【正文】 對(duì)策。 ? 一 新產(chǎn)品定價(jià)策略 ?撇脂定價(jià)策略 ：新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定的很高，盡可能短期獲取高利潤(rùn)。 ?滲透定價(jià)策略 ：新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定的很低，取得較高市場(chǎng)占有率。 ?滿意定價(jià)策略 ：指在上市之初，采取對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有利的策略。 ? 二 促銷(xiāo)定價(jià)策略 ?犧牲品定價(jià)；特別事件定價(jià)；現(xiàn)金回扣；低息貸款；較長(zhǎng)的付款條款；保證和服務(wù)合同；心理定價(jià)。 ? 三 心理定價(jià)策略 ?尾數(shù)定價(jià)；整數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；招徠定價(jià)；習(xí)慣定價(jià)。 ? 四 折扣定價(jià)策略 ?現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；季節(jié)折扣；推廣折扣；跌價(jià)保證。 ? 五 差別定價(jià)策略 ?顧客細(xì)分定價(jià)；產(chǎn)品式樣定價(jià)；形象定價(jià)；渠道定價(jià)；地點(diǎn)定價(jià)；時(shí)間定價(jià) 。 ? 六 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 ?產(chǎn)品線定價(jià)；附屬產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品捆綁定價(jià)；兩段定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)。 ? 七 地區(qū)定價(jià)策略 ?出廠交貨價(jià)格；目的地交貨價(jià)格；統(tǒng)一交貨價(jià)格；分區(qū)運(yùn)送價(jià)格；運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格 第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整 ?價(jià)格調(diào)整策略是指企業(yè)根據(jù)客觀環(huán)境和市場(chǎng)形勢(shì)的變化對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的策略。企業(yè)的調(diào)節(jié)有兩種情況：一是根據(jù)市場(chǎng)情況的變化主動(dòng)調(diào)價(jià)；二是在競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)后進(jìn)行的應(yīng)變調(diào)價(jià)。 ? 一 主動(dòng)調(diào)價(jià)策略 ?指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格沒(méi)變的情況下率先降價(jià)或升價(jià)的策略。主動(dòng)降價(jià)策略（主動(dòng)降價(jià)；間接降價(jià)）主動(dòng)升價(jià)策略（直接升價(jià)；間接升價(jià)） ? 二 被動(dòng)降價(jià)策略 ?指企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先降價(jià)而作出應(yīng)變反應(yīng)的降價(jià)策略。 ?不予理睬，維持原有的營(yíng)銷(xiāo)組合。 ?保持價(jià)格不變，修改其它營(yíng)銷(xiāo)策略。 ?相應(yīng)降價(jià)策略。 本章小結(jié) ?價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一產(chǎn)生收入的要素。價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最易調(diào)整的要素。價(jià)格和價(jià)格戰(zhàn)是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)管理層所面臨的重大挑戰(zhàn)之一。制定出合理的價(jià)格要求企業(yè)考慮定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以獲取利潤(rùn)、取得最大的市場(chǎng)占有率、應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。定價(jià)方法三種導(dǎo)向：成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)。定價(jià)策略包括新產(chǎn)品；促銷(xiāo)；心理；折扣；差別；產(chǎn)品組合；地區(qū)定價(jià)等策略。同時(shí)，一定條件下需要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整策略。 第九章 分銷(xiāo)渠道策略 ?學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo) ?通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解分銷(xiāo)渠道的職能，掌握分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，把握分銷(xiāo)渠道選擇的主要因素；了解分銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)步驟，學(xué)會(huì)對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行有效管理；了解批發(fā)商與零售商的基本類(lèi)型與特點(diǎn)；了解物流的基本概念、基本職能和主要目標(biāo)及物流的存貨與運(yùn)輸管理。 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道職能與類(lèi)型 ? 一 分銷(xiāo)渠道的概念 ?是使產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道，即使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的完整通道。 ? 二 分銷(xiāo)渠道的特征 ?一頭連著生產(chǎn)者，一頭連著消費(fèi)者。 ?流通過(guò)程表現(xiàn)為商品價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)過(guò)程（商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移），稱為商流。 ?流通過(guò)程反映商品實(shí)體空間流動(dòng)，稱為物流。 ?企業(yè)渠道相對(duì)固定化。 ?三 分銷(xiāo)渠道的功能 ?絕大部分商品不是由制造商直接提供給消費(fèi)者，而是要經(jīng)過(guò)一個(gè)或幾個(gè)中間商的運(yùn)銷(xiāo)，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。 ?集散商品的功能 ?溝通客戶的功能 ?促進(jìn)銷(xiāo)售的功能 ? 四 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)類(lèi)型 ?直接渠道與間接渠道 ?按照商品在交易中有無(wú)中間商來(lái)區(qū)分。 ?直接渠道 ：制造商不通過(guò)中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷(xiāo)一體化的經(jīng)營(yíng)方式。 ?間接渠道 ：制造商通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。大約 95%的消費(fèi)品通過(guò)間接渠道銷(xiāo)售。 ?長(zhǎng)渠道與短渠道 ?指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，即渠道的長(zhǎng)度。層次數(shù)量越多，渠道越長(zhǎng)，反之，越短。 ?1）零級(jí)渠道； 2）一級(jí)渠道； 3）二級(jí)渠道； 4）三級(jí)渠道。 ?寬渠道和窄渠道 ?指每個(gè)層次中使用的同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 ?1）密集型分銷(xiāo)渠道； 2）獨(dú)家分銷(xiāo)渠道；3）選擇性分銷(xiāo)渠道。 ? 五 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的發(fā)展 ?垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ：由制造商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)化管理、集中計(jì)劃、系統(tǒng)中各成員利益共同（公司式、管理式、契約式）。 格力 2023年?duì)I業(yè) 額 ，成 為國(guó)產(chǎn)中央空調(diào) 第一品牌，是中國(guó) 空調(diào)業(yè)唯一“世界 品牌” 格力總部 格力、區(qū)域代理商股份制銷(xiāo)售機(jī)構(gòu) 大連鎖（國(guó)美 除外） 商場(chǎng) 超市 n個(gè)格力 經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商、零售 商等其它形態(tài) ?水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ：指兩家或兩家以上公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)，共同拓展新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 ?多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：又稱混合型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，指制造商通過(guò)多條渠道分銷(xiāo)商品。 ? 六 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 ?市場(chǎng)因素 ：目標(biāo)市場(chǎng)大??；集中度。 ?生產(chǎn)企業(yè)自身因素： 實(shí)力；能力。 ?產(chǎn)品因素 ：技術(shù)；易毀；體積重量。 ?政府有關(guān)立法及政策規(guī)定。 ?中間商特性。 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)與管理 ?制造商在發(fā)展其分銷(xiāo)渠道時(shí)，必須在理想渠道和可用渠道之間進(jìn)行抉擇，包括渠道類(lèi)型的開(kāi)發(fā)、選擇與管理。 ? 一 分銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā) ?指企業(yè)對(duì)其分銷(xiāo)渠道的選擇和籌劃過(guò)程。這一過(guò)程包括四個(gè)步驟：分析顧客需求；考慮渠道選擇的限制因素；分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)；評(píng)估和選擇方案。 ?環(huán)境分析 ：分辨渠道設(shè)計(jì)面臨的機(jī)會(huì)與威脅（宏觀狀況；消費(fèi)者分析；競(jìng)爭(zhēng)者分析）。 ?確定渠道目標(biāo)及設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道 ：是整個(gè)渠道決策的核心。渠道開(kāi)發(fā)工作就是擬定可供考慮的分銷(xiāo)渠道方案。涉及三方面因素：確定渠道模式（渠道長(zhǎng)度）；中間商數(shù)目（渠道寬度）；確定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)。 ?評(píng)估選擇分銷(xiāo)渠道方案 ：企業(yè)根據(jù)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出最優(yōu)渠道路線（經(jīng)濟(jì)性；可控性；適應(yīng)性） ? 二 分銷(xiāo)渠道的管理 ?指制造商對(duì)其分銷(xiāo)渠道進(jìn)行組織、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整方面的工作。 ?激勵(lì)渠道成員 ?評(píng)估渠道成員 （績(jī)效評(píng)估） ?調(diào)整渠道成員 （增減中間商；增減某一種分銷(xiāo)渠道；調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)渠道） 第三節(jié) 中間商 ?中間商是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行商品流通業(yè)務(wù)活動(dòng)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 ? 一 中間商類(lèi)型 ?批發(fā)商和零售商 ： 批發(fā)商處于商品流通的起點(diǎn)和中間階段，交易對(duì)象是制造商和零售商。零售商直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，處于商品流通的最終階段 。 ?經(jīng)銷(xiāo)商和代理商 ： 按擁有商品所有權(quán)劃分。經(jīng)銷(xiāo)商擁有商品所有權(quán)，與制造商是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，代理商反之，是委托 關(guān)系。 ? 二 批發(fā)商及其類(lèi)型 ? （一）批發(fā)與批發(fā)商概念 ?批發(fā)是指包括一切將貨物或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主的企業(yè)或個(gè)人便稱為批發(fā)商。 ? （二）批發(fā)商類(lèi)型 ?商業(yè)批發(fā)商 ：獨(dú)立企業(yè)，對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)，是批發(fā)商中最主要的部分（綜合批發(fā)商；專(zhuān)業(yè)批發(fā)商；專(zhuān)業(yè)品批發(fā)商） 。 ?商品代理商 ： 獨(dú)立投資但對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有所有權(quán)，功能是促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)，獲得傭金（制造商代理；銷(xiāo)售代理；經(jīng)紀(jì)人；寄售商等） 。 ?制造商和零售商的分銷(xiāo)部、辦事處 ：制造商和零售商為自行經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)而建立的銷(xiāo)售部門(mén)。 ? （三） 批發(fā)商的功能 ?批發(fā)商是商品流通的大動(dòng)脈，關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。功能 ： 整買(mǎi)零賣(mài)；采購(gòu)編配商品；倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸；融通資金；溝通信息；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；管理與咨詢業(yè)務(wù) 。 ? （四） 批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì) ?深化各項(xiàng)批發(fā)職能 ?在經(jīng)營(yíng)形態(tài)上進(jìn)行種種創(chuàng)新 ?注意自我經(jīng)營(yíng)能力的提高 ? 三 零售商及其類(lèi)型 ? （一）零售與零售商概念 ?零售 ，是指向最終消費(fèi)者個(gè)別地、直接地、重復(fù)地銷(xiāo)售他們?nèi)粘Ｋ璧纳唐泛头?wù)的活動(dòng)。 ?零售商 是指將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商。 ? （二）零售商的類(lèi)型 ?商店零售商 （專(zhuān)業(yè)商店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；便利店；折扣店；倉(cāng)儲(chǔ)商店；特級(jí)市場(chǎng)等） ?非商店零售商 （直復(fù)零售；直接零售；自動(dòng)售貨） ?連鎖店 （公司連鎖；自愿連鎖；特許連鎖） ? （三）零售的策略 ?包括產(chǎn)品、價(jià)格、商店布置、促銷(xiāo)方法及銷(xiāo)售服務(wù)五個(gè)要點(diǎn)。 ? （四） 零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì) ?所謂零售業(yè)態(tài)，是零售企業(yè)為滿足消費(fèi)需求擴(kuò)大銷(xiāo)售而采取的營(yíng)業(yè)形態(tài)。 ?近年來(lái)，我國(guó)零售業(yè)發(fā)展速度較快，業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在： 1）零售業(yè)態(tài)主梯次發(fā)展； 2）零售業(yè)態(tài)呈多元化趨勢(shì)；3）零售業(yè)態(tài)體現(xiàn)均衡化； 4）零售業(yè)態(tài)組合化； 5）零售業(yè)態(tài)融合化趨勢(shì)。 第四節(jié) 物流管理 ? 一 物流的定義、職能和目標(biāo) ? （一） 物流的定義 ?物流是使產(chǎn)品在需要的地點(diǎn)、需要的時(shí)間從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)過(guò)程。 ? （二） 物流的職能 ?指物流活動(dòng)應(yīng)具有的基本能力以及通過(guò)物流活動(dòng)最佳的有效組合（包裝；裝卸搬運(yùn)；運(yùn)輸；倉(cāng)儲(chǔ)保管；流通加工；配送；情報(bào)信息等職能）。 ? （三） 物流的目標(biāo) ?優(yōu)質(zhì)服務(wù)；迅速及時(shí)；節(jié)約空間；規(guī)模適當(dāng)；合理庫(kù)存。 ? 二 物流系統(tǒng) ? （一）物流系統(tǒng)的概念 ?為有效到達(dá)以最低的成本向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種機(jī)制，一般由物流作業(yè)系統(tǒng)和物流信息系統(tǒng)構(gòu)成。 ? （二）物流系統(tǒng)的要素 ?功能要素；支撐要素；物資要素 ? 三 存貨與運(yùn)輸管理 ? （一）存貨管理 ?存貨水平在物流決策中是一個(gè)影響顧客滿意程度的重要因素。存貨量小滿足不了顧客需求，存貨量大會(huì)增加成本。因此需要進(jìn)行存貨管理，制定存貨決策。包括何時(shí)進(jìn)貨、進(jìn)多少貨。 ?（二）運(yùn)輸管理 ?選擇運(yùn)輸工具和運(yùn)輸路線 ? 四 物流現(xiàn)代化 ?物流技術(shù)現(xiàn)代化；物流管理現(xiàn)代化 ? 本章小結(jié) ?商品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域，都需要借助一定的渠道，從而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。這就牽涉到如何有效的選擇和管理分銷(xiāo)渠道的問(wèn)題。分銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略之一，同產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。分銷(xiāo)渠道涉及分銷(xiāo)渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)與管理；批發(fā)商與零售商；物流管理等內(nèi)容。 第十章 促銷(xiāo)策略 ?學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo) ?通過(guò)本章學(xué)習(xí)，明確促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)意義，了解各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)和實(shí)際運(yùn)作，初步掌握促銷(xiāo)的策略和方法。 第一節(jié) 促銷(xiāo)組合 ? 一 促銷(xiāo)的含義、方式及功能 ? （一）促銷(xiāo)的含義 ?促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達(dá)到推銷(xiāo)商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 ? （二）促銷(xiāo)方式 ?大體分為四種：廣告；人員推銷(xiāo)；公共關(guān)系；營(yíng)業(yè)推廣。 ? （三）促銷(xiāo)的功能 ?溝通信息，提供情報(bào)，起到橋梁作用。 ?顯示產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象作用。 ?激起購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求作用。 ?形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。 ? 二 促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)組合策略 ? （一）促銷(xiāo)組合的概念 ?促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種促銷(xiāo)方式的選擇、組合和運(yùn)用。促銷(xiāo)組合是促銷(xiāo)策略的前題，在此基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的策略。 ? （二）促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素 ?產(chǎn)品類(lèi)型 ：價(jià)格昂貴，風(fēng)險(xiǎn)較大的耐用品或生產(chǎn)資料采用人員推銷(xiāo)；一般消費(fèi)品采用廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段。 ?市場(chǎng)范圍和類(lèi)型 ： 地域廣闊，客戶多而分散的市場(chǎng)采用廣告；目標(biāo)市場(chǎng)集中采用人員推銷(xiāo)。 ?產(chǎn)品生命周期 ：導(dǎo)入期采用廣告；成長(zhǎng)期采用廣告、人員推銷(xiāo)；成熟期采用公共關(guān)系，營(yíng)業(yè)推廣；衰退期采用營(yíng)業(yè)推廣。 ?促銷(xiāo)預(yù)算 ? （三）促銷(xiāo)組合的策略 ?企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求，可以采用“推動(dòng)”和“拉引”兩種策略。 第二節(jié) 人員推銷(xiāo) ? 一 人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) ?人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的的過(guò)程。 ?由人員、對(duì)象和商品三者結(jié)合。 ?特點(diǎn)有：信息傳遞雙向性；靈活性；協(xié)作 長(zhǎng)期性。 ?