【正文】 ? 縱觀眾多的世界名牌，無一不是長期培育和經(jīng)營的結(jié)果。 美國的杜邦公司創(chuàng)建于 1802年， “ 杜邦 ” 已響徹世界近 200年； “ Cocacola可口可樂 ” ， 1893年經(jīng)注冊就成為正式商標； “ Kodak柯達 ” 商標出現(xiàn)于 1888年，距今已有 110多年的歷史； 德國的奧迪公司成立于 1899年， “ AUDI奧迪 ” 商標已有 100年的歷史； 出現(xiàn)于一戰(zhàn)后的法國 “ 雪鐵龍 ” 距今也有 80多年的歷史； “ ADDIDAS阿迪達斯 ” 有 50多年的歷史； 日本 “ Sony索尼 ” 商標也有 40多年的歷史； 同樣，國內(nèi)的北京的 “ 同仁堂 ” 醫(yī)藥、杭州的 “ 張小泉 ” 剪刀、上海的 “ 大白兔 ” 奶糖、貴州的 “ 茅臺 ” 酒等老字號商標都有上百年的歷史。 但一些使用年限長遠、已有了一定知名度的商標，因企業(yè)法律意識淡薄和商標管理不善等各種原因，沒有在法律規(guī)定的期限內(nèi)進行續(xù)展注冊，喪失了自己的商標專用權(quán)，把自己多年來的心血結(jié)晶，輕易地丟掉了。 例如 ：如景德鎮(zhèn)市已有近兩千年燒造陶瓷的悠久歷史。在眾多琳瑯滿目的陶瓷制品中，有一種使用量最大、也最為著名的底款商標，這就是 “ 景德鎮(zhèn) ” 商標。 1979年，江西省陶瓷工業(yè)公司將 “ 景德鎮(zhèn) ” 作為商品商標注冊。 1982年，為解決公司所屬藝術(shù)廠參加各項產(chǎn)品評優(yōu)活動，該公司將 “ 景德鎮(zhèn) ” 注冊商標無償轉(zhuǎn)讓給景德鎮(zhèn)藝術(shù)瓷廠使用。 ? “ 景德鎮(zhèn) ” 作為商品商標注冊后，它既是注冊商標，又是產(chǎn)地名稱，景德鎮(zhèn)地區(qū)生產(chǎn)的瓷器上普遍將 “ 中國景德鎮(zhèn) ” 、 “ 景德鎮(zhèn) ” 、 “ 景德鎮(zhèn)制 ” 作為底款標識使用。1993年， “ 景德鎮(zhèn) ” 注冊商標專用權(quán)期滿后，注冊人本應積極辦理商標續(xù)展，但是由于思想認識偏差、商標意識不強等種種原因，沒有將 該商標續(xù)展， “ 景德鎮(zhèn) ”注冊商標被國家工商行政管理局商標局注銷。 “ 景德鎮(zhèn) ” 商品商標專用權(quán)丟失之時，正是國內(nèi)外陶瓷市場競爭日趨激烈的時期。面對 “ 景德鎮(zhèn) ” 商標已無專用權(quán)，得不到 《 商標法 》 保護，同時陶瓷市場管理難度增大、競爭激烈的新情況，江西省工商行政管理局和景德鎮(zhèn)市工商行政管理局多次會同景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會有關(guān)人員，經(jīng)過兩年多的努力，終于使 “ 景德鎮(zhèn) ” 作為陶瓷證明商標取得注冊，注冊人為景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會。 注冊商標續(xù)展條件 根據(jù) 《 商標法 》 第三十八條第一款規(guī)定，注冊商標的續(xù)展，應當具備以下三個條件： （ 1）注冊商標的有效期限即將屆滿之時 （ 2）需要繼續(xù)使用 （ 3）必須在法定的時間內(nèi)提出申請 ? 注冊商標續(xù)展的手續(xù) 根據(jù) 《 商標法實施條例 》 第二十七條的規(guī)定，注冊商標有效期限屆滿之前，商標注冊人如果需要繼續(xù)使用該注冊商標的，應當向商標局提出商標續(xù)展注冊申請。 申請時，一件商標一份申請，每一件申請都應當向商標局送交 《 商標續(xù)展注冊申請書 》 一份，商標圖樣五份，并交回原來的 《 商標注冊證 》 ，并按照規(guī)定繳納商標續(xù)展注冊申請費和注冊費。如果商標注冊人是在寬展期內(nèi)提出商標續(xù)展注冊申請的，申請書還應當寫明有效期過期的時間，并按照規(guī)定繳納續(xù)展遲延費。 ? 注冊商標續(xù)展的有效期限 根據(jù) 《 商標法 》 第三十八條第二款規(guī)定，每次續(xù)展注冊的有效期限為十年。 （ 二）商標的變更管理 根據(jù) 《 商標法 》 第二十三條， 《 商標法實施條例 》 第十七條，《 商標法實施條例 》 第二十四條規(guī)定，注冊商標的變更，不是注冊商標的標志、使用商品范圍以及商標專用權(quán)的改變，而是指商標注冊人注冊的名義、地址或其他注冊事項的變更。 注冊商標變更的法律意義 （ 1）注冊商標變更可以使商標權(quán)歸屬清晰 （ 2）注冊商標變更有利于制止利用注冊商標欺騙消費者的行為 商標注冊人名義變更的手續(xù) 申請變更注冊名義時，根據(jù) 《 商標法實施條例 》 第二十四條的規(guī)定，應當提交變更申請書，并應當提交有關(guān)登記機關(guān)出具的變更證明文件。未提交變更證明文件的，可以自提出申請之日起 30日內(nèi)補交；期滿不提交的，視為放棄變更申請，商標局應當書面通知申請人。 每一件商標應送交注冊商標變更注冊人名義申請書一份，注冊人名義變更證明證明一份，并交回原注冊證。變更申請書應詳細填寫商標注冊號、商標名稱、原注冊人名稱、變更后的注冊人名稱。 商標注冊人地址變更的手續(xù) 變更注冊人地址，只需填報一份注冊商標變更注冊人地址申請書。值得注意的是，變更商標注冊人地址的，商標注冊人應當將其全部注冊商標一并變更；未一并變更的，視為放棄變更申請，商標局應當書面通知申請人。 商標其他注冊事項變更的手續(xù) 如使用商品的減少等。應當注意的是，當商標注冊人的代理人發(fā)生改變時，也應當通過辦理相應的變更手續(xù)，以使商標局的有關(guān)書件及時、準確地送達注冊人。申請變更商標其他注冊事項的，每一件申請應當向商標局提交變更申請書。 三、品牌 (商標 )延伸管理 品牌既是向消費者的承諾，也是向競爭者的宣言，其影響不僅滲透到生產(chǎn)、交換、消費等環(huán)節(jié)，而且滲透到社會文化生活領(lǐng)域，成為企業(yè)與外界環(huán)境之間的一種信息溝通方式。在發(fā)達的商品經(jīng)濟或市場經(jīng)濟條件下，品牌 (商標，下同 )的功能已遠遠超出了識別商品的來源，而成為企業(yè)進行市場擴張的一種重要手段。 （一）品牌延伸策略確實具有多種優(yōu)勢 首先，企業(yè)在利用自己已經(jīng)樹立起來的市場形象介紹新產(chǎn)品時，容易贏得消費者好感，人們 “ 愛屋及烏 ” 的心理會使新產(chǎn)品受到市場格外的青睞； 其次，企業(yè)使用數(shù)年、數(shù)十年的老牌子，顧客熟悉，消費群體穩(wěn)定，給新產(chǎn)品冠以老牌號容易被消費者認可、接受； 第三，借用原品牌比重新培育一個陌生的新牌子經(jīng)濟劃算，企業(yè)可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費用。當今確有一些企業(yè)成功地實施了品牌延伸策略。例如，索尼公司就用一個品牌推出了它的所有產(chǎn)品。 （二）品牌延伸失誤的后果 然而，利益和風險始終是并存的，且二者是對等的。美國廣告學專家艾 里斯在 《 廣告攻心戰(zhàn)略 ——品牌定位 》 一書中，將品牌延伸策略叫做 “ 陷阱 ” 。 1．損害原品牌的高品質(zhì)形象 如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能掉入這種陷阱，早年，美國的 “ 派克 ” 鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而， 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅三美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打人低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。 ? 2．產(chǎn)品與品牌定位的淡化 拜耳阿斯匹林是同類產(chǎn)品 (阿斯匹林止痛劑 )中的銷售冠軍。后來他們推出一種不含阿斯匹林的止痛散熱產(chǎn)品叫拜耳非阿斯匹林止痛劑，結(jié)果，他們慘遭失敗，不僅非阿斯匹林在止痛散熱市場的占有率一直都微乎其微，而且過去拜耳公司花多年的工夫、耗資數(shù)百萬美元建立起來的他們在阿斯匹林止痛劑產(chǎn)品中卓著的聲譽，也拱手讓給了對手泰寧諾。這一例品牌延伸失敗的原因，是拜耳在顧客心目中已占據(jù)有利的位置，成了阿斯匹林止痛劑的代名詞，將拜耳延伸到非阿斯匹林產(chǎn)品，則破壞了拜耳與阿斯匹林之間的等同關(guān)系，使得拜耳的內(nèi)涵模糊不清。 3．模糊了原先已經(jīng)成功鎖定的消費者群體 如 “ 娃哈哈 ” 兒童營養(yǎng)液，一曲 “ 喝了娃哈哈、吃飯就是香 ” 唱遍全國。 “ 娃哈哈 ” 最初是一種兒童營養(yǎng)飲品的品牌，它一出現(xiàn)就以極為鮮明的個性博得了孩子們的好感，使該產(chǎn)品迅速紅遍大江南北。近年 “ 舊歌 ” 又被 “ 新歌 ” 取而代之。先是老人笑吟 “ 小孩香，老人香 ” ，廣告出現(xiàn) “ 小孩樂，老人樂 ” ，畫面閃現(xiàn)出白發(fā)老人與小孩共飲的場面。 不知從何時起，在這一品牌下又接二連三地冒出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙，娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，既越來越偏離 “ 兒童 ” ，又越來越偏離“ 營養(yǎng)飲品 ” 等娃哈哈品牌原有的屬性。這種延伸，也許從短期來看還不錯，但是它已經(jīng)開始模糊了娃哈哈極具魅力的原有個性， “ 娃哈哈 ” 品牌可以理解為既定位于兒童，又定位于青年，又定位于老年，結(jié)果等于產(chǎn)品的定位誰都不是。 ? 4．消費者陷入心理陷阱 美國 Scott公司最早是一家生產(chǎn)衛(wèi)生紙的大企業(yè)，其產(chǎn)品舒潔衛(wèi)生紙曾是美國衛(wèi)生紙市場的頭號品牌。但該公司決策者一時頭腦發(fā)熱，搞起了品牌延伸，盲目推出舒潔餐巾紙。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化，使用舒潔餐巾紙時，總令他們想到舒潔衛(wèi)生紙，由此感到非常不舒服，疑慮此產(chǎn)品不知是擦上面還是擦下面。結(jié)果在舒潔餐巾紙推出不長時間，舒潔衛(wèi)生紙的頭牌地位很快被其主要競爭對手寶潔公司的 Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。盲目的品牌延伸使 Scott公司掉進了 “ 心理陷阱 ” 。 無獨有偶。我國的三九集團以 “ 999”胃泰起家，企業(yè)的品牌經(jīng)營如此成功，以致于消費者把 “ 999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集團隨后進行了品牌延伸。 “ 三九胃泰 ” 在立足市場之后， “ 三九 ” 的品牌延伸步驟便接踵而至，除 “ 三九感冒靈 ” 外，最近又有 “ 三九正天丸 ” 、 “ 三九壯骨關(guān)節(jié)丸 ” 、 “ 三九金關(guān)片 ” 。好似在 “ 三九 ” 品牌的旗幟下，將是百藥薈萃。 ? 如果說，企業(yè)把 “ 999”延伸到感冒靈，讓人還能接受。然而，三九集團把 “ 999”延伸到啤酒，此舉便令消費者不知所措，心理上很難接受。雖然， “ 999”啤酒大做廣告，稱 “ 九九九冰啤酒，四季伴君好享受 ” ，但消費者一看到“ 999”啤酒，第一潛意識就聯(lián)想到胃泰這種藥，喝帶有“ 心理藥味 ” 的啤酒自然不是一種享受，更有人會進一步聯(lián)想到喝酒過量會傷胃， “ 999”品牌無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒。 （三）品牌延伸應注意的問題 1．不輕易動搖原有的品牌的定位 但凡知名品牌，一般都是在市場定位上獲得成功的品牌。市場定位實際上是指品牌在消費者心目中所占據(jù)的位置，它的含義有兩層：一是作為產(chǎn)品的代名詞；二是體現(xiàn)產(chǎn)品特征。以 “ 金利來 ” 和 “ 娃哈哈 ” 作為正反兩個例證。 ? “ 金利來，男人的世界 ” 這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而，當精巧的 “ 金利來 ” 女用皮包上市后，卻模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。 ? “ 非常可樂 ” 是娃哈哈集團新近上市的碳酸型飲料。其廣告語也表明了自己的定位： “ 非常可樂，中國人自己的可樂，非常可樂，非常選擇 ” 。令人欣慰的是，該公司沒有再像以往那樣，借 “ 娃哈哈 ” 之名連帶推廣系列飲料食品。試想，假若叫 “ 娃哈哈 ” 可樂，會是個什么樣子的定位 ?相比之下， “ 非常可樂 ” 更有回味的余韻，也更“ 大氣 ” 。 2．不輕易打破消費者的心理定勢 如何把握品牌延伸的態(tài)度 ?這是經(jīng)濟學上的科學判斷，也是心理學上的藝術(shù)技巧。企業(yè)在品牌延伸之前要研究消費心理、洞悉消費行為。 例如，北京日化二廠繼 “ 金魚 ” 洗滌靈之后，推出 “ 金魚 ”領(lǐng)潔凈，又推出 “ 金魚 ” 潔廁靈。如果說金魚牌領(lǐng)潔凈消費者還可以勉強接受的話，再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫 “ 金魚 ” ，消費者心里會是一種什么感受 ? ? 3．不輕易丟掉老顧客 企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。國外許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關(guān)，企業(yè)保有一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的 1／ 4。 這方面的一個典型例子是 “ 皮爾 卡丹 ” 。皮爾 卡丹是一位著名的時裝設計師，他創(chuàng)作的時裝作品別具一格且價格昂貴。因之，皮爾 卡丹牌成了社會上層人物身份和體面的象征。 “ 皮爾 卡丹 ” 時裝一度與 “ 夏奈爾 (Chanel)”香水、 “ 路易威登 (Louis V