【正文】 詢 『 查尋事實的問話 』 121 ? ? 有直接與間接的兩種查尋感覺的問話。直接查尋感覺的問話有時會造成緊張，而且在顧客的反應(yīng)不明時，可能意見相左而容易造成難于繼續(xù)交談的結(jié)果。 ? 查尋感覺的問話對準(zhǔn)顧客主觀的需求，期望與關(guān)心。例如 ? 間接查尋感覺的問話先說明別人的感覺、做法，再請對方表示意見。因以第三者意見的方式敘述而讓顧客表示對此的見解，答復(fù)者較能輕松表示自己的看法。以別人使用本公司產(chǎn)品的看法請求顧客表示觀感。可以反復(fù)探詢不同角度的意見。直至完全了解顧客的感覺為止。 ? 【 例話 】 ? ※ 有些膠片在加工做好之后灰蒙蒙的發(fā)霧，不是很透明，你覺得怎樣？ ? ※ 有些夾膠玻璃產(chǎn)品時間久了要發(fā)生脫層，你覺得怎樣？ ? ※ 有些客戶要求夾膠玻璃超透明的時候，你是用哪種膠片做？ 間詢 『 間接查尋感覺的問話 』 請顧客表示見解 122 ? 在了解對方的感覺后就可以直接問詢顧客的意見。經(jīng)過間接意見的討論后顧客的情緒已經(jīng)緩和，意見已明確化。就以直接探詢的方式，讓顧客表達自己的感覺。至此，直接查尋感覺的問話就可順利得顧客的意見。 問詢 『 直接查尋感覺的問話 』 123 第五節(jié) : 推銷產(chǎn)品的 FAB法則 124 ? FAB對應(yīng)的是三個英文單詞： Feature、 Advantage和 Benefit，按照這樣的順序來介紹，就是說服性演講的結(jié)構(gòu)，它達到的效果就是讓客戶相信你的是最好的?，F(xiàn)在解釋一下說服性的演講過程： 1．屬性（ Feature） 這個單詞需要注意，經(jīng)常把它翻譯成 特征 或 特點 ，而且很多銷售人員至今還把它翻譯成特征或特點。特征，顧名思義就是區(qū)別于競爭對手的地方。當(dāng)你介紹產(chǎn)品且與競爭對手的產(chǎn)品進行比較時，就會讓客戶產(chǎn)生一定的抵觸情緒。 原因是什么？因為在銷售的 FAB中不應(yīng)把 Feature翻譯成特征或特點，而應(yīng)翻譯成屬性，即你的產(chǎn)品所包含的客觀現(xiàn)實，所具有的屬性。比如，講臺是木頭做的，木頭做的就是產(chǎn)品所包含的某項客觀現(xiàn)實、屬性（ Feature）。 2．作用（ Advantage） 很多銷售人員顧名思義地把它翻譯成了 優(yōu)點 ，優(yōu)點就是你們比競爭對手好的方面，這自然會讓客戶產(chǎn)生更大的抵觸情緒，因為你們所面臨的競爭對手非常多，相似的產(chǎn)品也很多，你們的產(chǎn)品不可能比所有的產(chǎn)品都好。 現(xiàn)實中的每一個產(chǎn)品都有各自的特征，當(dāng)你們說產(chǎn)品的某個功能比競爭對手好的時候，客戶就會產(chǎn)生非常大的抵觸情緒。實際上，在銷售中把 A（ Advantage）翻譯成作用會更好一些，作用（ Advantage）就是能夠給客戶帶來的用處。 3．益處（ Benefit） 就是給客戶帶來的 利益 。比如，講臺是木頭做的，那么木頭做的給客戶帶來的益處就是非常輕便。 ? FAB應(yīng)該這樣解釋，這個講臺是木頭做的，搬起來很輕便，所以使用非常方便。這樣的結(jié)構(gòu)，是你說服性的演講的結(jié)構(gòu)，只有這樣的結(jié)構(gòu)才能讓客戶覺得你的產(chǎn)品滿足了他的需求，并且愿意購買你的產(chǎn)品。 125 產(chǎn)品的利益 —— 顧客關(guān)心的 ? 從推銷產(chǎn)品的立場來說，我們很容易認(rèn)為顧客一定關(guān)心產(chǎn)品的特征。于是想盡辦法把產(chǎn)品的特征羅列盡致設(shè)法去說服顧客。 ? 到底顧客從一種產(chǎn)品中期待些什么？要答復(fù)這一點我們不妨想象一下，當(dāng)我們在做顧客時的情況。你路過服裝店或路過賣手機柜臺時，銷售員是怎么向你推銷的？ 126 業(yè)務(wù)代表：我們這種夾膠 PA膠片采取最新配方生產(chǎn) ， 具有 PVB膠片的高透明度和 EVA膠片的低生產(chǎn)成本的綜合特點 。 顧 客 聯(lián) 想 反 應(yīng) 需 求 顧客 A *哦 ， 現(xiàn)在保均推出夾膠膠片新產(chǎn)品了 ！ 我知道 PVB膠片和 EVA膠片的各自優(yōu)缺點 ， 但是我還沒有用過你們的膠片 顧客 B *這是一種新產(chǎn)品 ！ 我現(xiàn)在一直都在用 EVA膠片 …… 顧客 C *這種 PA膠片比 EVA好 ！ 我用 EVA膠片做出來的夾膠玻璃一直都是霧蒙蒙的 ， 你們這種膠片不會發(fā)霧 ？ 顧客 D *這種膠片可與 EVA共用設(shè)備 ！ 比 EVA透明高 ， 價格不是很貴 ， 又可以用 “ 一步法 ” 真空夾膠機生產(chǎn) …… 綜然前述： 『 顧客 A』 與 『 顧客 B』 的聯(lián)想反應(yīng)，不足以促成銷售的成功。 『 顧客 C』 與 『 顧客 D』 的聯(lián)想反應(yīng)，就比較容易促成銷售。 127 直接介紹產(chǎn)品的利益 ? 從設(shè)想的程序來說，羅列產(chǎn)品特征去說服顧客的想法沒有什么不對的地方?？墒沁@種推銷的方式卻不容易打動顧客的心。 ? 主要是因為顧客必須把這些產(chǎn)品的特征連結(jié)到自己的需求。也就是說，顧客在聽到你對產(chǎn)品描述的特征以后，需要靠自己的想象力去聯(lián)想這種產(chǎn)品將會對他自己的需求構(gòu)成什么關(guān)系。 ? 有些顧客具有很好的聯(lián)想能力，他就會敏感地反應(yīng)你的推銷；而另外一些不大會聯(lián)想的顧客，卻對你熱心的推銷無動于衷。 128 安全性 效能性 外表性 舒適性 /方便性 經(jīng)濟性 耐久性 129 具有吸引力的敘述詞 ※ 按下列公式把產(chǎn)品的 FAB連結(jié)成一句具有吸引力的敘述詞： ? 因為 …… （特征） ……， ? 它可以 ……（功效） ……， ? 對您而言 ……（利益） ……， ☆ 【 例如 】 * 因為這種 PA膠片具有 PVB的高透明性和 EVA的低成本性（特征）， 它可以 做出低成本、高透明的夾膠玻璃（功效）， 對您而言 ，您就再也不必為了用 PVB要投資高壓釜和用 EVA玻璃清晰度差而煩惱，滿足高端客戶的質(zhì)量需求（利益）。 ? 130 不能夠省略利益 ※ 當(dāng)你在使用 FAB敘述詞時，可以省掉特征或者功效，甚或顛倒來使用，卻不能漏掉「利益」，否則將無法打動顧客的心。 ※ 任何編排都可用，唯獨不能省略利益「 B」，諸如： F A B； A B F； B A F； B F； B A； A B； F B 131 132 客戶需求 產(chǎn)品利益 吻合 「 F」特 征 「 A」功 效 「 B」利 益 133 想一想，你最近購買的二種物品，你認(rèn)為它的特征是什么？這種特征有什么功效？這些功效對你帶來什么利益？ 品 名 特 征 功 能 利 益 134 第六節(jié) :如何處理顧客的反對意見 135 習(xí)慣性的反對 因為擔(dān)心被業(yè)務(wù)代表強塞貨品而防守自己 ， 從經(jīng)驗中學(xué)到應(yīng)付的好辦法 。 逃避決策 可能是不喜歡業(yè)務(wù)代表或公司；射過就好 ， 越快越好 。 已經(jīng)沒理由推托 ， 只好逃避決策 。 需求未認(rèn)清 雖然在實質(zhì)上存在著需求 ， 卻因為習(xí)慣成自然而毫無需求的感覺 。 期望更多資料 有閃趣購買但說明結(jié)果未盡理解 。 對某些重點需要了解 ， 卻以反對的方式提出 。 抗拒變化 變化導(dǎo)致?lián)p失的憂慮 ， 促使采取抗拒心理 。 人對陌生新鮮的事情都有恐懼感而寧愿維持現(xiàn)狀 。 利益不夠顯著 核對后覺得劃不來 ， 只要足夠的利益就會同意 。 因此也可能以反對方式澄清是否有更多利益 。 可以解決的反對意見 可以解決的反對意見 136 實際上有困難的 缺乏金錢或信用 付款能力有困難 ， 潛力不夠去開發(fā) 。 確實不需要產(chǎn)品 具有真正不需要的理由 。 缺乏購買權(quán)限 找錯了對象 。 137 １ .以為現(xiàn)有價格太高 ２ .對現(xiàn)有的供應(yīng)商滿意 ３ .原產(chǎn)品購自“關(guān)系戶” ４ .受到互惠約束 ５ .預(yù)算已用完 ６ .經(jīng)濟狀況欠佳 ７ .留待下次再談 ８ .希望參考其他公司產(chǎn)品 ９ .不作確定回答 １０ .利用虛偽托詞 １１ .固執(zhí)，堅持自己的意見 １２ .要求書面申請 138 不可失望，放棄或投降 ? 反對意見是正常反應(yīng)，不同意見表示需要澄清，深入了解真正原因才是重要的。放棄處理的機會等于否定所有的努力。 要促成贏 /贏，不可打倒顧客 ? 不可以有輸贏的想法。贏得辯論會輸?shù)纛櫩?。幫助顧客設(shè)想，解決疑慮。讓顧客得到滿意的解釋才能做到贏 /贏的成果。 讓顧客坦開胸襟樂意溝通 ? 提出反對意見后就遭遇否定性或消極反應(yīng)，顧客將閉嘴不談。最好是讓顧客打開話柄，傾吐心聲確悉實際狀況。 耐心聆聽，探詢真正原因 ? 當(dāng)顧客在敘述反對意見時，切勿打斷話柄。以設(shè)身處地的態(tài)度深入了解困擾的原因，就能夠明確化其需求。 139 不熟悉自己的產(chǎn)品 ? 『 我只會推銷 』 的想法將導(dǎo)致顧客不愿意討論。不熟悉自己產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品，使用狀況及不了解需求就不可能處理反對意見。 只講不聽，不讓顧客講話 ? 錯覺推銷就得從頭講到底，不讓顧客發(fā)言，或不理會。結(jié)果自然無法處理反對意見。 喜歡駁倒顧客 ? 錯以為駁倒顧客就是勝利，誤認(rèn)為顧客無話可說才是機會。然而，心理不舒適怎會買？ 140 ☆ –☆ – 要知道應(yīng)該知道的以及必須做的 –☆ –☆ 認(rèn)識自己公司 – 公司的規(guī)定作風(fēng)，處理問題的態(tài)度，經(jīng)營的宗旨。 認(rèn)識自己產(chǎn)品 – 越深切越好，甚至技術(shù)性的要點也應(yīng)該有基礎(chǔ)性的認(rèn)識，否則一問三不知就無法處理。 認(rèn)識你的顧客 – 一般顧客在購買時的心理以及各位顧客的個性及習(xí)慣，特定作風(fēng)等。 認(rèn)識競爭產(chǎn)品 – 買方在購買時一定得比較。目前已經(jīng)在使用競爭產(chǎn)品的顧客，是比較的依據(jù)。 了解市場狀況 – 同類產(chǎn)品的狀況，服務(wù)習(xí)慣的改變，同行業(yè)的動態(tài)，發(fā)展趨勢等。 耐心聆聽顧客 – 各個顧客的意見都不一定相同，耐心聆聽顧客說話，才能從談話中分辨出真正的原因。 體會顧客需求 – 站在顧客的立場設(shè)身處地體會顧客的需求，如果不清楚要替顧客澄清。 察覺隱藏抗拒 – 要從積極的聆聽中去察覺并意會隱藏的抗拒，并且熟悉如何處理抗拒。 表達處理技巧 – 具有訓(xùn)練的處理技巧，才能明確表達。 掌握反對原因 –掌握了反對意見的可能原因后才能夠透視綜合狀況，并且以富有彈性的方法去處理。 141 明確的反對意見 * * 重點在于澄清需求或利益 * * ? 需要溝通 FAB，從顧客的立場去說明，舉出別人獲得利益的實例，列出足夠的證據(jù)。 ? 利益要具體化，含糊不清，就不易說明，對顧客來說，不能馬虎，人們不會糊糊涂涂去花錢的。 ? 幫助比較解決疑竇。要有耐心，運用探詢深入了解詳細(xì)解說。 ? 提供產(chǎn)品的深入知識。如果需求不明，又在了解上有困難或者利益不明顯，資料是最佳的解決來源。 ? 別人滿足的實例，越接近越好。別人真正獲得利益的實例是不能動搖的證據(jù)。 ? 建立足夠的信心，除非業(yè)務(wù)代表的外表上看得出信心十足，否則怎么相信他們說的話？ 142 難于捉摸的反對意見 * * 先查清楚是怎么回事再說 * * 抗 拒 顧客的反應(yīng) 業(yè) 務(wù) 代 表 的 處 理 行 動 拖延的抗拒 不相信產(chǎn)品利益 重新 FAB， 澄清利益再探詢 。 假借理由的抗拒 提出含糊的借口讓你覺得有道理 提出質(zhì)問查清楚真正原因 。 讓顧客講出話中之話 ， 再分析 。 沉默的抗拒 冷淡而無反應(yīng) 冷靜理智探詢 ， 換角度 FAB。 轉(zhuǎn)換話題的抗拒 閃爍其詞 ， 不集中在一個主題 對一主題提出質(zhì)問 ， 聆聽 ， 再伺機誘導(dǎo)話題轉(zhuǎn)回商談 。 反對層出的抗拒 反對層出 ， 也不聽你的解釋 探詢查出背后的真正原因后重新結(jié)構(gòu)談話重點 。 倦態(tài)的抗拒 打呵欠 ， 看別處 是否安排不佳 ？ 重探 ， 改變技巧 。 混亂的抗拒 反應(yīng)迷糊不了解 未打動 ， 不了解 ， 改變談話重點 。 143 144 第一步 \緩 沖 第二步 \探 詢 第三步 \聆 聽 第四步 \答 復(fù) ? 感謝顧客愿意提出反對意見。 ? 誠心表示了解，并以設(shè)身處地的立場去體會對方的感覺。 ? 以誠心了解更深入的原因的態(tài)度。請教倒底反對的真正 原因是什么。 ? 要耐心探詢的準(zhǔn)備。真正的原因。 ? 全神貫注去聆聽對方的說明。 ? 從聆聽之中去細(xì)心分辨出「話中之話」，或者「話中之 話」與「弦外之音」 ? 在充分聆聽并確認(rèn)了解后，最后才能夠在確切了解真正 原因下去解決或答復(fù)顧客的反對意見。 ? 如果有無法答復(fù)的問題，要把它寫下來，并且說明你準(zhǔn) 備如何去查清楚以及約定在何時提出答復(fù)。 ? 聚 光 法 ? 鏡 子 法 ? 自食其果法 ? 重 探 法 ? 同 感 法 ? 誘 導(dǎo) 法 ? 意見支持法 ? 證 實 法 145 ? 聚 光 法 ? ☆ 把焦點對準(zhǔn)關(guān)鍵性的重點 【 例句 】