裝的外型、色彩、排版、材質(zhì)、規(guī)格等），按圖索驥設(shè)計出符合消費者認知習(xí)慣的包裝，以便節(jié)約信息傳播成本； 面對市場信息干擾，可天馬行空地做出創(chuàng)意包裝，但前提是充分表達產(chǎn)品的屬性，讓消費者一看就知道這是什么產(chǎn)品的創(chuàng)意包裝； 包裝（ Package）與價格（ Price） 價格，其往往根據(jù)商品成本及消費者的價格接受取向進行定位。在包裝的 “錢 ”方面，其也含括成本及商品附加值兩方面。好的包裝其成本牽涉到以下幾方面： 包材成本及設(shè)計成本：不同的材質(zhì)、規(guī)格及做工精細直接影響成本。而不同檔位設(shè)計公司的設(shè)計收費也不一，但不要為了降低成本而壓縮設(shè)計成本，因為無論包材成本的價格如何，其都必須通過設(shè)計成本來體現(xiàn)及使其增值； 生產(chǎn)成本及物流成本：無論是手工制作還是機器生產(chǎn)都與成本密不可分，而包裝成品后，其在物流的運輸費用也不可忽 視； 其實好的包裝并不一定需要極高的成本，而好的包裝設(shè)計往往為商品增添不少的商品價值，以下就簡單闡述包裝為商品增添附加值的途徑： 符合消費認知習(xí)慣的創(chuàng)意性包裝（外型、色彩、排版、材質(zhì)、規(guī)格等）是為商品增添附加值的最價途徑； 以消費者的角度設(shè)計包裝，方便其使用攜帶，方便其用后處理； 別出心裁并符合品牌理念的包裝設(shè)計為品牌增添附加值及品牌文化； 高成本包裝不等于高價值包裝，迎合綠色及環(huán)保潮流的包裝設(shè)計可為商品獨特的魅力； 包裝（ Package）與渠道（ Place） 雖然包裝是面對消費者的，但渠道是包裝走向市場的過度環(huán)節(jié)。所以，通過 “包裝 ”這一傳播載體，有必要向渠道強化品牌、企業(yè)商業(yè)性元素及人性化色彩。 為了節(jié)約物流成本及流通消耗，有必要壓縮包裝的流通時間及環(huán)節(jié)。在實力允許的情況下，可以組建自己的物流中心及配送中心； 商品在渠道流通的過程中有其自己固定的成量包裝，不要忽視 “大包裝 ”的作用，以渠道商的角度人性化（如方便拆裝）及品牌化設(shè)計 “大包裝 ”。因為這也是企業(yè)向渠道傳播品牌的途徑之一。 真誠、公開、客觀地接收渠道商對商品包裝的建議，讓渠道商與企業(yè)風(fēng)雨同舟、當(dāng)家作主； 通過渠道商接收消費者對包裝的評價，及時調(diào)整包裝策略。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 包裝（ Package）與促銷（ Promotion） 在新市場營銷的逆 4P 理論中，促銷被理解為如何和消費者進行有效的溝通。在包裝方面，其實也是與市場進行溝通的一個重要載體。 進行不同類別、不同檔次產(chǎn)品促銷組合，通過包裝進行統(tǒng)一； 在包裝內(nèi)添置促銷小禮品或利券，強化消費者的消費動機； 融入簡單的市 場調(diào)查問卷，及時與消費者進行互動溝通； 放置時尚信息小冊子，充實品牌的軟性傳播； 放置簡單實用的本產(chǎn)品與其他商品配搭使用小冊；（如襪子可以配搭鞋、褲子、裙子） 誠然，上文的策略要點只是包裝策略的重點部分，企業(yè)在運用時仍需具體情況具體分析。學(xué)無止境，新的5P 營銷理論尚需要大家在實戰(zhàn)中體會感悟。 ? 每年你的 80％廣告費就這樣打了水瓢 ——以策劃 的角度探究廣告費浪費的本因 ? 臺上一分鐘 臺下十年功 ——品牌展示秀執(zhí)行要點談 前言 幾個模特、幾首音樂、幾十套產(chǎn)品再加上一個 T 臺，似乎成為服飾行業(yè)在品牌展示秀上面的一套通用模板。年復(fù)一年，月復(fù)一月，當(dāng)我們在面對一大堆毫無創(chuàng)新的所謂品牌展示秀的時候，除了驚嘆同質(zhì)化在物質(zhì)（產(chǎn)品原材料、功能、款式等）方面對市場進行侵蝕的同時，更為無奈于市場在精神（市場運營思路、品牌運 營手法等）方面也日益同質(zhì)化。就連品牌末端外像的品牌展示秀同質(zhì)化趨勢嚴重。 搜索網(wǎng)絡(luò)，無意之中發(fā)現(xiàn)在洋洋的網(wǎng)絡(luò)信息中竟沒有一篇關(guān)于品牌展示秀的全面文章（特別是執(zhí)行方面）。為此，筆者嘗試將自己在品牌展示秀上的多年經(jīng)驗以文字化的形式總結(jié)出來以滿足各位讀者的饕餮胃口。 方向認知 臺上一分鐘，臺下十年功。一個就 30分鐘左右的品牌展示秀，或許在許多企業(yè)家或策劃人眼里是小菜一碟，不足為道。但如果要真真正正做好它卻不是易事。在展開全篇文章之前，我想我在這里有必要從策劃的角度上來羅列出展示秀在操作執(zhí)行前的幾個方面性問題： 秀給誰看？ 從品牌展示秀的出現(xiàn)場合進行分類，我們可以將它分為招商會（訂貨會）上的展示秀、行業(yè)展會上的展示秀及消費終端上的展示秀。而這些展示秀不同的出現(xiàn)場合也意味著其所針對的受眾不盡相同。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 所以我們在策劃一場展示秀之前，必須認清我們的展示秀的受眾群喜好，才可以 “對癥下藥 ”。 秀些什么？ “秀些什么？ ”，非常奇怪的問題，展示秀當(dāng)然是要把產(chǎn)品秀出來啦，難道還有其他嗎？這就是一個非常大的誤區(qū) ，我們認為展示秀可以展示不單是產(chǎn)品這么簡單。它可以展示的是品牌的識別性元素 (文化、性格、標識、代言符號等等 )，也可以展示企業(yè)的實力、經(jīng)營風(fēng)格、發(fā)展前景等等，另一方面展示秀更可以以直觀及動態(tài)的方式去描述出將來的消費者需求（如：市場上還沒有出現(xiàn)家居服，但市場上又的確存在這樣的需求，只不過市場不為熟知，作為一個家居服品牌即可以通過展示秀上的 “消費者模擬 ”讓大家知道這一市場需求）。 記住，在展示秀當(dāng)中，產(chǎn)品只是一個展示理念所需要的載體而已，它可以是我們要展示的內(nèi)容，但它不是唯一的。而且面對產(chǎn)品同質(zhì)化 的嚴重，在展示秀中純粹將產(chǎn)品作為展示的主角，效果日益下降！ 在什么時間、地點秀？秀的主題如何？ 當(dāng)我們清晰地知道并解決好上面的幾點方面性問題時，對于在什么時間、地點秀？秀的主題如何？也自然不為難事了。對此，我將列出幾點經(jīng)驗做供大家參考： 在招商會上進行的展示秀，如非特殊原因切勿選擇在整個會議流程的前段及末段來進行，其時間的選擇做好在緊挨在 “品牌概述 ”或 “產(chǎn)品簡介 ”的前后； 輕松性的會議上，當(dāng)面對老客戶或展示秀主題性不強時，可以將 “T臺 ”省去，讓模特穿插在觀眾身邊； 面對新客戶或消費者， “T臺 ”是必不可省的。舞臺上的燈光及音響更要齊備； 以品牌識別或市場需要為展示重點的展示秀，一定要注入鮮明而且到位的主題，在展示內(nèi)容較多的情況下可以將展示內(nèi)容進行拆分并冠以不同的小主題； 模 特 模特是 T 臺上的核心主角，好的模特可以讓整個展示秀唯美動人，更可以讓展示的內(nèi)容錦上添花。對于這如此關(guān)鍵的一環(huán)，我們?nèi)绾芜M行選擇呢？ 身高、三圍、膚色、發(fā)型 在眾多行業(yè)當(dāng)中，內(nèi)衣行業(yè)對模特的要求最為嚴格。通常的內(nèi)衣女模在身高方 面必須在 170CM 以上，而男模就必須達到 175 CM以上。而選擇模特，臉蛋故為重要，但更為重要的是身段。除了特殊情況，我們以 “比例適當(dāng) ”來作為身段選擇上的標準，某一部分的過大及過小都不是理想的要求。（許多展示的產(chǎn)品都要求根據(jù)模特的三圍來進行打樣定做） 由于紡織產(chǎn)品在系統(tǒng)上多以季節(jié)來進行劃分，所以針對不同的季節(jié)重點，在模特的膚色及發(fā)型上都必須結(jié)合主題，或陽光或輕靈或活力。由于大部分模特在外形上的可塑性都非常之強的，所以為了符合主題，專業(yè)的化妝師及造型師是展示秀做好的關(guān)鍵之一。 外模 外模以是現(xiàn)在大部分時裝選擇模特的潮流。采用外模不單是因為他們比國內(nèi)模特具有更好的身段可以更好地服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 展示產(chǎn)品，而且他在某一程度上可以提高展示秀的觀賞性及檔次。但潮流規(guī)潮流，如果你是針對中國市場的品牌，如果你是針對消費者而進行的展示秀，那個純粹以外模來擔(dān)當(dāng)主角的秀，非常容易地會 “脫離群眾 ”與消費者形成隔膜。而且費用也是昂貴的。 另一方面，在選擇外模時必須配有專業(yè)的翻譯，并在彩排時作為重點彩排對象。如果你的展示秀主題性非常強，而且當(dāng)中有其他的 “添花加彩 ”環(huán)節(jié)，那么劇情時的任務(wù)最好不要落到外模身上。因為溝通及配合 是采用外模的一個非常難解決的難點。 編導(dǎo)及舞蹈演員 現(xiàn)時之所以大部分的展示秀都同質(zhì)化，究其原因都是把展示秀的重點單純地放在模特走秀上面。然，當(dāng)我們要在展示秀中要凸現(xiàn)品牌或凸現(xiàn)市場需要時，單純的幾個模特是難以把主題給豐滿起來的。所以要避免展示秀的同質(zhì)化，并將展示秀做出自己的特色來，就必須在模特走秀的基礎(chǔ)上融入其他的藝術(shù)表演形式。而編導(dǎo)及舞蹈演員的融入即是一個有效的途徑。 記得，在兩年前的上海光大會場上，筆者為了使寶娜斯品牌（中國龍頭襪業(yè)品牌）在其展示秀中更能凸現(xiàn) 襪文化的味道，邀請了深圳歌舞團的專業(yè)編導(dǎo)作為了整個展示秀的總編導(dǎo)并在展示秀中插出了大量反映主題（襪文化）的歌舞。而專業(yè)的舞蹈演員更有 8 名之多。在整個展示秀中，我們以歷史作為分界點，將襪子在不同歷史階段的不同文化，通過主題性甚強的歌舞來進行演繹，并將 “寶娜斯襪文化之時光隧道 ”作為整臺秀的大主題。而且為了使主題更為鮮明，我們在現(xiàn)場的布展及燈光音響等各方面也大費功夫。終于，該秀在演出的時候就立刻成為了會場的焦點所在，并一舉獲得了 “最佳展示獎 ”。 上面的例子不單說明了一個好的展示秀需要多方面的 配合，而且說明在模特走秀的基礎(chǔ)上融入其他藝術(shù)性的環(huán)節(jié)是可以起到豐滿主題的作用。當(dāng)然，主題性的創(chuàng)意依然有賴于編導(dǎo)及舞蹈演員將其具像化。 音樂、音效、燈光、道具及配飾 大部分的展示場地都沒有專業(yè)的燈光及音響器材，如果達到理想中的演出效果就必須配搭專業(yè)的燈光音響。如果展示秀的主題性非常之強，那么在這兩方面也必須圍繞主題來選配燈光及音響。 在道具及配飾方面，針對紡織行業(yè)產(chǎn)品的特性，我們建議不宜采用過于的繁復(fù)，只要能夠突顯主題即可。 ? 說文解義談 “控制 ”——策劃人應(yīng)該悟通的哲學(xué)觀點 前言 復(fù)雜往往由無數(shù)個簡單來組成；而簡單也可以發(fā)散出無數(shù)個復(fù)雜出來，特別是在哲學(xué)方面。作為其他學(xué)科的基本學(xué)科，哲學(xué)對我們策劃人的影響更為深遠。道理非常簡單，哲學(xué)是我們思想和眼光的引航燈，它可以使我們在做策劃時，想得更寬，看得更遠，做得更深！ 策劃需要哲學(xué)，但每個策劃人的策劃哲學(xué)觀不盡相同。這是由每人的世界觀、人生觀及價值觀等決定 的。然，復(fù)雜的表現(xiàn)下，我們需要抓住簡單的本質(zhì)。如我在《踏過這個 “坎 ”，你也能成為優(yōu)秀的策劃師》一文所提到的，策劃的核心要領(lǐng)是 “控制 ”二字。對事和物的控制、對他人的控制、對自己的控制等三大方面即組成了低、中、高三種不同策劃境界。這就是我為什么要 “上崗上線 ”地把 “控制 ”抓出來細談的原因。 誠然，在追求短平快的速食時代中，作為策劃人的你，可能更喜歡閱讀戰(zhàn)術(shù)類型或表格類型之類的速成書籍。服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 但，我希望大家知道：與其天天啃毫無營養(yǎng)的方便面，倒不如靜下心來，實實在在熬一煲老火靚湯。要知道，即使在速食的時代， 策劃人也不可能一步登天！ “控制 ”之說文解義 查金山詞霸：控制的意思為：掌握住對象不使其任意活動或超出范圍 。或使其按控制者的意愿活動。在該定義當(dāng)中， “范圍 ”一詞尤為重要，作為策劃師， “范圍 ”在我們的認知思維當(dāng)中，應(yīng)該理解為 “定位 ”，一系列的定位（市場定位、目標消費者定位、目標受眾定位等等）將使我們清晰地知道我們策劃對象的作用區(qū)域在哪里。如何讓策劃作用力落在 “范圍 ”之內(nèi)，如何讓策劃對象不脫離 “范圍 ”，如何有效地將策劃作用力形成點線面的發(fā)散作用等等，將形成策劃師在策劃過程的核心工 作，也就是控制過程的核心工作。 當(dāng)然，我們誰都知道世界上沒有百分百可以完全控制的事情，所以盡力去控制是我們策劃人的夢想目標。而要達成高效的控制就必須先了解產(chǎn)生有效控制的 “控制作用力 ”及阻礙或影響控制效果的 “控制風(fēng)險 ”。直白地描述， “控制作用力