【正文】 直沒下決心購買，一直在猶豫，擔心五一會降價。 銷售人員跟進很積極，最后兩點迫使客戶下決心： 銷售人員擔保五一不會有大折扣，只是宣傳，打消客戶擔心后期降價買虧的擔憂。 告訴客戶，他一直關注的戶型樓層銷售情況，在客戶得知 27層昨天已經賣出，今天就下了 15層的定。 梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性 家庭車輛情況55%7%35%3%無車 單位車 1臺 2臺家庭收入情況23%56%19%1%1%0%1 萬以下 12萬 23萬 35萬 510萬 1 0 萬以上Gemdale Corporation 9%24%24%18%6%5%2%2%4% 6%路過 業(yè)主親友 戶外網絡 報廣條幅 短信競爭 房交梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性 Gemdale Corporation ? “金地的房子做的挺好，畢竟是大品牌，品質好?！? ? “品牌第一！我朋友買的不是金地，就是買萬科的房子，我會比他們差么？ ? “我很喜歡你們的大社區(qū)，配套也很齊全！有健身房，瑜伽房，女孩子嘛，都很喜歡。還有你們的大園林，好讓我感動。這里環(huán)境做得真的很不錯，到處都是花花草草，心情不好的時候，還可以下來散散心?！? ? “我還是很看重你這里的業(yè)主專車的，現在沒幾個小區(qū)有這個的。 ” ? “帶裝修的好，省事還省心，要不挺折騰的?！? ? “你們的精裝修很不錯 ,很實用 ,質量也很好。” —— “大社區(qū)”，“金地品牌”，“精裝修”依然是成交客戶買單的主要理由。 推廣需要用梅隴鎮(zhèn)式語言體系和形象、包裝展示強化此三點內容 梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性 未成交客戶語錄： ? “對梅隴鎮(zhèn)我還是挺滿意的，猶豫的原因還是價格，除了價格還是價格 ! ? 我希望不帶裝修，如果除去裝修的價格我肯定會買。我覺得沒必要裝成這樣，我自己隨便裝裝就行了，裝修其實是提高了我的價格?！? ? “二手房也是我現在重點關注的，與買新房的可能性各占一半吧。 ? 梅隴鎮(zhèn)這里的二手房我剛才看了一套，但是這個價格再加上那些稅費還是貴了點，我不想多出那么多額外的錢?！? ? “我這段時間看過上十個樓盤了，印象比較深的 …… 中城天邑、高發(fā)城馳位臵好，但對我們來說太貴了，不好接受，萬科城、慢城還可以，但是位臵都不好。” ? “我每天都會上房信網看樓盤信息，金地梅隴鎮(zhèn)我已經關注很久了，一直在關注它還會不會降價。目前確實是在觀望，想等到奧運會后看房價會不會再降點?！? —— 客戶對市場信心不足，覺得價格較高，影響客戶購買 Gemdale Corporation 結論 1：目前購房主力以自住客戶為主，部分自住客戶具備購買能力，但對“單價”敏感度高 結論 2：自住客戶購買決策周期長，決策時猶豫度高。因此在必須在后期的促銷策略上加大力度，變換花樣來打消客戶觀望情緒，促使客戶縮短成交周期。 梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性 三期二批客戶與三期一批客戶相比，基本屬性（來源、職位、月入等）無明顯變化，顯示他們與三期一批客戶是同一批人，并無明顯提升； 而三期二批小三房價格較三期一批提升了 5001500元 /平米，且周邊及深圳各主流項目價格紛紛下降，客戶對于價格的預期被拉低，三期一批的性價比優(yōu)勢在三期二批銷售時蕩然無存，形成了購買障礙。 Gemdale Corporation 本報告是嚴格保密的。 第三部分：項目下半年總體銷售策略 本報告是嚴格保密的。Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年剩余貨量分析 貨量 18棟 17棟 16棟 19棟 套數 (套） 172 255 128 460 面積（ m2) 16892 24143 13577 38378 均價 /平米 —— —— Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年剩余貨量分析 3期余量 戶型 戶型面積 套數 1房 （ 精裝 ） 37－ 45 4 2房（精裝） 70－ 80 80 小 3房（精裝） 84－ 89 239 大 3房（精裝） 109 40 4房（精裝） 129－ 135 92 其他（ 4房毛坯）） 89－ 135 100 4期 1房（精裝） 42－ 48 69 2房（精裝） 73－ 83 253 小 3房（精裝） 89 46 大 3房（精裝） 121－ 123 69 4房（精裝） 125 23 3房與 2房市場接受程度高。3期剩余小三房主要是不通透全南向三房以及通透三房中的客廳不帶露臺單位，而品質最佳的通透且客廳帶露臺小三房已經基本售罄。 兩房單位主要集中在 18B低樓層，總價低，是可快速走量單位。 4房以及毛坯房市場接受程度低，需集中力度推售。 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略總綱 回顧第一部分大勢分析結論： 利用 79月市場相對競爭空白期快速出貨，尤其是小戶型的出貨速度必須加快。 利用品質感對自住客戶形成較強的吸引力。 針對客戶觀望心態(tài)嚴重需加大促銷力度實施逼定。 3期剩余單位根據大小戶型 、 精裝 /毛坯戶型的市場接受程度 ， 分階段進行集中營銷集中訴求 ， 主要通過豐富多變的促銷政策制造的人為小陽春和小節(jié)點 。 4期獨立一隅，面臨更激烈的市場競爭，應以梅隴鎮(zhèn)收官之做的全新、高調形象整合突破，以較低價格形成高性價比的尖刀利器，刺破市場突圍競爭。 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略總綱 策略 1：先易后難，先小后大的推廣節(jié)奏，快速出貨 策略 2：通過不斷推售新品，人為制造項目熱點； 策略 3：采取聚焦策略，每階段通過聚焦不同數量的特定戶型來刺激客戶購買； 策略 4：加大促銷優(yōu)惠力度，不斷變化促銷優(yōu)惠措施，縮短客戶購買周期； 策略 5：提升項目品質展示，改善看樓舒適度，增加項目附加值 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推售策略 ? POINT: 先易后難，集中推小戶型，快速出貨 聚焦產品 3期 2－小 3房（精裝） 3 期大 3 房 、 4 房（ 精裝 ） 4期小 2房、小3房 尾盤（ 3期毛坯） 集中推售時間 7月、 8月 、 9月中 9月下， 10月 11月， 12月 09年 市場形勢 市場接受度高；市場傳統淡季；受第五園景臺競爭沖擊 市場接受度低；市場傳統暖季；受萬科城尾盤，第五園五期競爭 市場接受度高；市場傳統暖季；受萬科金域華府競爭沖擊 市場接受度低；市場預期不明；受片區(qū)更多新增供應競爭 競爭策略 延續(xù) “國際精裝品質，大社區(qū)全能小戶型 ”的訴求，多變促銷，針對首次置業(yè)推廣 調整廣告訴求，精裝、高層、通途大戶。促銷力度較大，正對二次以上置業(yè)推廣 全新形象與廣告訴求，啟動高密度推廣，價格王道 多種推廣、放盤渠道，銷售激勵，尾盤促銷 目標速度 每周約 12套，合計約 120套 每周約 10套，合計約 60套 開盤率 30％130套， 12月60套 —— Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推廣策略 ? POINT:關于形象的思考 時期： 7月初 9月中 推廣主題建議： 落實到產品，結合階段活動主題，針對小 3房強勢推廣 時期： 9月中 10月 推廣主題建議：大戶型全面推廣。大宅大戶，大鎮(zhèn)標桿，鉑金 4房熱銷中 時期： 10月中 11月 推廣主題建議： 4期熱啟動。 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推廣策略 ? POINT:廣告變臉，虛實結合，直擊要點 戶外：創(chuàng)意取勝，實現銷售與品牌曝光、提升功能 報紙廣告：以文字廣告為主，版面活躍大方，深入闡析項目片區(qū)、大社區(qū)、精裝修、 90平米以下全功能精髓 短信：產品競爭賣點＋“利誘”，憑短信有禮，憑短信申請認購優(yōu)惠直接有效提高進線及上門 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推廣策略 ? POINT:保持主媒投放曝光率，維持大品牌號召力 戶外：每月根據活動主題與新貨推售節(jié)點更換畫面 報紙：南都、特報直接投放，晚報、晶報、商報結合媒體促銷方案與活動方案投放 網絡：根據新貨推售節(jié)點投放硬廣，每周以營銷活動報道保持主頁圖片新聞曝光。 電視：根據奧運、秋交會等節(jié)點媒體促銷方案投放 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推廣策略 ? POINT:坐銷變直銷，空投變巷戰(zhàn)，設立外展場，主動尋找目標客戶直接對話 走出去，變被動為主動！ 1. 位臵選?。?大型商場、中心區(qū)，南山科技產業(yè)寫字樓，會展中心各類展會（車站，婚博會等） 2. 包裝與物料準備： 準備大背景板（明確信息點與項目名），讓路過客戶一目了然；維持展場人氣，準備音響設備及小禮品，吸引客戶注意力。 “固定工資 +績效工資”，直接刺激外展場促銷人員帶客動力 1. 固定工資：視人員水平，保證基本的日常開支即可 2. 績效工資：雙重績效，即上門績效和成交績效；上門績效可做為發(fā)放固定工資的條件，保證上門的客戶；績效工資可加大力度，刺激工作人員工作及有效上門量 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推廣策略 ? POINT:參加秋交會，為三期再沖銷量 春交會為梅隴鎮(zhèn)帶來大量客戶，并直接促進項目銷售。 10月份秋交再戰(zhàn)江湖，為 3期銷售最后沖刺，為 4期啟動準備好條件。 展會現場 ： 選取主通道及品牌開發(fā)商旁邊，包裝上體現項目風格，吸引客戶眼球。 看樓車： 安排 足夠的看樓車 往返 現場上門抽獎，美食留客，銷控營造現場氛圍 ? 上門抽獎，吸引上門，促進成交 ? 現場氛圍營造： 專人銷控，營造緊張賣場氛圍，成交砸金蛋 Gemdale Corporation ? POINT:針對重點客戶，增加直效渠道 ? 華強北 LED 投放時間： 8月 9月 投放內容：項目 TVC廣告 費用預算： 12萬 /月 華強北客戶：電子私營老板，過往年輕人群 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推廣策略 Gemdale Corporation ? POINT:針對重點客戶，增加直效渠道 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推廣策略 福田中心區(qū)：白領客戶及中高層管理員工 ?中心書城展場 投放時間：每周末 投放地點：福田中心區(qū)中心書城 投放形式：中心書城門口處擺放項目資料、樓書、易拉包，聘請 PT派發(fā)資料 費用： 1500/天 ?中心區(qū)寫字樓巡展 巡展時間：周一 巡展地點：中心區(qū)寫字樓內 投放形式：寫字樓大堂內擺放宣傳點，由銷售人員進行講解 費用： 2500/天 Gemdale Corporation ? POINT:針對重點客戶，增加直效渠道 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推廣策略 龍華客戶：龍華私營企業(yè)主及當地大型企業(yè)內中高層管理人員 ?直郵廣告、電梯廣告 動作： 選擇龍華主力客戶群所在的小區(qū)進行覆蓋式推廣。如錦繡江南、美麗 3A、美麗365等小區(qū)電梯廣告上畫宣傳 選擇龍華私營企業(yè)主以及富士康、華為、新天下企業(yè)的中高層管理人員投遞直郵。 直郵形式建議：設計具有趣味性的異型折頁（如楓葉狀、梅隴鎮(zhèn)樓宇外形），并附加促銷信息，例如憑直郵上門可獲贈禮品一份，購房并可獲贈 2023元電器券 Gemdale Corporation ? POINT:滲透目標客戶消費場所 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推廣策略 ?消費場所資料擺放、梅隴鎮(zhèn)禮品派發(fā) 動作： 選擇目標客戶匹配的定點場所或高流量場所，雨花、萬佳、 5大銀行合作營業(yè)廳、深業(yè)汽車營業(yè)廳、中航健身會擺放梅隴鎮(zhèn)資料，派發(fā)梅隴鎮(zhèn)禮品。 ?影院廣告片 動作： 選擇大片上映檔期，投放影片插片廣告與派發(fā)隨票單張。所有外派單張及直郵均客請客戶上門領取禮品。 ?公交車資源利用 動作： 選擇龍華方向公車線路，投放公交車框架廣告 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推廣策略 ? POINT: 針對競爭項目，定點截留客戶 ?競爭項目： 萬科第五園景臺 2批開放節(jié)點 第五園 4期、 5期開放節(jié)點 萬科金域華府開放節(jié)點