【正文】 的分析 單品擴(kuò)大型 單品型 全品型 全品型 單品型 唇膏、潤(rùn)膚霜 除臭類產(chǎn)品 香水、洗臉液 唇膏等 省略部分化妝 化妝水、乳液、營(yíng)養(yǎng)液、 口紅、粉底霜等 重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期 年 度 需 要 量 B1 B2 B3 B4 B5 B6 形態(tài) Ⅰ 形態(tài) Ⅱ 產(chǎn)品類別 （ B1～ B6 為品牌的 生命周期） 產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個(gè)層面來(lái)把握。 ? 產(chǎn)品類別： 如電腦、轎車(chē)、照相機(jī)等。 ? 產(chǎn)品形態(tài)： Desktop型、 NotePC、 MobilePC、 HomePC等。 ? 品牌： 各種產(chǎn)品形態(tài)都帶有個(gè)企業(yè)的品牌（型號(hào)）。 產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號(hào)）的生命周期。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)。 ★ 市場(chǎng)發(fā)展，就是三個(gè)層面上發(fā)生的市場(chǎng)需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的全過(guò)程。 產(chǎn)品形態(tài)的革新 ? 是市場(chǎng)發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征。因?yàn)椋袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化。 ? 如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計(jì)算機(jī) → 家庭型 PC形態(tài)。這種形態(tài)的電腦，可以吸收和連接家庭生活的所有信息活動(dòng)，如電視、傳真、電話、相機(jī)、書(shū)報(bào)、雜志、音響、家庭自動(dòng)控制系統(tǒng)等，起到家庭信息站的功能。 ? 家庭型 PC的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的 PC市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有著重大區(qū)別。其最終顧客已經(jīng)擴(kuò)大到主婦、孩子、老年人和殘疾人等群體。流通組織化形式也發(fā)生相應(yīng)變化。不僅是電腦專賣(mài)店，家電商店、百貨店等業(yè)態(tài)的企業(yè)也滲入這一市場(chǎng)。電腦修理、電腦支持、耗材供應(yīng)、電腦培訓(xùn)等服務(wù)需要也隨之?dāng)U大。 客戶價(jià)格敏感性分析 ? 替代品 ： 已知的替代越多，價(jià)格越不敏感；定位于高價(jià)值替代 ? 獨(dú)特價(jià)值： 產(chǎn)品性能領(lǐng)先性越大，越不敏感 ? 差異性： 越無(wú)法比較，越不敏感；如不合理，導(dǎo)致失信 ? 性價(jià)比： 客戶價(jià)格和質(zhì)量感知越強(qiáng)，越不敏感 ? 總價(jià)水平： 購(gòu)買(mǎi)支出越低，越不敏感 ? 最終用戶利益： 產(chǎn)品在最終產(chǎn)品中比例越低，越不敏感 ? 成本傳遞： 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格越能轉(zhuǎn)移，越不敏感 ? 價(jià)格預(yù)期和感知： 對(duì)價(jià)格公平合理性認(rèn)可越高，越不敏感 ? 庫(kù)存能力： 影響短期價(jià)格敏感度，能力越低，越不敏感 目錄 ? 課程總體設(shè)計(jì) ? 大勢(shì)判斷 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 4P的組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 價(jià)格管理 ? 上游廠家配合與管理 ? 分銷渠道開(kāi)拓與管理 ? 服務(wù)營(yíng)銷策略 ? 銷售人員素質(zhì)與能力 價(jià)格制定原則 價(jià)格組合 定價(jià)考慮因素 ? 最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法 ,是一種靜態(tài)的核定方法 ? 一般的做法是成本加上中等的利潤(rùn) ? 但其忽略了以下重要問(wèn)題 : – 市場(chǎng)總?cè)萘考鞍l(fā)展趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格水平 – 可替代品及其價(jià)格 其他的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定性 – 價(jià)格預(yù)期和購(gòu)買(mǎi)能力 企業(yè)額外的生產(chǎn)能力 – 產(chǎn)品差異 產(chǎn)品生命周期 – 市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映 成本驅(qū)動(dòng)定價(jià) ? 僅僅依靠?jī)r(jià)格手段可能很快擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ,但無(wú)法持久 ? 非價(jià)格手段獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是無(wú)法復(fù)制的 ,可產(chǎn)生持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn) ? 大多數(shù)產(chǎn)業(yè)是寡頭壟斷產(chǎn)業(yè) ,較小企業(yè)的提價(jià)不會(huì)引起主要企業(yè)跟隨 ,但降價(jià)行為常常帶來(lái)跟隨 ? 價(jià)格調(diào)整中的競(jìng)爭(zhēng)博弈關(guān)系與信號(hào)管理 ? 市場(chǎng)領(lǐng)先者可以領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格變化 ,盡管派生需求的非價(jià)格彈性 ,總量不會(huì)因降價(jià)而擴(kuò)大總量 ,其價(jià)格水平反映供求平衡 . 競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)定價(jià) ? 比基于成本或競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)更有效也更為有利；但也更困難和更主觀 ? 基于價(jià)值定價(jià)，而且是客戶所感知的價(jià)值： – 他們得到什么、代價(jià)是什么、拒絕什么 – 不是所有的客戶都看重同樣的產(chǎn)品特性或相關(guān)服務(wù) – 供應(yīng)商必須使得客戶的感知價(jià)值大于其實(shí)際價(jià)值，才能有利可圖 客戶驅(qū)動(dòng)定價(jià) 分析客戶利益 ? 分析實(shí)體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的性能，用客戶的眼光看待產(chǎn)品，客觀評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力與識(shí)別銷售機(jī)會(huì)。 ? 學(xué)會(huì)用多種方法描述產(chǎn)品，用不同的方法取悅不同的客戶 ? 客戶利益組成： 1. 功能性利益：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和不同特點(diǎn)，吸引技術(shù)人員 2. 使用性利益：可靠性和持續(xù)性，吸引制造和品控人員 3. 經(jīng)濟(jì)性利益：優(yōu)惠信貸和節(jié)省成本，吸引采購(gòu)經(jīng)理和財(cái)務(wù)人員 4. 人性化利益：減少危險(xiǎn)和提高工作滿意度，吸引采購(gòu)決策影響者 ? 價(jià)格策略： ? 與產(chǎn)品組合相適應(yīng)的價(jià)格梯隊(duì) ? 動(dòng)態(tài)調(diào)整（潮汐理論） ? 上市初期限制最高零售價(jià)、成熟期限制最低零售價(jià) 中檔消費(fèi)群 中低端目標(biāo)消費(fèi)群 平均產(chǎn)品價(jià)格 區(qū)域市場(chǎng) P P1 P2 P3 一級(jí)核心城市市場(chǎng) 二級(jí)地縣區(qū)域市場(chǎng) 三級(jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng) 新產(chǎn)品 快速撇脂策略 高端消費(fèi)群 價(jià)格 P1 P2 P3 銷量 產(chǎn)品A 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B Q1 Q2 Q3 Q4 產(chǎn)品潮汐波次理論示意圖 深度營(yíng)銷模式的價(jià)格策略 目錄 ? 課程總體設(shè)計(jì) ? 大勢(shì)判斷 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 4P的組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 價(jià)格管理 ? 上游廠家配合與管理 ? 分銷渠道開(kāi)拓與管理 ? 服務(wù)營(yíng)銷策略 ? 銷售人員素質(zhì)與能力 廠商價(jià)值一體化 市場(chǎng)規(guī)劃 廠家政策 管理一體化 人員考核一體化 ? 廠家最想要什么？ – 1) 降低廠家成本； – 先付款、后提貨。 – 按廠家價(jià)格執(zhí)行，不得砸價(jià)、抬價(jià)。 – 最好整車(chē)進(jìn)貨，減少?gòu)S家的配送成本。 – 產(chǎn)品銷售和庫(kù)存管理細(xì)致，盡量別出現(xiàn)退貨。 – 2) 更專注的投入； – 我給你“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨(dú)家”只專心做我這一種產(chǎn)品。 – 3) 更大的市場(chǎng)推廣力； – 經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場(chǎng)。 – 4) 更好的配合力度； – 經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場(chǎng)策略。 – 不竄貨、不砸價(jià)、全品項(xiàng)銷售、認(rèn)真執(zhí)行廠家的促銷方案 …… 。 – 通過(guò)如上對(duì)比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個(gè)所謂“夫妻關(guān)系、魚(yú)水關(guān)系”的個(gè)體，實(shí)際上很多根本利益是矛盾的。 – 如： 廠家想先款后貨，經(jīng)銷商想先貨后款； – 廠家想讓經(jīng)銷商經(jīng)銷獨(dú)家，經(jīng)銷商想要獨(dú)家經(jīng)銷； – 廠家想讓經(jīng)銷商按規(guī)定價(jià)格執(zhí)行，經(jīng)銷商只想獲取最大利潤(rùn) 中國(guó)建材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)鍵分析 ? 一二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵 ? 一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了品牌的號(hào)召力外，基本屬于資源投入型競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ? 在以終端型為主導(dǎo)的一二級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商與終端合二為一，因此擁有強(qiáng)勢(shì)的排他性以及市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，因此效率取決于終端的精耕細(xì)作 ? 三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵 ? 中國(guó)地域遼闊、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相差極大，在三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在廠家到商家的分銷鏈的效率和效果，在于網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和動(dòng)銷率 ? 整體的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵 – 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于對(duì)未來(lái)消費(fèi)增量來(lái)源的爭(zhēng)奪，誰(shuí)擁有了 34級(jí)市場(chǎng)的控制權(quán)，誰(shuí)就占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn) – 產(chǎn)業(yè)社會(huì)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)之于效能的釋放，即效率和能力的結(jié)合和相互作用，效能的最大化釋放來(lái)之于產(chǎn)業(yè)社會(huì)的專業(yè)分工，由此決定了基于價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念： ? 現(xiàn)代的企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是單一的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是圍繞營(yíng)銷價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)之間的戰(zhàn)略協(xié)同，提升整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行效率與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 在營(yíng)銷價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)中，只有充分發(fā)揮整條價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)才會(huì)持續(xù)有效。由于現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基于價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)特性，決定企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略必然是整條價(jià)值鏈協(xié)同于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過(guò)深化與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上、下游的關(guān)系，對(duì)企業(yè)職能進(jìn)行結(jié)構(gòu)化提升，提高企業(yè)存在價(jià)值并獲得不可替代的主導(dǎo)地位，進(jìn)而對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行整合和管理，使其運(yùn)行效率高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是持續(xù)有效、無(wú)法復(fù)制和超越的。 ? 而構(gòu)建、整合以及管理高效產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的能力，也是現(xiàn)代企業(yè)的核心能力之一。從這個(gè)意義上，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是，一是獲得產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，二是使價(jià)值鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 ? 從廠家的角度來(lái)看廠商一體化是必然的方向 – 中國(guó)家電市場(chǎng)未來(lái)的主要增量來(lái)源來(lái)之于 34級(jí)市場(chǎng)，誰(shuí)擁有了 34市場(chǎng)的控制權(quán)，誰(shuí)就擁有了產(chǎn)業(yè)整合的制高點(diǎn) – 由于中國(guó)的 34級(jí)市場(chǎng)是渠道型市場(chǎng)，廠家不可能投入巨大的成本去獲取市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)，廠家必要選擇是尋求強(qiáng)有力的經(jīng)銷商，共同打造分銷價(jià)值鏈，釋放出最大的效率和能力 ? 從經(jīng)銷商的角度來(lái)看廠商一體化也是必要的選擇 – 必須認(rèn)識(shí)到成功的關(guān)鍵，要在行業(yè)中生存和發(fā)展，就必須作廠家所不能投入成本作的分銷效率的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，就是憑借自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造 34級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以此和廠家強(qiáng)強(qiáng)結(jié)盟，加入廠家打造的分銷價(jià)值鏈中，在產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上找到存在的價(jià)值和理由 ? 所以說(shuō)廠商一體化是由產(chǎn)業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)“效能”加上在中國(guó)的環(huán)境特征所決定的，這是我們開(kāi)展廠商一體化的最終目的和必要性由來(lái) 廠商 一體化本質(zhì)是價(jià)值鏈“效能”最大化的要求 HJ 第 138頁(yè) 和君營(yíng)銷 基本模式 內(nèi)部資源 廠家 公司戰(zhàn)略 外部資源 營(yíng)銷策略 核心客戶 渠道資源 終端資源 ③ 組織資源 策略 執(zhí)行 爭(zhēng)奪 市場(chǎng) 廠家 商家 ① 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ② 市場(chǎng)維護(hù) HJ 第 139頁(yè) 和君營(yíng)銷 基本模式的協(xié)同內(nèi)容 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的廠商協(xié)同 市場(chǎng) 維護(hù)方面的廠商協(xié)同 組織 管理方面的廠商協(xié)同 1. 區(qū)域布局一體化 2. 營(yíng)銷策略一體化 3. 目標(biāo)計(jì)劃一體化 4. 終端維護(hù)管理一體化 5. 導(dǎo)購(gòu)員管理一體化 6. 售后服務(wù)體系一體化 7. 信息反饋體系一體化 8. 市場(chǎng)秩序維護(hù)一體化 9. 溝通體系一體化 目錄 ? 課程總體設(shè)計(jì) ? 大勢(shì)判斷 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 4P的組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 價(jià)格管理 ? 上游廠家配合與管理 ? 分銷渠道開(kāi)拓與管理 ? 服務(wù)營(yíng)銷策略 ? 銷售人員素質(zhì)與能力 區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃 區(qū)域市場(chǎng)的策略 區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作 深度營(yíng)銷一般導(dǎo)入流程 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 樣板市場(chǎng)的打造 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 市場(chǎng)基礎(chǔ)牢，市場(chǎng)要有一定規(guī)模，有潛力，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境適度，適宜開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)具有一定的基礎(chǔ)，能夠增大操作的成功幾率，且容易出成果。 網(wǎng)絡(luò)全，銷售網(wǎng)絡(luò)體系要健全，資源要豐富，體系和資源要能支撐本公司的樣板營(yíng)銷。 經(jīng)銷商實(shí)力、資源以及思路具備樣板特質(zhì)很重要。經(jīng)銷商具有很好的營(yíng)銷理念、配合度和執(zhí)行力，這樣才能保證樣板市場(chǎng)持續(xù)保持勝果。 經(jīng)銷商有完善的業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，能夠在樣板市場(chǎng)打造的過(guò)程中共同配合完成，同時(shí)也能有效學(xué)習(xí)和承接成功的經(jīng)驗(yàn)，做好后期持續(xù)的維護(hù)工作。 輻射能力強(qiáng)，要選擇區(qū)位優(yōu)勢(shì)好的市場(chǎng)，營(yíng)造樣板市場(chǎng)向周邊市場(chǎng)輻射的有利條件，擴(kuò)大樣板市場(chǎng)的影響力和覆蓋力。 深度 營(yíng)銷一般導(dǎo)入流程 標(biāo) 準(zhǔn) 特 征 銷 貨 狀 態(tài) 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 鋪 貨 率 低 。 我 司 鋪 貨 率 接 近 或 不 低 于 對(duì) 手 渠 道 占 有 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 掌 握 的 經(jīng) 銷 商 聯(lián) 盟 較 弱 。 我 司 的 銷 售 重 心 較 低 品 牌 地 位 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 品 牌 知 名 度 、 美 譽(yù) 度 與 信 任 度 較 低 。 我 司 產(chǎn) 品 的 消 費(fèi) 偏 好 較 明 顯 客 戶 資