【正文】 體驗式營銷? 4S店內的環(huán)境歸位體驗：通過各種圖片強調階層文化。? 產品宣傳物料：海報、 DM單、手冊、吊旗、易拉寶、跳跳卡、車貼等，通過每一個媒介全方位傳遞 A5的產品特性。更氣派，更 強 勁 ，更科技，更省油，更安全重點 強 調 ： 省油 氣派 時 尚（對標伊蘭特、凱越等）更精明的選擇，在 8－ 10萬檔次價位唯一氣派、超值的選擇。? “五個更 ”的內容較多，過于龐雜，缺乏重點。自主創(chuàng)業(yè)人群 專業(yè)技術人群生活方式媒介接觸習慣獲取汽車信息渠道讀書看報更多于看電視，媒介接觸習慣更偏知識白領傾向，接觸樓宇等新媒體依次是門戶網站為主的互聯網絡（關注汽車報價和網友評車）、大型車展、央視廣告、周圍人的介紹依次是周圍人的介紹、大型車展、央視廣告、門戶網站為主的互聯網絡（關注汽車報價和網友評車）網絡、雜志、報紙和電視喜歡看電腦上網、電影、聽音樂、旅游出入場所生活方式 喜歡聚會、聊天、看電影、旅游中檔住宅小區(qū)、電影院、中高檔飯店、商業(yè)樓宇、商場電影院、旅游地點、商業(yè)樓宇60 消費者評估小結?針對兩類消費群體共性及差異性的點去傳播；?解決目標消費群體的購買疑惑，樹立良好口碑；?滿足目標消費群體渴望得到社會與家庭尊重，塑造為白領階層的需求。49 從用戶的購車原因來進行分析，也可以印證這一點：即消費者對公私兼用的需求是最大的。? 其它：事業(yè)單位的專業(yè)技術人員，私企老板，三資企業(yè)的普通員工。 品牌 排量 發(fā)動 機技 術 功率 扭矩 油耗 排放百公里加速 時間車重 評價A520 全 鋁 、雙 頂 置凸 輪軸 95/5500 180/4000 歐 Ⅲ 1290 ★ ★ ★ ★桑 3000 普通 74/5200 155/3800 歐 Ⅱ 13 1210 ★伊 蘭 特 雙 頂 置凸 輪軸 96/6000 162/4500 歐 Ⅱ 1285 ★ ★ ★ ★伊 蘭 特 雙 頂 置凸 輪軸 82/6000 143/4500 歐 Ⅱ 1275 ★ ★ ★凱 越 雙 頂 置凸 輪軸 88/6000 158/4400 歐 Ⅱ 1300 ★ ★凱 越 雙 頂 置凸 輪軸 78/6000 142/4000 歐 Ⅱ 1220 ★ ★賽 拉 圖 全 鋁 、雙 頂 置凸 輪軸 96/6000 162/4500 歐 Ⅲ 1295 ★ ★ ★賽 拉 圖 千里 馬 的 發(fā)動 機，雙 頂 置凸 輪軸 76/5800 143/4500 歐 Ⅲ 1295 ★ ★捷達 普通 68/5800 140/3000 歐 Ⅲ 13 1105 ★ 與核心層、間接層競爭對手相比 A5的發(fā)動機具有功率、扭距上較強的優(yōu)勢31 在整車質量方面， A5雖有很多改進，但消費者口碑方面仍與競品有較大差距奇瑞具有小毛病多的負面形象。公司上下對其抱有戰(zhàn)略性期待。 消費群體多元化發(fā)展；167。 競爭日趨激烈，實力漸強，進入前八；167。奇瑞汽車現有轎車車型級別分布圖排量車長A5 A5 A5品牌所處戰(zhàn)略地位20 產品與市場機會研究 按照價格與性價比 /品牌細分市場10萬15萬20萬偏品牌 偏性價比寶來凱越 伊蘭特捷達頤達福美來菱帥愛麗舍桑 3000 賽拉圖普?；ü?307 ?？怂笷3賽豹富康 市場機會在 10萬元以下，性價比高于主要競爭車型普桑、富康、捷達、賽豹等。 A5雖然做出很多改進，但是消費者仍然對其信心不足。44這四類人群又可以進一步歸納為兩個人群： 消費者人口學特征分析 A5目標定位 1＋ 1 ＝新一代創(chuàng)業(yè)者＋專業(yè)技術人員四類人群企事業(yè)中高層個體戶專業(yè)技術人員私企老板A5目標人群新一代創(chuàng)業(yè)者專業(yè)技術人員一部分依靠自身努力取得一定地位的人，形態(tài)與創(chuàng)業(yè)人群類似一部分依靠專業(yè)技術在企業(yè)中任職的人，歸于專業(yè)技術人員領域一部分大型企業(yè)干部使用習慣與政府官員類似，從 A5目標人群中流失 流失45A5目標用戶四大特征 ——“ 現代、追求、感性、品質 ”。Q18. 什么原因促使您買了這輛車？（ N = 4181）消費者按購車原因分類數據來源：新車用戶調查 消費者購車用途研究50 從調研數據來看，消費者對 A5作為商務特點的接受度比較高，認為該車型具有商務性質的比例高達 ％，該定位與消費者的認知匹配度極高。61第一部分品牌審視第二部分背景評估第三部分年度整合傳播目標第四部分整合傳播策略第五部分年度整合傳播執(zhí)行規(guī)劃一 信息策略二 接觸策略三 整合傳播 策略? …一 市場評估二 消費者評估三 產品評估四 競爭評估一 傳播在不同銷售階段的任務要求二品牌傳播目標及任務一 奇瑞品牌發(fā)展戰(zhàn)略二 奇瑞品牌架構三 奇瑞 A5品牌發(fā)展階段四 奇瑞 A5業(yè)務發(fā)展階段分析五 06年度奇瑞 A5品牌規(guī)劃目標一 06年度傳播計劃二傳播工作排期三傳播內容闡述62一 . 傳播在不同銷售階段的任務要求1萬輛3。消費者層面? 針對兩類人群的針對性傳播信息缺乏。消費者引導信息 滿足新一代創(chuàng)業(yè)者社會地位提升的需求，符合他們講排場，但注重節(jié)儉的特征。? 其它物料：奇瑞企業(yè)榮譽牌、 A5榮譽牌、 以及一些氛圍物料。強化歸位（現場采用圖片展的方式，描述這類人群的生活方式），讓消費者走進來后就有一種歸屬感，覺得這種車就是為我量身定制的。 利用分眾、小眾方式來推廣公關而非廣告為主的傳播形式n 競品對比軟文設計4 .2 整合傳播策略117策略 3：以消費者體驗為突破的溝通策略 主導思想： 通過各種途徑增加消費者對 A5產品的親身體驗，使對消費者的信息傳遞更深入，更有效。終端? 通過洽談區(qū)、休息區(qū)、展示區(qū)、活動區(qū)、宣傳區(qū)等多個空間的合理搭配，通過音樂、氣味、燈光、車子、宣傳物料、其它裝飾品、視頻宣傳片等的多角度結合營造出讓消費者愿意長待的氛圍，讓消費者產生歸屬感以及認同感。產品利益點信息 更氣派，更 強 勁 ，更科技，更省油，更安全重點 強 調 ： 氣派 空 間 現 代（對標桑 3000、捷達等）更時尚和現代的選擇，在 8－ 10萬檔次價位唯一氣派、體面的選擇。產品層面? “五個更 ”在措詞上有新意，但在總體功能包裝上仍顯不足，缺乏吸引力。59 由消費者的生活方式分析消費者信息的接觸習慣。故初次購車消費者中，偏向商務性的比例更高。? 個體戶： 26～ 45歲之間，私營和個體工商戶，大專以下學歷，主要在傳統(tǒng)制造業(yè)、商業(yè)服務業(yè)和建筑行業(yè)內。發(fā)動機的功率、扭距將是產品層面的主傳播點。基本介紹18奇瑞 A5MTAMT MT88888元 95800元 105800元 A5年度產品組合起步高；配置全；價格區(qū)間拉開；配置有亮點；競爭力強（與伊 /凱優(yōu)勢的產品配置）；整合國際資源自主研發(fā)背景19A5產品在奇瑞汽車現有產品線中處于重要的戰(zhàn)略地位車種 轎車 SUV品牌 東方之子、旗云、風云、 、 A520 瑞虎A00A0ACBD風云旗云東方之子 東方之子 從目前的產品線結構規(guī)劃來看， A5系列產品是奇瑞公司主流轎車，主打 A級車細分市場的主力車型。 產品線進一步豐富，發(fā)展為 5款主要產品；167。 “奇瑞 ”品牌和 “”品牌形成較大市場影響力167。奇瑞 A5在品牌力不足的情況下，在這一市場展開競爭的主要手段應是 “中級車的配置，經濟型轎車的價格 ”，是中級車新 “性價比 ”之王21車長超過 4550的車型除普桑外一般的價格都在 10萬以上，在車長 4550，價格 8－ 10萬元區(qū)間存在市場切入機會。在不提及品牌的情況下，消費者對 A5的接受度為 60％，提及品牌后，接受度下降為 35％。 消費者社會性特征分析1 現代? 這些人普遍家庭條件比較優(yōu)越，社會地位中高，而不象風云用戶那樣基層草根；? 他們追求時尚，是主流價值的時尚，大方大氣的時尚，而不欣賞太個性另類的東西。從以下調研數據顯示：認為從以下調研數據顯示：認為含商務性質的比例高達含商務性質的比例高達% ，其中商務為主的接，其中商務為主的接受度也超過了受度也超過了 50% 。 5萬輛上市 /導入 /強推 旺銷 /熱銷 沖刺6萬輛任務要求：1. A5系列知名度提升2. A516品牌形象、產品形象建立3. 形成社會的關注熱點4. 消除消費者負面口碑5. 讓消費者感知與體驗任務要求：1. 針對各區(qū)域市場分眾傳播2. 快速提升各主要市場的銷量3. 提高 4S店的有效集客率4. 擴大體驗人群與提高體驗效果5. 形成良好的產品口碑并迅速擴散任務要求：1. 引發(fā)熱潮、進一步吸引消費者參與體驗2. 集客率與成交率的有效改善引發(fā)旺季銷量持續(xù)上升63二 . 06年品牌傳播目標及任務? 確立中級車市場主要競爭者的地位? 樹立品牌知名度，以客戶關系為導向營建良好口碑? 以競爭為導向，確定對標車型，指高打低? 針對區(qū)域特點展開差異化傳播? 運用分眾、小眾的傳播方式彌補大眾傳播的不足64第一部分品牌審視第二部分背景評估第三部分年度整合傳播目標第四部分整合傳播策略第五部分年度整合傳播執(zhí)行規(guī)劃一 信息策略二 接觸策略三 整合傳播 策略? …一 市場評估二 消費者評估三 產品評估四 競爭評估一 傳播在不同銷售階段的任務要求二品牌傳播目標及任務一 奇瑞品牌發(fā)展戰(zhàn)略二 奇瑞品牌架構三 奇瑞 A5品牌發(fā)展階段四 奇瑞 A5業(yè)務發(fā)展階段分析五 06年度奇瑞 A5品牌規(guī)劃目標一 06年度傳播計劃二 傳播內容闡述三 傳播工作排期65一 . 信息策略661. 對品牌傳播語 “賞心悅目，激揚我生活 ” 的評估 評估標準評估指標生活狀態(tài)指向性 功能指向性銷售指向性競爭差異性 傳播概念的一致性媒體適用性67 品牌傳播語評估內容生活狀態(tài)指向性? 后半句帶有明顯情感特征，描繪出了目標消費群理想的生活狀態(tài)。723. 目標人群的心理剖析 新一代自主創(chuàng)業(yè)人群寫真 …生活狀態(tài)： 初期積累已經完成收入不錯，但不穩(wěn)定； 未來不是非常確定 ，還在為保持目前的狀態(tài)和邁向更高的層次而努力； 相對比較豪放，喜歡結交生意朋友，經常與朋友一起吃飯喝酒聚會；心理狀態(tài)： 潛意識中認可自己目前的成就（盡管也許還是底子較?。?對未來不自信，渴望一種安定感 ； 相對比較理性，對品牌敏感度不高，非常實際；73持續(xù)不斷的壓力和對未知世界的恐懼感釋放，調劑，增加自信自在、揮灑自如（工作、生活、家庭）渴望獲得一種能駕馭生活的心理滿足 就新一代自主創(chuàng)業(yè)人群而言 …74 專業(yè)技術人員寫真 …生活狀態(tài)： 穩(wěn)定的生活，處于事業(yè)爬升階段； 未來是可預期的，目標比較明確；心理狀態(tài)： 潛意識中認可自己目前的成就， 希望前途順利，向更高層次邁進； 相對比較感性，對品牌有一定敏感性但又比較實際； 對住更大的房子，開更好的車有高度向往感；75穩(wěn)定的收入和對更好生活的理性預期與周遭創(chuàng)業(yè)者相比有自卑感在生活、事業(yè)上獲得穩(wěn)步提升渴望獲得一種能駕馭生活的心理滿足 就專業(yè)技術人員而言 …76在品牌層面以統(tǒng)一信息傳播，就需在現有兩種人群中找到 共通性性的特征 ， 歸納出可以針對兩種人群進行傳播的 統(tǒng)一品牌信息 。關鍵詞： 氣派由我、澎湃由我 滿足專業(yè)技術人員沉穩(wěn)、專業(yè)的需求，符合他們講究品位，但不過分張揚的特征關鍵詞： 氣派由我、精明由我俗語化口碑信息 事業(yè)進步第一部老板車、有氣派、小帕薩特要的就是一種氣派合算的時尚車84二 . 接觸策略 設計85梳理各接觸策略中的接觸點確定接觸策略評估選擇各策略接觸點根據不同人群形成各策略分表1 2 3 4 5整合信息策略、接觸策略形成傳播策略尋找出和消費者溝通接觸的策略，從高空（大眾廣告、公關）到地面（活動、終端），從大眾（大眾廣告、公關等）到分眾（分眾手段及終端針對性策略），從簡單信息傳遞到客情關系維護。? 促銷活動：在消費者已有購買意向的基礎上，通過讓利讓消費者快速決策。從心理暗示上，顯示 A5獨有的區(qū)隔清晰定位特征。 以貼近用戶的非媒體傳播活動為主；167?；顒佑绊懥Γㄓ绊懭巳簲盗?、質量）活動效果評估（提高知名度？提升銷量？）活動可執(zhí)行性（成本、難度）活動92 接觸策略 —— 終端從終端物料、終端人員兩個緯度來提升整個終端本身的銷售力；將整個終端鮮活化，互動化，通過終端活動以及終端氛圍的營造，讓消費者從視覺、觸覺、聽覺等多方位感受 A5，喜歡 A選擇 A5。一個銳意進取的奇瑞，對品質極盡苛求，永不知足。? 該廣告語總體而言比較空泛，與消費者的關聯性不夠緊密。? 啟