【正文】 國中級轎車安全最高標準? 30多次全方位整車撞車試驗和 ABS+ EBD中國兩極超高，低溫測試，創(chuàng)造造車過程安全性能最高規(guī)格的體現(xiàn) 70 產(chǎn)品賣點排序更氣派更強勁更科技更省油更安全傳播重要性自上而下遞減傳播關(guān)鍵詞：對 “五個更 ”的總體認知度較低，在無提示的情況下，提及率低。產(chǎn)品層面? “五個更 ”在措詞上有新意，但在總體功能包裝上仍顯不足，缺乏吸引力。新一代自主創(chuàng)業(yè)人群共通品牌信息專業(yè)技術(shù)人員4. 確立兩類人群統(tǒng)一的品牌信息 77形象特征： 年青、健康、朝氣、活力。 兩類人群的共通性特征78 奇瑞 A5品牌寫真新銳人士活力激情、掌控自如的駕馭體驗奇瑞 A5能夠成為主流首選，是因為他一貫于卓越品質(zhì)的不屑苛求與堅持象一個忠誠的志士給新銳的您帶來十足的駕馭體驗！有他，生活總是彌漫活力的氣息充滿激情的火焰79 新銳 活力 動感 確立品牌個性80品牌口號：賞心悅目，激揚我生活傳播主題：新銳座駕，氣派由我 （主要賣點：氣派）新銳座駕，澎湃由我 （主要賣點：動力強勁）新銳座駕，精明由我 （主要賣點：省油） 確定品牌和傳播口號81品牌口號新銳坐駕，新銳坐駕，氣派由我氣派由我更氣派賞心悅目，激揚我生活更省油品牌個性新銳 活力 動感產(chǎn)品利益支撐傳播主題更科技更強勁 更安全 A5品牌金字塔新銳坐駕，新銳坐駕，澎湃由我澎湃由我新銳坐駕，新銳坐駕，精明由我精明由我82 品牌理念實施規(guī)劃“賞心悅目，激揚我生活 ”可作為品牌核心理念，與消費者進行傳播和溝通。在各不同區(qū)域，針對不同的分眾人群進行定制化傳播。產(chǎn)品利益點信息 更氣派，更 強 勁 ，更科技，更省油，更安全重點 強 調(diào) ： 氣派 空 間 現(xiàn) 代（對標桑 3000、捷達等）更時尚和現(xiàn)代的選擇，在 8－ 10萬檔次價位唯一氣派、體面的選擇。從目標消費人群的生活習慣、媒介習慣、工作習慣等多個緯度窮盡各個接觸策略中的具體接觸點。1. 接觸策略邏輯框架862. 接觸手段 接觸手段被歸結(jié)為：大眾廣告、公關(guān)、分眾手段、終端、活動以及客戶服務六大部分。? 奇瑞企業(yè)投入力度： 考慮整個集團對A5產(chǎn)品的廣告支持力度和周期，調(diào)整廣告投放，如 8月的央視媒介資源 廣告根據(jù)每月銷售狀況以及活動狀況調(diào)整媒介投入88接觸策略 —— 廣告A5兩大主流目標消費人群接觸習慣的差異性網(wǎng)絡雜志及報紙新一代創(chuàng)業(yè)者 專業(yè)技術(shù)人員? 創(chuàng)業(yè)類、財經(jīng)類、營銷類網(wǎng)站，如阿里巴巴? 門戶類網(wǎng)站 ? 以門戶類網(wǎng)站為主? 地方性晚報、早報，雜志選擇上偏向非專業(yè)雜志，如生活雜志? 購車前會研究汽車類專業(yè)雜志? 財經(jīng)類電視節(jié)目? 央視新聞類節(jié)目? 個人喜好性節(jié)目? 大眾類電視節(jié)目，如央視新聞聯(lián)播? 個人喜好性節(jié)目電視廣告? 財經(jīng)類、營銷類、商界類雜志? 購車前會研究汽車類專業(yè)雜志89A5現(xiàn)有媒介資源 建議添加的媒介資源綜合考慮以上五大影響因素，結(jié)合奇瑞目前統(tǒng)一平臺大眾廣告資源。終端? 通過洽談區(qū)、休息區(qū)、展示區(qū)、活動區(qū)、宣傳區(qū)等多個空間的合理搭配，通過音樂、氣味、燈光、車子、宣傳物料、其它裝飾品、視頻宣傳片等的多角度結(jié)合營造出讓消費者愿意長待的氛圍，讓消費者產(chǎn)生歸屬感以及認同感。 ? 終端人員話術(shù)：針對來店次數(shù)以及來店人員的不同角色、陪同人員的不同角色設(shè)計的針對性話術(shù)。操作成本、難度95 接觸策略 —— 分眾廣告策略研究生活 /工作形態(tài)? 研究不同消費人群的生活形態(tài)以及工作形態(tài)出入場所? 窮盡這些人群經(jīng)常出入的場所場所評估篩選? 從可操作性、目標人群流量以及影響力三個緯度評估出入場所，篩選出最適合場所接觸點及發(fā)布方式? 在已選定的場所基礎(chǔ)上，尋找出每個與目標人群接觸的接觸點以及接觸點上的傳播方式評估接觸點及方式? 從接觸點可執(zhí)行性評估、效果評估、可承載信息評估以及與品牌關(guān)聯(lián)度評估四個緯度評估各接觸點以及接觸點方式12345確定 06年分眾傳播接觸策略? 通過前期的推導得出最終的06年分眾傳播接觸策略696研究生活 /工作形態(tài)1分眾廣告策略 —— 研究生活 /工作形態(tài)通過研究 A5目標消費群不同的生活形態(tài)、工作形態(tài)，尋找出這些人群經(jīng)常出入的場所，為分眾傳播接觸點提供最為真實、可靠的依據(jù)。針對競品的信息設(shè)計：n 針對不同層級的競品，如伊蘭特、凱越，捷達、桑塔納設(shè)計不同的針對性信息n 針對競品的賣點，設(shè)計針對性的信息n 針對競品的弱點和缺陷，設(shè)計針對性的信息。 利用分眾、小眾方式來推廣公關(guān)而非廣告為主的傳播形式n 競品對比軟文設(shè)計4 .2 整合傳播策略117策略 3：以消費者體驗為突破的溝通策略 主導思想： 通過各種途徑增加消費者對 A5產(chǎn)品的親身體驗，使對消費者的信息傳遞更深入，更有效。? 終端針對性話術(shù)引導：終端話術(shù)上采取針對性策略，針對目標消費者的說辭，把定位和產(chǎn)品優(yōu)勢完美結(jié)合，通過終端話術(shù)影響消費者選擇判斷? 活動中消費者參與和互動：通過多種、長期、大量的試乘試駕活動，靈活多樣的展示活動，強化消費者對產(chǎn)品賣點的切身感受，促進成交4 .3 整合傳播策略118策略 4：以終端前移為核心的競品攔截策略 主導思想： 以增進客戶關(guān)系為核心，提高服務水平，改進和提高客戶滿意度，提高品牌美譽度。 中高檔小區(qū)、休閑場所的定向廣告投遞等4 .4 整合傳播策略119 信息接觸渠道信息品牌信息 企業(yè)信息 產(chǎn)品信息 服務信息廣告 平面硬廣 雜志和報紙形象廣告為主，傳播 “ 賞心悅目，激揚我生活理念 ”企業(yè)實力和背景作背書式傳播“ 五個更 ” 的內(nèi)涵傳播 配合公司 “ 快樂體驗 ” 作背書式傳播導入期重點宣傳 “ 氣派 ” 、 “ 動力” 和省油（新銳座駕，氣派由我 /澎湃由我 /精明由我網(wǎng)絡 將 A5車友生活理念轉(zhuǎn)化為消費者感受 試乘試駕動態(tài) 跟蹤傳播 產(chǎn)品綜合特點和使用感受大量論壇 發(fā)貼 針對消費者對服務的反饋 發(fā)帖宣傳電臺結(jié)合活動市場點評和宣傳產(chǎn)品特點；活動告知；節(jié)目現(xiàn)場互動（與當?shù)亟煌ㄅ_進行互動）企業(yè)實力和背景作背書式傳播30秒和 15秒硬廣大面 積傳 播 “ 五個更 ” ， 5月特 別 強 調(diào) “ 省油 ” 和“ 強 勁動 力 ”重點強調(diào)奇瑞的服務理念和 A5的服務常識等電視專題欄目結(jié)合活動，重點詮釋奇瑞 A5帶來的 A5車友生活企業(yè)實。 多種試乘試駕活動167。強化歸位（現(xiàn)場采用圖片展的方式，描述這類人群的生活方式），讓消費者走進來后就有一種歸屬感，覺得這種車就是為我量身定制的。接觸策略的組合設(shè)計：針對指向型競品n 通過高端、大眾傳播手段，培育品牌形象n 以品牌形象為中心的年度公關(guān)、事件活動 針對主攻型競品167。渠道 目標人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專業(yè)技術(shù)人員活動 全國性活動 　主要是指全國范圍內(nèi)的重要推廣活動 　主要是指全國范圍內(nèi)的重要推廣活動區(qū)域性活動 中心廣場的路演活動、 試乘試駕活動 中心廣場的路演活動、小區(qū)內(nèi)的推廣活動以及試乘試駕活動 接觸系統(tǒng)規(guī)劃－活動108渠道 目標人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專業(yè)技術(shù)人員終端終端氛圍 　空間組合以及聽覺、視覺等的沖擊 　空間組合以及聽覺、視覺等的沖擊終端人員終端話術(shù) 商務調(diào)性，突出 A5的氣派、大氣、適合各種商務場合，成功男人的座駕　 突出 A5的安全、省油、以及對生活品質(zhì)的提升　終端管理 針對創(chuàng)業(yè)者的接待指南、銷售指南、跟蹤服務指南等　 針對專業(yè)技術(shù)人員的接待指南、銷售指南、跟蹤服務指南等　終端活動試乘試駕 在試乘試駕過程中突出 A5的氣派、大氣 在試乘試駕過程中突出 A5的安全、省油　終端促銷 讓利促銷、有獎促銷 …… 讓利促銷、有獎促銷 ……終端物料 產(chǎn)品宣傳物料及其它物料 產(chǎn)品宣傳物料及其它物料側(cè)重從終端話術(shù)、人員行動指南、試乘試駕中的引導式試駕三個方面形成目標人群的針對性 接觸系統(tǒng)規(guī)劃－終端109渠道 目標人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專業(yè)技術(shù)人員客戶關(guān)系車友會 奇瑞 A5車友會 奇瑞 A5車友會客戶關(guān)愛 特殊節(jié)日的問候、發(fā)送創(chuàng)業(yè)激勵類短信以及產(chǎn)品促銷活動特殊節(jié)日的問候以及生活類短信的問候以及產(chǎn)品促銷活動VIP服務 免費維護服務 免費維護服務網(wǎng)絡論壇 專業(yè)類網(wǎng)站與門戶類網(wǎng)站汽車論壇內(nèi)的 A5炒作專業(yè)類網(wǎng)站與門戶類網(wǎng)站汽車論壇內(nèi)的 A5炒作　產(chǎn)品故事 創(chuàng)業(yè)人群駕駛 A5之類的故事 A5提升生活品質(zhì)以及加深家庭關(guān)系產(chǎn)品俗語 如事業(yè)成功第一部 超高性價比，精明之選通過車友會加強消費者對奇瑞的長期忠誠度、通過俗語、故事以及論壇讓 A5在目標人群間不斷的傳遞，通過 VIP服務消除消費者對新上市 A5的疑慮，通過客戶的日常關(guān)愛持續(xù)讓消費者接觸 A5。?試乘試駕活動：讓每一個來店的消費者試乘試駕 A5，親身感受體驗 A5的氣派、空間以及強勁動力，增強購買意向。? 其它物料：奇瑞企業(yè)榮譽牌、 A5榮譽牌、 以及一些氛圍物料。? 平面報紙廣告? 互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告? 平面雜志廣告? 中央電視臺 15秒電視廣告? ESPN體育頻道 15秒電視廣告? 鳳凰衛(wèi)視 5秒廣告? 地方性主流報紙? 專業(yè)性網(wǎng)站，創(chuàng)業(yè)類、財富類、經(jīng)濟類網(wǎng)站，如阿里巴巴? 地方主流電臺，如地方交通臺、生活時尚臺? 專業(yè)市場或者批發(fā)市場的戶外廣告以及地方中心廣場、商業(yè)中心的戶外廣告接觸策略 —— 廣告90 接觸策略 —— 公關(guān)公關(guān)主要包括公關(guān)軟文、媒體活動以及新聞策劃及其它事件炒作三大類：? 主要從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者使用感受、競品等多個緯度全方位提升A5產(chǎn)品的認知度和美譽度，力求覆蓋多重媒體，擴大影響面，主要有報紙、網(wǎng)絡、雜志類軟文，根據(jù)不同目標市場人群的比重決定地方性報紙軟文的調(diào)性，偏商務調(diào)性還是偏家用調(diào)性公關(guān)軟文? 主要集中在媒體試乘試駕以及重要活動新聞發(fā)布會，擴大媒體層面影響力，如上市新聞發(fā)布會，通過媒體大范圍散發(fā)消息媒體活動? 主要是指企業(yè)層面的重大新聞事件，增強奇瑞品牌的整體知名度，增強消費者對奇瑞企業(yè)以及下屬產(chǎn)品的認同，如國家領(lǐng)導人視察奇瑞企業(yè)等新聞策劃及其它事件炒作大范圍覆蓋、提升企業(yè)、產(chǎn)品多層面美譽度91 接觸策略 —— 活動從活動可執(zhí)行性（包括成本以及執(zhí)行難度）、活動影響力（包括影響人群的數(shù)量以及質(zhì)量，主要是指目標消費人群的占比）、活動效果評估（包括活動本身是否添近目標消費群，是否能夠引發(fā)目標消費群足夠的關(guān)注，是否能夠誘導目標消費群最終購買 A5）三個緯度來評估選擇活動。? 目標消費者接觸習慣：由于 A5消費人群很大部分是二、三級城市的新一代創(chuàng)業(yè)者，所以全國性的媒介影響有限，要增加地方性媒介? 媒介影響力： 從媒介到達人次（目標消費者到達人次）、媒介傳遞信息以及媒介信任程度三個緯度衡量，專業(yè)類以及大眾類媒介需要相結(jié)合。在評估選擇完接觸點后，根據(jù)人群習慣，制定出每一個接觸策略的分表。消費者引導信息 滿足新一代創(chuàng)業(yè)者社會地位提升的需求，符合他們講排場，但注重節(jié)儉的特征。一個注重價值的奇瑞，不斷為駕車人士創(chuàng)造價值。 由于先前傳播已經(jīng)在不同媒體使用該傳播語，并已經(jīng)融入統(tǒng)一的版式要求，故可繼續(xù)沿用。生活態(tài)度： 勇于挑戰(zhàn)，熱愛運動，享樂生活駕 A5的態(tài)度： 駕 A5是一道蘇醒劑，把在各種約束綁縛之中的心身解放出來。消費者層面? 針對兩類人群的針對性傳播信息缺乏。71 評估小結(jié)品牌方面? “賞心悅目，激揚我生活 ”這句傳播語傳遞了一種生活觀念，符合品牌廣告語的特征。? 傳播者試圖讓消費者將 “賞心 ”聯(lián)想為發(fā)動機的優(yōu)良特性， “悅目 ”聯(lián)想為氣派的外觀特征，在調(diào)查中反應，在無提示的狀況下，消費者往往將 “賞心悅目 ” 整體理解，幾乎沒有上述兩方面的聯(lián)想。競爭差異性? 與競爭對手存在一定的差異性，但不夠明顯。61第一部分品牌審視第二部分背景評估第三部分年度整合傳播目標第四部分整合傳播策略第五部分年度整合傳播執(zhí)行規(guī)劃一 信息策略二 接觸策略三 整合傳播 策略? …一 市場評估二 消費者評估三 產(chǎn)品評估四 競爭評估一 傳播在不同銷售階段的任務要求二品牌傳播目標及任務一 奇瑞品牌發(fā)展戰(zhàn)略二 奇瑞品牌架構(gòu)三 奇瑞 A5品牌發(fā)展階段四 奇瑞 A5業(yè)務發(fā)展階段分析五 06年度奇瑞 A5品牌規(guī)劃目標一 06年度傳播計劃二傳播工作排期三傳播內(nèi)容闡述62一 . 傳播在不同銷售階段的任務要求1萬輛3。57 接受 A5目標用戶的工作狀態(tài)－－相對輕松，事業(yè)小成！? A5目標用戶業(yè)務發(fā)展主要通過自己努力，而且事業(yè)已經(jīng)小有成就。?