【正文】 。 是企業(yè)對統(tǒng)一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品采用同一品牌或注冊商標(biāo) ， 不同產(chǎn)品線采用不同的品牌或注冊商標(biāo) 。 可以把具有顯著需求差別的產(chǎn)品區(qū)別開 。 如化妝品和農(nóng)藥 。 （ ４ ） 公司品牌 。 在每個品牌前冠以企業(yè)的名稱 。 共享企業(yè)聲譽 ， 節(jié)省促銷費用 ， 保持每個品牌的特點 。 ４． 品牌戰(zhàn)略決策 ——采用何種品牌策略 ? 品牌延伸：企業(yè)利用現(xiàn)有的名牌推出改進型產(chǎn)品或全新產(chǎn)品 。 ? 多品牌：企業(yè)對同類產(chǎn)品同時使用兩個或兩個以上互相競爭的品牌 。 如廣東寶潔公司生產(chǎn)的潘婷 、 飄柔 、 海飛絲洗發(fā)水 。 ? 新品牌：企業(yè)對新產(chǎn)品進行全新品牌或商標(biāo)設(shè)計的策略 。 ? 合作品牌：企業(yè)與知名企業(yè)進行合作 ，借用知名企業(yè)品牌或商標(biāo)來推出產(chǎn)品 。 五、包裝策略 （一）包裝的概念 包裝是指將商品盛放在某種容器或包裝物之內(nèi) ， 以美化和保護商品 。 包裝是商品生產(chǎn)過程的延續(xù) ， 是商品生產(chǎn)不可缺少的必要環(huán)節(jié) 。 商品的包裝一般分為三個層次： （ １ ） 內(nèi)包裝 。 是指直接與商品接觸的容器 。 其功能是盛裝商品 。 （ ２ ） 中包裝 。 是指商品內(nèi)包裝外面的銷售包裝 。 其功能是保護和促銷商品 。 （ ３ ） 外包裝 。 是指中包裝外面的儲運包裝 。 其功能是便于商品的儲存和運輸 。 （二）包裝的設(shè)計和裝潢 １．包裝的設(shè)計 包裝的設(shè)計主要是針對商品的內(nèi)包裝和中包裝而言的 。 包裝的設(shè)計通常應(yīng)滿足以下各項要求： （ １ ） 包裝造型和所使用的包裝物的材質(zhì)應(yīng)符合商品理化性質(zhì)的要求 。 （ ２ ） 包裝的檔次應(yīng)與商品的價值和檔次相符 。 （ ３ ） 包裝要能顯示商品的特點和風(fēng)格 。 ? （４）包裝的大小應(yīng)與消費習(xí)慣、消費者的購買能力和商品保存的有效期相適應(yīng)。 ? （５）包裝必須方便消費者攜帶、保管和使用。 ? （６）必須符合有關(guān)國家的法律規(guī)定。 ? （７）節(jié)省包裝費用。 ２．包裝的裝潢 包裝的裝潢是指對商品的包裝進行具有藝術(shù)性的裝飾和造型 。 對包裝裝潢的基本要求是： （ １ ） 包裝裝潢必須獨特新穎 ， 美觀大方 ， 具有較強的藝術(shù)感染力 。 （ ２ ） 包裝裝潢必須符合消費者的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰 。 （ ３ ） 包裝裝潢必須表里如一 。 即包裝裝潢必須與商品的質(zhì)量和價值相一致 。 ３．文字說明 （ １ ） 必須有必要的文字說明 。 如商標(biāo) 、 品名 、 產(chǎn)地 、 規(guī)格 、 成分 、 用途 、 使用方法 、 生產(chǎn)日期 、 保質(zhì)期 、 保存方法和包裝內(nèi)的數(shù)量等； （ ２ ） 必須與畫面密切配合 、 襯托和補充 ，達到宣傳和促銷的目的； （ ３ ） 簡明扼要 ， 可同時用幾種文字 。 （ ４ ） 注意有關(guān)國家對包裝上文字說明和制作標(biāo)簽的規(guī)定 。 （三）包裝策略 企業(yè)常用的包裝策略通常有： １．掛式包裝。 ９． 附贈包裝 ２．堆疊式包裝。 １０． 變更包裝 ３．便攜式包裝。 １１． 類似包裝 ４．易開啟包裝。 １２． 明碼標(biāo)價包裝 ５．噴霧包裝。 １３．加量不加價包裝 ６．配套包裝。 １４． 包裝上贈送 ７．禮品式包裝。 １５．包裝外贈送 ８．復(fù)用包裝。 第九節(jié) 價格策略 ? 定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。 ? 定價是 4P中最具藝術(shù)性，而且風(fēng)險大，高風(fēng)險的“賭博”。 ? 原則： 產(chǎn)品的價位應(yīng)處于在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品成本之間。 ? 價格會傳遞信息： 顧客－－產(chǎn)品是否物有所值 政府－－是否需要監(jiān)管 競爭者及潛在競爭者－－是否開展應(yīng)對措施；是否有利可圖 （一）、定價目標(biāo) １ ． 利潤最大化目標(biāo) 。 ２ ． 市場占有率目標(biāo) 。 ３ ． 回收投資目標(biāo) 。 ４ ． 實現(xiàn)銷售目標(biāo) 。 ５ ． 適應(yīng)競爭目標(biāo) 。 ６ ． 維持生存目標(biāo) 。 （二）、定價方法 成本加成率也稱為毛利率 ， 包括銷售過程的發(fā)生的費用 、 稅金和利潤等項目 。 優(yōu)點： １ )可以確保企業(yè)產(chǎn)品成本得到足額補償； ２ )方法簡便可行； ３ )加成率合理 ， 消費者認(rèn)為比較公平 ， 容易接受其價格 。 缺點：忽視了需求和競爭因素對商品價格的影響 。 這種方法比較適合于商業(yè)企業(yè)采用 。 ? ?成本價成率成本單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品 ??? 1 ? 該方法運用盈虧平衡分析原理來定價的一種方法。其計算公式為 : ? 保本價格 =應(yīng)攤固定成本 /預(yù)期銷售量 +單位產(chǎn)品變動成本 ? 是側(cè)重于保本經(jīng)營的一種定價方法。在市場不景氣，保本銷售總比停業(yè)的損失要小的多。這種定價方法也可以為企業(yè)提供一個定價水準(zhǔn)，根據(jù)盈虧平衡定價原理 ,如果把價格定在保本價格以上或者訂貨量超過保本點產(chǎn)量，企業(yè)就可以取得盈利，反之則可能虧損。 需求差別定價法是根據(jù)不同顧客 ， 在不同時間 、地點 ， 對不同產(chǎn)品需求強度確定價格的方法 。 １ )． 地點差別定價 ２ )． 時間差別定價 ３ )． 產(chǎn)品差別定價 ４ )． 顧客差別定價 １ )． 隨行就市定價法 ２ )． 投標(biāo)定價法 ３ )． 拍賣定價法 (三 )、 定價策略 1. 新產(chǎn)品定價策略 常用的新產(chǎn)品定價策略主要有： （ 1） 撇脂定價策略 指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品 ， 采取高價進入市場 ， 迅速收回新產(chǎn)品開發(fā)資金并取得高額利潤的策略 。 （ 2） 滲透價格策略 指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品 ， 采取低價進入市場 ， 吸引消費者 ， 刺激需求 ， 提高市場占有率 ， 實現(xiàn)薄利多銷的策略 。 （ 3）滿意定價策略 指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，確定一個企業(yè)和消費者雙方都比較滿意的價格，以吸引消費者，并獲得適當(dāng)利潤的策略。是介于撇脂和滲透之間的價格策略。 （ 4）先發(fā)制人定價策略 指企業(yè)對新上市的產(chǎn)品，采用先高后低或先低后高，排擠競爭者，取得一定競爭優(yōu)勢的定價策略。先高后低策略是撇脂策略的變形；先低后高策略是滲透策略的變形。 2. 心理定價策略 （ 1）尾數(shù)策略 指商品的價格帶有小于某個整數(shù)的尾數(shù) 。 對顧客的心理作用是：一是定價準(zhǔn)確；二是價格較低 。 一般適用于日用消費品的定價 。 （ 2） 整數(shù)策略 整數(shù)策略正好相反 ， 采用整數(shù)定價 ， 不帶有尾數(shù) 。 心理作用是 “ 一分價錢一分貨 ” 。 一般適用于高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品 、顧客不了解的新產(chǎn)品和禮品 （ 3） 炫耀策略 為了滿足顧客炫耀身份 、 顯示地位和虛榮心的要求而采取的一種高價定價策略 。 定價策略的價格遠遠高于價值 。 （ 4） 招徠定價策略 １ )． 犧牲品定價策略 指商業(yè)零售企業(yè)將少數(shù)商品作為犧牲品 ， 以特殊低的價格銷售 ， 達到招徠顧客 ， 促進其它商品銷售的策略 。 如一元錢家電 。 ２ )． 特殊事件定價策略 指企業(yè)利用特殊事件 （ 節(jié)假日 、 店慶 、 消費者日等 ） ， 將少數(shù)商品價格定的較低 ， 或給與較大折扣 ， 達到促銷目的 。 3. 折扣和折讓定價策略 （ 1）數(shù)量折扣策略 指企業(yè)為了刺激顧客大量購買 ， 當(dāng)顧客的購買量達到一定數(shù)量時 ， 在價格上給予一定的優(yōu)惠 。數(shù)量折扣的實質(zhì)是企業(yè)將節(jié)約的倉儲費用 、 資金占用利息和銷售費用的一部分以價格折扣的形式獎勵給顧客 。 （ 2）現(xiàn)金折扣策略 指在賒銷的情況下 ， 對提前付款的顧客在價格方面給予的優(yōu)惠 。 （ 3）季節(jié)折扣策略 指對常年生產(chǎn)而消費具有季節(jié)性的產(chǎn)品 ， 對淡季購買的顧客給予的價格方面的優(yōu)惠 。 （ 4） 交易折扣策略 指企業(yè)給予各種不同類型中間商的價格方面的優(yōu)惠 。 一般來說 ， 給予批發(fā)商的交易折扣要大于零售商的交易折扣 。 （ 5） 折讓策略 １ ． 推廣折讓 。 指對在銷售過程中為企業(yè)產(chǎn)品進行廣告宣傳的中間商給予的價格上的減讓 ， 彌補其推廣促銷費用的支出 。 ２ ． 運費折讓 。 指對距離本企業(yè)產(chǎn)品地理位置較遠的中間商給予的價格上的減讓 ， 以彌補其運費支出 。 囚徒困境（美國專家“增克”提出） 美國一件嚴(yán)重縱火案，抓獲兩名疑犯，事實為二者放火燒的倉庫，但缺證據(jù)，警方審問（隔離，無法串供）讓其交代： 若都承認(rèn)，均判 3年； 若都不承認(rèn)，均判 1年； 若 1個抵賴，另一個坦白。坦白者釋放，另一個判 5年。 兩囚徒如何做對自己最有利的選擇？ 雙方避免價格戰(zhàn)獲高利潤（各 50億），叫“雙贏對局”，但價格聯(lián)盟非常短命，原因是囚徒困境的使然。 甲囚 承認(rèn) 不承認(rèn) 不承認(rèn) 承認(rèn) 乙囚 甲釋放； 乙 5年 各 3年 各 1年 乙釋放； 甲 5年 百事可樂 高價 低價 低價 高價 可口可樂 10億，60億 各 50億 各 30億 60億，10億 第十節(jié) 渠道策略和促銷策略 一 、 渠道策略 營銷渠道：指在貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移時取得貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個人 。 消費品分銷渠道模式 制造商 消費者 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 生產(chǎn)資料分銷渠道模式 制造商 用戶 代理商 批發(fā)商 零售商 零售商 批發(fā)商 代理商 代理商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 (一 )、影響分銷渠道模式選擇的因素 1. 商品的性質(zhì) １ )． 鮮活易腐商品 。 適合采用短渠道 。 ２ )． 技術(shù)性強的商品 。 適合采用窄渠道 。 ３ )． 體積或重量大 、 貴重的商品 。 適合采用短渠道 。 ４ )． 處于不同壽命周期階段的產(chǎn)品 。 投入期適合采用短渠道；成熟期適合采用長渠道和寬渠道 。 ２ . 企業(yè)特征 １ )． 企業(yè)的規(guī)模 、 實力和信譽 。 這些因素強的適合采用短渠道和窄渠道 。 否則適合采用長渠道和寬渠道 。 ２ )． 企業(yè)產(chǎn)品組合 。 產(chǎn)品組合寬而深 ， 適合采用短而寬的渠道；否則適合采用窄渠道 。 ３ )． 生產(chǎn)和消費的集中程度 。 生產(chǎn)和消費都集中的 ，適合采用短渠道；生產(chǎn)集中消費分散或生產(chǎn)分散消費集中的 ， 適合采用寬而長的渠道 。 此外 ， 還有最終消費者 、 市場環(huán)境等因素的影響 。 (二 )、 中間商 中間商的概念 中間商是指在生產(chǎn)者和消費者之間 ，參與商品流通和交換 ， 促使交換行為發(fā)生和實現(xiàn) 、 具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人 。 中間商的分類 （ 1）按照是否擁有商品所有權(quán)分 １ )． 經(jīng)銷商 。 是指從事商品交易業(yè)務(wù) ， 在商品買賣過程取得商品所有權(quán)的中間商 。 ２ )． 代理商 。 是指按照委托人的授權(quán) ， 代表委托人向第三者招攬生意 、 簽訂合同或辦理其它與交易有關(guān)事項的法人組織或個人 。 （ 2）按照在流通過程中的作用分 １ )． 批發(fā)商 。 是指在商品流通過程中 ， 不直接服務(wù)于消費者 ， 只是實現(xiàn)商品或勞務(wù)在空間和時間上的轉(zhuǎn)移 ， 達到銷售目的的法人組織 。 ２ )． 零售商 。 是指從生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)企業(yè)進貨 ， 并將商品直接提供給消費者的法人組織 。 二 、促銷策略 ? 促銷包括： ? 廣告 ? 銷售促進 ? 公共關(guān)系 ? 人員推銷 促銷及促銷組合 促銷：是指賣方通過各種方式向顧客傳遞商品信息 ， 目的是引起顧客的注意 ， 激發(fā)其購買動機 ，并轉(zhuǎn)化為購買行為 ， 從而實現(xiàn)和擴大銷售 。 促銷組合：是指把人員推銷 、 廣告宣傳 、 銷售促進和公共關(guān)系四種不同的促銷形式 ， 有目的 、有計劃地結(jié)合起來綜合運用 。 (一 )、廣告 廣義的廣