【正文】 —— 預計戶型格局類似當前 3期 2房產(chǎn)品，產(chǎn)品亮點集中于：裝修（如貯藏空間），自由拆卸的墻板等方面 萬科第五園 5期： 預計 2023年 8月推出， 產(chǎn)品： 120200平米大戶型（全面家居）， 500600套，非合拼戶型 3期 8186平 2房 Gemdale Corporation 占地 容積率 總建面 20萬平米 1期住宅 總計 10萬平米；高層 ；； 1期商業(yè) 幼兒園 萬科金域華庭： 預計 2023年 11月中旬推出，1000余套 三類產(chǎn)品共同入市銷售 /中等規(guī)模 /高覆蓋率 /道路環(huán)包 /自身配套 十一號規(guī)劃路 新區(qū)大道 小型市政路 上塘路 聯(lián)排和七合院 高層 會所和LOFT 公立 幼兒園 地鐵口 小區(qū)主入口 高層 商業(yè) 萬科金域華庭（關口榕江項目）：與本項目 4期基本同期入市，產(chǎn)品構成較接近，是最直接的競爭對手 產(chǎn)品 面積（㎡） 聯(lián)排 230310 LOFT 8790 二房 84平米（贈送 4平米，不可改房） 88平米（贈送 11平米，部分隔板后可達到 22平米，可改 3或 4房，實際使用面積達 100140平米） 項目產(chǎn)品配比： Gemdale Corporation 作為區(qū)域的領導者品牌，萬科持續(xù)壓低價格的行為會帶來市場的蝴蝶效應 ? 萬科金域華庭： 預計 2023年 10月左右推出，產(chǎn)品以小戶型居多總共1000余套；萬科要求金域華庭 開盤銷售率不低于 70%，在高銷售率的前提下勢必要以低價入市。 ? 萬科第五園 4期： 分別于 08年 9月和 11月入市，可能會保守定價。 問題 1： 08年價格走勢？ 本報告是嚴格保密的。問題 2： 08年成交量走勢？ Gemdale Corporation 4月份全市成交 4250套，環(huán)比 3月份增加了 ％，同比去年 4月份減少了 ％。 全市成交套數(shù)18717923293425002023400060008000100001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2023年 2023年全市成交面積16930572356264318351816020230040000060000080000010000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2023年 2023年Gemdale Corporation 08年全市成交情況：自春節(jié)遭遇市場寒冷后，市場呈現(xiàn)短暫的回暖趨勢 08年受春節(jié)因素影響，成交量歷經(jīng)最慘淡的時期后， 4月 開始剛性自住需求釋放，全市成交量明顯攀升，迎來市場第一輪“小陽春”行情 ——月成交量已相當于去年 79月平均水平； 5月 春交會帶動作用明顯，成交量又有所回升。 問題 2： 08年成交量走勢？ 本報告是嚴格保密的。問題 3： 09年房地產(chǎn)走勢？ Gemdale Corporation 關鍵政策 城市特征 調(diào)控起因 短期現(xiàn)象 均為一級城市，城市經(jīng)濟總量大，經(jīng)濟活躍。開發(fā)商開始紛紛降價促銷，導致 05年底出現(xiàn)成交量上漲，價格下滑的局面。 問題 3： 09年房地產(chǎn)走勢？ 本報告是嚴格保密的。目前的政策信息： 緊縮銀根： 隨著存款儲備金率上調(diào)至歷史高位 ％，央行繼續(xù)貫徹執(zhí)行從緊貨幣政策沒有出現(xiàn)松動的跡象。 政府的基調(diào)： 央視經(jīng)濟半小時連續(xù) 4期對北京、武漢、深圳、浙江的樓市做了全面報道，其中對國家金融政策、銀行貸款審批、發(fā)展商降價等做了詳盡分析，最終希望各行業(yè)能夠以大局為重，防止國家金融風險的出現(xiàn)?？偨Y： 價格判斷： 預計 08年尤其是 4季度 ， 成交價格可能進一步下挫 ；而價格的進一步下跌可能帶來成交量小幅攀升，預計 08年 4季度價格可能在買賣雙方互相博弈中逐步找到平衡點 。假設加息、上調(diào)存款儲備金率及信貸管制等政策相繼出臺，那么市場回暖的時間可能會進一步延后。這也在一定程度上解釋了，現(xiàn)在市場上呈現(xiàn)的大規(guī)模降價的現(xiàn)象，以及消費者觀望氣氛濃厚的特點。市場消化量 4月份市場可售套數(shù)為 34209套，成交 4250套，消化率為 %；市場可售面積為 ，成交 ，消化率為 %。（下同） Gemdale Corporation 整體市場 下月成交均價將不可能出現(xiàn)大幅攀升的場面。 08年全年銷售量預計： ++31= 備注： 69月消化量參照 4月與 3月 /5月消化量的比值（即市場波谷與波峰期比值）確定： 4月消化量為 3月的 %，為 5月的 %，加權平均后為 % Gemdale Corporation 幾組數(shù)據(jù)：龍坂 09年新增供銷數(shù)據(jù)分解 09年新增供應 項目 /地塊 占地面積（萬） 建筑面積（萬） 容積率 推出時間 萬科金域華庭 2期 推 （估） 2023年 兆豐溪山美地 2期 推 （估） 2 2023年 佳兆業(yè)上品雅苑 推 8（估） 2023年 華語岸 推 （估 ) 2023年 潛龍二線拓展區(qū)項目 5 總 17，推 10（估） 2023年中 金地上塘道小地塊 3 2023年三季度 泰華項目 2 2023年底 大貿(mào)項目 14 14 三聯(lián)弓村 總 ，推 10（估） 2023年 古濃滕龍華和平路廣場項目 總 ，推 14（估） 2023年底 Gemdale Corporation 幾組數(shù)據(jù)：龍坂 09年以后新增項目數(shù)據(jù) 2023以后龍坂新增供應量410萬 潛龍二線拓展區(qū)項目 5 總 17，推 7（估） 2023年后 三聯(lián)弓村 總 ，推 （估） 2023年后 古濃滕龍華和平路廣場項目 總 ，推 （估） 2023年后 09年部分項目剩余未推售建面 Gemdale Corporation 項目 /地塊 區(qū)域 占地面積 (萬 ) 建筑面積 (萬） 容積率 推出時間 鵬潤達項目 二線拓展區(qū) 3 4 2023年后 中航項目 二線拓展區(qū) 4 2023年后 綠景項目 二線拓展區(qū) 2023年后 鴻榮源龍一號 二線拓展區(qū) 2023年后 特發(fā)園區(qū)舊改 二線拓展區(qū) 11 2023年后 萊蒙二線拓展區(qū)項目 二線拓展區(qū) 2023年后 2023年后 2023年后 2023年后 信義坂田舊改 坂田 2023年后 光浩大發(fā)埔村舊改項目 坂田 10 4 2023年后 星河南坑村雅寶工業(yè)城項目 坂田 2023年后 潛龍山莊 (原 )地塊 坂田 33 58 2023年后 瀅水灣 坂田 2023年后 星河民樂舊改 關口 2023年后 金光華舊改項目 龍華鎮(zhèn)中心 20 2023年后 卓能雅居 龍華鎮(zhèn)中心 11 2023年后 城龍項目 龍華鎮(zhèn)中心 3 5 2023年后 幾組數(shù)據(jù)：龍坂 09年以后新增項目數(shù)據(jù) 2023以后龍坂新增供應量410萬 09年后新推項目 Gemdale Corporation 年份 新增供應量 （萬） 新增供應消化量（萬） 全年總供應量（萬） 銷化量（萬） 存量（萬） 供求比 2023年 —— —— ： 1 2023年 ： 1 2023年 ： 1 2023年 （去除推遲項目） （預測） ： 1 08－ 09年龍坂片區(qū)供求關系 由此可見， 08年的供需比明顯加大，市場整體環(huán)境不容樂觀。 要保證后期賣的好，除入市價格趨于保守外，開盤銷售率30%左右是眾發(fā)展商追求的目標 Gemdale Corporation 本報告是嚴格保密的。但進入 6月份后，由于地震、雨水以及奧運觀望氛圍濃厚，市場漸冷，目前 2批存量消化面臨較大挑戰(zhàn)。 05101520251A 四房1B 小三房1C小三房1D一房2A小三房2B小三房2C小三房3A小三房3B小三房3C小三房4A小三房4B小三房4C小三房5A四房5B小三房 5C小三房5D兩房5E一房系列113557 11983 12758 12171 12722 11852 12641 12570 11678 12475 12392 11527 11990 12381 11550 11584 11197 11418 梅隴鎮(zhèn)三期 17棟各單元銷售率 5B 2A 3A Gemdale Corporation 成交客戶購買決策周期普遍拉長 —— 觀望心態(tài)嚴重 小戶型客戶由原來的上門一次或者兩次即可成交的周期拉長到了目前的三次以上，甚至出現(xiàn) 2個月前的客戶購買的現(xiàn)象。喜歡房子但一直沒下決心購買，一直在猶豫，擔心五一會降價?！? ? “品牌第一！我朋友買的不是金地，就是買萬科的房子，我會比他們差么？ ? “我很喜歡你們的大社區(qū)，配套也很齊全！有健身房，瑜伽房，女孩子嘛，都很喜歡。 ” ? “帶裝修的好，省事還省心，要不挺折騰的。我覺得沒必要裝成這樣，我自己隨便裝裝就行了，裝修其實是提高了我的價格?！? ? “我每天都會上房信網(wǎng)看樓盤信息，金地梅隴鎮(zhèn)我已經(jīng)關注很久了，一直在關注它還會不會降價。 梅隴鎮(zhèn)上半年客戶屬性 三期二批客戶與三期一批客戶相比，基本屬性（來源、職位、月入等）無明顯變化，顯示他們與三期一批客戶是同一批人，并無明顯提升； 而三期二批小三房價格較三期一批提升了 5001500元 /平米，且周邊及深圳各主流項目價格紛紛下降，客戶對于價格的預期被拉低，三期一批的性價比優(yōu)勢在三期二批銷售時蕩然無存，形成了購買障礙。3期剩余小三房主要是不通透全南向三房以及通透三房中的客廳不帶露臺單位，而品質最佳的通透且客廳帶露臺小三房已經(jīng)基本售罄。 利用品質感對自住客戶形成較強的吸引力。 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略總綱 策略 1：先易后難，先小后大的推廣節(jié)奏，快速出貨 策略 2：通過不斷推售新品，人為制造項目熱點； 策略 3：采取聚焦策略，每階段通過聚焦不同數(shù)量的特定戶型來刺激客戶購買； 策略 4：加大促銷優(yōu)惠力度，不斷變化促銷優(yōu)惠措施，縮短客戶購買周期； 策略 5：提升項目品質展示，改善看樓舒適度，增加項目附加值 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推售策略 ? POINT: 先易后難，集中推小戶型，快速出貨 聚焦產(chǎn)品 3期 2－小 3房（精裝） 3 期大 3 房 、 4 房（ 精裝 ） 4期小 2房、小3房 尾盤（ 3期毛坯） 集中推售時間 7月、 8月 、 9月中 9月下， 10月 11月， 12月 09年 市場形勢 市場接受度高；市場傳統(tǒng)淡季；受第五園景臺競爭沖擊 市場接受度低；市場傳統(tǒng)暖季；受萬科城尾盤，第五園五期競爭 市場接受度高；市場傳統(tǒng)暖季；受萬科金域華府競爭沖擊 市場接受度低；市場預期不明；受片區(qū)更多新增供應競爭 競爭策略 延續(xù) “國際精裝品質，大社區(qū)全能小戶型 ”的訴求，多變促銷，針對首次置業(yè)推廣 調(diào)整廣告訴求，精裝、高層、通途大戶。 電視：根據(jù)奧運、秋交會等節(jié)點媒體促銷方案投放 Gemdale Corporation 梅隴鎮(zhèn)下半年營銷策略分解 —— 推廣策略 ? POINT:坐銷變直銷，空投變巷戰(zhàn)，設立外展場，主動尋找目標客戶直接對話 走出去，變被動為主動！ 1. 位臵選?。?大型商場、中心區(qū)，南山科技產(chǎn)業(yè)寫字樓，會展中心各類展會（車站，婚博會等） 2. 包裝與物料準備： 準備大背景板（明確信息點與項目名），讓路過客戶一目了然；維持展場人氣，準備音響設備及小禮品，吸引客戶注意力。 看樓車： 安排 足夠的看樓車 往返 現(xiàn)場上門抽獎，美食留客，銷控營造現(xiàn)場氛圍 ? 上門抽獎，吸引上門，促進成交 ? 現(xiàn)場氛圍營造： 專人銷控，營造緊張賣場氛圍，成交砸金蛋 Gemdale Corporation ? POINT:針對重點客戶，增加直效渠道 ? 華強北 LED 投放時間： 8月 9月 投放內(nèi)容：項目 TVC廣告 費用預算： 12萬 /月 華強北客戶：