品牌傳播的十大創(chuàng)意模式分析-資料下載頁
2025-01-23 20:48本頁面
【正文】 戰(zhàn)略“頂住壓力，永不趴下”，一方面表明手表的質(zhì)量絕對過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。 （二）哈塔威襯衫 時光雖然過去了半個世紀(jì)，“穿哈塔威襯衫的男人”的廣告創(chuàng)意仍然是廣告界同仁津津樂道的話題。這個男人的惟一明顯標(biāo)志是他的黑色眼罩。它象征著俠義、冒險、硬朗等個性特質(zhì)。 成功要素 （ 1） 品牌個性的魅力：它取決于品牌所傳播的個性在多大程度上昭示的擁有者所崇尚的品質(zhì)。一般而言，此招對年輕人最為有效。 （ 2） 品牌個性的獨立性：一種品牌的性格與同類品牌的典型性格區(qū)別越大，它欲賦予消費者的個性特質(zhì)和身份差別就越強(qiáng)。 （ 3） 品牌個性與產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)相協(xié)調(diào)。如果本來就是很普通的產(chǎn)品，卻偏要賦予它一個不凡的“使命”，結(jié)果只會弄巧成拙。 第九模式：自然對比 形象深刻 核心原理 有些品牌的功能看似對消費者無害，如果通過與自然界的某些事物相類比，將問題直觀形象地展示出來，就可出現(xiàn)戲劇性的轉(zhuǎn)折。 成功案例 （一）達(dá)克寧膠囊 很多消費者對真菌感染的腳氣病并不是很在意，達(dá)克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過自然界原野上的野草“死灰復(fù)燃”的形象類比，在消費者心智留下了極深的印象。 （二）利他明泡沫浴液 多年以來，消費者對沐浴后的皮膚干燥現(xiàn)象習(xí)以為常，但利他明突然用一片干枯的樹葉類比干燥的皮膚，一下子激發(fā)了對產(chǎn)品的需求。 成功要素 （ 1） 類比的自然性：一切自然之物都附有一種被神話了的“原始信任”，這種信任足以軟化消費者的批判理智。所以，類比一定要帶有自然性。 （ 2） 產(chǎn)品特征的支持：產(chǎn)品至少要有一個特征支持這種類比，千萬不能牽強(qiáng)附會。 第十模式：明星法則，劇情渲染 核心原理 制造明星有通行的法則，如果我們將這種法則移植到品牌推廣的傳播創(chuàng)意中，進(jìn)行戲劇渲染，必能產(chǎn)生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出來的呢？一般包括：明星、環(huán)境、沖突、化解、勝利五步曲。 成功案例 高路西香煙 高路西是一種法國名煙，請看其不凡的廣告創(chuàng)意：一對年輕夫婦在搬家，而鄰居一位老婦人則在墻外偷聽偷看品頭評足，年輕男主人忍無可忍，沖上前去，目光直射對方，女鄰居嚇的目瞪口呆。然而，男主人卻低下身子，在老婦人的嘴上吻了一下，充滿磁力地說：“您好，我叫馬克，是您的新鄰居。”老婦人一下子被小伙子的溫柔迷醉，她隨即向自己的丈夫喊到：“別在那閑坐，還不過來幫這小兩口！”兩個男人見面，掏出來的都是高路西香煙，兩家四口其樂融融地歡聚在前院。 成功要素 （ 1） 明星：明星不是所謂的“大腕”而是來自我們 身邊的純樸可愛的普通人。在高路西香煙的案例中，我們可以看出男主人只是一個普通的大男孩而已。 （ 2） 環(huán)境：最好是源于現(xiàn)實生活中。 （ 3） 沖突：與鄰居發(fā)生摩擦，幾乎每個人都有所體會。 （ 4） 化解：在以上案例中，小伙子有意識地抓住了鄰居的最大弱點，只是略施小計，一個并不認(rèn)真的吻加一句甜言蜜語，沖突就得到化解。 （ 5） 勝利：無情的對手變成了溫順的小狗。歡娛之中，真正的明星 —— “品牌”閃亮現(xiàn)身，消費者發(fā)出會心的微笑。
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