品牌與市場規(guī)劃整合思考課件-資料下載頁
2025-01-22 00:24本頁面
【正文】 產(chǎn)品線規(guī)劃 產(chǎn)品訴求 廣告口號 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品包裝 B 廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品 利益點中最能觸動消費需求的部分 用形象生動的語言表達出來，增加 產(chǎn)品的吸引力和消費者的記憶度。 產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來 的利益點或賣點。一般可以分為感 性訴求和理性訴求兩種。 企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費者使 用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要 依據(jù)首先是方便消費者使用，其次是 競爭需要。 產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指 產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等 要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終 端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。 第 39 頁 三、渠道規(guī)劃 通路長度 寬度 渠道規(guī)劃 經(jīng)銷商 的 選擇 銷售政策 渠道模式 第 40 頁 渠道規(guī)劃 通路長度 寬度 渠道規(guī)劃 經(jīng)銷商 的 選擇 銷售政策 渠道模式 企業(yè)建立銷售通路的方式。如 :是采用代理制、 分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道 模式設(shè)臵中間商的層級與方法。 通路長度是指銷售渠道重 心上延和下沉的空間。從 直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入 哪些層級。通路寬度是指 在同一層級的渠道，企業(yè) 銷售終端類別的多少。 根據(jù)渠道模式和通路長、 寬度的設(shè)臵，確定經(jīng)銷 商的數(shù)量和選擇標(biāo)準。 是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè) 對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣 傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。 第 41 頁 四、廣告規(guī)劃 廣告創(chuàng)意 投放區(qū)域 廣告語 廣告預(yù)算 投放組合 效果評估 投放媒體 第 42 頁 廣告規(guī)劃 廣告創(chuàng)意 投放區(qū)域 廣告語 廣告預(yù)算 投放組合 效果評估 投放媒體 —— 廣告發(fā)布的媒介 廣告語就是把品牌、產(chǎn)品 中最能觸動消費需求的部 分用生動的語言表達出來。 廣告的表現(xiàn)方式。用畫 面、文字、音樂等來表 現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點。 預(yù)計某個時期總共需 要投入的廣告費用。 確定在哪些區(qū)域投放 廣告，以及各區(qū)域市 場的投放量。 主要是指投放媒體類別 和投放市場區(qū)域的組合。 對廣告創(chuàng)意、投放組合 和廣告效果的綜合評價。 第 43 頁 五、終端與促銷規(guī)劃 終端選擇 終端陳列 終端導(dǎo)購 終端理貨 終端展示 終端促銷 第 44 頁 終端 與促銷規(guī)劃 終端選擇 終端陳列 終端導(dǎo)購 終端理貨 終端展示 終端促銷 選擇產(chǎn)品進入終端的類別、 數(shù)量及方法。 產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、 端架）的陳列標(biāo)準，如陳列位臵、 面積、形狀和數(shù)量等。 安排專門的銷售人員在終端為顧客 介紹產(chǎn)品的性能和使用方法，吸引 消費者購買。 對終端貨架上被消費者在購買過程 中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準進行梳理， 對快售完的產(chǎn)品及時安排補貨等。 除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些 宣傳品如 POP、 圍裙、橫眉、展示 牌等來共同營造良好的賣場氛圍。 廠家或經(jīng)銷商針對消費者就某些或 單個產(chǎn)品進行的特殊銷售促進活動。 如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。 第 45 頁 六、銷售體系規(guī)劃 銷售隊伍的培訓(xùn) 各級 銷售組織的 職能 銷售體系架構(gòu) 銷售組織與 經(jīng)銷商的關(guān)系 第 46 頁 銷售體系規(guī)劃 銷售隊伍的培訓(xùn) 各級 銷售組織的 職能 銷售體系架構(gòu) 銷售組織與 經(jīng)銷商的關(guān)系 是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如 在區(qū)域市場是建立分公司還是辦 事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級 銷售組織的劃分、規(guī)模等。 各級銷售組織的 人員構(gòu)成、 作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng) 的各項職能。 明確各級銷售組織與經(jīng)銷商的職 能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各 級經(jīng)銷商優(yōu)勢互補的合作關(guān)系。 企業(yè)對各級銷售組織的各類 人員分別進行相關(guān)營銷知識 與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。 第 48 頁
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