【正文】 小冊(cè)子談判決策相對(duì)集中，不影響銀行正常工作，同時(shí)可以為等候人群排憂，銀行方接受程度高相關(guān)性一般，但是可以大范圍宣傳產(chǎn)品詳細(xì)的產(chǎn)品信息，可以介紹產(chǎn)品的五大優(yōu)勢(shì)執(zhí)行性強(qiáng)，都是承載信息多，影響人群廣，消費(fèi)者愿意關(guān)注的時(shí)間長(zhǎng)，效果好重點(diǎn)推薦使用受理臺(tái) 受理臺(tái)上擺放產(chǎn)品跳跳卡談判決策相對(duì)集中，不影響銀行正常工作相關(guān)性一般，但是可以大范圍宣傳產(chǎn)品簡(jiǎn)單產(chǎn)品信息能夠讓每一個(gè)辦理業(yè)務(wù)的人看到，效果不錯(cuò)，同時(shí)成本低重點(diǎn)推薦使用入口處 在入口處擺放產(chǎn)品宣傳易拉寶與銀行整體形象不符，銀行方難以接受相關(guān)性一般 簡(jiǎn)單產(chǎn)品信息 關(guān)注時(shí)間短，記憶不清晰 不推薦使用大廳四周空間在大廳內(nèi)粘貼產(chǎn)品海報(bào)與銀行整體形象不符，銀行方難以接受相關(guān)性一般 簡(jiǎn)單產(chǎn)品信息屬于選擇性記憶，不是所有消費(fèi)者會(huì)注意不推薦使用等候卡背面空白處在空白出印制A5產(chǎn)品信息操作相對(duì)復(fù)雜，銀行接受程度降低 相關(guān)性一般簡(jiǎn)單產(chǎn)品信息消費(fèi)者不會(huì)過(guò)于關(guān)注等候卡一般推薦使用分眾廣告策略 —— 評(píng)估接觸點(diǎn)及方式 評(píng)估接觸點(diǎn)及 方式5詳細(xì)信息見(jiàn)附件：分眾策略接觸點(diǎn)104重點(diǎn)推薦使用 A B一般推薦使用1. 銀行等候大廳2. 銀行受理臺(tái)3. 機(jī)場(chǎng)出發(fā)大廳4. 機(jī)場(chǎng)接客處5. 車(chē)站等候大廳6. 駕校試駕車(chē)7. 駕校工作人員1. 銀行入口處、四周空白宣傳處、等候卡背面空白處2. 機(jī)場(chǎng)入口處、安檢處、登機(jī)處、登記卡背面空白處、機(jī)場(chǎng)出口通道3. 車(chē)站入口處、剪票處、接客處、車(chē)票背面空白處4. 駕校入口處、戶外廣告5. 加油站便利店、入口處、工作人員服裝、加油箱分眾廣告策略 —— 確定 06年分眾傳播接觸策略 確定 06年分眾傳播接觸策略6詳細(xì)信息見(jiàn)附件：分眾策略接觸點(diǎn)105渠道 目標(biāo)人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員廣告 平面報(bào)紙 以地方性報(bào)紙為主，考慮選取一些創(chuàng)業(yè)類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙以地方都市類(lèi)報(bào)紙以及晚日?qǐng)?bào)為主雜志 選擇財(cái)經(jīng)類(lèi)、創(chuàng)業(yè)類(lèi)、商業(yè)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)雜志以及汽車(chē)類(lèi)雜志選擇時(shí)尚類(lèi)、生活類(lèi)雜志以及汽車(chē)類(lèi)雜志電波電視上市初期運(yùn)用全國(guó)性央視進(jìn)行短期大面積覆蓋，迅速提高品牌知名度，配合鳳凰衛(wèi)視的電視廣告上市初期運(yùn)用全國(guó)性央視進(jìn)行短期大面積覆蓋，迅速提高品牌知名度，配合 ESPN頻道的廣告投放電臺(tái)選擇商業(yè)類(lèi)、創(chuàng)業(yè)類(lèi)等專(zhuān)業(yè)節(jié)目，兼顧交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)等地方性強(qiáng)勢(shì)電臺(tái) 配合產(chǎn)品調(diào)整和活動(dòng)運(yùn)用區(qū)域交通臺(tái)，選擇新聞、音樂(lè)類(lèi)、休閑類(lèi)節(jié)目進(jìn)行短期持續(xù)并高密度的信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告 選擇阿里巴巴等創(chuàng)業(yè)類(lèi)、商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站，兼顧門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站　以門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站為主產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè) 在公司自辦網(wǎng)站上持續(xù)且深入的傳播有關(guān)企業(yè)、品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的相關(guān)信息在公司自辦網(wǎng)站上持續(xù)且深入的傳播有關(guān)企業(yè)、品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的相關(guān)信息戶外新品上市期在地方中心廣場(chǎng)、重要商業(yè)中心投放巨幅戶外廣告，造成全城轟動(dòng)性效果，高調(diào)啟動(dòng)市場(chǎng)，在后期在地方重要的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)投放戶外廣告，持續(xù)傳達(dá)品牌形象新品上市期在地方中心廣場(chǎng)、重要商業(yè)中心投放巨幅戶外廣告，造成全城轟動(dòng)性效果，高調(diào)啟動(dòng)市場(chǎng) 接觸 系統(tǒng)規(guī)劃－廣告106 接觸系統(tǒng)規(guī)劃－公關(guān)渠道 目標(biāo)人群專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員公關(guān) 公關(guān)軟文 　媒體活動(dòng) 　新聞策劃 　渠道 目標(biāo)人群專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員公關(guān) 公關(guān)軟文 　媒體活動(dòng) 　新聞策劃 　渠道 目標(biāo)人群專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員公關(guān) 公關(guān)軟文全國(guó)性媒介軟文（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）與地方性報(bào)紙軟文相結(jié)合，體現(xiàn)商務(wù)調(diào)性媒體活動(dòng) 試乘試駕以及新聞發(fā)布會(huì)新聞策劃 企業(yè)層面新聞策劃活動(dòng)渠道 目標(biāo)人群專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員公關(guān) 公關(guān)軟文全國(guó)性媒介軟文（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）與地方性報(bào)紙軟文相結(jié)合，體現(xiàn)商務(wù)調(diào)性媒體活動(dòng) 試乘試駕以及新聞發(fā)布會(huì)新聞策劃 企業(yè)層面新聞策劃活動(dòng)渠道 目標(biāo)人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員公關(guān)公關(guān)軟文 全國(guó)性媒介軟文（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）與地方性報(bào)紙軟文相結(jié)合，體現(xiàn)商務(wù)調(diào)性 全國(guó)性媒介軟文（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）與地方性報(bào)紙軟文相結(jié)合，體現(xiàn)家用調(diào)性媒體活動(dòng) 試乘試駕以及新聞發(fā)布會(huì) 試乘試駕以及新聞發(fā)布會(huì)新聞策劃 企業(yè)層面新聞策劃活動(dòng) 企業(yè)層面新聞策劃活動(dòng)在公關(guān)層面，全國(guó)性的軟文、活動(dòng)以及新聞策劃方面的兩類(lèi)人群的差異性很小，它們的差異性主要體現(xiàn)在區(qū)域性軟文的差異，以區(qū)域性不同人群的占比決定區(qū)域性軟文的調(diào)性107接觸策略 —— 活動(dòng)活動(dòng)主要包括全國(guó)性活動(dòng)以及區(qū)域性活動(dòng)（包括全國(guó)活動(dòng)的區(qū)域分解活動(dòng)），全國(guó)性活動(dòng)主要是為了擴(kuò)大 A5產(chǎn)品的全國(guó)影響力和知名度，進(jìn)行高空拉動(dòng)；區(qū)域性活動(dòng)主要是為了地面的推廣宣傳，擴(kuò)大 A5在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥?，讓消費(fèi)者近距離感受體驗(yàn) A5，促進(jìn)直接購(gòu)買(mǎi)，如各種區(qū)域性路演以及小區(qū)推廣試乘試駕活動(dòng)。渠道 目標(biāo)人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員活動(dòng) 全國(guó)性活動(dòng) 　主要是指全國(guó)范圍內(nèi)的重要推廣活動(dòng) 　主要是指全國(guó)范圍內(nèi)的重要推廣活動(dòng)區(qū)域性活動(dòng) 中心廣場(chǎng)的路演活動(dòng)、 試乘試駕活動(dòng) 中心廣場(chǎng)的路演活動(dòng)、小區(qū)內(nèi)的推廣活動(dòng)以及試乘試駕活動(dòng) 接觸系統(tǒng)規(guī)劃－活動(dòng)108渠道 目標(biāo)人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員終端終端氛圍 　空間組合以及聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等的沖擊 　空間組合以及聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等的沖擊終端人員終端話術(shù) 商務(wù)調(diào)性，突出 A5的氣派、大氣、適合各種商務(wù)場(chǎng)合，成功男人的座駕　 突出 A5的安全、省油、以及對(duì)生活品質(zhì)的提升　終端管理 針對(duì)創(chuàng)業(yè)者的接待指南、銷(xiāo)售指南、跟蹤服務(wù)指南等　 針對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的接待指南、銷(xiāo)售指南、跟蹤服務(wù)指南等　終端活動(dòng)試乘試駕 在試乘試駕過(guò)程中突出 A5的氣派、大氣 在試乘試駕過(guò)程中突出 A5的安全、省油　終端促銷(xiāo) 讓利促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)促銷(xiāo) …… 讓利促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)促銷(xiāo) ……終端物料 產(chǎn)品宣傳物料及其它物料 產(chǎn)品宣傳物料及其它物料側(cè)重從終端話術(shù)、人員行動(dòng)指南、試乘試駕中的引導(dǎo)式試駕三個(gè)方面形成目標(biāo)人群的針對(duì)性 接觸系統(tǒng)規(guī)劃－終端109渠道 目標(biāo)人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員客戶關(guān)系車(chē)友會(huì) 奇瑞 A5車(chē)友會(huì) 奇瑞 A5車(chē)友會(huì)客戶關(guān)愛(ài) 特殊節(jié)日的問(wèn)候、發(fā)送創(chuàng)業(yè)激勵(lì)類(lèi)短信以及產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)特殊節(jié)日的問(wèn)候以及生活類(lèi)短信的問(wèn)候以及產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)VIP服務(wù) 免費(fèi)維護(hù)服務(wù) 免費(fèi)維護(hù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)論壇 專(zhuān)業(yè)類(lèi)網(wǎng)站與門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站汽車(chē)論壇內(nèi)的 A5炒作專(zhuān)業(yè)類(lèi)網(wǎng)站與門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站汽車(chē)論壇內(nèi)的 A5炒作　產(chǎn)品故事 創(chuàng)業(yè)人群駕駛 A5之類(lèi)的故事 A5提升生活品質(zhì)以及加深家庭關(guān)系產(chǎn)品俗語(yǔ) 如事業(yè)成功第一部 超高性價(jià)比，精明之選通過(guò)車(chē)友會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)奇瑞的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度、通過(guò)俗語(yǔ)、故事以及論壇讓 A5在目標(biāo)人群間不斷的傳遞，通過(guò) VIP服務(wù)消除消費(fèi)者對(duì)新上市 A5的疑慮，通過(guò)客戶的日常關(guān)愛(ài)持續(xù)讓消費(fèi)者接觸 A5。 接觸系統(tǒng)規(guī)劃－客戶關(guān)系110出入 場(chǎng) 所 場(chǎng) 所可操作性 目 標(biāo) 人群流量 對(duì) 目 標(biāo) 人群的影響力 結(jié)論銀 行 場(chǎng) 所集中、 談 判集中 集中兩大主流人群，人群集中流量 較 大有足 夠 的空 間 和 時(shí)間 與目 標(biāo) 人群交流執(zhí) 行機(jī) 場(chǎng) 場(chǎng) 所集中、 談 判集中 集中兩大主流人群，人群集中流量 較 大有足 夠 的空 間 和 時(shí)間 與目 標(biāo) 人群交流執(zhí) 行車(chē) 站 場(chǎng) 所集中、 談 判集中 集中兩大主流人群，人群集中流量 較 大有足 夠 的空 間 和 時(shí)間 與目 標(biāo) 人群交流執(zhí) 行加油站 場(chǎng) 所集中、 談 判集中 集中兩大主流人群，人群集中流量 較 大有足 夠 的空 間 和 時(shí)間 與目 標(biāo) 人群交流執(zhí) 行駕 校 場(chǎng) 所集中、 談 判集中 集中兩大主流人群，人群集中流量 較 大有足 夠 的空 間 和 時(shí)間 與目 標(biāo) 人群交流執(zhí) 行餐 廳 、休 閑 咖啡 廳 、會(huì)所場(chǎng) 所分散， 談 判分散 人群分散，每個(gè)地方的人流量有限影響 時(shí)間 和空 間 有限，缺乏有限影響不 執(zhí) 行行政大樓 場(chǎng) 所分散， 談 判分散 人群分散，每個(gè)地方的人流量有限影響 時(shí)間 和空 間 有限，缺乏有限影響不 執(zhí) 行……最 終篩選 的出入 場(chǎng) 所 行 場(chǎng) 站 校、考 試場(chǎng) 地 接觸系統(tǒng)規(guī)劃－分眾廣告 場(chǎng)所評(píng)估篩選3111三 . 整合 傳 播策略112口碑、權(quán)威實(shí)證、體驗(yàn)店內(nèi)軟件改善、狠抓成交率各環(huán)節(jié)造勢(shì)與集中達(dá)到目的生命周期產(chǎn)品品牌知名度迅速提升市場(chǎng)導(dǎo)入期上市 /導(dǎo)入 旺銷(xiāo) /熱銷(xiāo)市場(chǎng)成長(zhǎng)初期重點(diǎn)為全面提高銷(xiāo)能，實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)量新高，形成 07年 10萬(wàn)輛銷(xiāo)能規(guī)模核心策略線上傳播策略5月中旬，主力 A516上市啟動(dòng)銷(xiāo)售加速大傳播與多種手段協(xié)同形成市場(chǎng)熱潮伊捷并舉 ,全打沖刺市場(chǎng)快速成長(zhǎng)期針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)精準(zhǔn)傳播，讓集客率大幅提高以分眾傳播為主導(dǎo)，實(shí)施大規(guī)模撒網(wǎng)計(jì)劃 快速提升銷(xiāo)能 ,重點(diǎn)突破 ,推動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)升溫 ,創(chuàng)造美譽(yù)度 , 強(qiáng)化 “ 熱鍵 ” 集中資源打攻堅(jiān)戰(zhàn)線下傳播 培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖 ,強(qiáng)化品牌認(rèn)同度不斷讓消費(fèi)者去告訴消費(fèi)者通過(guò)終端用戶互動(dòng) ,建立并強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度0100020233000400050006000700080001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月A520MT全國(guó)上市 A516MT全國(guó)上市 A520AT全國(guó)上市 銷(xiāo)售旺季1132. 整合傳播基本策略114需要細(xì)化3. 區(qū)域傳播策略115策略 1：針對(duì)性的信息設(shè)計(jì)策略 主導(dǎo)思想： 對(duì)不同的競(jìng)品傳播不同的信息、對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，傳遞不同的信息，通過(guò)針對(duì)性的信息提升傳播效果。針對(duì)競(jìng)品的信息設(shè)計(jì)：n 針對(duì)不同層級(jí)的競(jìng)品，如伊蘭特、凱越，捷達(dá)、桑塔納設(shè)計(jì)不同的針對(duì)性信息n 針對(duì)競(jìng)品的賣(mài)點(diǎn)，設(shè)計(jì)針對(duì)性的信息n 針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)和缺陷，設(shè)計(jì)針對(duì)性的信息。開(kāi)辟競(jìng)品缺陷收集渠道（網(wǎng)絡(luò)、多品牌經(jīng)銷(xiāo)商）， 征集、編制、傳播競(jìng)品負(fù)面口碑針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的信息設(shè)計(jì)：n 針對(duì)一類(lèi)、二類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群，分別設(shè)計(jì)針對(duì)性的品牌信息、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)信息、公關(guān)活動(dòng)信息和促銷(xiāo)信息 整合傳播策略小結(jié)：116策略 2：以線下傳播為重點(diǎn)的接觸策略 主導(dǎo)思想：以大眾、高空傳播樹(shù)立品牌形象，以綜合的線下傳播促進(jìn)銷(xiāo)量，重點(diǎn)為線下傳播。接觸策略的組合設(shè)計(jì)：針對(duì)指向型競(jìng)品n 通過(guò)高端、大眾傳播手段，培育品牌形象n 以品牌形象為中心的年度公關(guān)、事件活動(dòng) 針對(duì)主攻型競(jìng)品167。 以貼近用戶的非媒體傳播活動(dòng)為主；167。 利用分眾、小眾方式來(lái)推廣公關(guān)而非廣告為主的傳播形式n 競(jìng)品對(duì)比軟文設(shè)計(jì)4 .2 整合傳播策略117策略 3：以消費(fèi)者體驗(yàn)為突破的溝通策略 主導(dǎo)思想： 通過(guò)各種途徑增加消費(fèi)者對(duì) A5產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，使對(duì)消費(fèi)者的信息傳遞更深入，更有效。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)? 4S店內(nèi)的環(huán)境歸位體驗(yàn)：通過(guò)各種圖片強(qiáng)調(diào)階層文化。強(qiáng)化歸位（現(xiàn)場(chǎng)采用圖片展的方式，描述這類(lèi)人群的生活方式），讓消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)后就有一種歸屬感，覺(jué)得這種車(chē)就是為我量身定制的。從心理暗示上，顯示 A5獨(dú)有的區(qū)隔清晰定位特征。? 終端針對(duì)性話術(shù)引導(dǎo)：終端話術(shù)上采取針對(duì)性策略，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的說(shuō)辭，把定位和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，通過(guò)終端話術(shù)影響消費(fèi)者選擇判斷? 活動(dòng)中消費(fèi)者參與和互動(dòng)：通過(guò)多種、長(zhǎng)期、大量的試乘試駕活動(dòng)，靈活多樣的展示活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的切身感受，促進(jìn)成交4 .3 整合傳播策略118策略 4：以終端前移為核心的競(jìng)品攔截策略 主導(dǎo)思想： 以增進(jìn)客戶關(guān)系為核心，提高服務(wù)水平，改進(jìn)和提高客戶滿意度，提高品牌美譽(yù)度。從坐銷(xiāo)到行銷(xiāo)，采取走出去策略，在大眾地點(diǎn)舉辦各種展示活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身親眼感受 A5 167。 多種試乘試駕活動(dòng)167。 駕校、 駕照考場(chǎng)、 中高檔小區(qū)、 MALL、 步行街、 機(jī)場(chǎng)展示活動(dòng)167。 中高檔小區(qū)、休閑場(chǎng)所的定向廣告投遞等4 .4 整合傳播策略119 信息接觸渠道信息品牌信息 企業(yè)信息 產(chǎn)品信息 服務(wù)信息廣告 平面硬廣 雜志和報(bào)紙形象廣告為主，傳播 “ 賞心悅目，激揚(yáng)我生活理念 ”企業(yè)實(shí)力和背景作背書(shū)式傳播“ 五個(gè)更 ” 的內(nèi)涵傳播 配合公司 “ 快樂(lè)體驗(yàn) ” 作背書(shū)式傳播導(dǎo)入期重點(diǎn)宣傳 “ 氣派 ” 、 “ 動(dòng)力” 和省油（新銳座駕，氣派由我 /澎湃由我 /精明由我網(wǎng)絡(luò) 將 A5車(chē)友生活理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者感受 試乘試駕動(dòng)態(tài) 跟蹤傳播 產(chǎn)品綜合特點(diǎn)和使用感受大量論壇 發(fā)貼 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的反饋 發(fā)帖宣傳電臺(tái)結(jié)合活動(dòng)市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)和宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)；活動(dòng)告知；節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)（與當(dāng)?shù)亟煌ㄅ_(tái)進(jìn)行互動(dòng)）企業(yè)實(shí)力和背景作背書(shū)式傳播30秒和 15秒硬廣大面 積傳 播 “ 五個(gè)更 ” ， 5月特 別 強(qiáng) 調(diào) “ 省油 ” 和“ 強(qiáng) 勁動(dòng) 力 ”重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)奇瑞的服務(wù)理念和 A5的服務(wù)常識(shí)等電視專(zhuān)題欄目結(jié)合活動(dòng)，重點(diǎn)詮釋奇瑞 A5帶來(lái)的 A5車(chē)友生活企業(yè)實(shí)