【正文】 例 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 86 準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功 –– 十年時(shí)間累計(jì)銷售量達(dá) 80萬(wàn)臺(tái) 舉例 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 凌志車 19891998在美國(guó)銷量 [千臺(tái) ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級(jí)車型進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) ? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ? 比 BMW / 奔馳價(jià)格低 510% 車型范圍擴(kuò)大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和 LX470 ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到 178個(gè)經(jīng)銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級(jí)享受 運(yùn)動(dòng)車的性能和迷人的動(dòng)力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅(qū)“的組合 細(xì)分市場(chǎng) / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 豪華車市場(chǎng) (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A6) 中高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A4) 87 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 觀念轉(zhuǎn)換 ? 從 不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒(méi)有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格水平，有沒(méi)有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量 重組 ? 針對(duì) 一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。 88 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦 ”而不能自拔 ― 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“ Live in price, die in price ‖） Shake out 需求減緩 銷售成本上升 提高營(yíng)銷 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品 /品牌 之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 ―科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局89 能夠推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額 能夠帶來(lái)成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性： 產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的 情感的或者外延 的利益獨(dú)特性 品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無(wú)二 的特性所在 品牌人格的獨(dú)特性 通過(guò)廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去 原因的獨(dú)特性 讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因 Crest Cinax 1 Cinax 2 Mazda Honda Wacoal Triumph 90 帶來(lái)成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開(kāi)啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時(shí)間內(nèi) 激起消費(fèi)者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的） 成功的廣告 Mcdonald’s Bridgestone Brahma 1 Brahma 2 Xbox Vicks Pepsi 91 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷手段在 什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰(shuí)進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別 媒介 電視 （全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道） 平面媒體 （雜志、報(bào)紙、?？? 廣播 （全國(guó)性的或者地方性的） 戶外媒介 （戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面） 互動(dòng)媒介 （廣告或者贊助） 92 媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買者 通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買者更適當(dāng) 連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計(jì)劃 93 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷 通過(guò)直接的郵件傳播 通過(guò)組織消費(fèi)者參與活動(dòng) 進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購(gòu)買新的產(chǎn)品時(shí)） 當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候 通過(guò)因特網(wǎng) 當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的時(shí)候 窄帶傳播的 六個(gè)機(jī)會(huì) 94 進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率 樣品 ? 給 消費(fèi)者提供能夠通過(guò)少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品 … ? 給 消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn) 優(yōu)惠券 ? 給 消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候） 文字廣告 95 通過(guò)第三方營(yíng)銷來(lái)接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響 影響者營(yíng)銷 運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定 （例如專家、可信的專業(yè)機(jī)構(gòu)證明、 影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)選擇的人等） 擴(kuò)散 通過(guò)口頭傳播來(lái)增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開(kāi)始傳遞信息 （例如社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等） 公眾和外延關(guān)系 通過(guò)新聞媒介或者其它公共關(guān)系來(lái)傳遞信息 （例如電視新聞、學(xué)習(xí)過(guò)程中等等） 聯(lián)合營(yíng)銷 與外界組織聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng) （例如開(kāi)設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等） 第三方營(yíng)銷的四種手段 96 D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 97 在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來(lái)檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗 ? 市場(chǎng)份額 ? 外部銷售總收入 (NOS) ? 凈現(xiàn)值（ NPV)： 一個(gè)項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價(jià)值 ? 態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)品牌的想法和感受，例如對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的衡量（ SOR） －它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。 標(biāo)準(zhǔn)衡量 診斷性衡量 98 謝 謝 :53:1021:5321::53 21:5321:53::53:10 2023年 2月 22日星期三 9時(shí) 53分 10秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 22, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 21:53:1021:53:1021:532/22/2023 9:53:10 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :53:1021:53Feb2322Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 21:53:1021:53:1021:53Wednesday, February 22, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :53:1021:53:10February 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 22日星期三 下午 9時(shí) 53分 10秒 21:53: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 下午 9時(shí) 53分 :53February 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 22日星期三 9時(shí) 53分 10秒 21:53:1022 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 9時(shí) 53分 10秒 下午 9時(shí) 53分 21:53: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , February 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 21:53:1021:53:1021:532/22/2023 9:53:10 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :53:1021:53Feb2322Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 21:53:1021:53:1021:53Wednesday, February 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :53:1021:53:10February 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 22日星期三 下午 9時(shí) 53分 10秒 21:53: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 2月 下午 9時(shí) 53分 :53February 22, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 22日星期三 9時(shí) 53分 10秒 21:53:1022 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 9時(shí) 53分 10秒 下午 9時(shí) 53分 21:53: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , February 22, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 21:53:1021:53:1021:532/22/2023 9:53:10 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :53:1021:53Feb2322Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 21:53:1021:53:1021:53Wednesday, February 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :53:1021:53:10February 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 22日星期三 下午 9時(shí) 53分 10秒 21:53: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 下午 9時(shí) 53分 :53February 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 22日星期三 9時(shí) 53分 10秒 21:53:1022 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 9時(shí) 53分 10秒 下午 9時(shí) 53分 21:53: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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