市場細分戰(zhàn)略培訓課件-資料下載頁
2025-01-22 07:52本頁面
【正文】 場定位的方法對抗定位避強定位 重新定位 這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場 “空隙 ”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領域。這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手 “對著干 ”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。 重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定位。 2023/5/16 63（三） 定位策略差別化是市場定位的根本策略，具體表現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品差別化策略 ： 構成產(chǎn)品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。如所含成份、材料、質量 （ 產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等 ） 、價格等。 “七喜 ”汽水的定位是 “非可樂 ”，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同； 產(chǎn)品款式 — 外形設計；產(chǎn)品特色（黑 +白）；服務差別化策略： 向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。競爭者之間技術差別越小，此策略作用的空間越大。 （深航）形象差別化策略： 在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下 ,塑造不同的產(chǎn)品形象 （標識等） 以獲取差別優(yōu)勢。（麥當勞、肯德基、迪斯尼）人員差別化策略： 通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。2023/5/16 64（四） 市場定位的步驟 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢 顯示獨特的競爭優(yōu)勢確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 2023/5/16 65能比 A生產(chǎn)出質 量更好的產(chǎn)品；市場潛力足夠大；比 A擁有更多的 資源；與本企業(yè)的信譽 和優(yōu)勢相適應。質量價格高低高低ABC DA’技術上可行經(jīng)濟上可行足夠的潛力2023/5/16 66是指企業(yè)針對特定目標市場，為實現(xiàn)營銷目標而將產(chǎn)品、分銷、定價、促銷等因素（手段）綜合運用所構成的有機整體。簡稱 “ 4PS”， 即： Product、Price、 Place、 promotion。四、四、 市場營銷組合市場營銷組合 （一）市場營銷組合的概念2023/5/16 67 4Ps 4Cs 4Rs 近來，美國 Don 4R’s營銷 新理論，闡述了一個全新的營銷四要素： 1R（ Relating） 與顧客建立關聯(lián) 2R（ Reaction） 提高市場反應速度 3R（ Relation） 關系營銷越來越重要了 4R（ Redound） 回報是營銷的源泉2023/5/16 68可控性復合性動態(tài)性受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約（二）市場營銷組合的特點2023/5/16 69（三）市場營銷組合在企業(yè)營銷中的作用是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎。是應付競爭的有力手段。是協(xié)調企業(yè)內部各部門工作的紐帶。有助于合理分配企業(yè)的銷售費用預算。 2023/5/16 70用一有效方法細分下列產(chǎn)品的市場： 某縫紉機廠生產(chǎn)四種規(guī)格的手提式縫紉機 以適應各種簡易縫補的需要，請為該產(chǎn)品 選擇目標市場并進行產(chǎn)品定位。觀念應用觀念應用2023/5/16 71把產(chǎn)品打入市場并不僅僅是產(chǎn)品本身，而 是一個企業(yè)如何使其目標顧客意識到其產(chǎn) 品。一個企業(yè)可在許多不同的市場戰(zhàn)略中 進行選擇。 下面請大家將下表中第（ 1）欄中的定位 戰(zhàn)略和第（ 2）欄中的定位實例配對。2023/5/16 72（ 1）定位戰(zhàn)略 （ 2）實 例 以特性打開銷路： 將產(chǎn)品和某一 特有特征聯(lián)系 以好處打開銷路： 將產(chǎn)品和具體 的顧客利益聯(lián)系 以應用打開銷路： 將產(chǎn)品和應用 聯(lián)系 以用戶打開銷路： 將產(chǎn)品和用戶 或用戶階層聯(lián)系 靠競爭對手打開銷路： 將競爭者 作為一參照點來標定產(chǎn)品 以產(chǎn)品種類定位打開銷路： 將產(chǎn) 品和其他相似的產(chǎn)品類別聯(lián)系 以品質或價格打開銷路： 將價格 作為高質量的暗示，高品質更多 地體現(xiàn)在產(chǎn)品特點和 /或服務中a. 和其他任何一種卡相比， 萬事達卡被更多的飯店接受。b. 海飛絲是最好的除頭皮屑香波。c. 切夫卡車比福特卡車表現(xiàn) 更出色。d. 啟動天美時表，它會永遠 走下去。e. 寧可買歐萊雅，雖然貴一 點，可值得。f. 非可樂型的七喜更清爽、 更提神g. 一盒阿默漢小蘇打可使您 的冰箱空氣清新2023/5/16 73什么是市場細分？為什么要進行市場細分？為什么說市場細分觀念體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷思想和策略的一個重大進步？簡述三種目標市場營銷戰(zhàn)略的特點及應用范圍。試為某男士服裝生產(chǎn)商設計一個市場細分方案。 某縫紉機廠生產(chǎn)四種規(guī)格的手提式縫紉機以適應 各種簡易縫補的需要，請為該產(chǎn)品定位并選擇目 標市場。思考題思考題2023/5/16 74案例討論案例討論
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