【正文】 影響購(gòu)買因素口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營(yíng)養(yǎng)性果汁飲 品是市場(chǎng)需求的主流；包裝：家庭消費(fèi)首選 750和 1L裝的塑料瓶大 包裝； 260的小瓶裝和利樂包為即買即飲或旅游時(shí)的首選；禮品裝是家庭送禮時(shí)的選擇；新穎別致的杯型因喝完飲料后瓶子可當(dāng)茶杯用，所以也影響了部分消費(fèi)者購(gòu)買決定。 飲料種類選擇習(xí)慣 %的消費(fèi)者表示不會(huì)僅限于一種，會(huì)喝多種 飲料；有什么喝什么的占了 %；表示就喝一種的有 %。 品牌選擇習(xí)慣調(diào)查顯示，習(xí)慣于多品牌選擇的消費(fèi)者有 %；習(xí)慣性單品牌選擇的有 %；因品牌忠誠(chéng)性做出單品牌選擇的有 %；價(jià)格導(dǎo)向占據(jù)了 %。追求方便的比例為 %。 飲料品牌認(rèn)知渠道廣告： %；自己喝過(guò)才知道： %；賣飲料的地方： %；親友介紹： %。 購(gòu)買渠道選擇在超市購(gòu)買： %；隨時(shí)購(gòu)買： %；個(gè)體商店購(gòu) 買： %；批發(fā)市場(chǎng)： %；大中型商場(chǎng)： %；酒店、快餐廳等餐飲場(chǎng)所也具有較大的購(gòu)買潛力。 一次購(gòu)買量選擇喝多少就買多少的有 %；選擇一次性批發(fā)很多 的有 %；會(huì)多買一點(diǎn)存著的有 %。 （二）實(shí)訓(xùn)要求 以小組為單位， 46人為一組，設(shè)組長(zhǎng)一名。 各小組根據(jù)上述調(diào)查資料，在進(jìn)一步分析和討論的基礎(chǔ)上，撰寫飲料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。 小組長(zhǎng)根據(jù)小組成員的表現(xiàn)，客觀、公正的評(píng)出小組成員的成績(jī)提供給教師作為參考。 指導(dǎo)教師對(duì)各小組上交的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行檢查與評(píng)價(jià)，結(jié)合小組成績(jī)給每個(gè)學(xué)生評(píng)定等級(jí)制的 分?jǐn)?shù)（其中優(yōu)秀的比例不超過(guò) 30%，優(yōu)良率不超過(guò) 70%）。 （三）實(shí)訓(xùn)任務(wù) 針對(duì)某一地區(qū)撰寫的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要重點(diǎn)考慮哪些因素？ 二、新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 （一）資料 某家電企業(yè)準(zhǔn)備根據(jù)推出一款新的冰箱產(chǎn)品。在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之 前，他們進(jìn)行了仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，了解了冰箱市場(chǎng)的發(fā)展歷史和趨勢(shì)、 市場(chǎng)總額與份額統(tǒng)計(jì)等，調(diào)查了與本產(chǎn)品相關(guān)的國(guó)家有關(guān)政策。還重 點(diǎn)調(diào)查了同類產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格、主要優(yōu)點(diǎn)和主要缺點(diǎn)，了解了各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況和他們?cè)谘邪l(fā)、銷售、資金、品牌等方面的實(shí)力。此外，他們還調(diào)查一些老用戶和潛在用戶，記錄了他們對(duì)該產(chǎn)品的需求與建議。 （二）實(shí)訓(xùn)要求 以小組為單位， 46人為一組，設(shè)組長(zhǎng)一名。 各小組在進(jìn)行相關(guān)資料調(diào)研的基礎(chǔ)上，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。 小組長(zhǎng)根據(jù)小組成員的表現(xiàn)，客觀、公正的評(píng)出小組成員的成績(jī)提供給教師作為參考。 指導(dǎo)教師對(duì)各小組上交的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行檢查與評(píng)價(jià)，結(jié)合小 組成績(jī)給每個(gè)學(xué)生評(píng)定等級(jí)制的分?jǐn)?shù)（其中優(yōu)秀的比例不超過(guò) 30%， 優(yōu)良率不超過(guò) 70%）。 （三）實(shí)訓(xùn)任務(wù) 針對(duì)新產(chǎn)品上市而撰寫的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要特別考慮哪些因素？ ［流程 6］歸納總結(jié)：撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中要注意的問(wèn)題 一、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的三大要素 基本情況。即要對(duì)調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說(shuō)明，可以用文字、圖表、數(shù)字加以說(shuō)明，對(duì)情況的介紹要詳盡而準(zhǔn)確，為下一步做分析、下結(jié)論提供依據(jù)。 分析與結(jié)論。對(duì)上述情況數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析，找出原因及各方面因素的影響，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，得出對(duì)調(diào)查對(duì)象的明確結(jié)論。 措施與建議。通過(guò)對(duì)調(diào)查資料的分析研究，對(duì)市場(chǎng)情況有了明晰的認(rèn)識(shí)。針對(duì)市場(chǎng)供求矛盾和調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，提出建議和看法，供領(lǐng)導(dǎo)決策參考。 二、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告時(shí)要注意的問(wèn)題 力求客觀真實(shí)、實(shí)事求是。 要做到調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一。 要突出市場(chǎng)調(diào)查的目的。 語(yǔ)言要簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、易懂。 ［流程 7］實(shí)訓(xùn)思考與練習(xí) 在撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的時(shí)候，必須對(duì)下列問(wèn)題加以思考： （ 1）撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的目的是什么？ （ 2）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的讀者是誰(shuí)？他需要獲得什么樣的信息？ （ 3）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的資料來(lái)源是否準(zhǔn)確？ （ 4）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式是否完善？重點(diǎn)是否突出？ 實(shí)訓(xùn) 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 午餐 高爾夫球 晚餐 這為營(yíng)銷提供了更廣闊的架構(gòu)，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取得 戰(zhàn)略性的成功 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟 ? 確定市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng) ? 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 ? 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ? 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 ? 選擇、描述和傳播所選擇的市場(chǎng)定位概念 市場(chǎng) 細(xì)分 目標(biāo) 市場(chǎng) 選擇 市 場(chǎng) 定 位 市場(chǎng)細(xì)分的程序 ? 調(diào)查階段 ? 分析階段 ? 描繪階段 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù) ? 地理細(xì)分 ? 人口細(xì)分 ? 年齡和家庭生命周期 ? 家庭類型 ? 性別 ? 多變量人口細(xì)分 ? 心理細(xì)分 ? 社會(huì)階層 ? 生活方式 ? 個(gè)性 ? 行為細(xì)分 ? 時(shí)機(jī) ? 追求的利益 ? 使用狀況 ? 產(chǎn)品的使用率 ? 忠誠(chéng)度 ? 購(gòu)買準(zhǔn)備階段 ? 態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視 可區(qū)分性 可行動(dòng)性 可進(jìn)入性 可贏利性 可測(cè)量性 有效的細(xì)分市場(chǎng)的條件 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景 ? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 ? 新的競(jìng)爭(zhēng)者加入的威脅 ? 替代產(chǎn)品的威脅 ? 購(gòu)買者議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ? 供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ? 公司的目標(biāo)和資源 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定與眾不同的、有價(jià)值的地位。 實(shí)訓(xùn)角色扮演 設(shè)定學(xué)生是某產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，針對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，分析研究“誰(shuí)是你的客戶”，找準(zhǔn)其目標(biāo)市場(chǎng)。 以什么標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)對(duì)節(jié)或游樂園進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分 ？ 如何細(xì)分 ? 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r以及背景資料選擇目標(biāo)市場(chǎng) 為節(jié)或游樂園進(jìn)行市場(chǎng)定位 、 制定方 案 。 實(shí)訓(xùn)任務(wù)：為節(jié)或游園市場(chǎng)定位 以小組為單位，選擇某一大型商場(chǎng)或超市，以洗衣粉為研究對(duì)象，對(duì)除寶潔公司現(xiàn)有洗衣粉品牌以外的某一品牌進(jìn)行調(diào)研，描述其目標(biāo)核心顧客的特征、品牌的核心價(jià)值并對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)定位。 課外調(diào)研 時(shí)裝表定位 ( ) ? 背景介紹： ? 瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場(chǎng)，但在競(jìng)爭(zhēng)者的連續(xù)進(jìn)攻下，被迫從低價(jià)表市場(chǎng)上撤退。 ? 首先是美國(guó)的成功地推出了簡(jiǎn)單、可靠、低成本的手表。 ? 然后日本志在千里商推出了高度精確的電子表。 ? 接著，在香港和臺(tái)灣出現(xiàn)了日本和瑞士表的廉價(jià)仿制品。 ? 結(jié)果，瑞士表只能占領(lǐng)高價(jià)手表市場(chǎng)，如、 ? 1981年，瑞士最大的手表公司開始項(xiàng)新計(jì)劃，推出了斯沃琪手表。 ? 斯沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表。 ? 其表帶是多種顏色的塑料帶，它有許多不同顏色的表殼和表帶，顏色鮮艷，時(shí)尚感強(qiáng)，很適合運(yùn)動(dòng)。 ? 價(jià)格從長(zhǎng)計(jì)議 40美元到本世紀(jì)末 100美元不等。 ? 產(chǎn)品定位：時(shí)裝表，吸引活躍的、追求潮流的年輕人。 時(shí)裝表定位 ( ) ? 營(yíng)銷策略： ? 產(chǎn)品在瑞士一家藝術(shù)品工廠經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的全自動(dòng)化裝配線生產(chǎn)而成，只有 51個(gè)零件，所以手表很薄，成本很低，且生產(chǎn)成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有 5美元。 ? 市場(chǎng)：斯沃琪手表 30多個(gè)國(guó)家銷售，1994年售出 5億只，凈利潤(rùn) ，歐洲是最大的市場(chǎng)，尤以意大利為最。但現(xiàn)在東亞正在取代歐洲的地位，特別是 1993年進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)。 時(shí)裝表定位 ( ) ? 營(yíng)銷策略： ? 斯沃琪每年不斷推出新的設(shè)計(jì)，以至于人們總是期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。 ? 所有的斯沃琪手表在推出 5個(gè)月后即停止生產(chǎn)，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏價(jià)值 ? 拍賣行對(duì)以前的斯沃琪手表舉行定期拍賣，有一位收藏家為一只為數(shù)不多的手表花了 6萬(wàn)美元。雖然斯沃琪只有 10多年歷史，但已取得了“現(xiàn)代古董”的地位 ? 許多公司與斯沃琪協(xié)商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的標(biāo)志。但斯沃琪只答應(yīng)了可口可樂，其他均予拒絕。 實(shí)訓(xùn)討論 分組討論斯沃琪手表的定位方法以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的途徑。 學(xué)生進(jìn)行點(diǎn)評(píng)并由教師總評(píng)。 實(shí)訓(xùn) 產(chǎn)品定價(jià)技巧 實(shí)訓(xùn)目的 與要求 了解幾種基本定價(jià)方法； 熟練掌握幾種定價(jià)方法的使用技巧； 加深對(duì)影響價(jià)格的主要因素的理解； 培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力與決策能力，提升學(xué)生綜合素質(zhì)。 實(shí)訓(xùn)重點(diǎn) 了解定價(jià)的基本程序，掌握主要的定價(jià)方法。 實(shí)訓(xùn)難點(diǎn) 如何科學(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行商品的價(jià)格決策 實(shí)訓(xùn)學(xué)時(shí) 課內(nèi) 4課時(shí)，課外 2學(xué)時(shí) 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 了解價(jià)格的相關(guān)知識(shí) 師生互動(dòng)：定價(jià)相關(guān)討論及游戲 企業(yè)定價(jià)案例觀摩及解析 根據(jù)給定的條件計(jì)算價(jià)格。 定價(jià)模擬演練 課外思考與練習(xí) 備注說(shuō)明 產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮的因素很多，本實(shí)訓(xùn)只能教會(huì)學(xué)生一些基本的方法與技巧，在實(shí)際中還要考慮具體情況。 在企業(yè)和產(chǎn)品的不同生命周期里，要適當(dāng)?shù)膶?duì)定價(jià)方法進(jìn)行調(diào)整，不能僅限于一種定價(jià)技巧。 實(shí)訓(xùn)操作流程： ? ［流程 1］學(xué)生課前預(yù)習(xí)相關(guān)知識(shí)點(diǎn) ? ［流程 2］定價(jià)的游戲及討論 ? ［流程 3］企業(yè)定價(jià)案例觀摩及解析 ? ［流程 4］根據(jù)給定的條件計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格 ? ［流程 5］定價(jià)模擬演練課堂演練 ? ［流程 6］歸納總結(jié) ? ［流程 7］實(shí)訓(xùn)思考與練習(xí) ［流程 1］學(xué)生課前預(yù)習(xí)相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 教師在實(shí)訓(xùn)課前布置學(xué)生課外預(yù)習(xí)：價(jià)格的基本知識(shí)、定價(jià)案例、定價(jià)程序與定價(jià)方法相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。 一、價(jià)格的基本知識(shí) 價(jià)格的含義 價(jià)格并不是從人類社會(huì)一開始就存在在，而是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后才隨之產(chǎn)生的。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人們對(duì)于價(jià)格并不陌生，幾乎每天都要同價(jià)格打交道。各種商品和勞務(wù)都用一定要的貨幣標(biāo)明其身價(jià)。 從直觀上來(lái)看，價(jià)格是一個(gè)數(shù)值，以各國(guó)不同時(shí)期的貨幣單位名稱為單位。從本質(zhì)上來(lái)看，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，商品價(jià)格的高低取決于商品中包含的價(jià)值的多少。也就是說(shuō)，價(jià)值是價(jià)格形成的基礎(chǔ)，而價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是商品同貨幣的交換比例。價(jià)格高低從根本上說(shuō)是價(jià)值決定的，價(jià)值大則價(jià)格高，反之則低。 ? 影響定價(jià)的因素 ? 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)是一個(gè)極其重要和十分復(fù)雜的問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)在定價(jià)中要受到諸多因素的影響與制約，這些因素主要有以下幾類： ? （ 1）成本因素 ? 成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的成本可以分為固定成本與變動(dòng)成本。固定成本包括固定資產(chǎn)折舊、管理人員工資、利息、公司管理費(fèi)等每年固定發(fā)生的支出，不隨產(chǎn)量的增加而增加。變動(dòng)成本包括原材料、工人工資及附加、水電費(fèi)、制造費(fèi)用等，隨著產(chǎn)量的增加而增大。 ? （ 2）市場(chǎng)供求 ? 市場(chǎng)供求關(guān)系是引起價(jià)格變動(dòng)的基本要素，商品的價(jià)格會(huì)隨著供求關(guān)系的變化而變化。供求原理告訴我們，當(dāng)商品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格會(huì)背離價(jià)值而上升；當(dāng)商品供過(guò)于求時(shí)，價(jià)格則會(huì)下降；當(dāng)商品的供給與需求相等時(shí)，商品的價(jià)格就相對(duì)穩(wěn)定。 ? （ 3）競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)定價(jià)的影響，取決于市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)形式。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品的價(jià)格由市場(chǎng)決定，個(gè)別企業(yè)沒有定價(jià)權(quán)。在完全壟斷市場(chǎng)上，單個(gè)的壟斷企業(yè)控制與操縱著市場(chǎng)價(jià)格。而在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格有一定的自主權(quán)，寡頭壟斷市場(chǎng)中少數(shù)大企業(yè)之間則存在相互制約和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。 ? 此外，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、國(guó)家對(duì)價(jià)格的干預(yù)等都會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)產(chǎn)生影響。 ? 二、主要的定價(jià)方法 ? 定價(jià)方法是指企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。影響企業(yè)制定價(jià)格的主要因素是產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，因此，定價(jià)方法按照著重強(qiáng)調(diào)什么因素，相應(yīng)的分為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三大類。 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi)，客觀上要求通過(guò)商品的銷售而得到補(bǔ)償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤(rùn)。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈