【正文】 展策略，不同 3G業(yè)務(wù)的發(fā)展定位，以及根據(jù)業(yè)務(wù)需求進行 3G建設(shè)的策略。目前在 3G建設(shè)中，較多采用這種分類方法 類型 名稱 繼承型業(yè)務(wù) 話音 SMS等 提升型業(yè)務(wù) 移動互聯(lián)網(wǎng)接入 POC 位置服務(wù) 移動支付等 標(biāo)志型業(yè)務(wù) 可視電話 視頻流媒體點播直播 多媒體彩鈴等 3G潛在用戶愿意付費使用 3G業(yè)務(wù)的排行情況 3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展特征 ? 3G對用戶表現(xiàn)出明顯的吸引力 ? 3G對用戶的吸引力大體上呈現(xiàn)出從高端到低端的特征，也就是說最早使用 3G的用戶總體上是較為高端的用戶 ? 3G發(fā)展過程中，數(shù)據(jù) ARPU增速明顯高于語音ARPU ? 在非短信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，也許并沒有哪一項業(yè)務(wù)成為“殺手級”應(yīng)用，但諸多應(yīng)用的聯(lián)合作用實實在在讓我們看到了 3G的未來 ? 數(shù)據(jù) ARPU中非短信增值業(yè)務(wù)增速明顯高于短信增值業(yè)務(wù)增速 ? 根據(jù)相關(guān)的市場調(diào)查顯示：手機媒體化趨勢日漸明顯，潛在用戶對手機上網(wǎng)、手機電視等媒體類業(yè)務(wù)的付費支持率較高。 可視電話可視電話3G運營環(huán)境分析 5 通信政策與管理研究所 35 35 終端扮演更重要的角色 3G運營后，手機終端將在市場經(jīng)營中扮演前所未有的重要作用。 ? 增值業(yè)務(wù)與 3G終端比 2G有著更為親密的承載關(guān)系 ，充滿了個性化和定制化色彩，需要手機終端的高度配合，要求運營商必須深入終端的設(shè)計和生產(chǎn)領(lǐng)域 ? 終端的捆綁營銷是重要的營銷手段 ，在 3G啟動階段，終端的普及等同于用戶的普及，運營商通過定制終端優(yōu)惠捆綁用戶將是重要的推廣手段。 ? 3G終端更具有體驗性 ，很多營銷活動表現(xiàn)為體驗式營銷，運營商必須對終端的性能、外觀、功能、價格有所引導(dǎo)，提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知程度 ? 3G終端在電信價值鏈中的地位越來越高 ，在終端中喪失話語權(quán)，運營商將面臨著被管道化的危險。 1 2 3 4 3G運營環(huán)境分析 6 通信政策與管理研究所 36 36 營銷模式三位一體 3G營銷將普遍采用 “體驗＋業(yè)務(wù)＋終端 ”的營銷模式強化用戶的購買和消費經(jīng)驗 。發(fā)展特色業(yè)務(wù)定制終端，以業(yè)務(wù)賣點和綜合性價比優(yōu)勢帶動定制終端銷售。 業(yè)務(wù) 3G營銷 通過“產(chǎn)品加業(yè)務(wù)”的產(chǎn)品組合和包裝設(shè)計，推動業(yè)務(wù)發(fā)展 由手機體驗和業(yè)務(wù)體驗引導(dǎo)客戶業(yè)務(wù)的興趣和需求 通過“終端體驗區(qū) ”向客戶提供自助式體驗，促使客戶產(chǎn)生購買終端欲望 體驗 終端 “終端＋促銷包” ? 產(chǎn)品的內(nèi)涵是“手機” “特色業(yè)務(wù)終端” ? 產(chǎn)品的內(nèi)涵是“業(yè)務(wù)＋手機” “整體業(yè)務(wù)＋可選終端” ? 產(chǎn)品的內(nèi)涵是“業(yè)務(wù)” 目前主要采用以話費預(yù)存、贈送業(yè)務(wù)包等成本補貼方式 按照客戶需求，推出特色產(chǎn)品：如音樂定制終端、游戲定制終端、商務(wù)定制終端等 香港和記 3，將有線寬帶成熟應(yīng)用整體打包、嫁接、轉(zhuǎn)移到手機上，率先推出“流動寬頻” 3G營銷的三條腿 3G的三種“業(yè)務(wù) +終端”銷售方式 3G運營環(huán)境分析 7 通信政策與管理研究所 37 37 客戶 需求與技術(shù)進步相互影響 3G運營的中心是滿足客戶需求，所有的工作都要圍繞這個中心，以滿足客戶體驗為出發(fā)點和落腳點。但 3G時代的通信需求和 1G、 2G時代有明顯不同，技術(shù)的基本保障已經(jīng)不是重點，而需求的引導(dǎo)、業(yè)務(wù)的開發(fā)變得至關(guān)重要。 ? 3G發(fā)展應(yīng)該以客戶需求作為運營的中心 ? 但客戶需求是隨著社會發(fā)展而迅速變動的 ? 3G的技術(shù)特征已經(jīng)能夠滿足人們在快速變化社會中的一些前沿需求，但這些需求的資費彈性往往較高 ? 所以 3G時代的運營不僅要夠不斷的滿足客戶需求，而且能夠發(fā)掘和引導(dǎo)客戶需求 ? 另外， 3G時代的業(yè)務(wù)開發(fā)要以不斷降低客戶需求的彈性為目標(biāo) 情報獲取 溝通需求 交易需求 1G 2G 3G ...G 現(xiàn)代化前期 現(xiàn)代化中期 現(xiàn)代化社會 社會發(fā)展 通信技術(shù)發(fā)展 需求深化 ● 短信行業(yè)應(yīng)用 IP語音 ● 統(tǒng)一消息 ● 可視電話 ● 目錄導(dǎo)航服務(wù) ● 精確定位 ● Wlan Phone● 視頻郵件 ● 移動電子錢包 ● 移動條形碼 ● 無線電子簽名 ● 對象識別 ● 移動教育 ● 虛擬工作組 ● EGovernment● 語音通信 ● 3G時代：消費需求快速變化和技術(shù)飛速提升相互催生相互影響的時代 3G運營環(huán)境分析 8 通信政策與管理研究所 38 38 3G解讀 發(fā)牌后市場格局分析 3G運營環(huán)境分析 3G時代競爭分析 ? 中國 3G運營階段判斷 ? 三大運營商 08年工作報告解讀 ? 三大運營商戰(zhàn)略意圖判斷 ? 未來競爭焦點分析 ? 未來主要競爭手段預(yù)判 3G運營標(biāo)桿研究 中國電信 3G運營策略建設(shè) 目錄 通信政策與管理研究所 39 39 戰(zhàn)略準(zhǔn)備期 （ 2023年） 戰(zhàn)略焦灼期 （ 2023年 2023年） 戰(zhàn)略發(fā)展期 （ 2023年之后） 洞察和細(xì)分客戶，分析和識別暫時客戶與長遠(yuǎn)客戶、戰(zhàn)略客戶群與非戰(zhàn)略客戶群 在資源上向長遠(yuǎn)客戶與戰(zhàn)略客戶群有所傾斜和側(cè)重 注意存量優(yōu)化而非增量 時間 目標(biāo) 戰(zhàn)略思路 核心策略 穩(wěn)定現(xiàn)有市場，為全業(yè)務(wù)運營做準(zhǔn)備 進行戰(zhàn)略儲備，加強策略研究及組織和運作上的保障問題 有效應(yīng)對價格競爭，完善業(yè)務(wù)體系，爭奪高附加值用戶 尋找新的藍?？臻g，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展 通過降低資費，加快客戶規(guī)模性發(fā)展 搭建完善的 3G業(yè)務(wù)架構(gòu) 優(yōu)化和改善應(yīng)對全業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 挑起寬帶領(lǐng)域的價格競爭，爭奪高端用戶 應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭，打造核心競爭力 明確定位，做好相應(yīng)的資源儲備，面向未來持續(xù)發(fā)展 提高創(chuàng)新能力，加強業(yè)務(wù)創(chuàng)新 通過海外拓展尋找新的增長空間 根據(jù)不同時間段競爭的特點，將整個競爭過程分為戰(zhàn)略準(zhǔn)備、戰(zhàn)略焦灼、戰(zhàn)略發(fā)展三個階段，每個階段的戰(zhàn)略思路和核心策略有顯著不同。 中國 3G運營階段判斷 通信政策與管理研究所 40 40 ? 融合經(jīng)營，差異化發(fā)展，不斷擴大各類客戶群規(guī)模。 ? 持續(xù)變革，銳意創(chuàng)新，建立聚焦客戶的全業(yè)務(wù)運營體系。 ? 強化精確管理，加強風(fēng)險管控，提高企業(yè)運行效率和效益。 市場 ? 扎實準(zhǔn)備，適時推出天翼品牌，為做大移動業(yè)務(wù)規(guī)模奠定基礎(chǔ)。 業(yè)務(wù) 服務(wù) 管理 關(guān)鍵詞 聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)型統(tǒng)領(lǐng) 品牌經(jīng)營 融合發(fā)展 精確管理 資源配置 繼續(xù)深化企業(yè)轉(zhuǎn)型 注重面向 3G的品牌經(jīng)營 融合業(yè)務(wù)和融合服務(wù)是重點 是以客戶為導(dǎo)向的精確管理 通過資源配置能力實現(xiàn)有效益的發(fā)展 《 堅持科學(xué)發(fā)展，深化企業(yè)轉(zhuǎn)型，努力開創(chuàng)全業(yè)務(wù)發(fā)展的新局面 》 深入推進 聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略 ，全面準(zhǔn)確地落實 差異化的移動發(fā)展策略 ，定位中高端市場，通過 全業(yè)務(wù)融合 ，在 更廣闊的領(lǐng)域 為客戶提供綜合信息服務(wù)，實現(xiàn) 有效益 的規(guī)模發(fā)展。 積極發(fā)展 移動業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)和綜合信息服務(wù)， 穩(wěn)定 固網(wǎng)業(yè)務(wù)，突破收入和利潤增長 拐點 。 三年戰(zhàn)略目標(biāo) 運營商 2023年工作報告解讀 —— 中國電信 ? 09年戰(zhàn)略思路： ? 09年重點工作： 通信政策與管理研究所 41 41 中國移動的 09工作會側(cè)重回避競爭，以發(fā)展為主題。通過夯實基礎(chǔ)、優(yōu)化發(fā)展模式，進一步提升創(chuàng)新能力、運營水平和管理素質(zhì)，同時強調(diào)大力推進 TDSCDMA的發(fā)展。 不談競爭強調(diào)發(fā)展，科學(xué)發(fā)展推動企業(yè)新跨越 中移動 09年的發(fā)展思路： 發(fā)展 TDSCDMA、推進規(guī)?；?、精細(xì)化、信息化運營管理。中移動強調(diào)的是TD技術(shù)和內(nèi)部管理。 內(nèi)部管理能力的提升，包括管理的規(guī)模化、精細(xì)化和信息化，則為中國移動開拓 TD市場提供內(nèi)部支持，力保用戶。 主題明確 ,全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略意圖浮出水面 一、規(guī)?；?、效益型發(fā)展，鞏固對新增市場特別是龐大的農(nóng)村市場的爭奪；二、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，強調(diào)對于中高端用戶的保有；三、抓有效話務(wù)市場，作為收入增長的主體；四、強化三大客戶品牌建設(shè)，提高客戶服務(wù)能力，努力降低服務(wù)營銷成本，提高發(fā)展質(zhì)量。 ? 強調(diào)了要“全面完成 TDSCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和規(guī)劃，創(chuàng)新實現(xiàn) TDSCDMA/2G融合組網(wǎng)”，可見面對 TD的先天不足，中移動必將在 09年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中加大投入，爭取不要在起跑線上落后太多。 ? 中國移動在工作會上，提出了“強化精細(xì)化和集中化管理，落腳點在于“提升管理信息化的能力和貢獻率” 。 ? 因此，可以預(yù)判 09年的內(nèi)部管理工作將大量圍繞 IT系統(tǒng)的建設(shè)和改造進行。 繼續(xù)主導(dǎo) TD的發(fā)展，加大投資和各種投入，努力完善 TD的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、提升用戶滿意度、帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和發(fā)展。 TD發(fā)展 內(nèi)部管理 工作重點 市場經(jīng)營 網(wǎng)絡(luò)建維 內(nèi)部管理 客戶定位 業(yè)務(wù)重點 品牌策略 渠道管理 深度經(jīng)營個人市場，適當(dāng)開拓 重要的集團客戶和家庭客戶 對于傳統(tǒng)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)在繼續(xù)保持規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上采取守勢 G3弱化了 TD的技術(shù)缺陷，但是究竟是客戶品牌還是業(yè)務(wù)品牌目前并不清晰 首先是突出了加強電子化渠道的建設(shè)：其次，將強化對農(nóng)村等新增市場的管控力 1 2 3 運營商 2023年工作報告解讀 —— 中國移動 通信政策與管理研究所 42 42 運營商報告解讀 —— 中國聯(lián)通 《 發(fā)揮融合優(yōu)勢 推進科學(xué)發(fā)展 開創(chuàng)中國聯(lián)通的新局面 》 加快業(yè)務(wù)發(fā)展，推進全業(yè)務(wù)經(jīng)營 1 加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 2 ? 要加速完善 GSM網(wǎng)絡(luò) ? 著力提高基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)支撐保障能力 ? 扎實做好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和維護工作 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，加快融合步伐 3 ? 加強投資和成本的協(xié)同 ? 加快資產(chǎn)資源的整合 ? 加快財務(wù)和風(fēng)險管控體系的整合 ? 加快完成南方 21省區(qū)市資產(chǎn)租賃和業(yè)務(wù)收購工作 強化服務(wù)工作，提升客戶感知水平 4 ? 要加快建立統(tǒng)一的全業(yè)務(wù)服務(wù)體系 ? 整合資源，實現(xiàn)統(tǒng)一接入和全業(yè)務(wù)服務(wù) ? 深度開展服務(wù)維系工作，提升客戶價值 ? 加快推廣全國移動一卡充、網(wǎng)上營業(yè)廳等新型服務(wù)手段 聯(lián)通的報告在分析了 09年的新形勢下認(rèn)為：聯(lián)通面臨著新商機和發(fā)展空間以及重組后的新發(fā)展優(yōu)勢 ，并以此對 09年的工作進行了四個主要方面的部署。 以寬帶和互聯(lián)網(wǎng)為重點 發(fā)展綜合信息服務(wù) 規(guī)模發(fā)展增值業(yè)務(wù) 品牌、渠道、支撐系統(tǒng)的整合 G網(wǎng)的完善 協(xié)同與融合 強化服務(wù)、用戶感知 關(guān)鍵點 通信政策與管理研究所 43 43 新移動的戰(zhàn)略意圖分析 1 業(yè)務(wù)發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)運營 財務(wù)、組織 文化戰(zhàn)略 ? 企業(yè)定位早已明確，因此企業(yè)文化、戰(zhàn)略目標(biāo)等不會有大的變動。 ? 延續(xù)原有戰(zhàn)略定位，即移動信息專家。 ? 加強業(yè)務(wù)捆綁和新業(yè)務(wù)吸引，穩(wěn)固個人市場和現(xiàn)有集團客戶市場 ? 提升移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及面向集團的 ICT業(yè)務(wù)能力 ? 借助鐵通資源進行固移捆綁 ? 前期需要大量的精力用于快速提高 TD的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 ? TD的建網(wǎng)速度在不斷提高，力爭快速全面發(fā)力 3G市場 ? 總體財務(wù)壓力不是很大，但會進一步壓縮成本支出 ? 面向 3G全業(yè)務(wù)運營的組織架構(gòu)調(diào)整問題會逐步突顯出來 發(fā)牌之后，中國移動面臨 TD網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)發(fā)展等多重考驗，需要全面權(quán)衡，穩(wěn)定發(fā)展。 市場選擇 ? 提高存量用戶的忠誠度和粘性是重點 ? 識別和保留高價值客戶 ? 力求通過無線寬帶 +移動的方式提高對用戶的捆綁力度 ? 繼續(xù)發(fā)力集團客戶市場 ? 加強 3G全業(yè)務(wù)人才隊伍建設(shè) ? 加快面向全業(yè)務(wù)的支撐系統(tǒng)建設(shè) ? 加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)能力準(zhǔn)備 ? 加強后端 ICT支撐能力 運營體系 三大運營商戰(zhàn)略意圖判斷 通信政策與管理研究所 44 44 戰(zhàn)略文化 Technology ?如果公司堅持中低端路線，擴大市場規(guī)模，提高 G網(wǎng)盈利能力，就可以在較短時間建立新的競爭優(yōu)勢。 市場選擇 Technology ?和新電信沒有太大區(qū)別，極易形成跟隨戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)整合 Technology ?不應(yīng)該簡單通過削減成本 ，可以適度多點投入，提高網(wǎng)絡(luò)性能，搶占渠道資源。 財務(wù)資源 Technology ?將是新聯(lián)通長期而艱巨的任務(wù)，特別是管理人員和文化的融合，會有很多挑戰(zhàn)。 組織結(jié)構(gòu) Techno