市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第五章-資料下載頁(yè)
2026-01-08 02:53本頁(yè)面
【正文】 表相似。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 配對(duì)比較量表 ? 是通過(guò)配對(duì)比較的方法來(lái)測(cè)量人們態(tài)度的一種量表。 ? 屬于順序量表的一種。 ? 根據(jù)順序量表無(wú)法得知態(tài)度間的真正差距是多少。 ? 適用于商品品牌 (或規(guī)格、花色等 )不多，而且消費(fèi)者對(duì)各種品牌的商品比較了解的情況。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第五節(jié) 問(wèn)卷評(píng)價(jià) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第五節(jié) 問(wèn)卷評(píng)價(jià) 一、 信度 三、 信度與效度的關(guān)系 二、 效度 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 一、信度 ? 信度是指問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。 ? 如果研究單位的屬性不變，測(cè)量結(jié)果也不變，則這種測(cè)量是可信的；否則，就是不可信的。 ? 問(wèn)卷的內(nèi)容、措辭、問(wèn)題形式、順序等都會(huì)影響答案的一致性。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 信度評(píng)價(jià)的方法 重復(fù)檢驗(yàn)法 ?是通過(guò)對(duì)同一測(cè)量手段對(duì)同一群受試者前后測(cè)量?jī)纱?，再根?jù)兩次測(cè)量的相關(guān)系數(shù)測(cè)度信度。 ?要求對(duì)同一樣本重復(fù)實(shí)施兩次調(diào)查 。 ?優(yōu)點(diǎn)是可以提供有關(guān)測(cè)驗(yàn)結(jié)果是否隨時(shí)間而變異的資料，作為預(yù)測(cè)受試者將來(lái)行為表現(xiàn)的依據(jù)。 ?缺點(diǎn)是受時(shí)間和經(jīng)費(fèi)的限制，現(xiàn)實(shí)中往往難以實(shí)現(xiàn)。 ?為避免記憶的影響，前后兩次測(cè)驗(yàn)相隔時(shí)間要適度，一般而言，相隔時(shí)間越長(zhǎng)，穩(wěn)定系數(shù)越低。 交錯(cuò)法 ?是指研究者設(shè)計(jì)兩份問(wèn)卷，每份使用不同的問(wèn)題，但測(cè)量的是同一個(gè)屬性，讓同一群受訪者回答 ； 根據(jù)兩份問(wèn)卷的測(cè)量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)計(jì)算問(wèn)卷信度 。 ?該種信度稱為交錯(cuò)信度。 ?要求兩份問(wèn)卷在題數(shù)、形式、內(nèi)容以及難度、鑒別度等方面都要一致。 折半法 ?是將一份問(wèn)卷中的問(wèn)題隨機(jī)分為兩組 (通常要求這兩部分問(wèn)題數(shù)目相等 )，然后考察這兩部分的測(cè)量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。 ?如果結(jié)果高度相關(guān)，問(wèn)卷就是可信的，否則就是不可信的。 ?該種信度稱為折半信度。 ?將問(wèn)卷分為兩半的方法很多，常用的是將奇數(shù)題和偶數(shù)題分開(kāi)。 ?重復(fù)檢驗(yàn)法和交錯(cuò)法均須實(shí)施兩次測(cè)驗(yàn)，受試者的合作、動(dòng)機(jī)、疲勞和厭煩等因素可能影響測(cè)驗(yàn)的實(shí)施。因此，只根據(jù)一次測(cè)驗(yàn)結(jié)果就可以估計(jì)信度的折半法較受歡迎。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 二、效度 ? 效度是指問(wèn)卷能否真正測(cè)量到所要測(cè)量的東西，也就是能否達(dá)到測(cè)量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。 ? 效度有兩個(gè)基本要求： 當(dāng)某一測(cè)量方式符合上述要求，它就是有效的。 低效度問(wèn)卷往往無(wú)法達(dá)到測(cè)量目的。 研究者可以側(cè)重從三個(gè)角度進(jìn)行判斷： 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) ? 對(duì)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)，效度的度量可以從以下三個(gè)角度來(lái)看： 內(nèi)容效度 ?是測(cè)量?jī)?nèi)容的適合性和相符性 。 ?要看問(wèn)卷內(nèi)容是否抓住或體現(xiàn)調(diào)查問(wèn)題的所有或主要特征，能不能實(shí)現(xiàn)所欲調(diào)查的目的。 ?問(wèn)卷內(nèi)容與事先所要調(diào)查內(nèi)容越一致，就說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容效度越高，調(diào)查結(jié)果越有效。 準(zhǔn)則效度 ?是用幾種不同的測(cè)量方式或不同指標(biāo)對(duì)同一變量進(jìn)行測(cè)量時(shí)的一致性程度。 ?選擇其中的一種方式或指標(biāo)作為準(zhǔn)則，其他的方式或指標(biāo)與這個(gè)準(zhǔn)則作比較，如果不同的測(cè)量方式或不同指標(biāo)調(diào)查結(jié)果高度相關(guān)，則具有準(zhǔn)則效度。 ?關(guān)鍵在于作為準(zhǔn)則的測(cè)量方式或指標(biāo)一定要是有效的，否則越比越差。 建構(gòu)效度 ?也稱為結(jié)構(gòu)效度，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果能夠測(cè)量其理論特征，即問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與理論預(yù)期一致，則認(rèn)為有建構(gòu)效度。 ?換言之，建構(gòu)效度就是調(diào)查結(jié)果與所要調(diào)查屬性的同構(gòu)程度。 ?調(diào)查結(jié)果與理論預(yù)期一致，證明調(diào)查問(wèn)卷具有建構(gòu)效度。 效度測(cè)定的這三種類型，從內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度，到建構(gòu)效度，可視為一個(gè)累進(jìn)的過(guò)程，建構(gòu)效度常被認(rèn)為是最強(qiáng)有力的效度測(cè)量程序。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 三、信度與效度的關(guān)系 ? 信度僅指測(cè)量結(jié)果的可靠程度，不涉及測(cè)量所得結(jié)果是否達(dá)到目的；效度則針對(duì)測(cè)量的目的，考察問(wèn)卷能否發(fā)揮其測(cè)量的功能，考察的是測(cè)量的有效程度。 ? 效度與信度是優(yōu)良問(wèn)卷所必備的兩項(xiàng)主要條件。 ? 效度與信度之間存在的關(guān)系，可以用一句話來(lái)概括： 信度是效度的必要條件而非充分條件。 ? 就是說(shuō)，問(wèn)卷要有效度就必須有信度，不可信就不可能正確。但是，信度不是效度的充分條件，即有了信度，不一定有效度。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 本章小結(jié) ? 本章主要講述了以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： ? 問(wèn)卷的概念；問(wèn)卷的基本類型；問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)；問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則；問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序；問(wèn)卷中問(wèn)題的設(shè)計(jì)，包括問(wèn)題的類型、問(wèn)題設(shè)計(jì)的技巧及注意事項(xiàng)、問(wèn)題順序的設(shè)計(jì)等；問(wèn)題選項(xiàng)的設(shè)計(jì)，包括選項(xiàng)設(shè)計(jì)的基本方法與問(wèn)題選項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)等；量表設(shè)計(jì)；問(wèn)卷評(píng)價(jià)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 復(fù)習(xí)思考題 ? 、作用及類型。 ? 。 ? 。 ? 。 ? ？ ? ？ ? 。 ? ？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 實(shí)驗(yàn)與實(shí)訓(xùn) ? 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn) ? 實(shí)訓(xùn)目的 讓學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的能力。 ? 實(shí)訓(xùn)組織、內(nèi)容與要求 ? 全體學(xué)生按 57人分成實(shí)訓(xùn)小組，推選一名組長(zhǎng)； ? 各小組結(jié)合實(shí)際問(wèn)題選定一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)。調(diào)查項(xiàng)目要提前在老師處備案； ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)要預(yù)先熟悉所講述問(wèn)卷設(shè)計(jì)相關(guān)知識(shí)，遵循問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則、步驟，尤其要了解問(wèn)題及選項(xiàng)設(shè)計(jì)中的注意事項(xiàng)以及量表的設(shè)計(jì)； ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)出來(lái)后，各小組派代表上講臺(tái)講述本小組的調(diào)查問(wèn)卷，最好用 PPT形式展示； ? 其他小組成員和實(shí)訓(xùn)老師對(duì)各小組的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行提問(wèn)，并提出相應(yīng)的修改意見(jiàn)； ? 各調(diào)查小組根據(jù)老師和同學(xué)所提意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的修改；并上交。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 篇尾案例 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 ? 分析討論： ? 本問(wèn)卷使用了哪些設(shè)計(jì)技術(shù)？ ? 本問(wèn)卷中有沒(méi)有不合適的地方？如有，請(qǐng)指出，并說(shuō)明理由。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)
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