【正文】 ? 縱觀眾多的世界名牌，無(wú)一不是長(zhǎng)期培育和經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。 美國(guó)的杜邦公司創(chuàng)建于 1802年， “ 杜邦 ” 已響徹世界近 200年； “ Cocacola可口可樂(lè) ” ， 1893年經(jīng)注冊(cè)就成為正式商標(biāo)； “ Kodak柯達(dá) ” 商標(biāo)出現(xiàn)于 1888年，距今已有 110多年的歷史； 德國(guó)的奧迪公司成立于 1899年， “ AUDI奧迪 ” 商標(biāo)已有 100年的歷史； 出現(xiàn)于一戰(zhàn)后的法國(guó) “ 雪鐵龍 ” 距今也有 80多年的歷史； “ ADDIDAS阿迪達(dá)斯 ” 有 50多年的歷史； 日本 “ Sony索尼 ” 商標(biāo)也有 40多年的歷史； 同樣，國(guó)內(nèi)的北京的 “ 同仁堂 ” 醫(yī)藥、杭州的 “ 張小泉 ” 剪刀、上海的 “ 大白兔 ” 奶糖、貴州的 “ 茅臺(tái) ” 酒等老字號(hào)商標(biāo)都有上百年的歷史。 但一些使用年限長(zhǎng)遠(yuǎn)、已有了一定知名度的商標(biāo)，因企業(yè)法律意識(shí)淡薄和商標(biāo)管理不善等各種原因，沒有在法律規(guī)定的期限內(nèi)進(jìn)行續(xù)展注冊(cè)，喪失了自己的商標(biāo)專用權(quán)，把自己多年來(lái)的心血結(jié)晶，輕易地丟掉了。 例如 ：如景德鎮(zhèn)市已有近兩千年燒造陶瓷的悠久歷史。在眾多琳瑯滿目的陶瓷制品中，有一種使用量最大、也最為著名的底款商標(biāo)，這就是 “ 景德鎮(zhèn) ” 商標(biāo)。 1979年，江西省陶瓷工業(yè)公司將 “ 景德鎮(zhèn) ” 作為商品商標(biāo)注冊(cè)。 1982年，為解決公司所屬藝術(shù)廠參加各項(xiàng)產(chǎn)品評(píng)優(yōu)活動(dòng)，該公司將 “ 景德鎮(zhèn) ” 注冊(cè)商標(biāo)無(wú)償轉(zhuǎn)讓給景德鎮(zhèn)藝術(shù)瓷廠使用。 ? “ 景德鎮(zhèn) ” 作為商品商標(biāo)注冊(cè)后，它既是注冊(cè)商標(biāo)，又是產(chǎn)地名稱，景德鎮(zhèn)地區(qū)生產(chǎn)的瓷器上普遍將 “ 中國(guó)景德鎮(zhèn) ” 、 “ 景德鎮(zhèn) ” 、 “ 景德鎮(zhèn)制 ” 作為底款標(biāo)識(shí)使用。1993年， “ 景德鎮(zhèn) ” 注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)期滿后，注冊(cè)人本應(yīng)積極辦理商標(biāo)續(xù)展，但是由于思想認(rèn)識(shí)偏差、商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)等種種原因，沒有將 該商標(biāo)續(xù)展， “ 景德鎮(zhèn) ”注冊(cè)商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局注銷。 “ 景德鎮(zhèn) ” 商品商標(biāo)專用權(quán)丟失之時(shí)，正是國(guó)內(nèi)外陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)期。面對(duì) “ 景德鎮(zhèn) ” 商標(biāo)已無(wú)專用權(quán)，得不到 《 商標(biāo)法 》 保護(hù)，同時(shí)陶瓷市場(chǎng)管理難度增大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的新情況，江西省工商行政管理局和景德鎮(zhèn)市工商行政管理局多次會(huì)同景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)有關(guān)人員，經(jīng)過(guò)兩年多的努力，終于使 “ 景德鎮(zhèn) ” 作為陶瓷證明商標(biāo)取得注冊(cè)，注冊(cè)人為景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)。 注冊(cè)商標(biāo)續(xù)展條件 根據(jù) 《 商標(biāo)法 》 第三十八條第一款規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的續(xù)展，應(yīng)當(dāng)具備以下三個(gè)條件： （ 1）注冊(cè)商標(biāo)的有效期限即將屆滿之時(shí) （ 2）需要繼續(xù)使用 （ 3）必須在法定的時(shí)間內(nèi)提出申請(qǐng) ? 注冊(cè)商標(biāo)續(xù)展的手續(xù) 根據(jù) 《 商標(biāo)法實(shí)施條例 》 第二十七條的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)有效期限屆滿之前，商標(biāo)注冊(cè)人如果需要繼續(xù)使用該注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局提出商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)申請(qǐng)。 申請(qǐng)時(shí)，一件商標(biāo)一份申請(qǐng)，每一件申請(qǐng)都應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局送交 《 商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)申請(qǐng)書 》 一份，商標(biāo)圖樣五份，并交回原來(lái)的 《 商標(biāo)注冊(cè)證 》 ，并按照規(guī)定繳納商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)申請(qǐng)費(fèi)和注冊(cè)費(fèi)。如果商標(biāo)注冊(cè)人是在寬展期內(nèi)提出商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)申請(qǐng)的，申請(qǐng)書還應(yīng)當(dāng)寫明有效期過(guò)期的時(shí)間，并按照規(guī)定繳納續(xù)展遲延費(fèi)。 ? 注冊(cè)商標(biāo)續(xù)展的有效期限 根據(jù) 《 商標(biāo)法 》 第三十八條第二款規(guī)定，每次續(xù)展注冊(cè)的有效期限為十年。 （ 二）商標(biāo)的變更管理 根據(jù) 《 商標(biāo)法 》 第二十三條， 《 商標(biāo)法實(shí)施條例 》 第十七條，《 商標(biāo)法實(shí)施條例 》 第二十四條規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的變更，不是注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)志、使用商品范圍以及商標(biāo)專用權(quán)的改變，而是指商標(biāo)注冊(cè)人注冊(cè)的名義、地址或其他注冊(cè)事項(xiàng)的變更。 注冊(cè)商標(biāo)變更的法律意義 （ 1）注冊(cè)商標(biāo)變更可以使商標(biāo)權(quán)歸屬清晰 （ 2）注冊(cè)商標(biāo)變更有利于制止利用注冊(cè)商標(biāo)欺騙消費(fèi)者的行為 商標(biāo)注冊(cè)人名義變更的手續(xù) 申請(qǐng)變更注冊(cè)名義時(shí)，根據(jù) 《 商標(biāo)法實(shí)施條例 》 第二十四條的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)提交變更申請(qǐng)書，并應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)登記機(jī)關(guān)出具的變更證明文件。未提交變更證明文件的，可以自提出申請(qǐng)之日起 30日內(nèi)補(bǔ)交；期滿不提交的，視為放棄變更申請(qǐng)，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)書面通知申請(qǐng)人。 每一件商標(biāo)應(yīng)送交注冊(cè)商標(biāo)變更注冊(cè)人名義申請(qǐng)書一份，注冊(cè)人名義變更證明證明一份，并交回原注冊(cè)證。變更申請(qǐng)書應(yīng)詳細(xì)填寫商標(biāo)注冊(cè)號(hào)、商標(biāo)名稱、原注冊(cè)人名稱、變更后的注冊(cè)人名稱。 商標(biāo)注冊(cè)人地址變更的手續(xù) 變更注冊(cè)人地址，只需填報(bào)一份注冊(cè)商標(biāo)變更注冊(cè)人地址申請(qǐng)書。值得注意的是，變更商標(biāo)注冊(cè)人地址的，商標(biāo)注冊(cè)人應(yīng)當(dāng)將其全部注冊(cè)商標(biāo)一并變更；未一并變更的，視為放棄變更申請(qǐng)，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)書面通知申請(qǐng)人。 商標(biāo)其他注冊(cè)事項(xiàng)變更的手續(xù) 如使用商品的減少等。應(yīng)當(dāng)注意的是，當(dāng)商標(biāo)注冊(cè)人的代理人發(fā)生改變時(shí)，也應(yīng)當(dāng)通過(guò)辦理相應(yīng)的變更手續(xù)，以使商標(biāo)局的有關(guān)書件及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)注冊(cè)人。申請(qǐng)變更商標(biāo)其他注冊(cè)事項(xiàng)的，每一件申請(qǐng)應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局提交變更申請(qǐng)書。 三、品牌 (商標(biāo) )延伸管理 品牌既是向消費(fèi)者的承諾，也是向競(jìng)爭(zhēng)者的宣言，其影響不僅滲透到生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，而且滲透到社會(huì)文化生活領(lǐng)域，成為企業(yè)與外界環(huán)境之間的一種信息溝通方式。在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌 (商標(biāo)，下同 )的功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了識(shí)別商品的來(lái)源，而成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的一種重要手段。 （一）品牌延伸策略確實(shí)具有多種優(yōu)勢(shì) 首先，企業(yè)在利用自己已經(jīng)樹立起來(lái)的市場(chǎng)形象介紹新產(chǎn)品時(shí)，容易贏得消費(fèi)者好感，人們 “ 愛屋及烏 ” 的心理會(huì)使新產(chǎn)品受到市場(chǎng)格外的青睞； 其次，企業(yè)使用數(shù)年、數(shù)十年的老牌子，顧客熟悉，消費(fèi)群體穩(wěn)定，給新產(chǎn)品冠以老牌號(hào)容易被消費(fèi)者認(rèn)可、接受； 第三，借用原品牌比重新培育一個(gè)陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)劃算，企業(yè)可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費(fèi)用。當(dāng)今確有一些企業(yè)成功地實(shí)施了品牌延伸策略。例如，索尼公司就用一個(gè)品牌推出了它的所有產(chǎn)品。 （二）品牌延伸失誤的后果 然而，利益和風(fēng)險(xiǎn)始終是并存的，且二者是對(duì)等的。美國(guó)廣告學(xué)專家艾 里斯在 《 廣告攻心戰(zhàn)略 ——品牌定位 》 一書中，將品牌延伸策略叫做 “ 陷阱 ” 。 1．損害原品牌的高品質(zhì)形象 如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能掉入這種陷阱，早年，美國(guó)的 “ 派克 ” 鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而， 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅三美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打人低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。 ? 2．產(chǎn)品與品牌定位的淡化 拜耳阿斯匹林是同類產(chǎn)品 (阿斯匹林止痛劑 )中的銷售冠軍。后來(lái)他們推出一種不含阿斯匹林的止痛散熱產(chǎn)品叫拜耳非阿斯匹林止痛劑，結(jié)果，他們慘遭失敗，不僅非阿斯匹林在止痛散熱市場(chǎng)的占有率一直都微乎其微，而且過(guò)去拜耳公司花多年的工夫、耗資數(shù)百萬(wàn)美元建立起來(lái)的他們?cè)诎⑺蛊チ种雇磩┊a(chǎn)品中卓著的聲譽(yù)，也拱手讓給了對(duì)手泰寧諾。這一例品牌延伸失敗的原因，是拜耳在顧客心目中已占據(jù)有利的位置，成了阿斯匹林止痛劑的代名詞，將拜耳延伸到非阿斯匹林產(chǎn)品，則破壞了拜耳與阿斯匹林之間的等同關(guān)系，使得拜耳的內(nèi)涵模糊不清。 3．模糊了原先已經(jīng)成功鎖定的消費(fèi)者群體 如 “ 娃哈哈 ” 兒童營(yíng)養(yǎng)液，一曲 “ 喝了娃哈哈、吃飯就是香 ” 唱遍全國(guó)。 “ 娃哈哈 ” 最初是一種兒童營(yíng)養(yǎng)飲品的品牌，它一出現(xiàn)就以極為鮮明的個(gè)性博得了孩子們的好感，使該產(chǎn)品迅速紅遍大江南北。近年 “ 舊歌 ” 又被 “ 新歌 ” 取而代之。先是老人笑吟 “ 小孩香，老人香 ” ，廣告出現(xiàn) “ 小孩樂(lè)，老人樂(lè) ” ，畫面閃現(xiàn)出白發(fā)老人與小孩共飲的場(chǎng)面。 不知從何時(shí)起，在這一品牌下又接二連三地冒出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙，娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，既越來(lái)越偏離 “ 兒童 ” ，又越來(lái)越偏離“ 營(yíng)養(yǎng)飲品 ” 等娃哈哈品牌原有的屬性。這種延伸，也許從短期來(lái)看還不錯(cuò)，但是它已經(jīng)開始模糊了娃哈哈極具魅力的原有個(gè)性， “ 娃哈哈 ” 品牌可以理解為既定位于兒童，又定位于青年，又定位于老年，結(jié)果等于產(chǎn)品的定位誰(shuí)都不是。 ? 4．消費(fèi)者陷入心理陷阱 美國(guó) Scott公司最早是一家生產(chǎn)衛(wèi)生紙的大企業(yè)，其產(chǎn)品舒潔衛(wèi)生紙?jiān)敲绹?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌。但該公司決策者一時(shí)頭腦發(fā)熱，搞起了品牌延伸，盲目推出舒潔餐巾紙。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化，使用舒潔餐巾紙時(shí)，總令他們想到舒潔衛(wèi)生紙，由此感到非常不舒服，疑慮此產(chǎn)品不知是擦上面還是擦下面。結(jié)果在舒潔餐巾紙推出不長(zhǎng)時(shí)間，舒潔衛(wèi)生紙的頭牌地位很快被其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司的 Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。盲目的品牌延伸使 Scott公司掉進(jìn)了 “ 心理陷阱 ” 。 無(wú)獨(dú)有偶。我國(guó)的三九集團(tuán)以 “ 999”胃泰起家，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)如此成功，以致于消費(fèi)者把 “ 999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集團(tuán)隨后進(jìn)行了品牌延伸。 “ 三九胃泰 ” 在立足市場(chǎng)之后， “ 三九 ” 的品牌延伸步驟便接踵而至，除 “ 三九感冒靈 ” 外，最近又有 “ 三九正天丸 ” 、 “ 三九壯骨關(guān)節(jié)丸 ” 、 “ 三九金關(guān)片 ” 。好似在 “ 三九 ” 品牌的旗幟下，將是百藥薈萃。 ? 如果說(shuō)，企業(yè)把 “ 999”延伸到感冒靈，讓人還能接受。然而，三九集團(tuán)把 “ 999”延伸到啤酒，此舉便令消費(fèi)者不知所措，心理上很難接受。雖然， “ 999”啤酒大做廣告，稱 “ 九九九冰啤酒，四季伴君好享受 ” ，但消費(fèi)者一看到“ 999”啤酒，第一潛意識(shí)就聯(lián)想到胃泰這種藥，喝帶有“ 心理藥味 ” 的啤酒自然不是一種享受，更有人會(huì)進(jìn)一步聯(lián)想到喝酒過(guò)量會(huì)傷胃， “ 999”品牌無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒。 （三）品牌延伸應(yīng)注意的問(wèn)題 1．不輕易動(dòng)搖原有的品牌的定位 但凡知名品牌，一般都是在市場(chǎng)定位上獲得成功的品牌。市場(chǎng)定位實(shí)際上是指品牌在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的位置，它的含義有兩層：一是作為產(chǎn)品的代名詞；二是體現(xiàn)產(chǎn)品特征。以 “ 金利來(lái) ” 和 “ 娃哈哈 ” 作為正反兩個(gè)例證。 ? “ 金利來(lái)，男人的世界 ” 這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)把品牌定位表達(dá)得簡(jiǎn)潔明了。然而，當(dāng)精巧的 “ 金利來(lái) ” 女用皮包上市后，卻模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽(yáng)剛之氣，也沒有贏得女士們歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來(lái)的品牌淡化效應(yīng)。 ? “ 非常可樂(lè) ” 是娃哈哈集團(tuán)新近上市的碳酸型飲料。其廣告語(yǔ)也表明了自己的定位： “ 非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)，非?？蓸?lè)，非常選擇 ” 。令人欣慰的是，該公司沒有再像以往那樣，借 “ 娃哈哈 ” 之名連帶推廣系列飲料食品。試想，假若叫 “ 娃哈哈 ” 可樂(lè)，會(huì)是個(gè)什么樣子的定位 ?相比之下， “ 非常可樂(lè) ” 更有回味的余韻，也更“ 大氣 ” 。 2．不輕易打破消費(fèi)者的心理定勢(shì) 如何把握品牌延伸的態(tài)度 ?這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的科學(xué)判斷，也是心理學(xué)上的藝術(shù)技巧。企業(yè)在品牌延伸之前要研究消費(fèi)心理、洞悉消費(fèi)行為。 例如，北京日化二廠繼 “ 金魚 ” 洗滌靈之后，推出 “ 金魚 ”領(lǐng)潔凈，又推出 “ 金魚 ” 潔廁靈。如果說(shuō)金魚牌領(lǐng)潔凈消費(fèi)者還可以勉強(qiáng)接受的話，再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫 “ 金魚 ” ，消費(fèi)者心里會(huì)是一種什么感受 ? ? 3．不輕易丟掉老顧客 企業(yè)真正的無(wú)形資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)度。要是沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。國(guó)外許多研究資料表明，品牌價(jià)值與忠誠(chéng)度密切相關(guān)，企業(yè)保有一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所需花費(fèi)的 1／ 4。 這方面的一個(gè)典型例子是 “ 皮爾 卡丹 ” 。皮爾 卡丹是一位著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，他創(chuàng)作的時(shí)裝作品別具一格且價(jià)格昂貴。因之，皮爾 卡丹牌成了社會(huì)上層人物身份和體面的象征。 “ 皮爾 卡丹 ” 時(shí)裝一度與 “ 夏奈爾 (Chanel)”香水、 “ 路易威登 (Louis V