【正文】 力寶借奧運(yùn)會(huì)成名 健力寶飲料，剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，就確定為運(yùn)動(dòng)飲料。 該廠(chǎng)把促進(jìn)中國(guó)體育事業(yè)的騰飛視為已任，經(jīng)常借助體育陣 地，開(kāi)展一系列的宣傳活動(dòng)。 1984年 10月，時(shí)值第 23屆奧運(yùn)會(huì)在洛杉磯召開(kāi)，這是 新中國(guó)成立后第一次參加奧運(yùn)會(huì)。健力寶抓緊時(shí)機(jī)，決定給 中國(guó)體育代表團(tuán)提供贊助，成為中國(guó)體育代表團(tuán)的專(zhuān)用飲料。 中國(guó)代表團(tuán)獲得了 15枚金牌，一鳴驚人， “健力寶 ”也隨之被 許多外國(guó)記者冠以 “中國(guó)魔水 ”而名聲大振。 問(wèn)題：健力寶的成功原因何在？假如是別的飲料會(huì)有同樣的 效果嗎？ 要求：小組討論、派代表發(fā)言。 128 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 有效的分銷(xiāo)策略 什么是分銷(xiāo)通路？ 指商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán) 節(jié)過(guò)程。 分銷(xiāo)通道 制造企業(yè) 中間商 消費(fèi)者 代理商 分銷(xiāo)商 批發(fā)商 零售商 129 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 分銷(xiāo)道路，主宰市場(chǎng) 通路影響產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)消費(fèi)者手中的速度 通路影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) 通路的環(huán)節(jié)影響價(jià)格及利潤(rùn) 通路也影響制造商與消費(fèi)者之間的溝通 通路正在發(fā)生很大的變革 世界成功的企業(yè)都有一套規(guī)范高效的通路系統(tǒng)（如可口可樂(lè)、柯達(dá)） 任何一個(gè)企業(yè)都要重視分銷(xiāo)通路建設(shè)及管理。 130 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 分銷(xiāo)通路的層級(jí)結(jié)構(gòu) 制造商 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 零售商 制造商 專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 ?通路層次的數(shù)目決定通路的長(zhǎng)度。 ?通路每一層次中使用同種類(lèi)型的中間商數(shù)目決定 通路的寬度。 131 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 通路成員的任務(wù) 1）推銷(xiāo) 2）通路支持 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣 市場(chǎng)調(diào)研 現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣 地區(qū)市場(chǎng)信息共享 向最終消費(fèi)者促銷(xiāo) 向顧客提供信息 建立零售展廳 與最終消費(fèi)者洽談 價(jià)格談判與銷(xiāo)售形式的確定 選擇經(jīng)銷(xiāo)商 培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的員工 132 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 通路成員的任務(wù) 3）物流 存貨 訂單處理 產(chǎn)品運(yùn)輸 與最終消費(fèi)者的信用交易 向顧客報(bào)單 單據(jù)處理 5）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 存貨融資 向最終消費(fèi)者提供信用 存貨的所有權(quán) 產(chǎn)品義務(wù) 倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資 4）產(chǎn)品修正與售后服務(wù) 提供技術(shù)服務(wù) 調(diào)整產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客需求 產(chǎn)品維護(hù)與修理 處理退貨 處理取消訂貨 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 133 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 以通路的長(zhǎng)度與寬度決策 長(zhǎng)度：由通路層次的數(shù)目決定，大區(qū)域市場(chǎng)用長(zhǎng) 度通路，小區(qū)域市場(chǎng)用短通路。 寬度：由通路每一層次的同種類(lèi)型的中間商數(shù)目 決定。有獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)，密集分銷(xiāo)。 134 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 分銷(xiāo)通路系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 介紹兩種新型分銷(xiāo)通路管理系統(tǒng) 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) :由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成 的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：由兩種或更多營(yíng)銷(xiāo)渠道組成，以 達(dá)到一個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)。 135 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 公司 V M S批發(fā)商主辦的自愿信息連鎖組織零售商合作組織制造商主辦的零售特許經(jīng)營(yíng)組織（如福特汽車(chē)）制造商主辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)（如可口可樂(lè)）服務(wù)企業(yè)主辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)（如麥當(dāng)勞）特許經(jīng)營(yíng)組織契約式 V M S 管理式 V M S （如寶潔）垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（VM S ）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 136 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 例： IBM IBM直銷(xiāo)公司 最終用戶(hù) IBM大客戶(hù)分銷(xiāo)公司 計(jì)算機(jī)專(zhuān)營(yíng)店 代理商 中間經(jīng)銷(xiāo)商 郵銷(xiāo)電話(huà)訂購(gòu) 向大中型企業(yè)用戶(hù)銷(xiāo)售 ?各種零售店 ?特許專(zhuān)賣(mài)店 需求量較小的中間商及企業(yè)用戶(hù) 某些行業(yè)批量較大的用戶(hù) 137 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 分銷(xiāo)通路的管理 選擇分銷(xiāo)渠道成員 對(duì)渠道成員分配職責(zé) 對(duì)分銷(xiāo)通路成員進(jìn)行激勵(lì)，使分銷(xiāo)商做最好的表現(xiàn)。 規(guī)范分銷(xiāo)通路的競(jìng)爭(zhēng) 協(xié)調(diào)分銷(xiāo)通路成員間的矛盾與沖突 138 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 分銷(xiāo)通路的維護(hù) 對(duì)通路成員進(jìn)行評(píng)估 剔除不合格的成員 發(fā)展補(bǔ)充新的成員 使渠道保持均衡狀態(tài) 發(fā)展伙伴關(guān)系，不斷鞏固合作關(guān)系 不斷分析分銷(xiāo)通路的銷(xiāo)售力，修正分銷(xiāo)通路的結(jié)構(gòu) 139 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 分銷(xiāo)通路的拓展 擴(kuò)大地區(qū)、增長(zhǎng)通路長(zhǎng)度 增加寬度，實(shí)行密集分銷(xiāo)，增加通路成員 擴(kuò)大分銷(xiāo)通成員的功能 增加合作深度 140 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 處理分銷(xiāo)通路關(guān)系的基本原則 雙贏原則，伙伴關(guān)系 只有幫助分銷(xiāo)商贏利，我們也贏利，才是合理的商業(yè)原則，要學(xué)會(huì)平衡分銷(xiāo)商及廠(chǎng)家的關(guān)系。 幫助分銷(xiāo) 給予分銷(xiāo)商訓(xùn)練、指導(dǎo)、促銷(xiāo)協(xié)助及管理咨詢(xún) 20/80 法則抓住重點(diǎn)客戶(hù) 提供優(yōu)秀服務(wù) 超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提供良好服務(wù)，贏得忠誠(chéng)。 141 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 終端市場(chǎng)管理的意義 有一項(xiàng)調(diào)查表明，賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的比率約為 %。 正因?yàn)榇耍S多外資企業(yè)十分注重對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)的搶占及管理。 142 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 賣(mài)場(chǎng)管理主要包括 營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu) 商品陳列 海報(bào)及助銷(xiāo) 143 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 什么是商品陳列 適當(dāng)?shù)纳唐? 適當(dāng)?shù)臄?shù)量 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間 適當(dāng)?shù)年惲忻? 適當(dāng)?shù)奈恢? 144 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 為什么要陳列 使產(chǎn)品顯眼突出引起消費(fèi)者注意 刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 爭(zhēng)取空間擠占對(duì)手陣地 保護(hù)自己的品牌 增加商店的利潤(rùn) 形成良好的商品形象 提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度 總之，陳列是種經(jīng)濟(jì)有效的媒體，是創(chuàng)造銷(xiāo) 售的重要手段。 145 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 陳列的基本原則 利潤(rùn)性：有助于銷(xiāo)售 好的陳列點(diǎn)：視線(xiàn)等高貨架、收銀機(jī)房、經(jīng)常 走動(dòng)的路線(xiàn) 具有吸引力：可視 方便性：可及 價(jià)格性：價(jià)格清楚標(biāo)示 穩(wěn)固性：確保安全 146 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策的確定及計(jì)劃制定 視線(xiàn)等高 +78% +34% +63% 貨架位置如何影響銷(xiāo)售 147 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 一個(gè)好的計(jì)劃是成功的切實(shí)基礎(chǔ)。 作為一個(gè)職業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人必須學(xué)會(huì)編制可行的 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 148 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程就是解決五大問(wèn)題 我們?cè)谀睦? 掌握問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 我們往何處去 如何到該處 是否已到該處 149 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 我們?cè)谀睦铮褐饕治鰩讉€(gè)因素 營(yíng)業(yè)額 市場(chǎng)資料 產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 消費(fèi)者使用情況 本品牌分析及檢討 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 150 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 掌握問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)（又稱(chēng)為分析） 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 威脅 機(jī)會(huì) 企業(yè)本身 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 151 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 我們往何處去 擬定行進(jìn)方向及目標(biāo) 具體、量化的目標(biāo) 載明時(shí)間 明細(xì)化 可達(dá)成性與挑戰(zhàn)性 152 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 如何到達(dá)該處 即達(dá)成目標(biāo)的策略及行動(dòng)方案 該做什么事 如何做 何時(shí)做 按什么順序 通過(guò)什么行銷(xiāo)工具 花多少錢(qián) 153 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 是否到達(dá)該處 1）定期追蹤 2）嚴(yán)格控制（如目標(biāo)別、季別、年度別） 3）控制包括 目標(biāo)達(dá)成率 行動(dòng)是否按計(jì)劃 進(jìn)度落后否 預(yù)算是否超出 策略及計(jì)劃有無(wú)修正的必要 154 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理的過(guò)程 問(wèn)題與機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 確定目標(biāo)市場(chǎng) 制定定位策略 業(yè)務(wù)評(píng)估 產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) 銷(xiāo)售與市場(chǎng)占有率分析 購(gòu)買(mǎi)率及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)分析 需求分析 市場(chǎng)背景分析 執(zhí)行并控制結(jié)果 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及 投資效益分析 營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品品牌、包裝 定價(jià) 分銷(xiāo) 促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo) 公關(guān)、廣告、促銷(xiāo) 直效行銷(xiāo) 155 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的格式內(nèi)容 1）執(zhí)行概要 2）營(yíng)銷(xiāo)狀況 3）機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 4）目標(biāo) 5）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 6）行動(dòng)方案 (戰(zhàn)術(shù) ) 7）預(yù)計(jì)損益表 8）控制 156 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 如何編制可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 練習(xí) 制定一份本部門(mén)的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，可分小 組討論 ,并派代表發(fā)言。 157 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 什么是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 ? 指將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程 , 并保證這種任務(wù)的完成 ,以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所制訂的目 標(biāo)。 涉及的是什么人、在什么地方、什么時(shí)候、 怎么做的問(wèn)題。 158 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 影響營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的三個(gè)因素 發(fā)現(xiàn)與診斷問(wèn)題的技能 對(duì)公司存在問(wèn)題層次作出評(píng)估的技能 實(shí)施計(jì)劃與評(píng)估執(zhí)行結(jié)果的技能 159 紅邦策劃專(zhuān)家 助您暢行天下 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 診斷技能