【正文】 脅或并分析它們對(duì)這些企業(yè)所形成的威脅或所提供的市場機(jī)遇。所提供的市場機(jī)遇。中國市場環(huán)境特點(diǎn)中國市場環(huán)境特點(diǎn)———— 引自上海交大黃沛博士引自上海交大黃沛博士可以用可以用 5個(gè)字描述個(gè)字描述 : 大大 :地域遼闊地域遼闊 。前景巨大前景巨大 。賺錢的天堂。賺錢的天堂。 變變 :發(fā)展快發(fā)展快 。變化快變化快 。政策多變政策多變 。法規(guī)不健全。法規(guī)不健全。 亂亂 :市場秩序混亂市場秩序混亂 。假冒侵權(quán)嚴(yán)重假冒侵權(quán)嚴(yán)重 。反常怪事多反常怪事多 。信譽(yù)信譽(yù) (商業(yè)倫理商業(yè)倫理 )嚴(yán)重缺乏。嚴(yán)重缺乏。 燥燥 :短期導(dǎo)向短期導(dǎo)向 。大起大落大起大落 。過度競爭。過度競爭。 異異 :區(qū)域差異區(qū)域差異 。體制差異體制差異 。行業(yè)差異；營銷水平差異行業(yè)差異；營銷水平差異 。世代差異都很顯著。世代差異都很顯著。本章小結(jié)本章小結(jié)n 市場營銷環(huán)境的含義：制約或影響企業(yè)營市場營銷環(huán)境的含義：制約或影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種力量銷活動(dòng)的各種力量 n 市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素包括企業(yè)、營銷渠道、市微觀環(huán)境因素包括企業(yè)、營銷渠道、市場、競爭者和公眾五個(gè)方面場、競爭者和公眾五個(gè)方面 .n 宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境。 n 企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)就在于謀求企業(yè)內(nèi)部企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)就在于謀求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動(dòng)條件、外部環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡態(tài)平衡 .本章思考與訓(xùn)練本章思考與訓(xùn)練n 思考題：思考題：n 營銷環(huán)境分析的目的是什么，請(qǐng)舉一例說營銷環(huán)境分析的目的是什么，請(qǐng)舉一例說明？明？n 市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素？市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素？n 市場營銷微觀環(huán)境因素包括哪些？市場營銷微觀環(huán)境因素包括哪些？n 舉一至兩個(gè)市場機(jī)會(huì)與威脅會(huì)相互轉(zhuǎn)化的舉一至兩個(gè)市場機(jī)會(huì)與威脅會(huì)相互轉(zhuǎn)化的例子？例子？n 微觀市場中的競爭者包括哪幾個(gè)層次？微觀市場中的競爭者包括哪幾個(gè)層次？實(shí)踐訓(xùn)練題：實(shí)踐訓(xùn)練題：總結(jié)。總結(jié)。：某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)通過營銷信息系統(tǒng)了解到如下信息：①① 有些實(shí)力較強(qiáng)的其他家電經(jīng)營者準(zhǔn)備涉足電視機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營有些實(shí)力較強(qiáng)的其他家電經(jīng)營者準(zhǔn)備涉足電視機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營。②② 電視機(jī)市場已向多種規(guī)格發(fā)展。電視機(jī)市場已向多種規(guī)格發(fā)展。③③ 數(shù)字化電視機(jī)已面世。數(shù)字化電視機(jī)已面世。④④ 電視機(jī)將與電腦屏幕顯示器合二為一，進(jìn)入通訊領(lǐng)域。電視機(jī)將與電腦屏幕顯示器合二為一，進(jìn)入通訊領(lǐng)域。⑤⑤ 未來未來 10年內(nèi)我國農(nóng)村市場對(duì)普通電視機(jī)需求量達(dá)年內(nèi)我國農(nóng)村市場對(duì)普通電視機(jī)需求量達(dá) 臺(tái)。臺(tái)。試分析該企業(yè)業(yè)務(wù)屬于哪一類型試分析該企業(yè)業(yè)務(wù)屬于哪一類型 ?請(qǐng)列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。、請(qǐng)列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 第三章第三章 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為分析分析世事洞明皆市場，人情練達(dá)即營銷世事洞明皆市場，人情練達(dá)即營銷 —— 古語新編古語新編 攻心為上攻心為上 ,攻城為下攻城為下 . —— 孫子兵法孫子兵法引例：收購站收購香菇出現(xiàn)虧損引例：收購站收購香菇出現(xiàn)虧損 浙江慶元縣是我國香菇主要產(chǎn)地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大浙江慶元縣是我國香菇主要產(chǎn)地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大約有約有 60％的香菇銷往外地，且售價(jià)總保持在％的香菇銷往外地，且售價(jià)總保持在 30～～ 40元／。元／。1990年年 12月份，該縣收購站派人員到外地推銷，香菇價(jià)格競達(dá)月份，該縣收購站派人員到外地推銷，香菇價(jià)格競達(dá)68～～ 72元／。元／。收購站認(rèn)為：慶元縣的香菇全國聞名，收購站認(rèn)為：慶元縣的香菇全國聞名， 1990年底產(chǎn)品供不應(yīng)求，年底產(chǎn)品供不應(yīng)求，行情看漲，因而行情看漲，因而 1991年初又是銷售旺季，售價(jià)可能會(huì)更高。所年初又是銷售旺季，售價(jià)可能會(huì)更高。所以他們盲目收購香菇，到以他們盲目收購香菇，到 1991年元月初收購價(jià)達(dá)年元月初收購價(jià)達(dá) 46～～ 48元／，元／，比往年高出近一倍。農(nóng)民們見收購價(jià)一天天看漲，誤認(rèn)為比往年高出近一倍。農(nóng)民們見收購價(jià)一天天看漲，誤認(rèn)為 2月份月份價(jià)格會(huì)更高，因而持觀望態(tài)度。價(jià)格會(huì)更高，因而持觀望態(tài)度。然而，然而， 1990年全國各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代年全國各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售價(jià)仍然未變。慶元的香菇雖質(zhì)優(yōu)但價(jià)高，消費(fèi)者難品黑木耳的售價(jià)仍然未變。慶元的香菇雖質(zhì)優(yōu)但價(jià)高，消費(fèi)者難以接受。到以接受。到 1991年元月底，慶元縣各地收購站倉庫的香菇均未年元月底，慶元縣各地收購站倉庫的香菇均未賣出去。賣出去。 1991年二月，大批農(nóng)民推車進(jìn)城要求收購站收購香菇年二月，大批農(nóng)民推車進(jìn)城要求收購站收購香菇。一時(shí)間，香菇收購價(jià)連續(xù)下跌，香菇收購價(jià)跌至不足。一時(shí)間，香菇收購價(jià)連續(xù)下跌，香菇收購價(jià)跌至不足 20元／。元／。由于收購站倉庫容量有限，只得將新菇露天堆放。幾天暴風(fēng)雪后由于收購站倉庫容量有限，只得將新菇露天堆放。幾天暴風(fēng)雪后，香菇成垛霉?fàn)€，收購站出現(xiàn)大量虧損。，香菇成垛霉?fàn)€，收購站出現(xiàn)大量虧損。 本章內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)本章內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)n 本章內(nèi)容本章內(nèi)容n 消費(fèi)者市場及其消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)特點(diǎn)n 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為的影響因素的影響因素n 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為的類型的類型n 消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買決策過程過程n 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為分析分析 n 本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)與難點(diǎn)n 重點(diǎn)：影響購買重點(diǎn)：影響購買者行為的主要因者行為的主要因素素 n 難點(diǎn)：購買者行難點(diǎn)：購買者行為分析為分析 (1)一、消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場 :由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場。買商品和服務(wù)的人們組成的市場。消費(fèi)者需要的含義、消費(fèi)者需要的含義心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機(jī)體延續(xù)和發(fā)展其生命所必心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機(jī)體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，需求未滿足是激起人們活動(dòng)的普遍原因。需求未滿足是激起人們活動(dòng)的普遍原因。消費(fèi)者需要的特征、消費(fèi)者需要的特征 （（ 1)差異性。差異性。 （（ 2)周期性。（周期性。（ 3)發(fā)展性。發(fā)展性。 （（ 4)可可誘導(dǎo)性。誘導(dǎo)性。 （（ 5)多變性。多變性。 （（ 6)關(guān)聯(lián)性和替代性。關(guān)聯(lián)性和替代性。 消費(fèi)者需要的種類、消費(fèi)者需要的種類（（ 1)按需要的起源分為生理性需要和社會(huì)性需要。按需要的起源分為生理性需要和社會(huì)性需要。 （（ 2)按需要對(duì)象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。按需要對(duì)象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。（（ 3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。需要。（（ 4）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。際需要和成就需要。 (2)二、消費(fèi)者需要二、消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要的含義、消費(fèi)者需要的含義心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機(jī)體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機(jī)體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，需求未滿足是觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，需求未滿足是激起人們活動(dòng)的普遍原因。激起人們活動(dòng)的普遍原因。消費(fèi)者需要的特征、消費(fèi)者需要的特征 （（ 1)差異性。差異性。 （（ 2)周期性。（周期性。（ 3)發(fā)展性。發(fā)展性。 （（ 4)可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性。 （（ 5)多變性。多變性。 （（ 6)關(guān)聯(lián)性和替代性。關(guān)聯(lián)性和替代性。 消費(fèi)者需要的種類、消費(fèi)者需要的種類（（ 1)按需要的起源分為生理性需要和社會(huì)性需要。按需要的起源分為生理性需要和社會(huì)性需要。 （（ 2)按需要對(duì)象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。按需要對(duì)象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。（（ 3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（（ 4）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。和成就需要。 (3)三、顧客滿意度三、顧客滿意度（（ 1）從個(gè)人層面上講，顧客滿意度是顧客對(duì)某項(xiàng)）從個(gè)人層面上講，顧客滿意度是顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)，或者說是顧產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)，或者說是顧客通過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他客通過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異態(tài)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不會(huì)滿意；如函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不會(huì)滿意；如果可感知效果與期望值匹配，顧客就滿意；如果果可感知效果與期望值匹配，顧客就滿意；如果感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。 （（ 2）從企業(yè)層面上講，顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)）從企業(yè)層面上講，顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中所有購買和。它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)。它是企業(yè)經(jīng)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)。它是企業(yè)經(jīng)營營 “質(zhì)量質(zhì)量 ”的衡量方式。的衡量方式。 (4)四、四、 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)多樣性和不確定性 經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買 鋪貨點(diǎn)要多無限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性 促銷應(yīng)多，形式多樣營銷對(duì)策營銷對(duì)策(1) 一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進(jìn)食的需要；目睹同事都買引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進(jìn)食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對(duì)住房的需要等等。客觀了住房，就在心理上產(chǎn)生對(duì)住房的需要等等?？陀^的刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以的刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的；或兼而有之。是物質(zhì)的，也可以是精神的；或兼而有之。 現(xiàn)代最流行的激勵(lì)現(xiàn)代最流行的激勵(lì) (動(dòng)機(jī)形成動(dòng)機(jī)形成 )理論有兩種：理論有兩種：一是西格蒙德一是西格蒙德 弗洛伊德弗洛伊德 ()的理論的理論 .他的動(dòng)機(jī)形成理論他的動(dòng)機(jī)形成理論在營銷學(xué)上的主要意義是：指出了消費(fèi)者行為同時(shí)在營銷學(xué)上的主要意義是：指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。購買行為。二是阿拉伯拉罕二是阿拉伯拉罕 馬斯洛馬斯洛 ()的理論。馬斯洛依需要強(qiáng)的理論。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次：度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次：生理需要、生理需要 安全需要。、安全需要。 社會(huì)需要。、社會(huì)需要。 自、自尊需要。尊需要。 自我實(shí)現(xiàn)需要。、自我實(shí)現(xiàn)需要。 (2)二、消費(fèi)者購買行為的類型二、消費(fèi)者購買行為的類型 根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度、根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度 (花費(fèi)時(shí)間、精花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度力的多少和謹(jǐn)慎程度 )和所購商品本身的差和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種 .根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行、根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行為分為六種類型：為分為六種類型：(1)習(xí)慣型。習(xí)慣型。 (2)理智型。理智型。 (3)沖動(dòng)型。沖動(dòng)型。 (4)經(jīng)濟(jì)型。經(jīng)濟(jì)型。 (5)情感型。情感型。 (6)不定型。不定型。 消費(fèi)者購買行為的類型消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型習(xí)慣型理智型理智型感情型感情型沖動(dòng)型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型從眾型從眾型產(chǎn)品或品牌差異　 大　　　小復(fù)雜購買 和諧購買習(xí)慣購買多樣購買消費(fèi)者卷入程度大小分類分類 1 分類分類 2調(diào)研調(diào)研 →→決策決策 回訪回訪系列化系列化 鋪貨鋪貨產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃、劃、促促銷、銷、營營業(yè)業(yè)員員培培訓(xùn)訓(xùn)三、消費(fèi)者購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為分析 (1) 5W1H分析分析 :(一一 )何人買何人買 ()，即分析購買主體。，即分析購買主體。倡議者、倡議者 ———— 第一個(gè)想到或提議購買某一商第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。品者。影響者、影響者 ———— 對(duì)最終購買商品有直接或間接對(duì)最終購買商品有直接或間接影響者。影響者。決策者、決策者 ———— 對(duì)整個(gè)或部分購買決策有最后對(duì)整