nike品牌廣告分析-資料下載頁
2025-01-18 22:56本頁面
【正文】 ： ? 以目前到處可見各類國際巨星代言商品廣告的行銷手法並不足為奇，尤其是如 Tiger Woods、 Michael Jordan般國際重量級(jí)體育明星，大家早已經(jīng)很自然的把他們與所代言的商品結(jié)為一體，更何況如Jordan如此成功的開發(fā)出自有品牌的商業(yè)模式，所引發(fā)週邊無窮的商業(yè)利益更是不可小覷。 不當(dāng)?shù)男袖N策略 ? 只是當(dāng)消費(fèi)者都已經(jīng)願(yuàn)意接受心目中的偶像明星與商品緊密結(jié)合之際，其實(shí)面對(duì)這類明星代言的包覆式行銷策略，則更應(yīng)該將主體目標(biāo)盡量單純化，以繼續(xù)鞏固代言主體在消費(fèi)者心中不可估算的價(jià)值，如此才能延續(xù)代言主體領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)品牌的市場(chǎng)生命週期與價(jià)值。唯有建立於消費(fèi)者心中最真誠的信賴與擁護(hù)才是永久的。因此以這次臺(tái)灣 Nike不當(dāng)?shù)男袖N操作手法，其實(shí)已經(jīng)造成了 Jordan與其所代言商品無可計(jì)算的損失。 不當(dāng)?shù)男袖N策略 2. 如何掌控新聞事件的潮起與潮落。 ? 任何一個(gè)新聞性話題的引爆的確需要有技巧性的安排與具可看性的賣點(diǎn)，這兩者可互為補(bǔ)強(qiáng)，但缺一不可。然而更重要的是當(dāng)發(fā)生新聞危機(jī)處理時(shí)應(yīng)如漂亮收?qǐng)?，將更須要有非常的手段與敏銳的新聞嗅覺與機(jī)智不可。 不當(dāng)?shù)男袖N策略 ? 以這場(chǎng) Jordan來臺(tái)的球迷會(huì)而言，因?yàn)?Jordan本身的賣點(diǎn)已經(jīng)夠高，同時(shí)還能夠帶領(lǐng)著媒體的筆觸與行銷效果的營造，就一個(gè)被事先規(guī)劃的行銷新聞事件而言算是成功的。但是很可惜的是主辦單位犯了一個(gè)市場(chǎng)行銷與消費(fèi)關(guān)係上嚴(yán)重的錯(cuò)誤，而引發(fā)不可收拾的危機(jī)事件。 不當(dāng)?shù)男袖N策略 1. 其實(shí)在第一時(shí)間，臺(tái)灣 Nike只要指派具代表性的人物，針對(duì)單一事件表達(dá)最誠懇的道歉之意，同時(shí)配合提供後續(xù)可以補(bǔ)救的輔助措施（例如全省Nike門市商品提供 3天的回饋球迷低價(jià)折扣活動(dòng)），如此不僅可以以誠意化解危機(jī)，還可以試圖繼續(xù)保有消費(fèi)者的忠誠度。 不當(dāng)?shù)男袖N策略 1. 一味的以高姿態(tài)敷衍媒體同時(shí)漠視消費(fèi)者的權(quán)益，其結(jié)果將是導(dǎo)致不可收拾的擴(kuò)大效應(yīng)。直至記者會(huì)當(dāng)天仍舊僅針對(duì)當(dāng)天 700多位的球迷，以相當(dāng)保留的態(tài)度表達(dá)歉意，以如此傲慢與不智的態(tài)度，要再做任何無益的補(bǔ)救，均令人難以再接受。 不當(dāng)?shù)男袖N策略 1. 網(wǎng)路媒體的速度與群聚效應(yīng)不容忽視： ? 以往任何新聞事件的披露均有賴於電視媒體的強(qiáng)力播報(bào)，才能擴(kuò)大其事件的影響力，但是由於電視媒體的播報(bào)仍屬主動(dòng)式的採訪作業(yè)，記者能夠?qū)我恍侣勈录膾裨L深度實(shí)在有限，除非這是一個(gè)錯(cuò)綜複雜且涉及程面相當(dāng)廣的新聞事件。因此若在缺乏持續(xù)有效的採訪素材之下，單一新聞事件的壽命一般而言並不太長，而且其影響程度也不會(huì)太大。 不當(dāng)?shù)男袖N策略 ? 如今網(wǎng)路媒體開始成熟同時(shí)擠身成為第三類媒體之際，其網(wǎng)路媒體的效應(yīng)已經(jīng)不可小覷。因此當(dāng)Jordan以 90秒的快閃秀結(jié)束當(dāng)晚活動(dòng)時(shí)，所有不滿的球迷便在第一時(shí)間上網(wǎng)發(fā)表嚴(yán)重的抗議，同時(shí)很快的便在各網(wǎng)站的討論區(qū)群聚了大量的網(wǎng)友討論與抗議，這些經(jīng)由網(wǎng)路媒體所產(chǎn)生的訊息，不僅為電視媒體提供了第一時(shí)間的新聞?dòng)嵪ⅲ瑫r(shí)也成為了電視媒體源源不斷的採訪素材，得以讓這個(gè)新聞事件不斷的報(bào)導(dǎo)且擴(kuò)大影響程層面。 不當(dāng)?shù)男袖N策略 ? 當(dāng)網(wǎng)路已成為重點(diǎn)媒體通路之時(shí)，如何有效的善用網(wǎng)路媒體的傳播速度與影響力，同時(shí)如何將網(wǎng)路媒體納入媒體自律的公約範(fàn)圍之內(nèi)，均是必須嚴(yán)肅面對(duì)的問題。 結(jié)論 ? 電視球鞋廣告運(yùn)用各種方式，賦予工業(yè)化後大量生產(chǎn)的物體意義，並轉(zhuǎn)換至個(gè)人生活中，刺激觀眾的購買慾望。在今日的社會(huì)中，由於生產(chǎn)之間與消費(fèi)之間皆出現(xiàn)無可避免的異化，過去物品交換所擔(dān)任的溝通角色，現(xiàn)在只是生活需求的慾望滿足。這樣廣告的目的是希望結(jié)合社會(huì)的價(jià)值觀，角色的認(rèn)同，誘發(fā)新的符號(hào)意義與共鳴。 結(jié)論 ? NIKE廣告中的商標(biāo)、品牌本來都只是簡單的符號(hào)而已。透過名人的代言後，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)明星的喜愛、崇拜之情，都移轉(zhuǎn)到明星所代言的商品之上，形成了認(rèn)同。而這樣廣告的作用就是把原本毫無生命的物品，像是球鞋、商標(biāo)等灌注不同的意義。在 NIKE的廣告文本中，代表球鞋商品的是具有象徵意涵的神話符號(hào)，結(jié)合當(dāng)代的文化脈絡(luò)，建構(gòu)相互關(guān)連與依存的緊密關(guān)係。這種「符號(hào)價(jià)值」大於「實(shí)用價(jià)值」的消費(fèi)行為，正是符號(hào)消費(fèi)最大的特色。 結(jié)論 ? 在後現(xiàn)代資本主義體系內(nèi)的架構(gòu)中，符號(hào)似乎代表了一切。對(duì)於這樣的論述，觀眾或消費(fèi)者往往是被動(dòng)的靶子，受到傳播媒介的喚弄與擺佈。大眾心中的價(jià)值觀是追求慾望的消費(fèi)，甚至是一種拜物的實(shí)踐。人類的需要是文化建構(gòu)的，供我們消費(fèi)的產(chǎn)品只是一種象徵性的形式，在不同的環(huán)境脈絡(luò)下會(huì)有不同情境的產(chǎn)生。所以在符號(hào)消費(fèi)中，球鞋傳遞的廣告訊息受到在地性的解讀和接受後，其背後各種隱藏的意涵才是消費(fèi)的關(guān)鍵。而不同廣告所觸發(fā)的在地化消費(fèi)，更有待我們能更進(jìn)一步研究。 演講完畢，謝謝觀看！
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