【正文】 A5目標(biāo)用戶表現(xiàn)更感性，把車更多比作朋友、自己的情人或家庭成員！? 不考慮購買 A5的用戶更理性，更多把 A520當(dāng)作一般代步工具。而根據(jù)價格、產(chǎn)品與競爭對手的比較，在滿足商務(wù)用途的車型中， A5恰恰在價格方面優(yōu)勢最為明顯。Q18. 什么原因促使您買了這輛車？（ N = 4181）消費(fèi)者按購車原因分類數(shù)據(jù)來源：新車用戶調(diào)查 消費(fèi)者購車用途研究50 從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對 A5作為商務(wù)特點(diǎn)的接受度比較高，認(rèn)為該車型具有商務(wù)性質(zhì)的比例高達(dá) ％，該定位與消費(fèi)者的認(rèn)知匹配度極高。在多用途需求中，上下班用途占據(jù)第一位，業(yè)務(wù)用途占據(jù)第二位，但是起決定性的關(guān)鍵因素往往是商務(wù)用途更重要。主要感覺車體太大，外觀大眾化，沒有個性男性 女性不太喜歡感覺一般頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比29%20%02145 24%67%10% 1 14%31 14%43%比較喜歡非常喜歡? 典型目標(biāo)消費(fèi)者人模界定為男性，符合家庭購車決策者的主要性別特征。4 品質(zhì)? 他們正處在家庭和事業(yè)的發(fā)展期，他們積極進(jìn)取，努力淘金；? 相對于風(fēng)云用戶，他們社會地位更高一些，見識更豐富，在追求成功的路上，他們懂得運(yùn)籌自己的資源，更懂得經(jīng)營之道；? 他們喜歡接受新鮮事物，愿意嘗試新產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的外觀的協(xié)調(diào)性、設(shè)計風(fēng)格感受很強(qiáng)烈，不喜歡的東西價格再便宜也不會購買。44這四類人群又可以進(jìn)一步歸納為兩個人群： 消費(fèi)者人口學(xué)特征分析 A5目標(biāo)定位 1＋ 1 ＝新一代創(chuàng)業(yè)者＋專業(yè)技術(shù)人員四類人群企事業(yè)中高層個體戶專業(yè)技術(shù)人員私企老板A5目標(biāo)人群新一代創(chuàng)業(yè)者專業(yè)技術(shù)人員一部分依靠自身努力取得一定地位的人，形態(tài)與創(chuàng)業(yè)人群類似一部分依靠專業(yè)技術(shù)在企業(yè)中任職的人，歸于專業(yè)技術(shù)人員領(lǐng)域一部分大型企業(yè)干部使用習(xí)慣與政府官員類似，從 A5目標(biāo)人群中流失 流失45A5目標(biāo)用戶四大特征 ——“ 現(xiàn)代、追求、感性、品質(zhì) ”。42四 . 消費(fèi)者評估43通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)， A5系列的職業(yè)集中于：企事業(yè)中高層、個體戶、專業(yè)技術(shù)人員及私企老板。 區(qū)域競爭分析序號 區(qū)域 指向品牌 主攻品牌 特殊地區(qū)1 東北 伊蘭特 捷達(dá) 2 華北 伊蘭特 捷達(dá) 天津：凱越、捷達(dá)；山西：桑 3000、捷達(dá)3 西北 伊蘭特 捷達(dá) 甘肅：凱越、桑 3000；青海 /寧夏：凱越、捷達(dá)4 華中 伊蘭特 捷達(dá) 5 中南 伊蘭特 捷達(dá) 湖北 /湖南：凱越、捷達(dá)6 華東 伊蘭特 桑 3000 上海：凱越、桑 30007 西南 伊蘭特 捷達(dá) 西藏：凱越、桑 30008 華南 伊蘭特 桑 3000 海南：菱帥、伊蘭特36 競品傳播分析 伊蘭特傳播分析 ?線上針對發(fā)動機(jī)，著重傳播給予目標(biāo)消費(fèi)者帶來的激情感受；?線下著重針對產(chǎn)品本身的物理屬性，傳播產(chǎn)品的高性價比；?有韓系技術(shù)做支撐，品牌形象較好；?偏重大眾傳播，分眾傳播運(yùn)用不足。不能接受奇瑞品牌 A21的原因：? 奇瑞車小毛病太多? 奇瑞車質(zhì)量不穩(wěn)定? 奇瑞感覺是低檔次的32 奇瑞品牌溢價能力不高，在美譽(yù)度方面不足考慮品牌情況下，能接受 A21的主要原因是：? 奇瑞產(chǎn)品物美價廉，物有所值；? 奇瑞是不斷技術(shù)創(chuàng)新的；奇瑞具有較好的品牌知曉度，需要解決的是奇瑞品牌的美譽(yù)度和 A5的知曉度，在對比 3個層級的主要競爭對手時，品牌的美譽(yù)度落于下風(fēng)。 A5雖然做出很多改進(jìn)，但是消費(fèi)者仍然對其信心不足。與核心層競爭對手相比，價格基本相當(dāng)。故將前述細(xì)分市場定位時所涉及到的競爭對手按照價格與 A5的接近程度進(jìn)行分類。 在傳播中應(yīng)把氣派等價值進(jìn)入延伸和上市的階段性訴求。奇瑞汽車現(xiàn)有轎車車型級別分布圖排量車長A5 A5 A5品牌所處戰(zhàn)略地位20 產(chǎn)品與市場機(jī)會研究 按照價格與性價比 /品牌細(xì)分市場10萬15萬20萬偏品牌 偏性價比寶來凱越 伊蘭特捷達(dá)頤達(dá)福美來菱帥愛麗舍桑 3000 賽拉圖普?；ü?307 福克斯F3賽豹富康 市場機(jī)會在 10萬元以下，性價比高于主要競爭車型普桑、富康、捷達(dá)、賽豹等。? 在 A級轎車中， A5屬于外形尺寸大、內(nèi)部空間大和排量大的類型； A5車身造型流暢、內(nèi)飾風(fēng)格也比較時尚，屬于造型新穎、時尚類車型；? 整車技術(shù)較先進(jìn)，運(yùn)用了 CANBUS串行總線系統(tǒng)，這是技術(shù)上突出的亮點(diǎn)；? 先上市車型為 ，預(yù)計到明年 4月，可上市 ，自動檔上市時間尚未規(guī)劃。7 五 . 2023年奇瑞 A5的品牌規(guī)劃目標(biāo)樹立 A5強(qiáng)勢品牌形象? 傳達(dá)清晰的品牌信息，建立奇瑞 A5的品牌形象? 樹立奇瑞 A5作為中級車市場主要競爭對手的品牌地位? 引導(dǎo)消費(fèi)者形成正面口碑 ? 支持銷售業(yè)務(wù)開展，完成年度銷售計劃8第一部分品牌審視第二部分背景評估第三部分年度整合傳播目標(biāo)第四部分整合傳播策略第五部分年度整合傳播執(zhí)行規(guī)劃一 信息策略二 接觸策略三 整合傳播 策略? …一 市場評估二 消費(fèi)者評估三 產(chǎn)品評估四 競爭評估一 傳播在不同銷售階段的任務(wù)要求二 品牌傳播目標(biāo)及任務(wù) 一 奇瑞品牌發(fā)展戰(zhàn)略二 奇瑞品牌架構(gòu)三 奇瑞 A5品牌發(fā)展階段四 奇瑞 A5業(yè)務(wù)發(fā)展階段分析五 06年度奇瑞 A5品牌規(guī)劃目標(biāo)一 06年度傳播計劃二傳播工作排期三傳播內(nèi)容闡述9一 . 市場評估 10 目標(biāo)市場研究 奇瑞 A5的理論對標(biāo)范圍共 12個品牌社會 物理威樂FIT賽拉圖千里馬嘉年華 福美來威馳F3伊蘭特 富康賽豹桑 3000天津 D1駿捷 M2力帆 520Accent捷達(dá)普桑利亞納菱帥愛麗舍 凱越HRV理論對標(biāo)范圍11 進(jìn)一步考察理論對標(biāo)品牌規(guī)模及發(fā)展速度，可以得到四種不同的競爭態(tài)勢，并且得到我們的核心競爭對手分別為伊蘭特、捷達(dá)。 實力進(jìn)一步增強(qiáng)； 167。 競爭日趨激烈，實力漸強(qiáng)，進(jìn)入前八；167。 競爭小，實力弱；167。2023年度奇瑞 A5整合傳播策略 1整合傳播策略制定框架品牌審視市場評估信息策略產(chǎn)品評估 競爭評估 消費(fèi)者評估傳播目標(biāo)分析接觸策略品牌審視背景評估傳播策略傳播目標(biāo)總體傳播策略整合策略執(zhí)行策略2第一部分品牌審視第二部分背景評估第三部分年度整合傳播目標(biāo)第四部分整合傳播策略第五部分年度整合傳播執(zhí)行規(guī)劃一 信息策略二 接觸策略三 整合傳播 策略? …一 市場評估二 消費(fèi)者評估三 產(chǎn)品評估四 競爭評估一 傳播在不同銷售階段的任務(wù)要求二 品牌傳播目標(biāo)及任務(wù) 一 奇瑞品牌發(fā)展戰(zhàn)略二 奇瑞品牌架構(gòu)三 奇瑞 A5品牌發(fā)展階段四 奇瑞 A5業(yè)務(wù)發(fā)展階段分析五 06年度奇瑞 A5品牌規(guī)劃目標(biāo)一 06年度傳播計劃二傳播工作排期三傳播內(nèi)容闡述3當(dāng)前奇瑞品牌處在第二個階段，正準(zhǔn)備向第三階段過渡。 消費(fèi)群體單一；167。 消費(fèi)群體多元化發(fā)展；167。 消費(fèi)群體進(jìn)一步多元化； 167。6銷量業(yè)務(wù)導(dǎo)入期 業(yè)務(wù)快速成長期 業(yè)務(wù)穩(wěn)定成長期 業(yè)務(wù)成熟期?市場占有率較少?銷售網(wǎng)絡(luò)正在形成中?產(chǎn)品線還不全面?銷量迅速增加?市場占有率快速提高?產(chǎn)品線或產(chǎn)品品種逐漸擴(kuò)大?具有較高的市場份額?市場增長率的增幅下降?產(chǎn)品線或產(chǎn)品品種齊全　?市場占有率很高?業(yè)務(wù)增長率趨緩?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定和全面?具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢四 . 奇瑞 A5業(yè)務(wù)發(fā)展階段分析奇瑞 A5目前處于業(yè)務(wù)導(dǎo)入期。? 車型尺寸為 455217501483mm，裝備自產(chǎn)的 （ CBR）發(fā)動機(jī)，裝備自產(chǎn)的 QR519五檔手動變速器，按照國際車型標(biāo)準(zhǔn)， A5為 A級轎車。公司上下對其抱有戰(zhàn)略性期待。這說明 A5的車長和空間的寬敞度有競爭優(yōu)勢，改變了低端市場車輛尺寸小、窄的標(biāo)準(zhǔn)。綜合來看，符合 A520的市場切入機(jī)會描述為：價格在 8－ 10萬元，偏時尚風(fēng)格、性價比與伊蘭特、凱越接近但超過桑塔納、捷達(dá)；家商兼用的市場細(xì)分區(qū)域A516市場切入機(jī)會與核心利益點(diǎn)在 68萬元，家商兼用市場以外觀、尺寸優(yōu)勢切入；在滿足多種用途，尤其是商務(wù)用途上，性價比高于同價位家轎；車長 4550，價格 7－ 9萬元區(qū)間；綜合來看，符合 A516的市場切入機(jī)會描述為：價格在 6－ 8萬元，空間寬大、外觀氣派，支撐完整轎車功能的家商兼用市場細(xì)分區(qū)域26三 . 競爭評估27 消費(fèi)者視角的競爭對手鎖定：三層次劃分根據(jù)奇瑞公司前期調(diào)研顯示，消費(fèi)者在選購 5－ 10萬元車型是最關(guān)注的是價格因素。以下通過這 5個方面的消費(fèi)者視角，對 A5和主要競爭對手進(jìn)行對比分析分購車價位的轎車用戶購車看重的因素29 A520的定價實現(xiàn)了同級車中鮮明的價格競爭優(yōu)勢在 ，主要車型有陽光、標(biāo)志 30?？怂沟?，價格在 1519萬元， A520具有 6萬元左右的價格優(yōu)勢，超出消費(fèi)者對奇瑞價格優(yōu)勢的預(yù)期 3－ 4萬元（數(shù)據(jù)來源奇瑞調(diào)研資料）在價格方面， A520與象征性競爭對手、間接層競爭對手相比，具有明顯的價格優(yōu)勢。 品牌 排量 發(fā)動 機(jī)技 術(shù) 功率 扭矩 油耗 排放百公里加速 時間車重 評價A520 全 鋁 、雙 頂 置凸 輪軸 95/5500 180/4000 歐 Ⅲ 1290 ★ ★ ★ ★桑 3000 普通 74/5200 155/3800 歐 Ⅱ 13 1210 ★伊 蘭 特 雙 頂 置凸 輪軸 96/6000 162/4500 歐 Ⅱ 1285 ★ ★ ★ ★伊 蘭 特 雙 頂 置凸 輪軸 82/6000 143/4500 歐 Ⅱ 1275 ★ ★ ★凱 越 雙 頂 置凸 輪軸 88/6000 158/4400 歐 Ⅱ 1300 ★ ★凱 越 雙 頂 置凸 輪軸 78/6000 142/4000 歐 Ⅱ 1220 ★ ★賽 拉 圖 全 鋁 、雙 頂 置凸 輪軸 96/6000 162/4500 歐 Ⅲ 1295 ★ ★ ★賽 拉 圖 千里 馬 的 發(fā)動 機(jī)，雙 頂 置凸 輪軸 76/5800 143/4500 歐 Ⅲ 1295 ★ ★捷達(dá) 普通 68/5800 140/3000 歐 Ⅲ 13 1105 ★ 與核心層、間接層競爭對手相比 A5的發(fā)動機(jī)具有功率、扭距上較強(qiáng)的優(yōu)勢31 在整車質(zhì)量方面， A5雖有很多改進(jìn)，但消費(fèi)者口碑方面仍與競品有較大差距奇瑞具有小毛病多的負(fù)面形象。在傳播方面要結(jié)合李小雙的代言形象，穩(wěn)定發(fā)揮，完美表現(xiàn) —— 詮釋整車質(zhì)量的優(yōu)異。技術(shù)指標(biāo) 奇瑞 象征性 競 爭 對 手 間 接 層競 爭 對手 核心 層競 爭 對 手A5 索 納 塔 凱 越 捷達(dá)長（ mm） 4552 4747 4515 4416寬（ mm） 1750 1820 1725 1668高（ mm） 1483 1440 1445 1438前排高度（ mm） 970 850 850后排高度（ mm） 953 820 840前排寬度（ mm） 1437 1410 1370后排寬度（ mm） 1380 1410 1380后 備廂 開口 寬 度（ mm） 1180 1030 880行李箱容 積 （ L） 483 405 66034與主要競爭對手比款式VS明顯勝出不相上下缺乏優(yōu)勢35在全國市場是指伊蘭特打捷達(dá)，但在區(qū)域市場不同的產(chǎn)品線呈現(xiàn)不同的競爭態(tài)勢。41 對標(biāo)傳播策略小結(jié)? 主要競爭對手實力很強(qiáng)；? 確定競爭導(dǎo)向的原則，線上以伊蘭特為主，線下以捷達(dá)為主展開對標(biāo)；? 需要在各區(qū)域采取差異化的傳播策略；? 針對競爭對手偏重大眾傳播的特點(diǎn)，我們可以考慮分眾傳播的運(yùn)用；? 針對競爭對手品牌支撐力強(qiáng)的特點(diǎn)，我們需要注重客戶關(guān)系，營建口碑；? 性價比與發(fā)動機(jī)是我們的產(chǎn)品優(yōu)勢。? 其它：事業(yè)單位的專業(yè)技術(shù)人員，私企老板，三資企業(yè)的普通員工。 2 追求3 感性? 這些人在工作上小有成就，收入比較優(yōu)厚，受到社會交往的圈子的熏陶，他們對生活講究些品質(zhì)和品味；? 他們對于產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，特別是做工有較高的眼光和要求；? 他們講究生活的品質(zhì)，緊張工作之余喜歡到郊外旅游，享受生活。喜歡的理由主要是外觀大方氣派，設(shè)計美觀漂亮? 43％女性不喜歡 A5外形。 對 A5典型目標(biāo)消費(fèi)者購車經(jīng)歷分析－初次購車為主48 對 A5典型目標(biāo)消費(fèi)者購車影響要素分析? 價格? 性能? 整車質(zhì)量? 品牌形象? 外觀款式? 排量? 售后服務(wù)? 配置? 載客空間? 內(nèi)飾風(fēng)格? 載物空間? 其他考慮的因素 考慮過的因素 起推動作用的因素自己或家人上下班的需要 因為結(jié)婚了 為了老人 /孩子的需要 因為想擴(kuò)大生活半徑，方便外出旅游和購物 因為業(yè)務(wù)增加了 因為工作性質(zhì)改變了 買車是早晚的事 有車才能和現(xiàn)