【正文】 0?！　　　　　「皇客ü驹瞿阒?　　　 斯佩星公司公司 　　　　日立公司　　　　　西門子公司　　　　　東芝公司專業(yè)化準(zhǔn)專業(yè)的多行業(yè)的微電腦市場競爭形勢圖 國內(nèi) 準(zhǔn)國際 國際 81增你智公司美國無線電公司　　索尼 國際商用機器公司　　 公司無線電器 　　　　未來材公司 　　美國電話電報公司IBNAT＆ T電視接受機附件程序資料或軟件個人用戶 商業(yè)或工業(yè) 教育變化中電視舞臺 82 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢公司需要收集有關(guān)每個競爭者過去幾年的重要業(yè)務(wù)資料。主要的變數(shù)有（ 1）銷售額 （ 2）市場占有率 （ 3）利潤率 （ 4）投資收益 （ 5）現(xiàn)金流（ 6）新的投資 （ 7）生產(chǎn)能力的利用情況83顧 客知度 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 產(chǎn) 品利用率 技 術(shù) 服 務(wù) 推 銷 人 員AE E P P GBG G E G ECF F G F F注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為劣等 在主要的成功因素方面顧客對競爭者的評定 84市 場 占有率 心理占有率 情感占有率198519861987 198519861987 198519861987ABC50%47%44%30%34%37%20%19%19%60%58%54%30%31%35%10%11%11%45%42%39%44%47%53%11%11%8%市場占有率、心理占有率和情感占有率85估計競爭者的反應(yīng)模式　　　　1. 從容不迫型競爭者。2. 選擇型競爭者。3. 兇暴型競爭者。4. 隨機型競爭者。l 一定要使你的對手充分認識到，如果他合作，他便能得到什么；如果他不合作，他將要付出什么代價。l 避免任何會激起你的競爭者的感情的行動，因為他的行為必須合乎邏輯和合乎情理。l 要使你的競爭者相信，你對你所處的位置是一往情深的，而且確信這是合乎情理的。 86競爭者 A競爭者 B競爭者 C描述項目（產(chǎn)品線、細分市場、銷售額、市場占有率、利潤率、投資報酬率、新投資、設(shè)備利用率等）策略（研究與開發(fā)、制造、市場營銷、財務(wù)、人事）（在市場營銷方面：產(chǎn)品、價格、配銷和促銷策略）目標(biāo)（市場營銷、財務(wù)等）優(yōu)勢與劣勢反應(yīng)模式市場營銷結(jié)論有關(guān)競爭者概貌的情報設(shè)計有關(guān)競爭者的情報系統(tǒng)87選擇要攻擊和回避的競爭者 顧客評價分析的主要步驟如下：識別顧客評價的主要屬性。評價顧客對各種屬性的重要性的額定值。對照所評定的各種屬性的重要性，對公司和競爭者在不同屬性方面的性能進行評估。兩種情況很糟糕：（ 1）公司在一些次要的屬性方面的性能排在極高的位置 —— 這是一種 “不必要的用力過度的行動 ”。（ 2）公司在一些主要屬性方面的性能卻排在極低的位置 —— 這是一種 “用力不足的行動 ”的表現(xiàn)。公司同時還必須研究每個競爭者在對顧客來說是重要的屬性方面排列位置如何。與某一主要競爭對手對照，逐個屬性地研究某一特定的細分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性和對重要性的評價。88平衡顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向 以競爭者為中心的公司形勢（ 1）競爭者 W將全力在邁阿密壓跨我們（ 2）競爭者 X正增大其在休斯敦的配銷覆蓋面并危著我們銷售（ 3）競爭者 Y在凡佛市已經(jīng)削價，結(jié)果我們失去了 3個百分點的市場占有率（ 4）競爭者 Z在新奧爾良采用一種新的特別服務(wù)項目，結(jié)果我們的顧客正開始把他們的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向這個競爭者89解決辦法（ 1）我們將撤出邁阿密市場，因為我們無力打這一場仗。（ 2）我們將在休斯敦增加廣告支出。（ 3）我們將在丹佛市采取相應(yīng)措施對付競爭者 Y的削價。（ 4）我們將在新奧爾良增加促銷預(yù)算。90以顧客為中心的公司１、 形勢168。 總體市場每年增長 4%168。 增長最快的細分市場是易受質(zhì)量影響的細分市場，每年增長 8%。168。 容易成交的細分顧客市場也在增長，但這些顧客與任何供應(yīng)商的業(yè)務(wù)關(guān)系維持的時間都不長。168。 越來越多的顧客已表示對 24小時的熱線電話供貨感興趣，而行業(yè)里無人提供這種業(yè)務(wù)。91解決辦法168。 我們將在達到和滿足高質(zhì)量細分市場方面集中更多的力量，我們的計劃是打算購買更好的元件，改進質(zhì)量控制系統(tǒng)和把我們廣告的主題轉(zhuǎn)向強調(diào)質(zhì)量。168。 我們將避免削價和妥協(xié)，因為我們不需要以這種方式購買東西的那種顧客。168。 我們將對 24小時熱線電話供貨的成本和所獲市場占有額可能得到的收益進行調(diào)查，如果有前途便動手安裝。92產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向 市場導(dǎo)向以顧客為中心以 競 爭 者 為 中心 否 是 多變的公司導(dǎo)向 否 是 93第八章　市場測定與市場預(yù)測n 預(yù)測是困難的，預(yù)測未來尤其困難。n 預(yù)測就象蒙著眼睛開車，按照一個從后窗向外望的人指引的方向行駛。 94需求預(yù)測的基本概念 測定市場需求的多種方法世界全國 行政區(qū)推銷責(zé)任區(qū)顧客行業(yè)銷售額公司銷售額 產(chǎn)品線 產(chǎn)品型式產(chǎn)品品目空間 層次 產(chǎn)品 層次 短期 中期 長期時間層次90種市場需求的測定方法（ 653） 全部 銷 售 額95測定什么市場全部人口 100% 潛在市場 100%有效市場 40%合格有效市場 20%服務(wù)市場 10%潛在市場 10% 滲透市場 5%（ A）全部市場 （ B）潛在市場市場定義的層次 96需求管理的有關(guān)詞匯市場需求一個產(chǎn)品的市場需求是指在一定的地理區(qū)域、一定的時期內(nèi)、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷計劃下，特定顧客群體可能購買的產(chǎn)品總量。97計劃費用繁榮衰退某個時期的市場需求 某個時期的市場需求 市場潛量Q2：市場潛量QF：市場預(yù)測 （繁榮） QI：市場最小量 市場潛量 （繁榮） 行業(yè)營銷費用 行業(yè)營銷費用（ A）市場需求是行業(yè)營銷費用的函數(shù) （ B）市場需求是行業(yè)營銷費用的函數(shù)（假定在某個銷售環(huán)境內(nèi)） （假定有兩種不同的環(huán)境）市場需求98第九章： 細分市場與產(chǎn)品定位n 小就是好，少就意味著多。切勿隨波逐流 991. 確定細分變數(shù)和細分市場2. 勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標(biāo)細分市場為每一目標(biāo)細分市場，確定產(chǎn)品可能的市場位置形象選擇、擬定產(chǎn)品的市場位置形象并將其信號化細分市場 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位 細分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位的步驟 100細分市場細分市場的一般方法（ A）無細分 （ B）完全細分（ C）根據(jù)收入（ 3） （ D）根據(jù)年齡 （ E）根據(jù)收入一年細分市場 細分市場 年齡細分市場 A111233BBB AA2B3B3A1B1A不同的市場細分 101細分市場的模式含 含 含奶 奶 奶油 油 油量 量 量甜度 甜度 甜度 （ A）同質(zhì)偏好 （ B）分散偏好 （ C）集群偏好基本市場偏好示意圖 102細分消費者市場的根據(jù)消費者特征消費者反應(yīng)地理 人口 統(tǒng)計 心理 時機 利益 用途 態(tài)度兩種主要的細分方法103變 數(shù) 典型的 細 分市 場地理 變 數(shù)地區(qū) 太平洋區(qū)、高山區(qū)、西北中區(qū)、西南中區(qū)、 東 北中區(qū)、 東 南中區(qū)、南大西洋區(qū)、中大西洋區(qū)、新英格 蘭 區(qū)縣 的大小 A、 B、 C、 D城市或 標(biāo) 準(zhǔn)都市 統(tǒng)計 區(qū)大小5000人以下、 5000—20230 人、 20230—50000 人、 50000—100000 人、100000—250000 人、 250000—500000 人、 500000——1000000 人、1000000—4000000 人、 1000000人以上密度氣候人口 統(tǒng)計變數(shù)年 齡性 別家庭人口都市、市郊、 農(nóng) 村北部氣候、南部氣候6歲 以下、 6—11 歲 、 12—19 歲 、 20—34 歲 、 35—49 歲 、 50—64 歲 、 65歲 以上男、女1—2 人、 3—4 人、 5人以上家庭生命周期 年 輕 、未婚；年 輕 、未生育；年 輕 、已婚、小孩在 6歲 以下；年 輕 、已婚、小孩在 6歲 以上；年 紀(jì) 大、已婚、在小孩年 紀(jì) 大、已婚、小孩在 18歲 以上；孤老、其他消費者市場的主要細分變數(shù) 收入 5000美元以下； 5000—10000 美元； 10000—15000 美元； 15000—20230美元； 20230—25000 美元； 25000—30000 美元； 30000—50000 美元；50000美元以上104職業(yè) 專業(yè) 技 術(shù) 人 員 、 經(jīng) 理、 職員 、 業(yè) 主、 辦 事 員 、售 貨員 ；工區(qū)、 領(lǐng) 班；技工； 農(nóng)場 主；退休人 員 ；學(xué)生；家庭主 婦 ；失 業(yè) 主教育宗教種族小學(xué)以下；中學(xué)肆 業(yè) ，中學(xué) 畢業(yè) ，大學(xué)肆 業(yè) ，大學(xué) 畢業(yè)天主教，基督教，猶太教，其他白人，中 東 人，日本人國籍 美國人，英國人，法國人，德國人，斯堪的那 維亞 人，意大利人，拉丁洲人，中 東 人，日本人心理 圖 案因素社會 階層生活方式個性下下，上下， 勞動階層 ，中等，中上，下上，上上（最高 層 ）樸素型， 時 髦型，高雅型好 強 迫人的， 愛 交 際 的，獨裁的，有 權(quán) 力欲的行 為 因素使用 場 合追求利益使用者狀況使用率忠 誠 程度準(zhǔn) 備階 段對產(chǎn) 品的 態(tài) 度一般 場 合，特殊 場 合質(zhì) 量，服 務(wù) ， 經(jīng)濟未使用者，以前使用者，潛在使用者，初次使用者， 經(jīng) 常使用者輕 度使用，中度使用，重度使用無，中等， 強 烈， 絕對不注意，注意，知道，感 興 趣，想 買 ，打算 購買熱 心，肯定，漠不關(guān)心，否定， 敵視變 數(shù) 典型的 細 分市 場105年輕、低收入 中年、低收入 退休、低收入年輕、中等收入 中壯年、 年近退休、 退休、中等收入中等收入 中等收入 年輕、高收入 中年、高收入 退休、高收入年齡39歲以下 40—65 歲 65歲以上16000美元收 以下16000—44000美元44000美元