【正文】 ，進一步擴大產(chǎn)品銷售。在消費者市場上，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場上，則可能是代理商或傭金商。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強企業(yè)競爭力，促進產(chǎn)品銷售。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? ② 減少費用 。 ● 。 三、渠道中的所有組織機構(gòu)都由幾類流程來連接： 產(chǎn)品實體流程 所有權(quán)流程 資金流程 信息流程 促銷流程 渠道流程 ● 1．實物流。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 分銷渠道決策是企業(yè)營銷工作中最重要的決策之一。渠道建設(shè)計劃初見成效。 第九章 分銷策略 ? 在渠道建設(shè)計劃的構(gòu)思中遵循的思路是：長期的系統(tǒng)培訓(xùn)除了培養(yǎng)加盟商的銷售技巧外，更能培養(yǎng)對企業(yè)文化和產(chǎn)品的認同，增加忠誠度；而創(chuàng)業(yè)基金的設(shè)立有助于提高加盟商的積極性和風險承受能力。目前樂華正處在緊急調(diào)整之期。 第九章 分銷策略 ? 早在 2023年 9月，商場的樂華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。 第九章 分銷策略 第九章 分銷策略 ? 引導(dǎo)案例：樂華兵敗渠道革命 ? 2023年 11月份以來，樂華電器大張旗鼓地鋪設(shè) “ 一縣一點 ” 的銷售網(wǎng)點，將分公司開到了各縣市，在全國組成了 30個分公司，上百個銷售點。北京國美電器于 2023年 11月撤銷了樂華彩電柜臺，而與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在 2023年也撤消樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。 ? 問題：樂華 渠道變革的失敗的原因 ？ 第九章 分銷策略 ? 評析： ? 樂華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷售旺地也多在二三級城市市場，樂華一鼓作氣地砍掉各地分公司的這種做法猶如砍掉了自己的手足，這種方式必然很難被商家接受，導(dǎo)致失敗也在情理之中。經(jīng)銷商打開局面不容易，但一旦扎下根來，所發(fā)揮的能量也是傳統(tǒng)渠道不可比擬的。 第九章 分銷策略 ? 圣雅倫公司通過其獨特的營銷渠道進入了市場，而且取得了不菲的成績。企業(yè)所選擇的渠道不僅會影響其產(chǎn)品是否能 “ 物暢其流 ” ，而且將直接影響其他市場營銷決策，如產(chǎn)品包裝、定價和促銷。指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。是指某一渠道成員運用其廣告、人員推銷、宣傳、銷售促進等活動對另一渠道成員施加影響過程。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達消費者手中，從而縮短了商品流通時間，減少流通費用，提高了經(jīng)濟效益。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 缺點： ? ①生產(chǎn)者增設(shè)銷售機構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，這就相應(yīng)增加了銷售費用，同時也分散生產(chǎn)者的精力。 （ 2） 二級渠道 :含有兩個中間商。 ? ③對生產(chǎn)者來說減少了花費在銷售上的精力、人力、物力、財力。 ? 直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。多見于消費品分銷。多者為寬，少者為窄。 ? 選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。 ? 這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 水平渠道系統(tǒng) ? 由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的 500個顧客所花的費用，遠比銷售給分散在 500個地區(qū)的 500個顧客少。 ? 非標準化產(chǎn)品（如顧客訂制的機器），通常由企業(yè)推銷員直接銷售。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （四）競爭特性 ? 設(shè)計分銷渠道，還必須考慮竟爭者使用什么渠道。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （六）環(huán)境特性 ? 例如，當經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客廉價購買的方式將其產(chǎn)品送到市場的渠道方式。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 不論生產(chǎn)者遇到上述哪一種情況，它都須明確中間商的優(yōu)劣特性。 ? 首先，生產(chǎn)商必須發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問題； ? 其次，生產(chǎn)商為渠道成員提供支持，包括為中間商提供培訓(xùn)、市場調(diào)查等； ? 最后，生產(chǎn)商必須讓中間商清楚意識到他們是合作伙伴，雙方應(yīng)該共同努力更好地滿足顧客需求。當不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內(nèi)有所改進，否則，就要取消它的資格。良性竄貨最主要的標志就是 價格沒有發(fā)生大的波動， 竄貨 只是產(chǎn)品銷售區(qū)域的竄動，不是價格的大幅波動 。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （三）竄貨產(chǎn)生的原因 ? （ 1）為了多拿回扣或返利而搶占市場 ； ? （ 2）銷售區(qū)域內(nèi)市場發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應(yīng)求； ? （ 3）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同 ? 比如：廠商在各地執(zhí)行不同的供貨價格，一些商家為了謀求更大的利潤空間，選擇從外地購進價格更優(yōu)的同類產(chǎn)品。 ? 競爭品牌會乘虛而入，取而代之。 ? 設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度 ? 建立嚴格的獎懲制度。 ? ① 批發(fā)商人 ：主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)； ? ② 工業(yè)分銷商 ：向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品是易腐和半易腐產(chǎn)品，他們一接到顧客的要貨通知就立即送貨上門，每天送貨幾十次。合作社的利潤在年終時分配給各農(nóng)場主。另外，某些大公司也利用代理商開拓新市場，或者在那些難以雇用專職銷售人員的地區(qū)雇用代理商作為其代表。傭金行通常備有倉庫，替委托人儲存、保管物品。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? （一）零售商店 ? 專用品商店 ? 經(jīng)營的產(chǎn)品線較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。它們通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價午餐等項服務(wù)。 ? （ 4）會員制。直復(fù)營銷主要有：郵購、電話購物、電視購物和網(wǎng)絡(luò)營銷等。同時，又以銷售流向分銷擴展：大型空調(diào)以專業(yè)商店為主，以供企事業(yè)機關(guān)單位集體購買；家用空調(diào)器的銷售以大型商場為主，因其店大、地段好、知名度高，作為個人、家庭購物的重要場所。到 2023年，菲莫公司在美國以外的業(yè)務(wù)銷量己超過其本土的銷量。 ? 公共關(guān)系及計劃部負責與中國政府及煙草專賣局的公共關(guān)系及合作項目的 計劃工作 。菲莫中國目前有四個銷售大區(qū) (即北方區(qū)，華東區(qū)，南方區(qū)和西部區(qū) )，分別由四位區(qū)域銷售經(jīng)理負責。 ? 當然，菲莫中國公司銷售部的重要工作目標還是幫助當?shù)刂袊鵁煵蒌N售公司分銷萬寶路產(chǎn)品，完成悄售額持續(xù)增長的業(yè)績目標。 110 ? 二、萬寶路渠道分銷策略研究 ? 為了就萬寶路的分銷策略作出客觀的評價，我們首先需要把握中國煙草行業(yè)近年來的發(fā)展態(tài)勢，和萬寶路在其中的市場業(yè)績。因為這些品牌可以提高總體消費市場水平，同時帶動中國煙草抒業(yè)總體利稅的增長。 ? 菲莫中國目前 15萬多個分銷點與國內(nèi)全部的 420萬個香煙零售商店相比微乎其微，只占 03％的比重。作為最早開始在全球和中國行銷的紅色醇香萬寶路是菲莫的當家產(chǎn)品，其銷售額理所當然地占據(jù)了銷主導(dǎo)地位，白色特醇萬寶路是萬寶路的改進產(chǎn)品，其每支香煙的焦油含量及尼古丁含量已經(jīng)降低到 S毫克以下，可以有效降低吸煙對身體的危害，得到廣大消費者的歡迎。同時，復(fù)合，混合型口味的香煙在我國被消費者接受的程度正在提高，比如中南海；七星等品牌在北京的旺銷就是很好的例證。那么我們建立萬寶路品牌在國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢的目標是什么呢？ 118 ? 三、有必要建立競爭優(yōu)勢的目標 ? 競爭因素中替代品是整個行業(yè)的問題，而非萬寶路的個別問題。 ? 萬寶路在中國建立市場競爭優(yōu)勢的目標應(yīng)該分成兩部分，長期及短期的目標。菲莫公司 2023年市場調(diào)查報告 顯示，萬寶路在其最重要的五個市場中（北京；上海，廣州，深圳，成都），其在法定年齡 18歲到 24歲的消費群體中所占幣場份額為 4． l％遠遠高于其在總體吸煙人群的份額 1． 6％。實現(xiàn)有效權(quán)重分銷，提高市場占有率是改變公司業(yè)務(wù)虧損現(xiàn)狀，實現(xiàn)利潤最大化，是菲莫中國公司取得市場競爭優(yōu)勢的長期目標之一。而菲莫公司在中國的目標一直是成為中國煙草合作的第一伙伴。 123 ? 四、影響萬寶路分銷策略的因素分析 ? 形成符合公司整體目標的產(chǎn)品渠道的過程受幾個因素的限制：顧客，產(chǎn)品，中間兩和環(huán)境。然而，萬寶路這一香煙產(chǎn)品是典型的美式混合型口味香煙，這在以傳統(tǒng)烤煙型為主的中國消費市場不能不說是一個劣勢。在目前的市場條件下，只有加強與中國煙草的合作，爭取實現(xiàn)萬寶路本地生產(chǎn)才是菲莫取得競爭優(yōu)勢的最重要的策略。所以，除了本地生產(chǎn)的策略以外，萬寶路應(yīng)該更加細分市場和渠道，避免不必要的損失。 2023年 2月，中國政府與世界衛(wèi)生組織簽訂的珊草控制框架公約 》 升始生效，這一條約的執(zhí)行，將大大減少煙草企業(yè)市場廣告及促銷活動的機會，同時將嚴格限制公共場所的吸煙，煙草的銷售可能會受到較大影響。單一照搬菲莫國除的以現(xiàn)代零售渠道為主的策略在國內(nèi)市場是不可行的。同時，我們也應(yīng)該研究中國香煙消費者口味的變化趨勢，根據(jù)更多地市場數(shù)據(jù)來判定萬寶路的分銷重點市場在哪里。 ? 廣州，深圳等現(xiàn)代化城市中的，年輕的吸煙者。 ? 萬寶路的 本地化 生產(chǎn)將使得這一品牌享受國內(nèi)香煙品牌的銷售制度，無需進口配額的限制，同時將得到比以往廣泛得多的分銷許可。要實現(xiàn)這一長期目標，改善分銷系統(tǒng)和效率，優(yōu)化產(chǎn)品組合，最大化發(fā)揮品牌優(yōu)勢，利用好全球化國際公司的資源是我們的主要手段。藍星幾刪）是相對萬寶路價位較低的產(chǎn)品，百樂門則是更高檔的產(chǎn)品，維基尼亞是女士特制香煙，這些產(chǎn)品的上市將極大地豐富我們的產(chǎn)品組合，有助于幫助菲莫公司取得在中國市場的競爭優(yōu)勢地位。 ? 取得市場份額第一的領(lǐng)導(dǎo)地位是菲莫公司在全球市場的目標，積極參與競爭，發(fā)揮萬寶路品牌的優(yōu)勢，同時建立有效經(jīng)濟的分銷系統(tǒng)是實現(xiàn)這一目標的手段。而萬寶路所特有的 產(chǎn)品特性 ，其美式純正的混合口味反而是其他競爭對手所不能比擬的。綜合萬寶路品牌家族在產(chǎn)品線上的優(yōu)勢，沒有任何一個卷煙品牌可以比擬，除了其國際統(tǒng)一化的品牌形象以外，豐富的產(chǎn)品系列可以為消費者提供多種選擇。況且在目前市場控制情況下，經(jīng)常會出現(xiàn)單品的斷貨情況，使得萬寶路在中國的銷售更加舉步維艱。除了以上提到的 8個主要城市以外，菲莫在其它城市中的產(chǎn)品供應(yīng)是很不穩(wěn)定的，這表現(xiàn)在當?shù)厝f寶路 進口配額 的變化無常。然而，這一絕對值與整個中國香煙市場總量相比還不到百分之一，這與我們的目標相差太遠。從下圖中可看到中國煙草業(yè)近十年來的業(yè)績增長情況： 111 112 ? 中國卷煙市場年度銷量趨勢 ? 單從銷量來看，近十年內(nèi)，中國煙草市場的年度 消費量 （煙支數(shù)量）還是比較平穩(wěn)的。區(qū)域銷售部是分布在各個區(qū)域和城市的銷售隊伍，由本區(qū)域的區(qū)域銷售經(jīng)理負責。 重點客戶 管理部負責管理重要零售客戶，這些客戶是萬寶路 產(chǎn)品形象 與廣大目標消費者溝通的主要渠道，為此我們在這些渠道中重點投入資源，從而達到樹立品牌形象，提高銷量的目的。 107 ? 菲莫中國的銷售部門是公司內(nèi)最大的一支隊伍， 120多位銷售人員分布在北京，上海，廣州等 8個城市中。作為世界上最大的煙草消費市場的中國在菲莫國際當中被當作一個獨立的區(qū)域，直接向全球 CEO匯報，可見菲莫公司對這一市場的重視程度。 1996年 6月僅一個月內(nèi)，該廠在競爭激烈的北京市場投放的 2023多臺“東寶”牌空調(diào)器銷售殆盡。直接銷售成本高昂（銷售人員的傭金為 20％～ 50％），而且還需支付雇用、訓(xùn)練、管理和激勵銷售人員的費用。 ? （ 6）先進的計算機管理系統(tǒng) 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ?8．產(chǎn)品陳列室推銷店 ? 這類商店將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的產(chǎn)品。 ? 特級商場比聯(lián)合商店還要大，其花色品種超出了日常品，包括家具、大型和小型家用器具、服裝和其他許多品種。 ? 百貨商店 ? 是一種大型零售商店，分門別類地銷售品種繁多的商品。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? 制造商及零售商的分店和銷售辦事處 ? （ 1）銷售分店和銷售辦事處 ? 生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。銷售代理商實際就是委托人的獨家全權(quán)銷售代理人。與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報酬。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? ④ 托售批發(fā)商 ? 他們在超市和其他食品雜貨商店設(shè)置自己的貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品。 ? 類型： ? ①現(xiàn)購自運批發(fā)商 ? 他不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購物品，當場付清貨款，自己把物品運回來。同時獎勵舉報竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動大家防竄貨積極性。每個銷售區(qū)域編上一個唯一的代碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就說明竄貨了，應(yīng)作出快速反應(yīng)。 ? （ 5） 商品運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 自然性竄貨 ? 經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 ? 檢查哪些經(jīng)銷商積極努力推銷本企業(yè)產(chǎn)品，哪些不積極 ? 檢查每位渠道成員同時經(jīng)銷多少種與本