【正文】 優(yōu)勢(shì)。 ? 然而在中國(guó)。目前被國(guó)家專賣局批準(zhǔn)的，可以正規(guī)銷售的菲莫公司的產(chǎn)品只有四個(gè)品項(xiàng)，即紅色醇香萬寶路軟包，硬包和白色特醇萬寶路軟包和硬包。作為最早開始在全球和中國(guó)行銷的紅色醇香萬寶路是菲莫的當(dāng)家產(chǎn)品，其銷售額理所當(dāng)然地占據(jù)了銷主導(dǎo)地位，白色特醇萬寶路是萬寶路的改進(jìn)產(chǎn)品，其每支香煙的焦油含量及尼古丁含量已經(jīng)降低到 S毫克以下，可以有效降低吸煙對(duì)身體的危害，得到廣大消費(fèi)者的歡迎。不可否認(rèn)，這四個(gè)單品是萬寶路的精華，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，只有這四個(gè)單品顯然是不夠的。況且在目前市場(chǎng)控制情況下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)單品的斷貨情況，使得萬寶路在中國(guó)的銷售更加舉步維艱。 ? 目前處于我國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的香煙品牌大多具備豐富的產(chǎn)品城，玉溪、白沙。 ? 雙喜、中南海等品牌下面都至少有十幾個(gè)單品，高檔的中華香煙也有 8個(gè)品項(xiàng)，按照不同的包裝及銷售價(jià)格組成系列產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這與產(chǎn)品單一的萬寶路及其他進(jìn)口品牌相比，已經(jīng)具備 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 117 ? 從滿足消費(fèi)者口味及需求來看，萬寶路在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上單一的香醇口味是不夠的。 ? 目前卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者需求正發(fā)生著明顯的變化。和 國(guó)際市場(chǎng) 一樣，中國(guó)國(guó)內(nèi)的卷煙消費(fèi)者的口味正從濃香型向清淡轉(zhuǎn)變，這反映在市場(chǎng)上勝銷的卷煙產(chǎn)品已經(jīng)從高焦油含量轉(zhuǎn)到低焦油含量，而國(guó)家專賣局更是在 2023年 6月出臺(tái)了停止焦油含量超過 15毫克的所有卷煙的生產(chǎn)和銷售的強(qiáng)行規(guī)定。同時(shí)，復(fù)合，混合型口味的香煙在我國(guó)被消費(fèi)者接受的程度正在提高，比如中南海；七星等品牌在北京的旺銷就是很好的例證。作為混合型 D味的萬寶路在國(guó)內(nèi)有著光明的前途．但只有四個(gè)單品的系列在中國(guó)分銷顯然是不夠的。綜合萬寶路品牌家族在產(chǎn)品線上的優(yōu)勢(shì)，沒有任何一個(gè)卷煙品牌可以比擬，除了其國(guó)際統(tǒng)一化的品牌形象以外，豐富的產(chǎn)品系列可以為消費(fèi)者提供多種選擇。萬寶路品牌旗下除了上面提到過的基本產(chǎn)品以外，還有中級(jí)香醇（焦油含量 10毫克），超級(jí)純香（焦油含量 5毫克）卷煙；根據(jù)消費(fèi)者口味的不同需要，萬寶路還有薄荷香型，美國(guó)傳統(tǒng)香型和更適合年輕吸煙者的國(guó)際流行香型等不同品種。特別是 綠色包裝 的薄荷香型萬寶路，其獨(dú)特清新的口味在亞洲市場(chǎng)得到廣泛的認(rèn)可和連棒、以香港市場(chǎng)為例，綠色薄荷香型萬寶路的銷量已經(jīng)超過總體銷售量的一半，而在廣州，深圳等南方城市，此產(chǎn)品也具有很高的接受度，但基于各種原因菲莫中國(guó)還沒有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售此產(chǎn)品。 ? 總之，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌相比，萬寶路的分銷渠道狹窄，產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率低是造成品牌劣勢(shì)的主要原因。利用萬寶路 品牌國(guó)際化 的優(yōu)勢(shì)和資源，豐富中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分銷與銷售是推動(dòng)萬寶路品牌在中國(guó)取得成功的重要手段之一。然而在目前中國(guó)煙草專賣控制的宏觀環(huán)境下，在短期內(nèi)達(dá)到像國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌那樣的分銷廣度和深度是不太可能的，因?yàn)檫@是一個(gè)沒有開放的幣場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)口配額的限制也使得萬寶路的產(chǎn)品供應(yīng)鍵不可能在短期內(nèi)得到根本的改善。那么我們建立萬寶路品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)是什么呢？ 118 ? 三、有必要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo) ? 競(jìng)爭(zhēng)因素中替代品是整個(gè)行業(yè)的問題，而非萬寶路的個(gè)別問題。目前煙草行業(yè)中還未出現(xiàn)香煙的替代品，或某些根本改變吸煙有害健康的產(chǎn)品。而萬寶路所特有的 產(chǎn)品特性 ，其美式純正的混合口味反而是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能比擬的。 ? 供應(yīng)商的議價(jià)能力 是薄弱的，萬寶路其 全球化 的 經(jīng)營(yíng)策略 使得她具備很大的優(yōu)勢(shì)。由于全球統(tǒng)一的采購(gòu)系統(tǒng)，以及采購(gòu)量的巨大保證，使其擁有最好的 采購(gòu)價(jià)格 ，成為萬寶路的又一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 同行內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，以及客戶的議價(jià)能力是萬寶路目前所面臨的最大挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)甚至是不平等的。國(guó)產(chǎn)香煙品牌在 稅收 及分銷渠道方面得到國(guó)家的特別照顧，而國(guó)內(nèi)香煙零售商的議價(jià)能力也在不斷提高，特別是國(guó)際化，現(xiàn)代 連鎖 零售業(yè) 在中國(guó)的快速增長(zhǎng)，使得他們的 談判能力 越來越強(qiáng)。 ? 萬寶路在中國(guó)建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)應(yīng)該分成兩部分，長(zhǎng)期及短期的目標(biāo)。 119 ? ? 菲莫公司 在中國(guó)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)該是通過卓越的 產(chǎn)品組合 及高效的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作系統(tǒng)取得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售份額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)情況保證產(chǎn)品銷售合理利潤(rùn)，為股東賺取 利潤(rùn)最大化 。 ? 取得市場(chǎng)份額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位是菲莫公司在全球市場(chǎng)的目標(biāo)，積極參與競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮萬寶路品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)建立有效經(jīng)濟(jì)的分銷系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段。在中國(guó)要達(dá)到這一目標(biāo)，首先要考慮 產(chǎn)品組合 最優(yōu)化的問題。前面已經(jīng)介紹過了，中國(guó)煙草消費(fèi)市場(chǎng)是烤煙型占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)，而萬寶路是混合型的香煙。雖然混合型香煙在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)銷售份額每年都在大幅提高，但本人認(rèn)為烤煙型仍將占據(jù)本來市場(chǎng)份額的大部分。 市場(chǎng)調(diào)查 證明，吸煙者的吸食口味很難改變，在目前的 消費(fèi)習(xí)慣 下，烤煙型香煙仍將占主要地位。然而，市場(chǎng)是可以培養(yǎng)和改變的，就像全球其他市場(chǎng)一樣，青年人，新的消費(fèi)者越來越多地選擇混合型香煙，因?yàn)槠湮兜赖莫?dú)特性和更新穎的市場(chǎng) 品牌推廣 形象更加適合新的一代、中國(guó)也不例外，萬寶路被更多的年輕消費(fèi)者所排崇。菲莫公司 2023年市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 顯示，萬寶路在其最重要的五個(gè)市場(chǎng)中（北京；上海，廣州，深圳，成都），其在法定年齡 18歲到 24歲的消費(fèi)群體中所占幣場(chǎng)份額為 4． l％遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其在總體吸煙人群的份額 1． 6％。 120 ? 聚焦在年輕 消費(fèi)者市場(chǎng) ，提高 品牌影響力 是萬寶路取得中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略，同時(shí)合理組合 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 也是取得優(yōu)勢(shì)的重要手段、菲莫公司的產(chǎn)品除了萬寶路還有藍(lán)星，百樂門，維基尼亞女士香煙等品牌，它們都是在全球其他市場(chǎng)已經(jīng)取得成功的品牌，適時(shí)地將這些品牌在中國(guó) 市場(chǎng)推廣 上市，將彌補(bǔ)萬寶路 產(chǎn)品線 單一的劣勢(shì)，并保證非莫公司在更多的市場(chǎng)價(jià)位上參與競(jìng)爭(zhēng)。藍(lán)星幾刪）是相對(duì)萬寶路價(jià)位較低的產(chǎn)品，百樂門則是更高檔的產(chǎn)品，維基尼亞是女士特制香煙，這些產(chǎn)品的上市將極大地豐富我們的產(chǎn)品組合，有助于幫助菲莫公司取得在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。 ? 收購(gòu) 或 合資 本地品牌也是菲莫公司在全球其他市場(chǎng)取得成功的經(jīng)驗(yàn)，通過買入或合作生產(chǎn) 及銷售本地品牌香煙將最快，最直接地進(jìn)入到本地市場(chǎng)。尋找有潛力的，同時(shí)可以彌補(bǔ)菲莫產(chǎn)品線空缺的本地廠商及品牌，將其 收購(gòu) 或合資經(jīng)營(yíng)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，但是，目前在中國(guó)煙草行業(yè)這并不容易，政府嚴(yán)格控制著這類 外資企業(yè) 收購(gòu)或合資活動(dòng)，基本上是不允許的。我們期待著隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，菲莫公司將有機(jī)會(huì)與國(guó)內(nèi)更多的知名企業(yè)展開這類合作。 ? 保證公司 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 最大化是菲莫公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的另一終極目標(biāo)。由于多年來政府對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的保護(hù)政策，菲莫在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)多是賠錢的，巨額的市場(chǎng)投入費(fèi)用，雖然加強(qiáng)了萬寶路品牌在中國(guó)的知名度，但由于受到進(jìn)口配額的限制，并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)，公司業(yè)務(wù)是連年虧損的、通過合理高效的組織架構(gòu)。實(shí)現(xiàn)有效權(quán)重分銷，提高市場(chǎng)占有率是改變公司業(yè)務(wù)虧損現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，是菲莫中國(guó)公司取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期目標(biāo)之一。 121 ? ? 菲莫公司在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期目標(biāo)是取得市場(chǎng)份額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)保證公司營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)最大化。要實(shí)現(xiàn)這一長(zhǎng)期目標(biāo)，改善分銷系統(tǒng)和效率，優(yōu)化產(chǎn)品組合，最大化發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，利用好全球化國(guó)際公司的資源是我們的主要手段。為達(dá)到這些目標(biāo)，我們需要制定階段性目標(biāo)和計(jì)劃，即我們的短期目標(biāo)。 ? 以中國(guó)煙草銷售市場(chǎng)目前的情況來看，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的完全開放還不現(xiàn)實(shí)，萬寶路品牌在短時(shí)間內(nèi)取得市場(chǎng)份額第一的位置還不可能。但是在同等的市場(chǎng)條件下，萬寶路的短期目標(biāo)應(yīng)該是在所有進(jìn)口品牌中取得第一位。 ? 在最近的幾年里， 英美煙草 “ 555”因上文所述的原因，合作生產(chǎn)項(xiàng)目紛紛被叫停，導(dǎo)致其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)連年下降的趨勢(shì)。 ? 這一切對(duì)菲莫公司來說都是有利的，特別是對(duì)于已經(jīng)存在多年的萬寶路本地生產(chǎn)合作項(xiàng)目，帶來了極大的可能。而菲莫公司在中國(guó)的目標(biāo)一直是成為中國(guó)煙草合作的第一伙伴。目前萬寶路品牌在中國(guó)本地生產(chǎn)，本地銷售的談判已接近尾聲，雙方在大的原則性問題上已經(jīng)取得一致，目前知道的消息是在 2023年初，這一項(xiàng)目將在長(zhǎng)沙和龍巖兩地的煙廠同時(shí)開始。 ? 萬寶路的 本地化 生產(chǎn)將使得這一品牌享受國(guó)內(nèi)香煙品牌的銷售制度，無需進(jìn)口配額的限制，同時(shí)將得到比以往廣泛得多的分銷許可。這將極大地有利于萬寶路取得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是 英美煙草公司 競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的第一個(gè)目標(biāo)，即超過英美煙草，成為所有進(jìn) Q品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。 122 ? 根據(jù)以上情況，我們?nèi)〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的短期目標(biāo)應(yīng)該是： ? 第一，在中國(guó)主要市場(chǎng)取得市場(chǎng)銷售份額的增長(zhǎng)，在 2y03年內(nèi)成為銷量最大的進(jìn) D品牌。這里的主要市場(chǎng)是指北京，上海，廣州，深圳這樣的國(guó)內(nèi) 消費(fèi)力 最強(qiáng)的城市，同時(shí)也是適合萬寶路品牌的市場(chǎng)；在后面的策略分析中 . ? 第二，通過高效的分銷系統(tǒng)及組織，取得最經(jīng)濟(jì)有效的產(chǎn)品分銷，配合適合的市場(chǎng)推廣活動(dòng)及產(chǎn)品組合，得到較好的利潤(rùn)回報(bào)，爭(zhēng)取在 5年內(nèi)扭轉(zhuǎn)公司的財(cái)務(wù)赤字問題；達(dá)到收支品衡。 ? 第三，保持并促進(jìn)與中國(guó)煙草銷售公司的良好合作關(guān)系，成為中國(guó)煙草改革的首選合作伙伴，為將來進(jìn)一步的合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。無論中國(guó)煙草專賣制度在未來會(huì)有什么樣的變化，中國(guó)煙草銷售公司的 銷售網(wǎng)絡(luò) 都將是菲莫在中國(guó)最大的一筆財(cái)富。 123 ? 四、影響萬寶路分銷策略的因素分析 ? 形成符合公司整體目標(biāo)的產(chǎn)品渠道的過程受幾個(gè)因素的限制：顧客，產(chǎn)品，中間兩和環(huán)境。基于上文中對(duì)萬寶路品牌在中國(guó)的分銷現(xiàn)狀的描述，得出以下這些分析結(jié)果： ? ? 萬寶路產(chǎn)品在中國(guó)的目標(biāo)客戶應(yīng)該是具有較高購(gòu)買力的，分布在北京，上海。 ? 廣州，深圳等現(xiàn)代化城市中的，年輕的吸煙者。他們應(yīng)該是可以接受以萬寶路精神為代表的美國(guó)文化的一個(gè)群體。同時(shí)他們的購(gòu)買香煙的習(xí)慣正在從傳統(tǒng)的零售渠道（煙草專賣店，雜貨店）轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代化的零售渠道中來，將會(huì)更多地光顧 超級(jí)市場(chǎng) ，便利 連鎖商店等 零售業(yè)態(tài) 。 ? 這些顧客的潛在特征，要求我們將萬寶路的分銷市場(chǎng)和渠道更加集中在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的部分城市中來，同時(shí)將分銷目標(biāo)城市按其重要性分類，集中有限的市場(chǎng)資源，投入到這些地區(qū)和渠道，從而取得在這些重要城幣中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。 ? ? 萬寶路的產(chǎn)品特征對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來存在著很明顯的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。萬寶路的 品牌價(jià)值 是別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法比擬的，其品牌知名度在中國(guó)消費(fèi)者心目中占據(jù)很重要的位置。然而，萬寶路這一香煙產(chǎn)品是典型的美式混合型口味香煙，這在以傳統(tǒng)烤煙型為主的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不能不說是一個(gè)劣勢(shì)。 ? 解決這個(gè)劣勢(shì)的方法是重新考慮我們的分銷產(chǎn)品組合，利用菲莫公司的共享資源，引入適合中國(guó)市場(chǎng)的 新品牌 ，利用萬寶路的即成分銷渠道，最快速地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，我們也應(yīng)該研究中國(guó)香煙消費(fèi)者口味的變化趨勢(shì)，根據(jù)更多地市場(chǎng)數(shù)據(jù)來判定萬寶路的分銷重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里。北京應(yīng)該是萬寶路最重要的市場(chǎng)之一，因?yàn)槠涫袌?chǎng)中混合型香煙的 消費(fèi)量是全國(guó)所有城市中最高的，這也意味著萬寶路可能被更多的北京消費(fèi)者所接受。 124 ? ? 按照中國(guó)煙草專賣法的規(guī)定，中國(guó)煙草銷售公司是國(guó)內(nèi)惟一合法香煙產(chǎn)品 分銷商 ，這決定了其至高無上的壟斷地位。中國(guó)煙草銷售公司利用其市場(chǎng)壟斷地位，可以左右整個(gè)行業(yè)的發(fā)展與規(guī)劃，其目前“ 大市場(chǎng) ” ， “ 大品牌 ” 的指導(dǎo)思想就是在為與國(guó)際煙草公司未來的競(jìng)爭(zhēng)作準(zhǔn)備。煙草零售商在產(chǎn)品分銷鏈中的作用正在變得越來越重要，誰在 零售終端 取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰就可以贏得這個(gè)市場(chǎng)。 ? 與中國(guó)煙草銷售公司的合作對(duì)千萬寶路來說從來都是非常重要的，爭(zhēng)取 “ 國(guó)民待遇 ” 是所有進(jìn)口香煙公司在中國(guó)市場(chǎng)的最終目標(biāo)，萬寶路在中國(guó)的分銷策略也不例外。在目前的市場(chǎng)條件下，只有加強(qiáng)與中國(guó)煙草的合作，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)萬寶路本地生產(chǎn)才是菲莫取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的策略。 ? 依據(jù)中國(guó)香煙銷售終端的特性，傳統(tǒng)零售渠道仍然占據(jù)統(tǒng)治地位。單一照搬菲莫國(guó)除的以現(xiàn)代零售渠道為主的策略在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是不可行的。必須綜合考慮兩個(gè)渠道的優(yōu)劣勢(shì)，使用以零售終端門店為單位的評(píng)估系統(tǒng)才可以取得分銷策略的重點(diǎn)。 ? ? 中國(guó)的卷煙銷售市場(chǎng)是非常特殊的市場(chǎng)，除了國(guó)家專賣制度的執(zhí)行以外，各地政府對(duì)當(dāng)?shù)責(zé)煵菪袠I(yè)的 稅收 依賴是非常強(qiáng)的。在有些省份，特別是煙草生產(chǎn)和消費(fèi)大省，政府對(duì)煙草的稅收比重超過全部稅收的 10％。云南，湖南等省份甚至接近 20％。 ? 這一重要 財(cái)政收入 來源決定了地方政府對(duì)當(dāng)?shù)責(zé)煵萜髽I(yè)的保護(hù)、對(duì)于外省煙，特別是萬寶路這樣的進(jìn) D香煙，要在當(dāng)?shù)負(fù)寠Z市場(chǎng)份額是非常困難的。所以，除了本地生產(chǎn)的策略以外，萬寶路應(yīng)該更加細(xì)分市場(chǎng)和渠道，避免不必要的損失。 ? 消費(fèi)環(huán)境 的變化也應(yīng)該是我們制定萬寶路渠道分銷策略的重要依據(jù)之一。 2023年 2月，中國(guó)政府與世界衛(wèi)生組織簽訂的珊草控制框架公約 》 升始生效，這一條約的執(zhí)行，將大大減少煙草企業(yè)市場(chǎng)廣告及促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)將嚴(yán)格限制公共場(chǎng)所的吸煙，煙草的銷售可能會(huì)受到較大影響。 ’‘ 菲莫公司在國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這一市場(chǎng)條件下，各個(gè)煙草公司在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，同時(shí)也要準(zhǔn)各損失更多的銷售利潤(rùn)，因?yàn)閲?guó)家對(duì)煙草商品消費(fèi)的稅收將有較大的提高。 125 ? 五、采用狹窄聚焦戰(zhàn)略，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 要想取得力寶路品牌在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，必須采取合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 ? 通過上述分析，以下的戰(zhàn)略措施