【正文】 0?！　　　　　「皇客ü驹瞿阒?　　　 斯佩星公司公司 　　　　日立公司　　　　　西門(mén)子公司　　　　　東芝公司專(zhuān)業(yè)化準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)的多行業(yè)的微電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖 國(guó)內(nèi) 準(zhǔn)國(guó)際 國(guó)際 81增你智公司美國(guó)無(wú)線電公司　　索尼 國(guó)際商用機(jī)器公司　　 公司無(wú)線電器 　　　　未來(lái)材公司 　　美國(guó)電話電報(bào)公司IBNAT＆ T電視接受機(jī)附件程序資料或軟件個(gè)人用戶 商業(yè)或工業(yè) 教育變化中電視舞臺(tái) 82 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)公司需要收集有關(guān)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)去幾年的重要業(yè)務(wù)資料。主要的變數(shù)有（ 1）銷(xiāo)售額 （ 2）市場(chǎng)占有率 （ 3）利潤(rùn)率 （ 4）投資收益 （ 5）現(xiàn)金流（ 6）新的投資 （ 7）生產(chǎn)能力的利用情況83顧 客知度 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 產(chǎn) 品利用率 技 術(shù) 服 務(wù) 推 銷(xiāo) 人 員AE E P P GBG G E G ECF F G F F注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為劣等 在主要的成功因素方面顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定 84市 場(chǎng) 占有率 心理占有率 情感占有率198519861987 198519861987 198519861987ABC50%47%44%30%34%37%20%19%19%60%58%54%30%31%35%10%11%11%45%42%39%44%47%53%11%11%8%市場(chǎng)占有率、心理占有率和情感占有率85估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式　　　　1. 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。2. 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。3. 兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者。4. 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。l 一定要使你的對(duì)手充分認(rèn)識(shí)到，如果他合作，他便能得到什么；如果他不合作，他將要付出什么代價(jià)。l 避免任何會(huì)激起你的競(jìng)爭(zhēng)者的感情的行動(dòng)，因?yàn)樗男袨楸仨毢虾踹壿嫼秃虾跚槔?。l 要使你的競(jìng)爭(zhēng)者相信，你對(duì)你所處的位置是一往情深的，而且確信這是合乎情理的。 86競(jìng)爭(zhēng)者 A競(jìng)爭(zhēng)者 B競(jìng)爭(zhēng)者 C描述項(xiàng)目（產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率、新投資、設(shè)備利用率等）策略（研究與開(kāi)發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人事）（在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、配銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略）目標(biāo)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)反應(yīng)模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)論有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者概貌的情報(bào)設(shè)計(jì)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)系統(tǒng)87選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者 顧客評(píng)價(jià)分析的主要步驟如下：識(shí)別顧客評(píng)價(jià)的主要屬性。評(píng)價(jià)顧客對(duì)各種屬性的重要性的額定值。對(duì)照所評(píng)定的各種屬性的重要性，對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性方面的性能進(jìn)行評(píng)估。兩種情況很糟糕：（ 1）公司在一些次要的屬性方面的性能排在極高的位置 —— 這是一種 “不必要的用力過(guò)度的行動(dòng) ”。（ 2）公司在一些主要屬性方面的性能卻排在極低的位置 —— 這是一種 “用力不足的行動(dòng) ”的表現(xiàn)。公司同時(shí)還必須研究每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是重要的屬性方面排列位置如何。與某一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)照，逐個(gè)屬性地研究某一特定的細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性和對(duì)重要性的評(píng)價(jià)。88平衡顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司形勢(shì)（ 1）競(jìng)爭(zhēng)者 W將全力在邁阿密壓跨我們（ 2）競(jìng)爭(zhēng)者 X正增大其在休斯敦的配銷(xiāo)覆蓋面并危著我們銷(xiāo)售（ 3）競(jìng)爭(zhēng)者 Y在凡佛市已經(jīng)削價(jià)，結(jié)果我們失去了 3個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)占有率（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者 Z在新奧爾良采用一種新的特別服務(wù)項(xiàng)目，結(jié)果我們的顧客正開(kāi)始把他們的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者89解決辦法（ 1）我們將撤出邁阿密市場(chǎng)，因?yàn)槲覀儫o(wú)力打這一場(chǎng)仗。（ 2）我們將在休斯敦增加廣告支出。（ 3）我們將在丹佛市采取相應(yīng)措施對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者 Y的削價(jià)。（ 4）我們將在新奧爾良增加促銷(xiāo)預(yù)算。90以顧客為中心的公司１、 形勢(shì)168。 總體市場(chǎng)每年增長(zhǎng) 4%168。 增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)是易受質(zhì)量影響的細(xì)分市場(chǎng)，每年增長(zhǎng) 8%。168。 容易成交的細(xì)分顧客市場(chǎng)也在增長(zhǎng)，但這些顧客與任何供應(yīng)商的業(yè)務(wù)關(guān)系維持的時(shí)間都不長(zhǎng)。168。 越來(lái)越多的顧客已表示對(duì) 24小時(shí)的熱線電話供貨感興趣，而行業(yè)里無(wú)人提供這種業(yè)務(wù)。91解決辦法168。 我們將在達(dá)到和滿足高質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)方面集中更多的力量，我們的計(jì)劃是打算購(gòu)買(mǎi)更好的元件，改進(jìn)質(zhì)量控制系統(tǒng)和把我們廣告的主題轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。168。 我們將避免削價(jià)和妥協(xié)，因?yàn)槲覀儾恍枰赃@種方式購(gòu)買(mǎi)東西的那種顧客。168。 我們將對(duì) 24小時(shí)熱線電話供貨的成本和所獲市場(chǎng)占有額可能得到的收益進(jìn)行調(diào)查，如果有前途便動(dòng)手安裝。92產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向以顧客為中心以 競(jìng) 爭(zhēng) 者 為 中心 否 是 多變的公司導(dǎo)向 否 是 93第八章　市場(chǎng)測(cè)定與市場(chǎng)預(yù)測(cè)n 預(yù)測(cè)是困難的，預(yù)測(cè)未來(lái)尤其困難。n 預(yù)測(cè)就象蒙著眼睛開(kāi)車(chē)，按照一個(gè)從后窗向外望的人指引的方向行駛。 94需求預(yù)測(cè)的基本概念 測(cè)定市場(chǎng)需求的多種方法世界全國(guó) 行政區(qū)推銷(xiāo)責(zé)任區(qū)顧客行業(yè)銷(xiāo)售額公司銷(xiāo)售額 產(chǎn)品線 產(chǎn)品型式產(chǎn)品品目空間 層次 產(chǎn)品 層次 短期 中期 長(zhǎng)期時(shí)間層次90種市場(chǎng)需求的測(cè)定方法（ 653） 全部 銷(xiāo) 售 額95測(cè)定什么市場(chǎng)全部人口 100% 潛在市場(chǎng) 100%有效市場(chǎng) 40%合格有效市場(chǎng) 20%服務(wù)市場(chǎng) 10%潛在市場(chǎng) 10% 滲透市場(chǎng) 5%（ A）全部市場(chǎng) （ B）潛在市場(chǎng)市場(chǎng)定義的層次 96需求管理的有關(guān)詞匯市場(chǎng)需求一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)期內(nèi)、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃下，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品總量。97計(jì)劃費(fèi)用繁榮衰退某個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)需求 某個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)需求 市場(chǎng)潛量Q2：市場(chǎng)潛量QF：市場(chǎng)預(yù)測(cè) （繁榮） QI：市場(chǎng)最小量 市場(chǎng)潛量 （繁榮） 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（ A）市場(chǎng)需求是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的函數(shù) （ B）市場(chǎng)需求是行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的函數(shù)（假定在某個(gè)銷(xiāo)售環(huán)境內(nèi)） （假定有兩種不同的環(huán)境）市場(chǎng)需求98第九章： 細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品定位n 小就是好，少就意味著多。切勿隨波逐流 991. 確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)2. 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，確定產(chǎn)品可能的市場(chǎng)位置形象選擇、擬定產(chǎn)品的市場(chǎng)位置形象并將其信號(hào)化細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位的步驟 100細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的一般方法（ A）無(wú)細(xì)分 （ B）完全細(xì)分（ C）根據(jù)收入（ 3） （ D）根據(jù)年齡 （ E）根據(jù)收入一年細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 年齡細(xì)分市場(chǎng) A111233BBB AA2B3B3A1B1A不同的市場(chǎng)細(xì)分 101細(xì)分市場(chǎng)的模式含 含 含奶 奶 奶油 油 油量 量 量甜度 甜度 甜度 （ A）同質(zhì)偏好 （ B）分散偏好 （ C）集群偏好基本市場(chǎng)偏好示意圖 102細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的根據(jù)消費(fèi)者特征消費(fèi)者反應(yīng)地理 人口 統(tǒng)計(jì) 心理 時(shí)機(jī) 利益 用途 態(tài)度兩種主要的細(xì)分方法103變 數(shù) 典型的 細(xì) 分市 場(chǎng)地理 變 數(shù)地區(qū) 太平洋區(qū)、高山區(qū)、西北中區(qū)、西南中區(qū)、 東 北中區(qū)、 東 南中區(qū)、南大西洋區(qū)、中大西洋區(qū)、新英格 蘭 區(qū)縣 的大小 A、 B、 C、 D城市或 標(biāo) 準(zhǔn)都市 統(tǒng)計(jì) 區(qū)大小5000人以下、 5000—20230 人、 20230—50000 人、 50000—100000 人、100000—250000 人、 250000—500000 人、 500000——1000000 人、1000000—4000000 人、 1000000人以上密度氣候人口 統(tǒng)計(jì)變數(shù)年 齡性 別家庭人口都市、市郊、 農(nóng) 村北部氣候、南部氣候6歲 以下、 6—11 歲 、 12—19 歲 、 20—34 歲 、 35—49 歲 、 50—64 歲 、 65歲 以上男、女1—2 人、 3—4 人、 5人以上家庭生命周期 年 輕 、未婚；年 輕 、未生育；年 輕 、已婚、小孩在 6歲 以下；年 輕 、已婚、小孩在 6歲 以上；年 紀(jì) 大、已婚、在小孩年 紀(jì) 大、已婚、小孩在 18歲 以上；孤老、其他消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變數(shù) 收入 5000美元以下； 5000—10000 美元； 10000—15000 美元； 15000—20230美元； 20230—25000 美元； 25000—30000 美元； 30000—50000 美元；50000美元以上104職業(yè) 專(zhuān)業(yè) 技 術(shù) 人 員 、 經(jīng) 理、 職員 、 業(yè) 主、 辦 事 員 、售 貨員 ；工區(qū)、 領(lǐng) 班；技工； 農(nóng)場(chǎng) 主；退休人 員 ；學(xué)生；家庭主 婦 ；失 業(yè) 主教育宗教種族小學(xué)以下；中學(xué)肆 業(yè) ，中學(xué) 畢業(yè) ，大學(xué)肆 業(yè) ，大學(xué) 畢業(yè)天主教，基督教，猶太教，其他白人，中 東 人，日本人國(guó)籍 美國(guó)人，英國(guó)人，法國(guó)人，德國(guó)人，斯堪的那 維亞 人，意大利人，拉丁洲人，中 東 人，日本人心理 圖 案因素社會(huì) 階層生活方式個(gè)性下下，上下， 勞動(dòng)階層 ，中等，中上，下上，上上（最高 層 ）樸素型， 時(shí) 髦型，高雅型好 強(qiáng) 迫人的， 愛(ài) 交 際 的，獨(dú)裁的，有 權(quán) 力欲的行 為 因素使用 場(chǎng) 合追求利益使用者狀況使用率忠 誠(chéng) 程度準(zhǔn) 備階 段對(duì)產(chǎn) 品的 態(tài) 度一般 場(chǎng) 合，特殊 場(chǎng) 合質(zhì) 量，服 務(wù) ， 經(jīng)濟(jì)未使用者，以前使用者，潛在使用者，初次使用者， 經(jīng) 常使用者輕 度使用，中度使用，重度使用無(wú)，中等， 強(qiáng) 烈， 絕對(duì)不注意，注意，知道，感 興 趣，想 買(mǎi) ，打算 購(gòu)買(mǎi)熱 心，肯定，漠不關(guān)心，否定， 敵視變 數(shù) 典型的 細(xì) 分市 場(chǎng)105年輕、低收入 中年、低收入 退休、低收入年輕、中等收入 中壯年、 年近退休、 退休、中等收入中等收入 中等收入 年輕、高收入 中年、高收入 退休、高收入年齡39歲以下 40—65 歲 65歲以上16000美元收 以下16000—44000美元44000美元