市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略培訓(xùn)課件-資料下載頁(yè)
2025-01-22 07:52本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)定位的方法對(duì)抗定位避強(qiáng)定位 重新定位 這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng) “空隙 ”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “對(duì)著干 ”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、供給等方面少有差別。 重新定位通常是指對(duì)那些銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。 2023/5/16 63（三） 定位策略差別化是市場(chǎng)定位的根本策略，具體表現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品差別化策略 ： 構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。如所含成份、材料、質(zhì)量 （ 產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等 ） 、價(jià)格等。 “七喜 ”汽水的定位是 “非可樂(lè) ”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類(lèi)飲料不同； 產(chǎn)品款式 — 外形設(shè)計(jì)；產(chǎn)品特色（黑 +白）；服務(wù)差別化策略： 向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，此策略作用的空間越大。 （深航）形象差別化策略： 在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下 ,塑造不同的產(chǎn)品形象 （標(biāo)識(shí)等） 以獲取差別優(yōu)勢(shì)。（麥當(dāng)勞、肯德基、迪斯尼）人員差別化策略： 通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。2023/5/16 64（四） 市場(chǎng)定位的步驟 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2023/5/16 65能比 A生產(chǎn)出質(zhì) 量更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)潛力足夠大；比 A擁有更多的 資源；與本企業(yè)的信譽(yù) 和優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)。質(zhì)量?jī)r(jià)格高低高低ABC DA’技術(shù)上可行經(jīng)濟(jì)上可行足夠的潛力2023/5/16 66是指企業(yè)針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而將產(chǎn)品、分銷(xiāo)、定價(jià)、促銷(xiāo)等因素（手段）綜合運(yùn)用所構(gòu)成的有機(jī)整體。簡(jiǎn)稱(chēng) “ 4PS”， 即： Product、Price、 Place、 promotion。四、四、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念2023/5/16 67 4Ps 4Cs 4Rs 近來(lái)，美國(guó) Don 4R’s營(yíng)銷(xiāo) 新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素： 1R（ Relating） 與顧客建立關(guān)聯(lián) 2R（ Reaction） 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 3R（ Relation） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要了 4R（ Redound） 回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉2023/5/16 68可控性復(fù)合性動(dòng)態(tài)性受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)2023/5/16 69（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的紐帶。有助于合理分配企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算。 2023/5/16 70用一有效方法細(xì)分下列產(chǎn)品的市場(chǎng)： 某縫紉機(jī)廠(chǎng)生產(chǎn)四種規(guī)格的手提式縫紉機(jī) 以適應(yīng)各種簡(jiǎn)易縫補(bǔ)的需要，請(qǐng)為該產(chǎn)品 選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位。觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用2023/5/16 71把產(chǎn)品打入市場(chǎng)并不僅僅是產(chǎn)品本身，而 是一個(gè)企業(yè)如何使其目標(biāo)顧客意識(shí)到其產(chǎn) 品。一個(gè)企業(yè)可在許多不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略中 進(jìn)行選擇。 下面請(qǐng)大家將下表中第（ 1）欄中的定位 戰(zhàn)略和第（ 2）欄中的定位實(shí)例配對(duì)。2023/5/16 72（ 1）定位戰(zhàn)略 （ 2）實(shí) 例 以特性打開(kāi)銷(xiāo)路： 將產(chǎn)品和某一 特有特征聯(lián)系 以好處打開(kāi)銷(xiāo)路： 將產(chǎn)品和具體 的顧客利益聯(lián)系 以應(yīng)用打開(kāi)銷(xiāo)路： 將產(chǎn)品和應(yīng)用 聯(lián)系 以用戶(hù)打開(kāi)銷(xiāo)路： 將產(chǎn)品和用戶(hù) 或用戶(hù)階層聯(lián)系 靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打開(kāi)銷(xiāo)路： 將競(jìng)爭(zhēng)者 作為一參照點(diǎn)來(lái)標(biāo)定產(chǎn)品 以產(chǎn)品種類(lèi)定位打開(kāi)銷(xiāo)路： 將產(chǎn) 品和其他相似的產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系 以品質(zhì)或價(jià)格打開(kāi)銷(xiāo)路： 將價(jià)格 作為高質(zhì)量的暗示，高品質(zhì)更多 地體現(xiàn)在產(chǎn)品特點(diǎn)和 /或服務(wù)中a. 和其他任何一種卡相比， 萬(wàn)事達(dá)卡被更多的飯店接受。b. 海飛絲是最好的除頭皮屑香波。c. 切夫卡車(chē)比福特卡車(chē)表現(xiàn) 更出色。d. 啟動(dòng)天美時(shí)表，它會(huì)永遠(yuǎn) 走下去。e. 寧可買(mǎi)歐萊雅，雖然貴一 點(diǎn)，可值得。f. 非可樂(lè)型的七喜更清爽、 更提神g. 一盒阿默漢小蘇打可使您 的冰箱空氣清新2023/5/16 73什么是市場(chǎng)細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分觀念體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想和策略的一個(gè)重大進(jìn)步？簡(jiǎn)述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)及應(yīng)用范圍。試為某男士服裝生產(chǎn)商設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分方案。 某縫紉機(jī)廠(chǎng)生產(chǎn)四種規(guī)格的手提式縫紉機(jī)以適應(yīng) 各種簡(jiǎn)易縫補(bǔ)的需要，請(qǐng)為該產(chǎn)品定位并選擇目 標(biāo)市場(chǎng)。思考題思考題2023/5/16 74案例討論案例討論
語(yǔ)文相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1