市場營銷渠道的功能及流程-資料下載頁
2025-01-27 05:44本頁面
【正文】 ? ?圈外革新者 ： 是主渠道的真正的挑戰(zhàn)者和破壞者 。他們發(fā)展一種新的系統(tǒng)來實(shí)施渠道營銷工作；如果成功，他們就會迫使主渠道重新組合。麥當(dāng)勞快餐公司、雅芳公司和德爾計(jì)算機(jī)公司等等就是這樣的公司，它們頑強(qiáng)地發(fā)展新的系統(tǒng)，向舊系統(tǒng)提出挑戰(zhàn)。 五、渠道的合作、沖突和競爭 對渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。 （一）沖突和競爭的類型 假定一個(gè)制造商建立了包括批發(fā)商和零售商的各種渠道。制造商希望渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體渠道利潤將高于各自為政的各個(gè)渠道成員的利潤。通過合作，渠道成員能夠更有效地了解目標(biāo)市場，為其提供服務(wù)，滿足其需求。但是，垂直 ? 水平和多渠道的沖突也產(chǎn)生了。垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突更為常見。水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。多渠道沖突產(chǎn)生在制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且它們互相在推銷給同一市場時(shí)產(chǎn)生競爭。 （二）渠道沖突的原因 一個(gè)主要的原因是目標(biāo)不一致。 例如，制造商想要通過低價(jià)政策獲取快速市場增長。另一方面，經(jīng)銷商更偏愛高毛利和推行短期的盈利率。 沖突還產(chǎn)生知覺差異。 制造商可能對近期經(jīng)濟(jì)前景表示樂觀并要求經(jīng)銷商多備存貨。但經(jīng)銷商卻對經(jīng)濟(jì)前景不看好。 沖突的原因還在于中間商對制造商巨大的依賴性 。 例如像汽車經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷商，他們的前途受制造商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)決策的緊密影響。這是產(chǎn)生沖突的隱患。 ? （三）渠道沖突的管理 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性作用。它能導(dǎo)致適應(yīng)變化著的環(huán)境的更多的動力。當(dāng)然，更多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。最重要的解決方法可能是采用超級目標(biāo)。渠道成員有時(shí)會以某種方式簽訂一個(gè)他們共同尋找的基本目標(biāo)的協(xié)議。內(nèi)容包括生存、市場份額、商品質(zhì)量或顧客滿意。這種事情經(jīng)常發(fā)生在渠道面臨外部威脅，如更有效的競爭渠道、法律的不利規(guī)定或消費(fèi)者要求的改變時(shí)。他們聯(lián)合起來排除威脅。另一種有用的沖突管理是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上互換人員。合作，包括參加咨詢委員會和董事會等，對一個(gè)組織贏得另一個(gè)組織領(lǐng)導(dǎo)的支持是有效的，他們會感到其觀點(diǎn)被另一方所傾聽。許多沖突的解決也可以通過貿(mào)易協(xié)會之間的聯(lián)合。當(dāng)沖突是長期性或尖銳的時(shí)候，沖突方必須通過協(xié)商、調(diào) 解或仲裁解決。協(xié)商是一方派人或小組與對手方面對面解決沖突。兩方人員或多或少地共同工作產(chǎn)生 ? 共識以避免沖突尖銳化。調(diào)解意味著由一位經(jīng)驗(yàn)豐富的中立的第三方根據(jù)雙方的利益進(jìn)行調(diào)停 。仲裁是雙方同意把糾紛交給第三方（一個(gè)或更多的仲裁員），并接受他們的仲裁決定。 （四）在渠道關(guān)系中的法律和道德問題 專營交易 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營渠道。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實(shí)和可信賴的銷售點(diǎn)，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強(qiáng)大的銷售支援。但專營排斥了其他生產(chǎn)商向這些經(jīng)銷商的銷售。 專營地區(qū) 專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不售給其他經(jīng)銷商。或者，買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售。第一種做法是在特許專營系統(tǒng)下增加了經(jīng)銷商的熱情和義務(wù)。它也是完全符合法律的 ——銷售者沒有法律責(zé)任向超過他所希望的更多的售點(diǎn)銷售。第二種做法是生產(chǎn)者努力防上經(jīng)銷者在本地區(qū)銷售其他產(chǎn)品，這在法律上成為 ? 一個(gè)重要的待解決問題。 聯(lián)結(jié)協(xié)議 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時(shí)只允許經(jīng)銷商經(jīng)銷他產(chǎn)品線下的部分或全部產(chǎn)品。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營。這種聯(lián)合協(xié)議并非不合法，但如果他們實(shí)質(zhì)上減少了競爭，這就違反了法律。這種做法阻礙了消費(fèi)者從競爭的供應(yīng)商中購買其他品牌的自由選擇權(quán)。 經(jīng)銷商權(quán)利 生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權(quán)利是有某些限制的。一般來說，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷商要有“某些理由”。 ? 謝 謝 :36:3902:3602::36 02:3602:36::36:39 2023年 2月 14日星期二 2時(shí) 36分 39秒
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