【正文】 展示的必須動(dòng)作。家居方面的展示主要包含左邊動(dòng)作清單。 樣板房展示 樣板房作為一個(gè)重要的道具，在銷售當(dāng)中對(duì)消費(fèi)者起到了非常大的感官營(yíng)銷作用。 ——武漢漢飛青年城裝修的瑞士抽象風(fēng)格的 LOFT樣板房亮相后，引起投資客的狂熱追捧，創(chuàng)出每五分八秒出售一套房子的記錄。 ——萬(wàn)科公望：空間的精巧利用 梳妝臺(tái)隱藏于衣柜中； 主臥電視隱藏于柜子里。 隱藏梳妝臺(tái) 隱藏、可轉(zhuǎn)動(dòng)電視柜 板間展示要注意幾個(gè)技術(shù)要點(diǎn)： ? 必須突出賣點(diǎn)， 尤其是戶型有外圍空間、垂直空間的時(shí)候必須展示到位。所謂外圍空間就是花園、入戶花園、（空中）內(nèi)庭院、大露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)、凸窗等與大自然親近的空間，這方面空間一定得展示到位。一方面展示其超值，如大露臺(tái)贈(zèng)送面積多少㎡，這些都可以做好小牌子，明確告訴客戶 。一方面是充分展示生活場(chǎng)景，引起客戶聯(lián)想。垂直空間的展示如 LOFT、半地下室、斜屋頂（局部低于 ，不計(jì)算建筑面積），這些地方的展示主要也是超值感和休閑體驗(yàn)。 ? 必 須規(guī)避戶型缺點(diǎn)。 如小戶型空間狹小，可以著重設(shè)計(jì)一些收納性強(qiáng)的家具，可以多用通透的材料、多用燈光等等。 ? 必須源于生活、高于生活。 一個(gè)成功的樣板間是藝術(shù)品，走進(jìn)樣板間，至少是有些設(shè)計(jì)、擺設(shè)是新奇的，是顧客自己平時(shí)一般見(jiàn)不到的。 商業(yè)街展示 社區(qū)商業(yè)街的展示主要包含四大體系：步行體系、共享空間、 標(biāo)識(shí)體系和景觀空間。 ? 步行體系主要包括尺度適宜的街道、多層次的小廣場(chǎng)等，體現(xiàn)街區(qū)生活的概念 。 ? 共享空間是社區(qū)商業(yè)街展示的重頭戲。所謂共享空間，就是商業(yè)街內(nèi)滿足人流駐足、聚會(huì)的地方，適量的休閑座椅和酒吧等適當(dāng)?shù)氖彝饨?jīng)營(yíng)空間、歐式售賣車燈是萬(wàn)科共享空間展示常用的道具。 ? 標(biāo)示體系包括清晰、風(fēng)格統(tǒng)一的區(qū)域?qū)?、店鋪?biāo)識(shí)以及路面鋪裝、雕塑小品等。 ? 景觀系統(tǒng)含商鋪門口的綠化和商業(yè)街內(nèi)的點(diǎn)式綠化。 ——社區(qū)商業(yè)街的展示是萬(wàn)科的拿手好戲。由于多在城鄉(xiāng)結(jié)合部開(kāi)發(fā)，區(qū)域較陌生，城市化嚴(yán)重不足，通過(guò)社區(qū)商業(yè)街的展示提示項(xiàng)目未來(lái)的配套、強(qiáng)化項(xiàng)目未來(lái)的都市生活氛圍是解決區(qū)域陌生化非常管用的一個(gè)手段。萬(wàn)科更是將小區(qū)商業(yè)未來(lái)的業(yè)態(tài)也提前規(guī)劃出來(lái)，打造一條 “虛擬商業(yè)街 ”。 “虛擬商業(yè)街 ”已經(jīng)成了萬(wàn)科陌生區(qū)域開(kāi)發(fā)的最重要的 “殺手锏 ”之一，萬(wàn)科的商業(yè)街展示已經(jīng)形成了幾乎程式化的標(biāo)準(zhǔn)體系。 廣場(chǎng)、園林展示 廣場(chǎng)和園林展示主要分兩部分，一部分是硬件展示。另一部分，展示生活場(chǎng)景，進(jìn)行異域風(fēng)情的移植也是通行的展示方式，其目的是讓廣場(chǎng)和園林鮮活起來(lái)。 ——深圳萬(wàn)科城開(kāi)盤的時(shí)候請(qǐng)黑人樂(lè)隊(duì)在園林、湖濱表演節(jié)目，使人仿佛置身于意大利或西班牙的街頭，這種場(chǎng)景移植體驗(yàn)對(duì)目標(biāo)客戶的感官?zèng)_擊很大。 會(huì)所功能展示 ? 會(huì)所功能的展示和樣板間一樣，也得講究源于生活、高于生活。 服務(wù)展示 ? 讓準(zhǔn)業(yè)主在入住之前就感受到服務(wù)的體貼入微比什么宣傳都來(lái)得有分量。 ? 服務(wù)展示主要是強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的展示。 （二）情感營(yíng)銷 情感營(yíng)銷這種策略就是通過(guò)體驗(yàn)媒介為項(xiàng)目附加上一定的情感，包括溫馨、信任、甜蜜、安全等。 ——深圳振業(yè)集團(tuán)在著名豪宅片區(qū)開(kāi)發(fā)的高尚住宅 ――翠海花園二期望郡抓住其目標(biāo)客戶主要為 40歲左右的成功人士的現(xiàn)象，推出 《 四十情深 》 樓書。 ——深圳特發(fā)泊林花園則用漫畫的形式勾勒業(yè)主在小區(qū)里一輩子的生活，描繪多個(gè)細(xì)節(jié)生活場(chǎng)景，如 “2023年，新房鑰匙在手中輕搖，似老婆的身姿，牽著他的手，在陽(yáng)光下跳舞，耳畔盡是校園的音樂(lè)。膝蓋摔破時(shí)，我走過(guò)去扶起她，成就了今生的緣。 ”“2023年早餐后，寶寶說(shuō)他要和鄰家小女兒一起去幼兒園，不要姥姥的接送，想到幼兒園就在隔壁，就默許了，繼而默念了自己的第一次約會(huì)。 ”生活場(chǎng)景和細(xì)節(jié)讓人如此感動(dòng)。 ——萬(wàn)科向來(lái)是情感營(yíng)銷的高手。 ? 北京萬(wàn)科的 “假日風(fēng)景 ”項(xiàng)目中后期媒體炒作不再講設(shè)計(jì)、配套、高科技，而只談生活。其媒體炒作的專題 《 快樂(lè)著你的快樂(lè) 講述萬(wàn)科假日風(fēng)景的快樂(lè)生活 》 像歷數(shù)家事的張嫂，又像街坊鄰里間 “傳舌 ”的李婆，“假日 ”數(shù)弄著業(yè)主們的故事。 《 享受 “騷擾 ”》 講的是物業(yè)保安 24小時(shí)巡邏保證業(yè)主安全的感人故事， 《 可以把玩的房子 》 講述架空層泛會(huì)所等情趣空間， 《 成了托兒所的售樓處 》 講業(yè)主小孩在售樓處兒童游樂(lè)區(qū)流連忘返的故事， 《 朋友一生一起走 》 則說(shuō)了業(yè)主論壇、 群的故事。每一個(gè)故事中都深藏著一種情結(jié)，蘊(yùn)涵著一份感動(dòng)，而表達(dá)出的卻是單純、真誠(chéng)的快樂(lè)。 ? 北京 “假日風(fēng)景 ”的客戶通訊 《 悠客 》 創(chuàng)刊號(hào)以 “誕生 ”為主題，貫穿寶寶誕生、廣告誕生、悠客誕生和大城誕生四個(gè)欄目。內(nèi)頁(yè)用整版的畫面刊登一幅準(zhǔn)媽媽業(yè)主在看工地的照片，文字 “寶寶和寶寶的房間，或許在同一天誕生 ”。通訊正文安排 “假日準(zhǔn)媽媽專訪 ”，標(biāo)題有 《 為孩子之將來(lái)而奮斗 》《 出生后，我要很乖 》 ，另外還專門選取幾個(gè)業(yè)主的小孩子作為 《 假日拍攝花絮 》 ，有 “愛(ài)喝可樂(lè)的亮亮 ”“愛(ài)吃甜的小牙齒 ”“愛(ài)跳舞又很乖的菲比 ”“可恨又可愛(ài)的天氣 ”。將項(xiàng)目注入新生的氣息，同樣也是深深的打動(dòng)了為人父母的目標(biāo)客戶。 ? 萬(wàn)科城細(xì)節(jié)提示系統(tǒng)更是體現(xiàn)了萬(wàn)科服務(wù)的精細(xì)性，如售樓處的提示讓人倍感溫馨：本公司要求工作人員熱情、詳盡地向客戶介紹樓盤信息，但由于口頭傳遞信息的不確定性，最終以本公司提供的正式文字資料為準(zhǔn) 。 ? 萬(wàn)科真實(shí)的面對(duì)客戶，自報(bào)家丑的傳統(tǒng)同樣也是 “情感營(yíng)銷 ”的絕招。北京萬(wàn)科紫臺(tái)項(xiàng)目的 《 特別提示本期建設(shè)范圍內(nèi)可能對(duì)業(yè)主生活產(chǎn)生不利影響的環(huán)境因素 》 ，如 “本小區(qū)本期紅線內(nèi)先規(guī)劃有以下公共配套設(shè)施（如可能經(jīng)營(yíng)餐飲的商業(yè)、垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站、水箱、配電室、消防監(jiān)控中心、車庫(kù)出入口、車庫(kù)排風(fēng)排煙口、人防工程等），在符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的前提下，仍可能對(duì)相鄰的住宅產(chǎn)生影響。 ”但同時(shí)，萬(wàn)科還告訴客戶， “出賣人在制定銷售價(jià)格時(shí)，已充分考慮以上不利因素的影響。 ”這樣不僅能降低一些常見(jiàn)的銷售糾紛，而且還能提高客戶對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)同感。 （三）思考營(yíng)銷：出乎意料－激發(fā)興趣－挑釁 所謂思考營(yíng)銷就是，鼓勵(lì)消費(fèi)者用心思考，使思維更具創(chuàng)意，從而重新認(rèn)識(shí)公司及其產(chǎn)品。鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造性的思考需要以下原則：首先要讓人出乎意料，可以是視覺(jué)上的、文字上的，也可以是概念上的，然后激發(fā)興趣，最后再加上點(diǎn)挑釁。 ——同樣的，在國(guó)內(nèi)萬(wàn)科也是玩 “思考營(yíng)銷 ”最多并且最嫻熟的高手。 深圳萬(wàn)科城項(xiàng)目的主題定位是 “深圳首創(chuàng)大型 TOWNHOUSE親地社區(qū) ”，萬(wàn)科通過(guò)多點(diǎn)體驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)客戶對(duì)于親地社區(qū)的深切感受，首先是懸念廣告開(kāi)路： “深圳人未來(lái)生活在哪里？ ”然后激發(fā)興趣 “回歸親地生活 ”，“萬(wàn)科在造一座城 ”“20年，造就一座夢(mèng)想城 ”“夢(mèng)想再現(xiàn) ”。這種系列廣告的層層遞進(jìn)陳述，在概念上對(duì)消費(fèi)者形成一種有效引導(dǎo)。深圳萬(wàn)科四季花城同樣采用 “思考營(yíng)銷 ”，其廣告主題語(yǔ) “有一個(gè)美麗的地方 ”，惹人遐想、思考過(guò)后是對(duì)其項(xiàng)目的重新認(rèn)識(shí)。 之后，深圳萬(wàn)科東海岸的 “30億 ”“50億 ”系列廣告，通過(guò)列數(shù)字，給人好奇，進(jìn)而讓目標(biāo)客戶了解到該區(qū)域政府在旅游景觀、交通方面的大力度投入，強(qiáng)調(diào)區(qū)域的升值潛力。天津東麗湖萬(wàn)科城項(xiàng)目則用一系列問(wèn)答廣告，讓客戶自我思考，形成對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的加深認(rèn)識(shí)。 ? 2023年，天津萬(wàn)科水晶城項(xiàng)目拋出話題， “由富而貴，你準(zhǔn)備好了嗎？ ”迅速引起社會(huì)關(guān)注，萬(wàn)科組織文化界名士展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于國(guó)民素質(zhì)的討論，國(guó)內(nèi)著名作家林希、航鷹等紛紛撰文發(fā)表觀點(diǎn)，萬(wàn)科繼而把這股討論引到自身項(xiàng)目上，天津萬(wàn)科隨之和《 城市快報(bào) 》 聯(lián)合制作 《 城市富刊 》 ，起到了非常好的宣傳效果。 ? 這些都是萬(wàn)科在 “思考營(yíng)銷 ”上的典范之作。 ? 大連的 “小平島 ”項(xiàng)目亮相期主題語(yǔ) “如果大連沒(méi)有海 ”，激發(fā)客戶思考，將其一線海景賣點(diǎn)突出到極致，挑釁大連很多樓盤 “濱海而不看海 ”的遺憾，也屬于 “思考營(yíng)銷 ”的經(jīng)典之作。 ? 相反，天津順馳 “山 傾城 ”項(xiàng)目主題語(yǔ) “山中有十八億 ”，本意是說(shuō)明項(xiàng)目所在地山上有十八億年歷史的石灰?guī)r，能引起客戶興趣，但這個(gè)賣點(diǎn)和客戶的居住價(jià)值關(guān)聯(lián)度不大，因此，可算是不成功的 “思考營(yíng)銷 ”案例。 （四）行動(dòng)營(yíng)銷 行動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是為消費(fèi)者創(chuàng)造各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，包括身體體驗(yàn)、長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)以及與人互動(dòng)的體驗(yàn)等。 ——在行動(dòng)營(yíng)銷方面，依然是萬(wàn)科走在全國(guó)的前面。 “營(yíng)銷生活方式 ”是萬(wàn)科化解區(qū)域抗性最重要的手段之一，而營(yíng)銷生活方式除了推廣宣傳外，就是采用行動(dòng)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者直接參與體驗(yàn)。 天津東麗湖萬(wàn)科城項(xiàng)目在這方面可謂做到了極致。該項(xiàng)目在主推別墅單元的時(shí)候，利用十一黃金周的機(jī)會(huì)策劃 “金秋別墅生活體驗(yàn) ”活動(dòng)?；顒?dòng)采用真人秀的方式真實(shí)再現(xiàn)別墅生活里的場(chǎng)景。包括：畫家揮毫、狗狗耍歡、后院的瑜珈媽媽和孩子、美女擦車、花園里的燒烤夫妻、美少婦花藝、合院中的書法老人與古箏女孩、廚房里忙碌的美少婦等。 除此之外， 還舉辦了大量的 DIY活動(dòng)，倡導(dǎo)客戶直接參與，營(yíng)造豐富的生活體驗(yàn)。 ——寧波金地國(guó)際公館主打公館生活，項(xiàng)目在樣板區(qū)亮相時(shí)同樣采取了精彩的真人秀展示公館生活場(chǎng)景，給客戶營(yíng)造高貴的生活體驗(yàn)，包括樣板房里的公館主人秀、園區(qū)里的老爺車秀、樣板房里的推桿高爾夫練習(xí)、樣板房里的舊式家居飾品等等。 ? 行動(dòng)營(yíng)銷方面的經(jīng)典之作還包括深圳中海 “陽(yáng)光棕櫚園 ”項(xiàng)目推出的 “陽(yáng)光奇緣 ”愛(ài)情童話網(wǎng)絡(luò)游戲。 ? 這款游戲系中海地產(chǎn)依托 “陽(yáng)光棕櫚園 ”為故事背景量身打造，它以清新、優(yōu)美、浪漫的風(fēng)格帶給了玩家全新的感受，讓玩家在互動(dòng)、參與中巧妙體驗(yàn)了項(xiàng)目的賣點(diǎn)。 ? “陽(yáng)光奇緣 ”首創(chuàng)國(guó)內(nèi)地產(chǎn)實(shí)景動(dòng)、漫畫游戲，亦是首部連續(xù)六周劇情式游戲。通過(guò)一個(gè)浪漫愛(ài)情故事緩緩展開(kāi)，在玩家的關(guān)注中走過(guò) “初創(chuàng)商業(yè)街 ”、 “尋緣棕櫚島 ”、 “尋訪棕櫚人家 ”、 “尋蹤陽(yáng)光小學(xué) ”、 “探秘棕櫚社區(qū) ”、 “相逢棕櫚園 ”等六個(gè)階段。事業(yè)有成的 Edison 海外歸來(lái)尋找初戀情人 Melun ，可當(dāng)年玩耍的地方已經(jīng)變成一片美麗的大社區(qū) ———陽(yáng)光棕櫚園。 Melun 在哪里？怎樣才能找到她？玩家在尋找的過(guò)程中可親身體會(huì) “眾里尋她千百度 ”的無(wú)限樂(lè)趣。 ? 其中還穿插了一些房地產(chǎn)信息，而且在每個(gè)關(guān)卡中附加智力游戲、問(wèn)題解答游戲、動(dòng)作游戲等。整個(gè)游戲包括：生活氣息濃厚的商業(yè)街、地中海風(fēng)情的中心園林以及會(huì)所、戶型特色、裝修、教育、配套設(shè)施、物管、社區(qū)文化等，幾乎囊括了陽(yáng)光棕櫚園的主要特色。 ? （五）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 ? 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的目的是建立消費(fèi)者和項(xiàng)目中體現(xiàn)的社會(huì)、文化背景關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷主要有兩種體現(xiàn)形式，一種是使消費(fèi)者相信通過(guò)購(gòu)買某種品牌他們可以改變自己的身份或成為參照群體中的一員，使他們獲得一種社會(huì)分類和身份認(rèn)同 。一種是品牌社群，即品牌使用者之間一種有組織的社會(huì)關(guān)系。 ? 在房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐中， “關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 ”較為經(jīng)典的案例數(shù)深圳 “熙園”項(xiàng)目組織的系列 “財(cái)智列傳訪談 ”，他們通過(guò)對(duì)深圳一系列創(chuàng)業(yè)成功的老板的訪談，建立起項(xiàng)目客戶的參照群體。另外，所有的業(yè)主活動(dòng)、業(yè)主論壇等的組織、引導(dǎo)都屬于品牌社群的概念，這也是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的一部分。 ? 總之，包括感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷在內(nèi)的 “體驗(yàn)營(yíng)銷 ”是房地產(chǎn)營(yíng)銷非常有效的招數(shù)，在這方面，又以萬(wàn)科為榜樣，學(xué)習(xí)榜樣，借鑒榜樣，我們可以取得更好的營(yíng)銷突破 一般操盤模式 操盤： 用全局觀念把控營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，使之無(wú)縫銜接，同時(shí)，善于抓苗頭主要矛盾和關(guān)鍵問(wèn)題，達(dá)成速度、價(jià)格、品牌三者之間的平衡。 一般操盤模式：以“客戶價(jià)值”為核心， 提供客戶價(jià)值，傳遞客戶價(jià)值 。 客戶價(jià)值 =客戶感知的利益 客戶感知的價(jià)格 。 操盤者應(yīng)盡力提高客戶感知的利益，并以客戶感知的利益來(lái)確定項(xiàng)目的銷售價(jià)格。 客戶感知的利益來(lái)自于市場(chǎng)的供求關(guān)系。 消費(fèi)者對(duì)任何物質(zhì)價(jià)值的判定，都不是來(lái)自于物質(zhì)的本身，而是根據(jù)這種物質(zhì)被需求的程度而定。銷售要制造出一種讓購(gòu)買者想購(gòu)買的情境，最好的方式莫過(guò)于“僧多粥少”。 ——麥凱 （一） 價(jià)值提供 在提供之前，一定先制造需求 在操盤實(shí)踐中，“供”包括 產(chǎn)品價(jià)值塑造、 品質(zhì)展示、買主身份渲染、化整為零減少供給等手段。 “求”則包括發(fā)動(dòng)群眾、 精確制導(dǎo)、 口碑傳播等三個(gè)方面。， 首先利用信息的不對(duì)稱進(jìn)行銷售控制，人為的顛倒供應(yīng)關(guān)系，有節(jié)奏的制造出“僧多粥少”、“供不應(yīng)求”的局面，這現(xiàn)今幾乎成為所有房地產(chǎn)項(xiàng)目都采用的“提供價(jià)值”的操盤路線。 （二）傳遞價(jià)值 業(yè)內(nèi)通用的是“ 節(jié)點(diǎn)爆破 ”的手法，即根據(jù)工程進(jìn)度、動(dòng)態(tài)事件人為將樓盤營(yíng)銷分成若干個(gè)節(jié)點(diǎn)，如項(xiàng)目簽約、奠基、營(yíng)銷中心開(kāi)放、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、樣板間開(kāi)放、選房、開(kāi)盤、封頂、外立面呈現(xiàn)、園林呈現(xiàn)、入住等，操盤者在節(jié)點(diǎn)