【正文】 優(yōu)勢。 ? 然而在中國。目前被國家專賣局批準的，可以正規(guī)銷售的菲莫公司的產品只有四個品項，即紅色醇香萬寶路軟包，硬包和白色特醇萬寶路軟包和硬包。作為最早開始在全球和中國行銷的紅色醇香萬寶路是菲莫的當家產品，其銷售額理所當然地占據了銷主導地位，白色特醇萬寶路是萬寶路的改進產品，其每支香煙的焦油含量及尼古丁含量已經降低到 S毫克以下，可以有效降低吸煙對身體的危害，得到廣大消費者的歡迎。不可否認，這四個單品是萬寶路的精華，但面對競爭激烈的市場，只有這四個單品顯然是不夠的。況且在目前市場控制情況下，經常會出現(xiàn)單品的斷貨情況，使得萬寶路在中國的銷售更加舉步維艱。 ? 目前處于我國內市場領導地位的香煙品牌大多具備豐富的產品城，玉溪、白沙。 ? 雙喜、中南海等品牌下面都至少有十幾個單品，高檔的中華香煙也有 8個品項，按照不同的包裝及銷售價格組成系列產品參與市場競爭，這與產品單一的萬寶路及其他進口品牌相比，已經具備 競爭優(yōu)勢 。 117 ? 從滿足消費者口味及需求來看，萬寶路在國內市場上單一的香醇口味是不夠的。 ? 目前卷煙市場的消費者需求正發(fā)生著明顯的變化。和 國際市場 一樣，中國國內的卷煙消費者的口味正從濃香型向清淡轉變，這反映在市場上勝銷的卷煙產品已經從高焦油含量轉到低焦油含量，而國家專賣局更是在 2023年 6月出臺了停止焦油含量超過 15毫克的所有卷煙的生產和銷售的強行規(guī)定。同時，復合，混合型口味的香煙在我國被消費者接受的程度正在提高，比如中南海；七星等品牌在北京的旺銷就是很好的例證。作為混合型 D味的萬寶路在國內有著光明的前途．但只有四個單品的系列在中國分銷顯然是不夠的。綜合萬寶路品牌家族在產品線上的優(yōu)勢，沒有任何一個卷煙品牌可以比擬，除了其國際統(tǒng)一化的品牌形象以外，豐富的產品系列可以為消費者提供多種選擇。萬寶路品牌旗下除了上面提到過的基本產品以外，還有中級香醇（焦油含量 10毫克），超級純香（焦油含量 5毫克）卷煙；根據消費者口味的不同需要，萬寶路還有薄荷香型，美國傳統(tǒng)香型和更適合年輕吸煙者的國際流行香型等不同品種。特別是 綠色包裝 的薄荷香型萬寶路，其獨特清新的口味在亞洲市場得到廣泛的認可和連棒、以香港市場為例，綠色薄荷香型萬寶路的銷量已經超過總體銷售量的一半，而在廣州，深圳等南方城市，此產品也具有很高的接受度，但基于各種原因菲莫中國還沒有在國內市場銷售此產品。 ? 總之，與國內市場領導品牌相比，萬寶路的分銷渠道狹窄，產品市場覆蓋率低是造成品牌劣勢的主要原因。利用萬寶路 品牌國際化 的優(yōu)勢和資源，豐富中國國內市場的分銷與銷售是推動萬寶路品牌在中國取得成功的重要手段之一。然而在目前中國煙草專賣控制的宏觀環(huán)境下，在短期內達到像國內領導品牌那樣的分銷廣度和深度是不太可能的，因為這是一個沒有開放的幣場，同時進口配額的限制也使得萬寶路的產品供應鍵不可能在短期內得到根本的改善。那么我們建立萬寶路品牌在國內市場的競爭優(yōu)勢的目標是什么呢？ 118 ? 三、有必要建立競爭優(yōu)勢的目標 ? 競爭因素中替代品是整個行業(yè)的問題，而非萬寶路的個別問題。目前煙草行業(yè)中還未出現(xiàn)香煙的替代品，或某些根本改變吸煙有害健康的產品。而萬寶路所特有的 產品特性 ，其美式純正的混合口味反而是其他競爭對手所不能比擬的。 ? 供應商的議價能力 是薄弱的，萬寶路其 全球化 的 經營策略 使得她具備很大的優(yōu)勢。由于全球統(tǒng)一的采購系統(tǒng)，以及采購量的巨大保證，使其擁有最好的 采購價格 ，成為萬寶路的又一競爭優(yōu)勢。 ? 同行內的競爭，以及客戶的議價能力是萬寶路目前所面臨的最大挑戰(zhàn)。在中國市場，這種競爭甚至是不平等的。國產香煙品牌在 稅收 及分銷渠道方面得到國家的特別照顧，而國內香煙零售商的議價能力也在不斷提高，特別是國際化，現(xiàn)代 連鎖 零售業(yè) 在中國的快速增長，使得他們的 談判能力 越來越強。 ? 萬寶路在中國建立市場競爭優(yōu)勢的目標應該分成兩部分，長期及短期的目標。 119 ? ? 菲莫公司 在中國取得競爭優(yōu)勢的長期目標應該是通過卓越的 產品組合 及高效的經營運作系統(tǒng)取得國內市場銷售份額第一的領導地位，同時根據中國市場情況保證產品銷售合理利潤，為股東賺取 利潤最大化 。 ? 取得市場份額第一的領導地位是菲莫公司在全球市場的目標，積極參與競爭，發(fā)揮萬寶路品牌的優(yōu)勢，同時建立有效經濟的分銷系統(tǒng)是實現(xiàn)這一目標的手段。在中國要達到這一目標，首先要考慮 產品組合 最優(yōu)化的問題。前面已經介紹過了，中國煙草消費市場是烤煙型占統(tǒng)治地位的市場，而萬寶路是混合型的香煙。雖然混合型香煙在國內的市場銷售份額每年都在大幅提高，但本人認為烤煙型仍將占據本來市場份額的大部分。 市場調查 證明，吸煙者的吸食口味很難改變，在目前的 消費習慣 下，烤煙型香煙仍將占主要地位。然而，市場是可以培養(yǎng)和改變的，就像全球其他市場一樣，青年人，新的消費者越來越多地選擇混合型香煙，因為其味道的獨特性和更新穎的市場 品牌推廣 形象更加適合新的一代、中國也不例外，萬寶路被更多的年輕消費者所排崇。菲莫公司 2023年市場調查報告 顯示，萬寶路在其最重要的五個市場中（北京；上海，廣州，深圳，成都），其在法定年齡 18歲到 24歲的消費群體中所占幣場份額為 4． l％遠遠高于其在總體吸煙人群的份額 1． 6％。 120 ? 聚焦在年輕 消費者市場 ，提高 品牌影響力 是萬寶路取得中國市場競爭優(yōu)勢的策略，同時合理組合 產品結構 也是取得優(yōu)勢的重要手段、菲莫公司的產品除了萬寶路還有藍星，百樂門，維基尼亞女士香煙等品牌，它們都是在全球其他市場已經取得成功的品牌，適時地將這些品牌在中國 市場推廣 上市，將彌補萬寶路 產品線 單一的劣勢，并保證非莫公司在更多的市場價位上參與競爭。藍星幾刪）是相對萬寶路價位較低的產品，百樂門則是更高檔的產品，維基尼亞是女士特制香煙，這些產品的上市將極大地豐富我們的產品組合，有助于幫助菲莫公司取得在中國市場的競爭優(yōu)勢地位。 ? 收購 或 合資 本地品牌也是菲莫公司在全球其他市場取得成功的經驗，通過買入或合作生產 及銷售本地品牌香煙將最快，最直接地進入到本地市場。尋找有潛力的，同時可以彌補菲莫產品線空缺的本地廠商及品牌，將其 收購 或合資經營是取得競爭優(yōu)勢的重要手段之一，但是，目前在中國煙草行業(yè)這并不容易，政府嚴格控制著這類 外資企業(yè) 收購或合資活動，基本上是不允許的。我們期待著隨著中國市場的進一步開放，菲莫公司將有機會與國內更多的知名企業(yè)展開這類合作。 ? 保證公司 經營利潤 最大化是菲莫公司在國內市場的另一終極目標。由于多年來政府對國內市場的保護政策，菲莫在中國市場的經營多是賠錢的，巨額的市場投入費用，雖然加強了萬寶路品牌在中國的知名度，但由于受到進口配額的限制，并沒有得到應有的回報，公司業(yè)務是連年虧損的、通過合理高效的組織架構。實現(xiàn)有效權重分銷，提高市場占有率是改變公司業(yè)務虧損現(xiàn)狀，實現(xiàn)利潤最大化，是菲莫中國公司取得市場競爭優(yōu)勢的長期目標之一。 121 ? ? 菲莫公司在中國市場的長期目標是取得市場份額第一的領導地位，同時保證公司營運利潤最大化。要實現(xiàn)這一長期目標，改善分銷系統(tǒng)和效率，優(yōu)化產品組合，最大化發(fā)揮品牌優(yōu)勢，利用好全球化國際公司的資源是我們的主要手段。為達到這些目標，我們需要制定階段性目標和計劃，即我們的短期目標。 ? 以中國煙草銷售市場目前的情況來看，實現(xiàn)市場的完全開放還不現(xiàn)實，萬寶路品牌在短時間內取得市場份額第一的位置還不可能。但是在同等的市場條件下，萬寶路的短期目標應該是在所有進口品牌中取得第一位。 ? 在最近的幾年里， 英美煙草 “ 555”因上文所述的原因，合作生產項目紛紛被叫停，導致其產品的市場份額呈現(xiàn)連年下降的趨勢。 ? 這一切對菲莫公司來說都是有利的，特別是對于已經存在多年的萬寶路本地生產合作項目，帶來了極大的可能。而菲莫公司在中國的目標一直是成為中國煙草合作的第一伙伴。目前萬寶路品牌在中國本地生產，本地銷售的談判已接近尾聲，雙方在大的原則性問題上已經取得一致，目前知道的消息是在 2023年初，這一項目將在長沙和龍巖兩地的煙廠同時開始。 ? 萬寶路的 本地化 生產將使得這一品牌享受國內香煙品牌的銷售制度，無需進口配額的限制，同時將得到比以往廣泛得多的分銷許可。這將極大地有利于萬寶路取得與競爭對手，特別是 英美煙草公司 競爭的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)我們在中國市場的第一個目標，即超過英美煙草，成為所有進 Q品牌的領導者。 122 ? 根據以上情況，我們取得競爭優(yōu)勢的短期目標應該是： ? 第一，在中國主要市場取得市場銷售份額的增長，在 2y03年內成為銷量最大的進 D品牌。這里的主要市場是指北京，上海，廣州，深圳這樣的國內 消費力 最強的城市，同時也是適合萬寶路品牌的市場；在后面的策略分析中 . ? 第二，通過高效的分銷系統(tǒng)及組織，取得最經濟有效的產品分銷，配合適合的市場推廣活動及產品組合，得到較好的利潤回報，爭取在 5年內扭轉公司的財務赤字問題；達到收支品衡。 ? 第三，保持并促進與中國煙草銷售公司的良好合作關系，成為中國煙草改革的首選合作伙伴，為將來進一步的合作打下堅實的基礎。無論中國煙草專賣制度在未來會有什么樣的變化，中國煙草銷售公司的 銷售網絡 都將是菲莫在中國最大的一筆財富。 123 ? 四、影響萬寶路分銷策略的因素分析 ? 形成符合公司整體目標的產品渠道的過程受幾個因素的限制：顧客，產品，中間兩和環(huán)境?；谏衔闹袑θf寶路品牌在中國的分銷現(xiàn)狀的描述，得出以下這些分析結果： ? ? 萬寶路產品在中國的目標客戶應該是具有較高購買力的，分布在北京，上海。 ? 廣州，深圳等現(xiàn)代化城市中的，年輕的吸煙者。他們應該是可以接受以萬寶路精神為代表的美國文化的一個群體。同時他們的購買香煙的習慣正在從傳統(tǒng)的零售渠道（煙草專賣店，雜貨店）轉變到現(xiàn)代化的零售渠道中來，將會更多地光顧 超級市場 ，便利 連鎖商店等 零售業(yè)態(tài) 。 ? 這些顧客的潛在特征，要求我們將萬寶路的分銷市場和渠道更加集中在中國經濟最發(fā)達的部分城市中來，同時將分銷目標城市按其重要性分類，集中有限的市場資源，投入到這些地區(qū)和渠道，從而取得在這些重要城幣中的競爭優(yōu)勢地位。 ? ? 萬寶路的產品特征對于中國市場來存在著很明顯的優(yōu)勢與劣勢。萬寶路的 品牌價值 是別的競爭對手所無法比擬的，其品牌知名度在中國消費者心目中占據很重要的位置。然而，萬寶路這一香煙產品是典型的美式混合型口味香煙，這在以傳統(tǒng)烤煙型為主的中國消費市場不能不說是一個劣勢。 ? 解決這個劣勢的方法是重新考慮我們的分銷產品組合，利用菲莫公司的共享資源，引入適合中國市場的 新品牌 ，利用萬寶路的即成分銷渠道，最快速地進入這個市場。同時，我們也應該研究中國香煙消費者口味的變化趨勢，根據更多地市場數據來判定萬寶路的分銷重點市場在哪里。北京應該是萬寶路最重要的市場之一，因為其市場中混合型香煙的 消費量是全國所有城市中最高的，這也意味著萬寶路可能被更多的北京消費者所接受。 124 ? ? 按照中國煙草專賣法的規(guī)定，中國煙草銷售公司是國內惟一合法香煙產品 分銷商 ，這決定了其至高無上的壟斷地位。中國煙草銷售公司利用其市場壟斷地位，可以左右整個行業(yè)的發(fā)展與規(guī)劃，其目前“ 大市場 ” ， “ 大品牌 ” 的指導思想就是在為與國際煙草公司未來的競爭作準備。煙草零售商在產品分銷鏈中的作用正在變得越來越重要，誰在 零售終端 取得了競爭優(yōu)勢，誰就可以贏得這個市場。 ? 與中國煙草銷售公司的合作對千萬寶路來說從來都是非常重要的，爭取 “ 國民待遇 ” 是所有進口香煙公司在中國市場的最終目標，萬寶路在中國的分銷策略也不例外。在目前的市場條件下，只有加強與中國煙草的合作，爭取實現(xiàn)萬寶路本地生產才是菲莫取得競爭優(yōu)勢的最重要的策略。 ? 依據中國香煙銷售終端的特性，傳統(tǒng)零售渠道仍然占據統(tǒng)治地位。單一照搬菲莫國除的以現(xiàn)代零售渠道為主的策略在國內市場是不可行的。必須綜合考慮兩個渠道的優(yōu)劣勢，使用以零售終端門店為單位的評估系統(tǒng)才可以取得分銷策略的重點。 ? ? 中國的卷煙銷售市場是非常特殊的市場，除了國家專賣制度的執(zhí)行以外，各地政府對當地煙草行業(yè)的 稅收 依賴是非常強的。在有些省份，特別是煙草生產和消費大省，政府對煙草的稅收比重超過全部稅收的 10％。云南，湖南等省份甚至接近 20％。 ? 這一重要 財政收入 來源決定了地方政府對當地煙草企業(yè)的保護、對于外省煙，特別是萬寶路這樣的進 D香煙，要在當地搶奪市場份額是非常困難的。所以，除了本地生產的策略以外，萬寶路應該更加細分市場和渠道，避免不必要的損失。 ? 消費環(huán)境 的變化也應該是我們制定萬寶路渠道分銷策略的重要依據之一。 2023年 2月，中國政府與世界衛(wèi)生組織簽訂的珊草控制框架公約 》 升始生效，這一條約的執(zhí)行，將大大減少煙草企業(yè)市場廣告及促銷活動的機會，同時將嚴格限制公共場所的吸煙，煙草的銷售可能會受到較大影響。 ’‘ 菲莫公司在國際市場的經驗告訴我們，在這一市場條件下，各個煙草公司在零售終端的競爭將更加激烈，同時也要準各損失更多的銷售利潤，因為國家對煙草商品消費的稅收將有較大的提高。 125 ? 五、采用狹窄聚焦戰(zhàn)略，建立競爭優(yōu)勢 ? 要想取得力寶路品牌在中國市場競爭的優(yōu)勢，必須采取合適的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。 ? 通過上述分析，以下的戰(zhàn)略措施