【正文】 ? 紅外雙監(jiān)探頭 家居布防控制器 建議為住宅區(qū)內(nèi)安裝居家安防系統(tǒng)。本系統(tǒng)安裝成本包括綜合布線，探頭布防控制器和安裝費用，根據(jù)探頭的多少造價不同，預(yù)計本系統(tǒng)增加成本 10～ 15元 /㎡。 產(chǎn)品策略 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 凌峻觀點 營銷，就是找到消費者， 并控制他們的心智。 大盤擁有大量的廣告投入來進(jìn)行所謂的廣告覆蓋 ， 而小盤 ， 則必須精準(zhǔn)命中消費者 ， 并將最有效的信息進(jìn)行傳達(dá) ， 通過比較少的信息傳播次數(shù)就能夠征服他們 。 即實效營銷 。 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? 營銷策略 ——營銷總體策略 ? 感質(zhì)營銷 +體驗營銷 +實效營銷 ? 感質(zhì)營銷：即打造令人感動的品質(zhì)。 針對項目的硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品進(jìn)行強化包裝，形成令人感動的產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造。 ? 體驗營銷：即創(chuàng)造營銷過橫的體驗。 從項目的推廣活動到項目的現(xiàn)場包裝等，創(chuàng)造更多的機會讓客戶參與項目的互動。 ? 實效營銷：即提高營銷的費效比。 采取精確打擊、充分蓄勢、集中引爆等方式，形成低投入高效益的營銷模式。 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 營銷主線 ? 公館生活傳播運動；優(yōu)越生活體驗之旅 ? 即圍繞項目的 ULP——優(yōu)越公館生活，從項目形象傳播、生活理念傳播、產(chǎn)品品質(zhì)傳播、公關(guān)推廣活動、現(xiàn)場氛圍營造等多方面，全面向消費者灌輸優(yōu)越公館生活的理念，讓整個營銷活動成為消費者的優(yōu)越生活體驗之旅。從而完成感質(zhì)營銷和體驗營銷的效果。 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 營銷步驟 ? 營銷三步法：關(guān)注 ——感動 ——買單 ? 關(guān)注： 通過項目概念、生活理念等的高調(diào)傳播，引起廣泛關(guān)注，形成撒網(wǎng)捕魚的效果。開始進(jìn)入控制消費者的第一步。 ? 感動： 目標(biāo)客戶群體對號入座，并在現(xiàn)場被項目的優(yōu)越公館生活氛圍和品質(zhì)細(xì)節(jié)所感動，產(chǎn)生購買的沖動。進(jìn)入控制消費者的第二步。 ? 買單： 通過銷售現(xiàn)場的臨門一腳進(jìn)行銷售引導(dǎo)，最后鎖定消費者。 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? 營銷部署 ——營銷目標(biāo) ——營銷基礎(chǔ)： 該項目 建筑層數(shù)： 地上 33層（其中 12層為商業(yè)， 333層為住宅）、地下 2層（其中地下 1層為停車庫，地下 2層為人防兼車庫）； 總建筑面積： ㎡， 其中住宅： ㎡ 、商業(yè) ：㎡。 戶型： 三室二廳二衛(wèi) 120㎡左右， 93套；三室一廳一衛(wèi) 100㎡左右， 31套；二室二廳一衛(wèi) 110㎡左右， 155套；二室一廳一衛(wèi) 70㎡左右， 31套；一室二廳一衛(wèi) 60㎡左右， 31套；一室一衛(wèi)36㎡左右， 62套。 即項目住宅戶型總套數(shù)為： 93+31+155+31+31+62=403套。 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? 營銷部署 ——營銷目標(biāo) ——銷售目標(biāo)分解 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? 入市時機 建議項目亮相時機為 8月份，入市銷售時機為 10月份 ? 依據(jù)分析： ? 工程節(jié)點： 目前項目主體工程已經(jīng)建設(shè)到地上二層，預(yù)計 7月底項目的工程應(yīng)可建設(shè)至10——12層，具備了較好的工程形象。 6月份開始進(jìn)入銷售中心裝修，預(yù)計 7月底可完成裝修并交付使用； 7月份開始可進(jìn)入樣板房裝修時間，預(yù)計 9月份樣板房可完工交付使用。 ? 市場時機： 后宏觀調(diào)控背景下的全國房地產(chǎn)市場預(yù)計在下半年將會出現(xiàn)一定程度上的緩和甚至回暖，剛性需求的客戶將在傳統(tǒng)的 ―金九銀十 ‖釋放部分購買力，帶動市場的銷售。蘭州市場也將迎來重要的銷售時機。 ? 營銷時機： 根據(jù)目前項目的營銷工作籌備狀況判斷，預(yù)計項目 6月份可確定營銷合作單位，并于 7月份進(jìn)入營銷籌備期， 8月份可確定營銷方案、推廣計劃、廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)等，具備了亮相的條件。經(jīng)過 8月和 9月的市場亮相與蓄客推廣，項目積蓄了理想的客戶量，可借助 10月黃金周開閘放水進(jìn)行集中銷售。 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? 營銷階段劃分 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 營銷執(zhí)行 ? 開盤條件 ? 三大硬件 ? 銷售中心大門外廣場完工并開放 ? 樣板房裝修完畢并開放參觀 ? 售樓大廳裝修完畢并已開放使用一個月 ? 其他條件 ? 累計取得《預(yù)售許可證》 ? 廣告與活動推廣按計劃推進(jìn)，前期蓄客理想 ? 建筑模型已完成 ? 銷售人員已完成上崗培訓(xùn)并通過實戰(zhàn)演習(xí)考核 ? 宣傳鋪墊（戶外廣告、報紙硬廣、軟文廣告） ? 活動推廣（舉辦了重要推廣活動） ? 樓體包裝（完成工程網(wǎng)包裝與廣告噴繪包裝） ? 工作人員到位（保安、保潔、財務(wù)） ? 現(xiàn)場包裝（看樓通道施工裝修完畢；現(xiàn)場包括導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等氣氛營造完成） ? 銷售資料完成（配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實；按揭銀行提前落實；物管公司提前落實；價格表及付款方式；完成必要的銷售文件（認(rèn)購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預(yù)售合同 ） 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? 推廣主題 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? 媒介策略 ——傳播原則 ? 集中轟炸，定向引爆： 在重要的銷售節(jié)點前，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行集中投放，形成廣告轟炸；針對專業(yè)人士群體、本區(qū)域購房客戶群體進(jìn)行定向廣告轟炸，點燃其購房熱情。 ? 制造話題，引發(fā)輿論： 在廣告?zhèn)鞑ブ?，總以新銳的語言和獨特的視角，懸念廣告等，擊中社會公眾的神經(jīng)中樞，引發(fā)他們對于本話題的高度關(guān)注并參與討論。 ? 制定規(guī)則，建立標(biāo)準(zhǔn)： 建立廣告創(chuàng)意與投放的特殊模式，廣告具有獨特創(chuàng)意及用語方式等，建立起全新的一套廣告?zhèn)鞑シ妒?，成為行業(yè)模仿的對象。 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? 媒介策略 ——媒介選擇： ? “大眾媒介 +小眾媒介 +專業(yè)媒介 +自辦發(fā)行” ? 三大核心媒介：主流報紙、戶外廣告、短信廣告、自辦號外 – 第一陣營（大眾媒介 +自辦媒介）：主流報紙、戶外、短信、自辦號外 – 第二陣營（小眾媒介）： DM、電視、車身廣告、 3D動畫等 – 第三陣營（專業(yè)媒介）：房地產(chǎn)網(wǎng) – 其它陣營（其它媒介）：電臺、網(wǎng)絡(luò) ? 注：詳細(xì)媒介調(diào)查、選擇建議及媒介投放計劃將在執(zhí)行階段完成。 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? 價格策略 ? 整體上采取 “平開高走，小步快跑” 的價格策略。期房銷售，開盤價格適中，如開盤熱銷，則加快提價頻率，使項目在快速回現(xiàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造較高利潤；如銷售勢態(tài)較為平穩(wěn)，則要通過價格杠桿來加快銷售，平穩(wěn)控價，穩(wěn)中有升，突出升值潛力，在保證較高利潤的基礎(chǔ)上盡快回現(xiàn)。 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? 定價策略 物業(yè)類型 整體均價 最低均價 最高均價 住宅 4600元 /平方米 4500元 /平方米 4800元 /平方米 商業(yè) / / / 因未來市場變量因素較多，在項目開盤前凌峻將另付詳細(xì)的 《定價策略與方案》。 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? 走勢策略： ? 小步升價，快速出貨 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 折扣主策略： 步步緊逼、限期升價 開盤后一周即鐵定升價，促使客戶急于成交 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? 付款方式策略 ? 付款方式是主要價格策略，對銷售實現(xiàn)有很重要促進(jìn)作用。付款方式應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的消費特性，作出合適的付款辦法，既要刺激客戶成交，又要保障發(fā)展商的收款進(jìn)度。 ? 我們建議設(shè)定三款付款方式，分別是一次性付款、首付分期付款和銀行按揭付款，以為目標(biāo)客戶提供多種付款辦法選擇： 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 活動策略： 高端性、參與性、創(chuàng)新性、實效性、品位性 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 活動部署： 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 活動要點： ? 尋找蘭州的十大城市新銳精英 ? 與蘭州本地的報紙及網(wǎng)站等主流媒介合作，舉辦尋找蘭州新銳精英評選的活動，借助該活動掀起項目推廣的序幕，引起廣泛關(guān)注。同時也一舉鎖定目標(biāo)客戶群體，體現(xiàn)項目定位。 ? 精裝修置業(yè)計劃 ? 操作：進(jìn)行菜單式精裝修銷售，客戶可自由選擇精裝菜單。同時選擇幾種戶型進(jìn)行樣板間精裝，讓客戶感受精裝的品質(zhì)感。 ? 新聞點：居家一站式 ? 打造蘭州樓王 ? 操作：選擇最頂層（復(fù)式）進(jìn)行精裝修，把該層的房源打造成蘭州房地產(chǎn)最貴的套房，成為蘭州樓王，以此形成市場的聚焦點。 ? 新聞點：要看該套房的客戶需提前預(yù)約，并得到回復(fù)許可后客戶方能進(jìn)入看樓。 營銷推廣 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 ? “新銳精英置業(yè)計劃 ”全程啟動 ? 操作：針對項目的小戶型房源制定相應(yīng)的銷售計劃，提出新精英的客戶群（剛剛進(jìn)入社會的潛白領(lǐng)）的購房計劃； ? 要點：提出 ―新銳精英置業(yè)計劃 ‖三重優(yōu)惠。 ? 優(yōu)惠 1：每套總房款減 2萬； ? 優(yōu)惠 2：增全屋精裝修，提供家電團購優(yōu)惠； ? 優(yōu)惠 3:提供靈活的供房計劃（首付分期或其他個性付款） ? 注：以上優(yōu)惠計劃僅為 50套房源。 ? 舉辦室內(nèi)高爾夫競賽 ? 操作：在售樓部內(nèi)或室外選擇一處場所，鋪設(shè)小型高爾夫練習(xí)場，在現(xiàn)場邀請高爾夫?qū)?，為邀約客戶進(jìn)行輔導(dǎo)（握桿、揮桿、擊球等），并在第二天舉