【正文】 二次公開 發(fā) 售 全面消化第二批 認購 客 戶 二次持 銷 期 銷 售策略 調(diào) 整 二次 強 銷 期 利用國 慶 促 進銷 售 一期清 盤 期 消化剩余一期剩余房源164二、營銷目的 品牌目標建立項目在市場上 “世界休閑文明的中國樣板 ”、 “中國西部第一高尚大盤 ”的高端形象，消費群體認知并認同項目；建立國地在成都業(yè)界的強勢品牌地位。165銷售目標階段 時間 推貨節(jié)奏亮相與導(dǎo)入期 ——蓄客期 蓄客約 3000組 VIP認購期 VIP認購約 1000組 第一次公開發(fā)售 類別墅、洋房與小高層銷售 10萬㎡ 強 銷 期 累計總銷售面積 15萬㎡ 持 銷 期 累計總銷售面積達 18萬㎡ 二次蓄客期 蓄客約 2023組，累計銷售總面積達 20萬㎡ 二次公開 發(fā) 售 累計銷售面積達 28萬㎡ 二次持 銷 期 累計銷售面積達 35萬㎡ 二次 強 銷 期 累計銷售面積達 38萬㎡ 一期清 盤 期 累計銷售面積達 40萬㎡以上 166三、營銷費用營銷費用估算一期預(yù)期項目總體的營銷費用為一期總銷售額的 2% 。一期住宅整體銷售均價按 7000元 /㎡ 計算。一期總銷售額＝住宅總建筑面積 住宅均價＝4202307000＝ 。一期營銷費用按總額的 2%進行營銷費用的分配， 即2940002% ＝ 5880萬元 。167一期各階段營銷費用分配推廣 階 段 比例 說 明 一期 2023年 5月 1日 ——2023 年 2月 28日（ 60%） 亮相與導(dǎo)入期 20% 時間短，但啟動聲勢大，戶外投入大 蓄客期 15% 重要階段，且持續(xù)整個推廣階段，時間長，費用高VIP認購期 5% 時間較短，因此比例低第一次公開發(fā)售 10% 公開發(fā)售重要階段，重要活動舉辦強 銷 期 8% 公開發(fā)售重要階段，保持宣傳力度持 銷 期 2% 保持熱度，費用較低2023年 3月 1日 ——12 月 31日（ 40%） 二次蓄客期 15% 重要的蓄客階段，投入費用較高二次公開 發(fā) 售 5% 公開發(fā)售，時間較短二次持 銷 期 10% 時間較長，費用較高二次 強 銷 期 5% 國慶重要促銷活動一期清 盤 期 5% 主要為資金回籠，投入費用低合 計 100% ———— 168四、一期營銷主線規(guī)劃 高端 強勢 震撼—— 形成摧枯拉朽式的市場效應(yīng)169四、一期營銷主線規(guī)劃 蓄 客認 購開 盤開 會入 會選 人掛 牌打 球拍 片出 書代 言13456782人民大會堂新聞發(fā)布會暨中國休閑人居高峰論壇會員制銷售，成立國地會TOP10四川最懂休閑的人名家執(zhí)筆《休閑中國》張朝陽 +楊瀾聯(lián)袂代言張藝謀執(zhí)導(dǎo)主題片《納川》中國企業(yè)家高爾夫邀請賽中國休閑學(xué)院成立掛牌亮 相170五、開盤策略（一）完美開盤計劃開盤時機：2023年 10月 1日171開盤時機分析 分析一 ：項目作為大盤開發(fā)，項目亮相必須達到較高標準建設(shè)，以項目最強核心配套 —— 高爾夫球場建設(shè)為標準，預(yù)計球場開放將在 08年 5月份左右。 分析二 ：項目一期發(fā)售必須成功，蓄客必須充分，因此，需要較長的時間進行蓄客，預(yù)計蓄客與認購時間達 5個月左右。 分析三 ：項目開盤日期的確定建立在現(xiàn)場工程進度的基礎(chǔ)上。項目目前尚處于規(guī)劃階段，國地置業(yè)應(yīng)對于工程進度嚴格控制，確保如期開盤。172開盤策略高調(diào)發(fā)動，孔雀開屏—— 不完美不開盤173開盤條件1）四大硬件① 售樓大廳裝修完畢并已開放使用一個月② 園林示范區(qū)或銷售中心大門外廣場完工并開放③ 項目樣板房完工并已開放使用一個月④ 高爾夫球場及高爾夫酒店完工并開放2）其他條件（略）174（二）全球同步發(fā)售計劃北京、上海、深圳、香港四地全球同步發(fā)售175（三）開盤認購部署 蓄客流程 根據(jù)實際登記客戶數(shù)量制定優(yōu)惠方案。前期客戶登記 必須先加入國地會才能具備買房資格。加入國地會 收誠意金，確定優(yōu)惠方式，不選房不簽認購書。銷售 VIP卡確定房號 不確定房號公開發(fā)售方式后期操作難度小，但對蓄客造成影響，不利于推貨控制，處于被動。處于主動，集中選房易造成熱銷場面，但對執(zhí)行能力要求較高。集中簽約 分開簽約 集中選房 分開選房搖號排隊易造成熱銷局面，但購房款較多，簽約時間長，現(xiàn)場控制難。公開發(fā)售執(zhí)行注意事項：置業(yè)優(yōu)惠卡對市場客戶的影響 / 關(guān)系戶選房操作 / 價格較高帶來的影響 / 現(xiàn)場突發(fā)事件控制 / 預(yù)案的制定 / 防止客戶的流失 / 現(xiàn)場布置 / 保安力量 ……操作難度小，但客戶積極性低，資金回籠速度慢，客戶易流失。造成熱銷局面，迅速去化，但客戶易流失客戶有更多時間選擇，但無法形成緊迫感，同時現(xiàn)場氛圍較難營造。176銷售控制體系現(xiàn)場氣氛控制展場布置現(xiàn)場控制成交控制價格控制推售產(chǎn)品控制推出控制加推控制折扣控制提價控制降價控制銷售控制體系信息發(fā)布控制177核心推廣主題： 進化 成都居住文化亮相與導(dǎo)入期蓄客期VIP認購期第一次公開發(fā)售強銷期持銷期二次蓄客期第二次公開發(fā)售二次持銷期二次強銷期清盤期世界休閑文明的中國樣板 /集大成者進化 成都居住文化納川 VIP認購全球進行中納川， 10月 1日全球同步發(fā)售5200畝，一座世界級的休閑之城高爾夫發(fā)現(xiàn)之旅收藏世界休閑風(fēng)情園林至美規(guī)劃， 300萬平米城邦引領(lǐng)成都納川 世界級典范社區(qū)改變成都納川，榮耀開盤為巔峰階層重新訂制休閑生活納川，全新升級組團熱銷中 ……感謝成都，感動中國（一）階段營銷主題六、各階段營銷工作計劃178（二）階段媒介計劃傳播原則集中轟炸，定向引爆制造話題，引發(fā)輿論制定規(guī)則，建立標準179媒介選擇1）全國媒介：鳳凰衛(wèi)視 +南方都市報 +深圳搜房網(wǎng)通過專題片、專題報道、聯(lián)合舉辦推廣活動等，構(gòu)筑全國高端傳播網(wǎng)絡(luò)和珠三角傳播網(wǎng)絡(luò)，一網(wǎng)打盡四川籍高收入人群。1802）本地媒介三大核心媒介：報紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告第一陣營（大眾媒介）：主流報紙、戶外、門戶網(wǎng)站 主流媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟 ：與成都最具實力的成都商報及華西都市報結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，簽定三年以上戰(zhàn)略協(xié)議，包下最具宣傳效果的版位。提前占領(lǐng)項目最有利的宣傳陣地。 戶外全面覆蓋攻勢 ：在成都市區(qū)及外圍交通要道總共同時設(shè)立 15—20 塊 大幅長期戶外廣告牌；并在項目亮相的第一個月，將成都市場上所有空余的戶外廣告牌、燈箱等全部包下，連續(xù)投放一個月廣告。1812）本地媒介 第二陣營（小眾媒介）：自辦媒介、 DM、電視、車身廣告、 3D動畫 第三陣營（專業(yè)媒介）：房地產(chǎn)網(wǎng)、房地產(chǎn)雜志其它陣營（其它媒介）：電臺、短信182媒介的費用分配媒體類型 目的 使用目的 比例（ % ） 媒體 戶外牌 形象、導(dǎo)示 形象：增強企業(yè)品牌形象，樹立項目市場形象；促銷：全面推廣項目，促進項目銷售；導(dǎo)示：明確項目所在區(qū)位及到達路線。展示：產(chǎn)品特點、優(yōu)勢的呈現(xiàn)。15報紙 形象、促銷 20電視 促銷、展示 15其他 形象、促銷 10活動 促銷、展示 30現(xiàn)場包裝 促銷、展示 5宣傳資料 形象、促銷 5183（三）階段營銷活動 — 九大高端活動定乾坤活動主題 活動時間 活動一 人民大會堂新聞發(fā)布會暨中國休閑人居高峰論壇 項目亮相期（ 2023年 5月 1日） 活動二 會員制銷售計劃 —— 國地會成立暨《國地宣言》發(fā)表 項目亮相期（ 2023年 5月中） 活動三 張朝陽、楊瀾名人代言計劃與生活顧問團聘請 （張朝陽、楊瀾、易中天、于丹、魏明倫等十人） 蓄客期（ 2023年 6月中） 活動四 TOP10四川最懂休閑的人物評選 蓄客期（ 2023年 6月中） 活動五 文本營銷計劃：《休閑中國》 +休閑雙月刊 蓄客期（ 2023年 7月） 活動六 名導(dǎo)拍片計劃：邀請張藝謀拍攝專題片《納川》 蓄客期（ 2023年 8月）活動七 中國企業(yè)家高爾夫邀請賽 VIP認購期（ 2023年 9月初）活動八 開盤三大活動：開盤活動一：全球同步發(fā)售計劃開盤活動二：中國當(dāng)代藝術(shù)大典開盤活動三：一桿進洞高爾夫大賽 首次公開發(fā)售（ 2023年 10月 1日）活動九 大講堂營銷計劃 —— 國地休閑文化大講堂 貫穿各營銷階段 184七、營銷總控圖 亮相與導(dǎo)入期蓄客期VIP認購期第一次公開發(fā)售強銷期持銷期二次蓄客期第二次公開發(fā)售二次持銷期二次強銷期清盤期 外展點開放；宣傳資料開始設(shè)計制作；銷售人員招聘與技能禮儀培訓(xùn) 以大型高端活動帶動項目亮相，引起市場關(guān)注世界休閑文明的中國樣板世界休閑文明集大成者 外展點開始接待訪客 人民大會堂新聞發(fā)布會暨中國休閑人居高峰論壇成立國地會 時 間配合工作階段策略推廣主題銷售部署推廣活動185七、營銷總控圖 亮相與導(dǎo)入期蓄客期VIP認購期第一次公開發(fā)售強銷期持銷期二次蓄客期第二次公開發(fā)售二次持銷期二次強銷期清盤期時 間 — 制定 VIP認購房源，銷售人員實戰(zhàn)強化培訓(xùn)繼續(xù)以活動帶動，并大量蓄客 進化 成都居住文化 蓄客登記，詳細了解客戶購房意向 名人代言簽約張藝謀拍攝《納川》休閑文化大講堂系列一暨《休閑中國》發(fā)行 配合工作階段策略推廣主題銷售部署推廣活動186七、營銷總控圖 亮相與導(dǎo)入期蓄客期VIP認購期第一次公開發(fā)售強銷期持銷期二次蓄客期第二次公開發(fā)售二次持銷期二次強銷期清盤期時 間 — 類別墅產(chǎn)品拿到預(yù)售證；售樓部正常開放利用已開放的高爾夫球場現(xiàn)場實景與體驗引起市場震撼 納川 VIP認購全球進行中 開盤前一周公布價格 中國企業(yè)家高爾夫邀請賽 配合工作階段策略推廣主題銷售部署推廣活動187七、營銷總控圖 亮相與導(dǎo)入期蓄客期VIP認購期第一次公開發(fā)售強銷期持銷期二次蓄客期第二次公開發(fā)售二次持銷期二次強銷期清盤期時 間 完成開盤現(xiàn)場布置和工作籌備 通過盛大開盤活動與全球同步銷售，對客戶進行集中消化 納川， 10月 1日全球同步發(fā)售 聯(lián)排別墅及部分小高層與洋房正式公開發(fā)售 全球同步發(fā)售中國當(dāng)代藝術(shù)大典一桿進洞高爾夫大賽 配合工作階段策略推廣主題銷售部署推廣活動188七、營銷總控圖 亮相與導(dǎo)入期蓄客期VIP認購期第一次公開發(fā)售強銷期持銷期二次蓄客期第二次公開發(fā)售二次持銷期二次強銷期清盤期時 間 — 加強對產(chǎn)品細節(jié)的推廣力度 通過產(chǎn)品細節(jié)與項目生活方式的宣傳強化項目形象5000畝，一座世界級休閑之城高爾夫發(fā)現(xiàn)之旅 別墅剩余房源正常銷售，推出小高層產(chǎn)品 TOP10四川最懂休閑的人物評選休閑文化大講堂系列二 配合工作階段策略推廣主題銷售部署推廣活動189七、營銷總控圖 亮相與導(dǎo)入期蓄客期VIP認購期第一次公開發(fā)售強銷期持銷期二次蓄客期第二次公開發(fā)售二次持銷期二次強銷期清盤期時 間 — 總結(jié)銷售，銷售人員重新加強培訓(xùn) 借前期熱勢、元旦及春節(jié)契機，瞄準返鄉(xiāng)客戶，消化剩余房源 收藏世界休閑風(fēng)情園林至美規(guī)劃， 300萬平米城邦引領(lǐng)成都 消化剩余房源，加快回款進度 春節(jié)拜年客戶回饋活動休閑文化大講堂系列三 配合工作階段策略推廣主題銷售部署推廣活動190七、營銷總控圖 亮相與導(dǎo)入期蓄客期VIP認購期第一次公開發(fā)售強銷期持銷期二次蓄客期第二次公開發(fā)售二次持銷期二次強銷期清盤期時 間 — 制定第二次推出房源方案 再次通過 VIP客戶認購方式積累客戶 納川 世界級典范社區(qū)改變成都 第二次推出產(chǎn)品重新蓄客 休閑文化大講堂系列四VIP認購活動 配合工作階段策略推廣主題銷售部署推廣活動191七、營銷總控圖 亮相與導(dǎo)入期蓄客期VIP認購期第一次公開發(fā)售強銷期持銷期二次蓄客期第二次公開發(fā)售二次持銷期二次強銷期清盤期時 間 開盤活動準備