【正文】 業(yè)的資源 –商品的同質(zhì)性 –市場的同質(zhì)性 –商品所處的生命周期階段 –競爭對手的目標市場策略 ? 目標市場機會 ? 目標市場策略 –無差異營銷 –差異性營銷 –集中性營銷 –一對一營銷 –反細分化 市場差異化的工具 ? 產(chǎn)品差異化 ? 服務(wù)差異性 ? 人員差異化 ? 形象差異化 制定定位策略 ? 推出哪種差異 ? 市場定位的方法 –產(chǎn)品特色定位 –顧客利益定位 –使用者定位 –使用場合定位 –競爭定位 ? 市場定位的傳播 案例討論 王曉明和他的鞋業(yè)公司是怎樣找到市場機會的 ? 案例背景 – 童鞋市場細分 – 定位細質(zhì)型父母 – 王曉明的 4PS策略 ? 問題討論 – 王小明的目標市場是什么？ – 描述王小明公司的營銷組合 — 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 – 作為一個制鞋公司，王小明有什么創(chuàng)新？ 目錄 ? 課程總體設(shè)計 ? 大勢判斷 ? 市場調(diào)研 ? 市場機會分析 ? 市場細分 ? 目標市場選擇 ? 4P的組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 價格管理 ? 上游廠家配合與管理 ? 分銷渠道開拓與管理 ? 服務(wù)營銷策略 ? 銷售人員素質(zhì)與能力 營銷困境 4P的組合理論 營銷困境 ? 賠本掙吆喝 ——價格戰(zhàn) ? “牛奶大戰(zhàn)” ? 變相降價 ? 雙刃劍 ? 價格屠夫 格蘭仕 — 燒鵝的味道，豆腐的價格 ? 蘇泊爾 壓力鍋 +炒鍋 49元（好又多超市） 法國 SEB收購 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果 ? 對渠道和終端依賴 ——終端戰(zhàn) ? 國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等強勢終端賣場擴張迅速 既愛又恨 霸王 ? “決勝終端、渠道為王” 美的 ? 資源投入大 ? 摩托車 — 3000家維修點、哇哈哈童裝 ? 但隨著一些賣場終端越來越強勢，市場增量開始更多的來自于三、四級市場的時候，企業(yè)越來越不堪重負，現(xiàn)在的渠道做法，變得無力維系。 營銷困境 ? 廣告一停，銷量就滑 ——廣告戰(zhàn) ? 慣性思維：“廣告一響，黃金萬兩”害了很多人，愛多、秦池、熊貓、很多的廣東日化企業(yè) ? 效應遞減 ? 招商、分銷、動銷需要廣告 ? 資源大量消耗，不能有效使用（投入的時間、方式等） 營銷困境 ? 賠了夫人又折兵 ——促銷戰(zhàn) ? 促銷手段也常規(guī)化了，由以前的重大節(jié)假日促銷，改成了月月大促銷和周周小促銷 ? 人海戰(zhàn) 臨促 ? 終端攔截 （賣場 — 賣場外 — 小區(qū) — 門戶） ? 買贈（某微波爐） 營銷困境 欲振乏力、難以為繼 – 原有市場難以扎根、新市場難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 – 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) – 一味強調(diào)執(zhí)行力，從雞叫，忙到狗叫， “夫善戰(zhàn)者，求于勢而不責于人” 有心殺敵，無力回天 – 營銷費用持續(xù)上升，而利潤空間不斷下降 “十多五少” – “十多”即市場多、客戶多、產(chǎn)品多、銷售員多、出差費用多、出差時間多、促銷要求多、呆壞帳多、退貨多、投訴多；“五少”即單產(chǎn)品銷量少、忠誠客戶少、利潤少、出差匯報少、敬業(yè)精神少。 企業(yè)營銷現(xiàn)狀 ? 面臨的營銷環(huán)境： ? 營銷的不確定性加大 ? 影響因素增多：消費者（品牌意識增強、消費理性、非生活必需品消費增多等）、政治環(huán)境（國際反傾銷制裁）、國家政策面（各項規(guī)范相繼出臺）、風險控制（三株、諾基亞等） ? 營銷競爭優(yōu)勢都是暫時的、動態(tài)的 ? 變化節(jié)奏加快：新產(chǎn)品上市、連鎖擴張、（東部 — 西部、一二級 — 三四級） ? 產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、市場策略都高度同質(zhì)化，相互模仿、跟進 ? 市場空間相對狹窄，導致企業(yè)近身博弈 ? 市場更為細分、渠道呈集中化趨勢、（國美、蘇寧每次去都有很多廠家業(yè)務(wù)人員，尤其到結(jié)款的時候或新店開業(yè)等，三四級的經(jīng)銷商處也經(jīng)常是同事幾個廠家的，搶送貨車等） 企業(yè)營銷現(xiàn)狀 營銷模式 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？ 模式制勝 （近年來，營銷領(lǐng)域的新名詞層出不窮，浩如煙海。比如：會議營銷、娛樂營銷、事件營銷、文化營銷等等，讓人眼花繚亂，無所適從。） 營銷模式就是營銷策略的結(jié)構(gòu)性組合。營銷模式既是科學又是藝術(shù)，既有邏輯性又有創(chuàng)造性，有點像古代兵法中的陣式。 4P理論產(chǎn)生于 20世紀 60年代的美國 產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price） 渠道（ Place）、促銷（ Promotion） 營銷有且只有四種模式。以前是把 4P看成 是在一個平面上的四個點，現(xiàn)在我們把它 變成錐體：其中一個 P是戰(zhàn)略性的，其它 3P圍繞這一個 P來組合。這種超靜力結(jié)構(gòu) 就非常有力。由此，我們就可以把營銷模 式分為分別以產(chǎn)品、渠道、價格和促銷為 核心的模式 杰羅姆 麥卡錫 密西根州立大學教授 孤立的 4P策略 錐形 的 4P策略 營銷模式 4P的結(jié)構(gòu)化組合： 分別以 4P中的任何 1P為中心都可以成為一種有效的結(jié)構(gòu)化營銷策略組合，如果營銷要點在渠道爭奪上，那么就將營銷的人力、物力重點配置在渠道上，同時其他產(chǎn)品策略、促銷策略和價格策略也圍繞爭奪和建設(shè)渠道展開，于是就形成了 “ 1P+3p‖的結(jié)構(gòu)組合模式。同樣，產(chǎn)品、價格和促銷也都能成為營銷的要點，其他策略圍繞其展開，形成不同中心的“ 1P+3p‖的結(jié)構(gòu)組合 促銷 以產(chǎn)品策略為核心的“ 1P+3p”模式 價格 產(chǎn)品 渠道 典型的如： IT行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)。產(chǎn)品更新非?？?，要求渠道快速響應。隨著新品推出，舊貨馬上跟進降價。企業(yè)十之七八的營銷費用是用于新產(chǎn)品推廣，而不是投入渠道和包裝等。 進入門檻較高、專利性產(chǎn)品、新技術(shù)等產(chǎn)品力強，三星手機、西門子冰箱等 運作策略：注重設(shè)計、研發(fā)、新品、節(jié)奏 摩托羅拉的像素、屏幕分辨率、內(nèi)存幾乎都落后于諾基亞的同類機型 ——摩托羅拉的屏幕分辨率通常在 26萬色左右，諾基亞提供的參數(shù)則赫然寫著 1670萬色。因為中國獨特的消費習慣 ——中國消費者更傾向于購買新出的機型，并且更在意那些花哨的功能，摩托羅拉的缺點在這個市場表現(xiàn)得格外明顯。在摩托羅拉失敗的時候，中國市場會首先失敗。一旦摩托羅拉拿出更多新品、市場開始復蘇，也會首先在中國有所體現(xiàn)。 營銷模式 摩托羅拉往往把企業(yè)的成功寄望于明星產(chǎn)品的成功； 諾基亞通過把技術(shù)創(chuàng)新成果按照由高端到低端的順序，應用到不同定位的產(chǎn)品上，形成了全系列的產(chǎn)品線 ； 三星加強高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機更加重要。 vertu iPhone 蘋果自去年 10月開始在中國銷售 iPhone，截至上一財季，蘋果中國區(qū)營收達 13億美元 營銷模式 ? 以價格策略為核心的“ 1P+3p”模式 營銷模式 促銷 價格 產(chǎn)品 渠道 典型的企業(yè)比如：格蘭仕。過去一臺微波爐3000元一臺，現(xiàn)在賣 300元還送很多東西。格蘭仕發(fā)動了一波又一波的價格戰(zhàn)，每波的降價幅度都在 30%以上。但是其新產(chǎn)品的技術(shù)差異并不大，大都是功能的重新組合，是人為制造差異化，為的是配合價格戰(zhàn)。 這種模式對資源和能力有如下要求：要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，行業(yè)要有規(guī)模經(jīng)濟性，規(guī)模曲線非常明顯。 資金雄厚、規(guī)模效益，清理門戶，格蘭仕、蘇泊爾（ SEB) 運作策略：一般企業(yè)不可取，快速渠道掌控能力 價格 ? 以促銷策略為核心的“ 1P+3p”模式 促銷 產(chǎn)品 渠道 大部分保健品和部分藥品，以及一些化妝品采用這種模式。比如：安利就是以市場推廣為核心展開產(chǎn)品市場策略的組合，廣告不多，渠道也看不見。 這種模式要求企業(yè)的企劃能力和品牌傳播能力比較強，有管理能力和激勵能力。這種模式需要產(chǎn)品的目標人群比較精準，比如：腦白金定位中老年，安利定位于職業(yè)白領(lǐng)等。 黃金酒從山東市場和河南市場開始試點運作。 2023年 4月 25日開始在青島投放廣告 ,10月中旬投入廣告費 300多萬元 ,回款近 1600萬元 。新鄉(xiāng)在同年 5月開始鋪貨 ,5個多月中投入 46萬元廣告 ,回款近 350萬元。而后 ,隨著青島、新鄉(xiāng)試銷成功 ,巨人投資便大膽決定從 2023年 11月至 2023年 2月投入 3億元廣告費 ,啟動全國市場。 營銷模式 高舉高打，很容易成為先烈 汾煌可樂、旭日升冰茶、健力寶 運作策略：要有充足的利潤空間運作（飲料、藥品、日化、保健品等） ? 思考： ? 三株口服液失敗的原因？ ? 愛多失敗的原因？ ? 秦池失敗的原因？ 營銷模式 吳炳新， 3年多的時間 80億元， 1996年三株總公司廣告宣傳投入產(chǎn)出比： 30． 6％。 (廣告投入與銷售收入之比。 ) 胡志標， 99年 18輛車牌號連在一起 的 白色奔馳花車婚禮，注重“點子”，央視標王 山東臨朐， 96年 6600萬， 97年 。 ? 以渠道策略為核心的“ 1P+3P”模式 營銷模式 價格 促銷 產(chǎn)品 渠道 這是中國大部分企業(yè)采用的模式，因為：第一，中國大部分企業(yè)沒有產(chǎn)品競爭力；第二，產(chǎn)品低成本程度相似；第三，高空傳播對資源的要求高，大部分企業(yè)沒完成原始積累，高舉高打的傳播方式做不了，而人員推廣的方式需要產(chǎn)品可以高加價，這種方式中國企業(yè)也做不了。 應用這種模式的企業(yè)需要對營銷本土化有非常深刻的理解，對渠道結(jié)構(gòu)、消費者特性都非常了解，也需要有很好的組織管理能力，有清晰的戰(zhàn)略，組織管控能力比較強。 深度營銷模式是把渠道作為營銷的核心來看待，認為營銷成敗的關(guān)鍵是終端能否有效出貨、渠道能否通暢和整個分銷鏈效率能否提升。其根本就是在整合渠道，終端發(fā)力。 ?（哇哈哈） 20232萬 100萬 如何有效開發(fā)區(qū)域市場 ? 第一階段：單品突破 ? 第二階段：多點圍攻 ? 第三階段：細分覆蓋 第一階段：單品突破 ? 選準一個能夠上量的大眾產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度； ? 爆發(fā)式鋪貨形成覆蓋，速度快、鋪貨量大、覆蓋率高； ? 二批穩(wěn)定的高利潤誘導，嫁接推力； ? 終端強力導購，實現(xiàn)主推和專推； ? 短期高密度廣告拉動，形成強勢形象； ? 有節(jié)奏的強力推廣活動，連續(xù)三波。 第二階段：多點圍攻 ? 圍繞主品牌，延伸新產(chǎn)品，分攤費用與競爭壓力。 ? 新產(chǎn)品采取 “ 高開低走 ” 策略進入市場。 ? 一牌多品，形成 “ 產(chǎn)品群 ” 。 ? 分散風險，應對競爭。 第三階段：細分覆蓋 ? 產(chǎn)品細分，迎合不同消費需要 – 低端上量：打通網(wǎng)絡(luò)、形成覆蓋、形成影響力、分攤費用、規(guī)模效應； – 中端量利兼顧，形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤； – 高端求利，提升形象。 ? 充分挖掘潛力，占有渠道資源 ? 拱衛(wèi)利基市場 基于消費者心智的傳播策略組合 ? 教育和引發(fā)消費需求是營銷的真正動力 ? 消費者建立品牌忠誠的心理過程 ? 提高傳播的精準度，提高傳播效率 – 傳播策略設(shè)計 – 媒體組合運用 ? 產(chǎn)生強大的消費拉力，攪動以致鞏固區(qū)域市場 ? 企業(yè)營銷核心能力判斷： 營銷核心能力判斷 有無一個區(qū)域做“透”了，做到市場占有率 有無一套產(chǎn)品做成了市場占有率很高的產(chǎn)品？ 有無一群“死黨”經(jīng)銷商客戶？ 有無一支核心的營銷隊伍？ 區(qū)域市場的分類，不同市場采用不同的市場策略； 集中市場資源，打造利基市場，打造根據(jù)地市場。 產(chǎn)品的定位與組合； 形象產(chǎn)品與核心品牌產(chǎn)品的培育； 系列推廣促銷策略的推進。 完善經(jīng)銷商體系的管理與維護； 功能性返利、利基市場的形象建設(shè)、經(jīng)銷商培訓、廠商價值一體化等； 打造區(qū)域運營平臺。 營銷人員的優(yōu)化與培訓； 市場的巡訪與監(jiān)督； 動作的流程化與標準化； 報表管理與量化管理； 后臺組織體系的職能發(fā)育。 ? 深度營銷模式： 深度營銷模式 第一，打造管理型渠道線：建立以渠道為核心的區(qū)域分銷體系和管控體系； 第二，打造 管理支持線：發(fā)育后臺市場部功能，建立區(qū)域有機型組織架構(gòu)體系，保障渠道線后方的穩(wěn)定和支撐； 第三，打造 市場推廣線：以廣告拉動和促銷推動相結(jié)合，實現(xiàn)有效銷售。 營銷中心 管理支持線 管理型渠道價值鏈 市場推廣線 組織管理平臺 核心經(jīng)銷商 輔助經(jīng)銷商 專業(yè)終端 Ka賣場 便利終端 鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端 商超系統(tǒng) 區(qū)域運營平臺 區(qū)域樣板店 區(qū)域樣