【正文】 心近的政府重點開發(fā)區(qū)域、占有稀缺資源、大面積、精裝修、恒溫、恒濕、恒氧的綠色科技住宅產(chǎn)品分析區(qū)域位置優(yōu)越稀缺資源豐富主力房型、面積定位高端單價較高，均價萬元以上恒溫、恒濕、恒氧，科技含量高產(chǎn)品分析同層排水系統(tǒng) 嚴密外窗系統(tǒng) 地源熱泵系統(tǒng)屋頂?shù)孛姹叵到y(tǒng)外遮陽系統(tǒng)混凝土頂棚輻射制冷制熱系統(tǒng)科技體現(xiàn)多為高素質高知人群，經(jīng)濟實力較雄厚，注重享受，以改善居住為主，對產(chǎn)品的舒適性和科技屬性認知度高，需求彈性較小，價格抗性較高高收入、高知人群舒適、高科技改善居住、注重享受區(qū)域、舒適、科技?社會精英階層， 3540歲?有一定經(jīng)濟實力注重享受的企業(yè)家?高素質，對科技住宅接受度高的社會精英?公務員、教師教授、高級白領等高知人群客戶類型 置業(yè)目的購買動因 核心價值 敏感點?改善居住環(huán)境?離工作地點距離近?享受城市中心區(qū)的成熟的商業(yè)配套?這些客戶注重享受，注重生活品質，對環(huán)境要求較高?恒濕恒溫，全新風置換，產(chǎn)品科技含量高，居住舒適?該套系統(tǒng)技術源于歐洲， 1989年開始運用，穩(wěn)定運行 15年。居住者不必為科技系統(tǒng)的維護以及更新?lián)Q代而擔心?項目區(qū)域位置好，生活工作均較便捷?愿意為科技的獨特賣點付款?白天為了工作不得已待在充斥著干燥空氣的空調房里，回家后對科技住宅的舒適度感到非常滿意客戶分析客戶分析無錫 —— 淡市下 “ 不低頭 ” ，風云依舊！南京 —— 淡市下反 “ 昂頭 ” ，能否風采依然？市場淡市下的表現(xiàn)無錫未來之家 —— 寒冷 8月下，繼續(xù) “艷陽高照 ”u 淡市下，無錫各大樓盤紛紛進行物美價廉的改造，迎合購房者的胃口u 無錫朗詩未來之家持續(xù)高價，堅持不進行大幅度降價，但開盤當天火爆熱銷，成為寒冷 8月下的高照艷陽南京朗詩國際街區(qū) —— 逆勢漲價，淡市能否不淡？u 淡市下，萬科、世茂、恒大南京項目紛紛降價促銷u 朗詩 “ 反其道而行 ” ，高調宣布漲價，頗為引人注目u 逆勢漲價，理性戰(zhàn)略？作秀？能否在淡市中保持不淡？淡市表現(xiàn)之 “然 ”無錫朗詩未來之家 ：地處無錫 “ 城市客廳 ” ，舒適大戶型，單價高，定位高端的科技住宅；市場接受程度高，銷售屢創(chuàng)佳跡前期銷售火熱態(tài)勢支撐后期依舊堅挺的定價策略客戶支付能力強支撐后期依舊堅挺的定價策略產(chǎn)品的優(yōu)秀品質和稀缺性支撐后期依舊堅挺的定價策略無錫朗詩未來之家 ：處于區(qū)域內住宅價格高勢，卻仍屢創(chuàng)銷售佳跡u 項目均價 11000元 /M2u 單價高出區(qū)域內其他在售公寓項目 10004000元u 單價高出區(qū)域內商住項目 10003000元?首次開盤 6個小時內 500多個客戶來電咨詢， 100個客戶到訪，最終以 億的單日銷售額創(chuàng)下了無錫樓市的銷售奇跡。 ?隨后的兩次開盤均當天售罄?二期開盤當日就認購了近 60套，占推出房源的40%，成交總額達到 6000余萬。產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)質產(chǎn)品品質，差異化競爭，客戶支付能力是支撐朗詩淡市下不降價甚至漲價的主要原因v“無論是一些企業(yè)選擇降價來實現(xiàn)資金快速回籠，還是朗詩地產(chǎn)上調價格，都是企業(yè)經(jīng)過深思熟慮之后的合理經(jīng)營行為。 ”所剩房源不多，稀缺性強所剩房源不多，稀缺性強05—08 年，無論順逆勢，銷售形勢一直強勁年，無論順逆勢，銷售形勢一直強勁差異化戰(zhàn)略，具有競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略，具有競爭優(yōu)勢產(chǎn)品品質好，區(qū)域好，舒適感強產(chǎn)品品質好，區(qū)域好，舒適感強科技含量高，成本高，需高價支撐科技含量高，成本高，需高價支撐客戶經(jīng)濟實力強，剛性改善需求受淡市影響小客戶經(jīng)濟實力強，剛性改善需求受淡市影響小公司沒有受困于資金鏈，無后顧之憂公司沒有受困于資金鏈，無后顧之憂資金無憂產(chǎn)品優(yōu)質客戶保證戰(zhàn)略需求v“此次漲價絕不是做秀，而是公司經(jīng)過成熟、理性分析之后做出的商業(yè)決策。 ”朗詩國際街區(qū)南園營銷總監(jiān)蔡克壘淡市表現(xiàn)之 “所以然 ”以科技地產(chǎn)為主題，利用差異化戰(zhàn)略，繼續(xù)向長三角目標市場擴張，形成戰(zhàn)略布局，擇機進入環(huán)渤海和珠三角等區(qū)域市場2023年上海拿地 未來，公司計劃以科技地產(chǎn)為主題繼續(xù)向長三角目標市場擴張，形成戰(zhàn)略布局并取得一定的市場地位和競爭優(yōu)勢，積蓄力量，然后擇機進入環(huán)渤海和珠三角等區(qū)域市場—— 南京朗詩置業(yè)網(wǎng)站摘錄未來發(fā)展采取高調的營銷策略支撐現(xiàn)期產(chǎn)品銷售，同時提升企業(yè)的知名度；加強與頂級商家的合作；創(chuàng)新產(chǎn)品服務；高調拿地進軍長三角區(qū)域中心，鞏固布局高調拿地布局高調營銷策略創(chuàng)新產(chǎn)品服務加快強強聯(lián)手u逆勢漲價，但漲價幅度并不高，不乏炒作之嫌u利用價格的堅挺在淡市中保持品牌的高端性u前期銷售火爆和產(chǎn)品自身品質及稀缺性支持著這種高調的營銷策略u07年 5月，引進信息一體化助擴張u07年 5月，與江蘇南通二建集團四建集團戰(zhàn)略合作u07年 9月，牽手世界管路巨頭 喬治費歇爾 u朗詩國際街區(qū)，二期推出少量定制式精裝修房源，成為南京首個嘗試 “ 定制式精裝修 ” 交付的樓盤。u08年 5月實行先住式購房、體驗式入住，這種模式在全國鮮有開發(fā)商操作過，令業(yè)界望塵莫及u今年 8月，朗詩地產(chǎn)以 ,低價抄底u此地為滬今年首幅溢價成交土地，朗詩因此備受關注u朗詩進入上海標志著其長三角布局完成利用差異化，高調布局，積極擴張，先下手為強擴張策略本次分享的內容時尚另類的地產(chǎn)設計師綠色科技的地產(chǎn)新動力快速穩(wěn)健的地產(chǎn)急行軍央企 綜合實力 第一的保利地產(chǎn)集團，從廣州起步， 15年發(fā)展成為綜合市值僅次于萬科的地產(chǎn)開發(fā)公司。 07年其綜合市值為 238億元。保利地產(chǎn)與實際控制人之間的產(chǎn)權關系股東名稱 持股比例（ %）保利南方集團有限公司 廣東華美國際投資集團有限公司 張克強 中國工商銀行 — 廣發(fā)策略優(yōu)選混合型證券投資基金 中國工商銀行 — 南方績優(yōu)成長股票型證券投資基金 中國工商銀行 — 廣發(fā)穩(wěn)健增長證券投資基金 中國工商銀行 — 匯添富成長焦點股票型證券投資基金 中國工商銀行 — 廣發(fā)聚豐股票型證券投資基金 中國農(nóng)業(yè)銀行 — 中郵核心優(yōu)選股票型證券投資基金 中國建設銀行 — 銀華核心價值優(yōu)選股票型證券投資基金 保利地產(chǎn)前十大股東u強大的政府背景u獲取土地和資金籌措能力強大u“ 精品地產(chǎn)、文化地產(chǎn) ”10年廣州5年全國2023年上市2023年躍居房地產(chǎn)上市公司綜合市值排名第二保利的崛起保利地產(chǎn) 10年間以廣州為大本營，穩(wěn)扎穩(wěn)打進行住宅市場開發(fā)，建立了產(chǎn)品的品質保證知名度；從 2023年開始，向全國布局，并從住宅向商業(yè)地產(chǎn)傾斜。2023 2023 2023 2023 2023 20231992廣州保利北京保利武漢保利上海保利重慶保利沈陽保利佛山保利包頭保利南昌保利杭州保利成都保利長春保利沈陽保利青島保利北京上海廣州重慶p品質住宅p優(yōu)質區(qū)位的土地p注重客戶關系p商用產(chǎn)品覆蓋p持有型物業(yè)p經(jīng)營性收入穩(wěn)固企業(yè)資金流70， 30企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略：堅持以中高端精品住宅為主，城市地標型商用物業(yè)為輔的產(chǎn)品結構戰(zhàn)略 70%住宅30%商業(yè)多種物業(yè)形態(tài)住宅、別墅、寫字樓主要開發(fā)項目是住宅主要產(chǎn)品集中在廣州高端住宅城市地標性商業(yè)產(chǎn)品線分公司保利的崛起保利地產(chǎn)具有的優(yōu)勢競爭力是地產(chǎn)的兩大核心：獲取土地的能力和融資的渠道；保利地產(chǎn)擁有優(yōu)勢資源的同時，融合南派地產(chǎn)的精細和北派開放商的氣勢，創(chuàng)造產(chǎn)品和業(yè)績。保利的競爭力土地儲備資 金渠道土地成本明顯低于同行業(yè)公司 在城市中心區(qū)域獲得優(yōu)質開發(fā)地塊 每股土地儲備在上市地產(chǎn)企業(yè)中居于首位 保利集團成為保利地產(chǎn)的強有力后盾 地方公司在區(qū)域發(fā)展中獲得的每一分利潤，保利承諾都會將其留在當?shù)赝顿Y新的項目，用于當?shù)氐某鞘薪ㄔO中去，推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展和居住、商務氛圍的成熟 （李彬海）地方政府支持保利地產(chǎn) 08年以 人民幣的土地成本收購了總面積 203萬平方米，建筑面積 412萬平方米的 8個樓盤。平均成本只有 870元 /平米 ，比去年平均地價低了 60% （中銀報告）多渠道拿地方式：收購、一級開發(fā)、合作土地儲備總面積到 07年底達到 1,579萬 平方米。截止到 08年 8月，保利地產(chǎn)的土地儲備為 1,786萬 平方米，足夠兩年半的新開項目 （中銀報告）積極擴張大股東保利集團已明確以保利地產(chǎn)為平臺，發(fā)展地產(chǎn)業(yè)務。根據(jù)保利集團的五年發(fā)展規(guī)劃，到 2023年集團總資產(chǎn)超過 500億 元，當年實現(xiàn) 利潤 40億元 以上，其中房地產(chǎn)業(yè)占到利潤總額的 80％ 以上。 人力、資金等資源向保利地產(chǎn)傾斜07年資金回籠額為 1377億 元08上半年公司完成了其為全年所制定銷售及新開工面積目標的 %和 %預計 08年的年銷售額可達到 300億 元自身產(chǎn)品的優(yōu)勢銷售回款 中高端優(yōu)質產(chǎn)品支撐銷售資本市場運作獲得融資 06年 IPO上市融資 元07年完成增發(fā)融資，融資金額達到 70億 元08年 7月，公司成功發(fā)行 43億 元的公司債券。與國有四大行保持良好的信貸關系，為總行級優(yōu)質客戶和重點客戶成功增發(fā)、發(fā)行債券進行融資貸款渠道通暢從 07年下半年開始的這一輪房地產(chǎn)市場調整，保利地產(chǎn)仍然依靠強大的資金背景，在其它開放商資金緊繃的情況下保持一貫的全國土地布局。銷售方面適當調整銷售凈利潤。淡市下的策略積極融資低成本拿地通過商業(yè)持有性地產(chǎn)保證企業(yè)增長l通過集團、資本市場和銷售回款進行融資?08年上半年新增銀行貸款 62億人民幣?08年 7月成功發(fā)行 43億 人名幣的公司債?由最終控股股東保利集團發(fā)起，保利地產(chǎn)與保利金融公司達成 20億 元貸款?在其它開發(fā)商資金鏈緊繃無力拿地時，趁低拿地?17月用 、長沙、成都、上海、長春、青島和丹東共計 117萬方土地。?8月，保利地產(chǎn)分別在南昌和重慶以 土地。?仍然堅持一貫的全國化拿地布局l企業(yè) 30， 70戰(zhàn)略，優(yōu)質商業(yè)地產(chǎn)提供增長和資金保障l截至 08年 6月底，公司擁有投資物業(yè)（主要位于廣州） 120萬平方米，包括寫字樓、展覽中心、商業(yè)單位和 5星級酒店，將在 09貢獻經(jīng)常性收入。l世貿(mào)中心將于今年起分四期竣工，其中一期已簽的租賃合同年租金超過 2億，預計 2023年全落成后年租金收入將達到 10億 元左右， 45年即可收回開發(fā)成本。應對淡市保利認為市場銷售最困的日子可能在明年上半年，但土地價格已經(jīng)逼近低點，考慮到市場上 07年的新購地塊的土地成本，許多開發(fā)商的項目已經(jīng)不具備大幅降價的空間。公司下半年的住宅項目定價策略為：在確保 15%左右的銷售凈利潤率底限的前提下，爭取開盤的銷售率達到 50%70%。商業(yè)傾向于套現(xiàn)部分租金房價比不高的物業(yè)，回籠現(xiàn)金進行滾動式開發(fā)。通過幾條產(chǎn)品線在全國各個元素類似的地塊進行項目復制來實現(xiàn)成本控制；通過較低的啟動資金進行成本壓縮。而優(yōu)質的產(chǎn)品也帶來了銷售的保證。產(chǎn)品表現(xiàn) — 住宅保利地產(chǎn)項目的啟動資金只占投資總額的10%,已開發(fā)完的一些早期項目甚至更低 ,例如保利花園總投資 18億元 ,啟動資金只用了6500多萬元 。 保利住宅產(chǎn)品線 ——“ 花園 ”系（普通住宅） 保利住宅產(chǎn)品線 ——“ 山莊 ”系（別墅）保利花園 保利香檳花園保利百合花園保利海棠花園廣州、沈陽、武漢、濟南、重慶、包頭等共 18個廣州、重慶、北京、上海等廣州、北京、青島、沈陽、包頭等廣州、沈陽產(chǎn)品主品牌， 中等消費 人群，大中型住宅項目， 城市中心 /近郊高尚品味生活，浪漫情調小資生活，中高 收入消費人群， 城市中心區(qū) 精品樓盤小區(qū)情感文化家園，自然與人文文化的有效融合，主流中等三口之家城市中心 /近郊 的精品小區(qū)年輕時尚前衛(wèi)， 年青一族 ，初次置業(yè)者， 市區(qū) /市近郊 精品盤保利白云山莊保利林語山莊保利保利十二橡樹莊園保利高爾夫花園廣州 廣州、北京上海、武漢重慶、成都、南昌山林中的人文生活，城市 高端 客戶近郊 山地住宅高尚品味生活，定位 高端 的林語山莊別墅。城市 近郊 /遠郊“豪華而驕傲，象征著一個階層和一種生活方式 ”。 高端 別墅物業(yè)。城市 遠郊集生態(tài)旅游、高爾夫運動、休閑度假、康療養(yǎng)生、會議度假、生態(tài)人居為一體的國際高品位生活休閑度假區(qū)。 其它住宅產(chǎn)品線：保利西子灣、保利心語花園其它別墅產(chǎn)品線：壟上別墅、保利林海山莊6月 15日西山林語和百合花園開售當天的銷售就達 ；長春羅蘭香谷開盤當天就銷售 ，這一數(shù)據(jù)大致和長春之前最熱銷的樓盤 一年 的銷售額相當 。 產(chǎn)品銷售表現(xiàn)持有城市中心區(qū)優(yōu)質的商業(yè)物業(yè)，涵蓋了四大結構的商業(yè)地產(chǎn)：酒店業(yè)、商業(yè)