【正文】 戶特別在意的。 a 這個益處通常有一個清楚的支持點(diǎn)，而讓客戶深信不疑。 a . , , , , , 概念應(yīng)包括有影響客戶接受產(chǎn)品的關(guān)鍵基本要素。包括：價格、包裝規(guī)格、產(chǎn)品劑型、包裝設(shè)計(jì)和品牌名稱等。 強(qiáng)勢概念的標(biāo)準(zhǔn) ?有意義 () ?獨(dú)特 () ?可信 () ?清楚 () 品牌概念的要素分析 更方便緩解打噴嚏、流鼻涕 利益主題 每日服藥 3－ 4次，不方便、易忘記 普遍接受的消費(fèi)者信條 緩釋膠囊，藥效保持 12小時 利益支持的依據(jù) 早一粒，晚一粒 廣告口號 品牌概念的要素分析 讓頭發(fā)更亮澤 利益主題 亮麗的秀發(fā)讓我倍添活力和自信 普遍接受的消費(fèi)者信條 維生素 B5滋潤頭發(fā)，使頭發(fā)更健康 利益支持的依據(jù) 因?yàn)榻】?，所以亮? 廣告口號 為什么需要強(qiáng)勢的品牌概念 ( “ ” ) ? , ? 當(dāng)技術(shù)無優(yōu)勢或壽命周期短時，品牌能創(chuàng)造差異，贏得消費(fèi)者偏好，并能最大限度提升股東價值 ? a ? 品牌概念是建立品牌最具影響力的要素 ? a a . 10% . ? 概念也具有顯著的投資經(jīng)濟(jì)學(xué)的效應(yīng)。它必須被有效的規(guī)則管理以確定其回報(bào)。廣告的投入通常占銷售額的 10％，這通常意味著全公司的人事費(fèi)用。 a 400 100 600 概念測試 產(chǎn)品測試 命名測試 包裝測試 廣告測試 試驗(yàn)市場 正式上市 品牌開發(fā)研究 整合傳播與廣告策劃 ? 僅有成功的廣告不會建立成功的品牌 ? 成功的品牌來自對消費(fèi)者清楚的認(rèn)知，對競爭對手充分的了解，對自身產(chǎn)品和企業(yè)的客觀估計(jì)，并在此基礎(chǔ)上明確品牌定位，有策略的選定目標(biāo)市場，制訂市場策略，靈活系統(tǒng)運(yùn)用市場營銷的工具，完整適當(dāng)?shù)膫鞑テ放聘拍睿蛊放粕钊肴诵?，從而讓消費(fèi)者的購買成為自覺的行為。 整合傳播與廣告策劃－市場營銷組合是建立品牌持續(xù)性競爭優(yōu)勢的工具，它是客戶為什么購買品牌 90％的原因 產(chǎn)品及包裝 促銷 定價 廣告 分銷 重要性上升 市場營銷組合是建立品牌持續(xù)性競爭優(yōu)勢的工具，它是客戶為什么購買品牌 90％的原因 ? 產(chǎn)品 ? 功效的競爭力 ? 產(chǎn)品的可靠性 ? 包裝 ? 保護(hù)能力 ? 貨架形象 ? 品牌形象的強(qiáng)化力 ? 品牌價值的強(qiáng)化力 ? 廣告 ? 建立品牌知名度、品牌個性 ? 溝通品牌利益點(diǎn) ? 鼓動消費(fèi)者 ? 定價 ? 競爭力 ? 獲利能力 ? 推廣 ? 致力于產(chǎn)品的試用并建立品牌忠誠度 ? 聯(lián)合其他營銷手段獲取市場目標(biāo) ? 分銷和理貨管理 ? 強(qiáng)化零售渠道的利用 ? 產(chǎn)品陳列空間和陳列視覺表現(xiàn) 廣告策劃與整合傳播 ? 廣告策略必須服從市場策略。 ? 廣告策略必須與產(chǎn)品策略、定價策略、通路策略及推廣策略相匹配。 ? 廣告策略必須與媒介策略、促銷策略、公關(guān)策略、人員推廣策略、商品理貨管理策略及創(chuàng)作策略相一致，并互為依托。 廣告 “ 運(yùn)動 ”的策劃與發(fā)動 ? 單獨(dú)的廣告可以使人記住，也可以很有說服力，但要使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中贏得一個地位往往需要有一連串為同一目標(biāo)而做的各種不同的廣告－－一個 “ 運(yùn)動 ”。 廣告 “運(yùn)動 ”的好處 ? 一個創(chuàng)意多處使用，一個主題多種表現(xiàn)，有利于強(qiáng)化品牌及其概念 ? 集中精力與財(cái)力，更好的傳播同一主題 ? 廣告預(yù)算越有限，廣告運(yùn)動越重要 廣告 “運(yùn)動 ”的衡量標(biāo)準(zhǔn) 廣告運(yùn)動的必要條件就是在各廣告之間要有相同之處。 形象上有所相同－同樣的模特 文字上有所相同－同樣的文案 聲音上有所相同－同樣的配音 風(fēng)格上有所相同－同樣的色彩、音樂與風(fēng)格 9 區(qū)域媒介計(jì)劃的基本思路與效果評估 廣告做多大規(guī)模合適？ ? 門欄效應(yīng)廣告被看到及產(chǎn)品被想到 ? 廣告效率 不同市場領(lǐng)域，不同投放策略 ? 大市場陣地戰(zhàn) ? 小市場先用電視廣告搶占制高點(diǎn) ? 重病市場廣種博收，有效利用平面廣告 ? 虛擬市場勇敢者的游戲 10 如何篩選及用好本地廣告公司 企業(yè)如何選好、用好廣告公司 1． 廣告公司的構(gòu)成與工作程序 2． 如何選擇廣告公司 ？ 3． 如何與廣告公司合作 ， 用好廣告公司 ？ 廣告公司的架構(gòu) 1． 客戶部：與客戶一起制定發(fā)展策略 2． 創(chuàng)意部：在策略指導(dǎo)下生產(chǎn)出有沖擊力的作品 3． 媒體部：有效 、 合理地安排廣告預(yù)算 ，完成溝通目的 4． 其他支持部門 廣告公司內(nèi)部的工作程序 1． 簡介 2． 工作袋 3． 創(chuàng)意動腦會 4． 客戶說明會 廣告公司的收費(fèi)結(jié)構(gòu) 1． 媒介及第三方費(fèi)用傭金 2． 設(shè)計(jì)費(fèi) 3． 第三方費(fèi)用 4． 實(shí)報(bào)實(shí)銷費(fèi)用 5． 稅金 企業(yè)如何選擇廣告公司 1． 廣告公司的背景及組合資源 ——如媒體 、 調(diào)研 、 促銷、 公關(guān)行業(yè)專長 2． 目前關(guān)鍵人的廣告理念 、 風(fēng)格 、 背景 、 能力 、 專長 3． 收費(fèi) 、 報(bào)價的彈性 4． 自己在該企業(yè)客戶中的排位及可能的受重視程度 5． 廣告公司與其他客戶合作的時間及業(yè)績 6． 兩家企業(yè)目前的狀況及對等溝通的可行性 企業(yè)與廣告公司的戰(zhàn)略關(guān)系 1． 早期：顧問 、 老師 2． 中期：伙伴 3． 后期：伙伴或打手 廣告公司的賺錢之道 1． 整體折扣 2． 補(bǔ)點(diǎn)返回 3． 制做費(fèi)虛報(bào) 4． 重復(fù)收費(fèi) ——設(shè)計(jì) 、 概念 5． 稅金 企業(yè)的防范之道 1． 第三方發(fā)票核查 2． 懲罰性條例 3． 設(shè)計(jì)存檔 4． 報(bào)價簽字確認(rèn)體系 5． 給對方留出合理的利潤 6． 顧問或?qū)I(yè)人士咨詢及把關(guān) 企業(yè)選擇廣告公司的誤區(qū) 1． 輸入太少 ， 方向不清 → 卻要求高水平輸出 2． 過份介入設(shè)計(jì) 、 創(chuàng)作執(zhí)行細(xì)節(jié) ， 而忽略了真正的策略和信息 3． 我明天要一個 …… 。 4． 我怎么說 ， 你就怎么干 ？ 5． 廣告公司賺錢太容易了 ， 憑什么 ？ 廣告公司的架構(gòu) 1． 客戶部：與客戶一起制定發(fā)展策略 2． 創(chuàng)意部：在策略指導(dǎo)下生產(chǎn)出有沖擊力的作品 3． 媒體部：有效 、 合理地安排廣告預(yù)算 ，完成溝通目的 4． 其他支持部門 做一個好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 清楚的代理簡介 ? 如果你找的是一家全面代理公司，你必須首先將你的市場計(jì)劃報(bào)告給你的代理商，讓它了解你的市場、你的競爭對手、你的客戶群以及你的產(chǎn)品。讓代理商了解你產(chǎn)品的定位、你的目標(biāo)市場以及你的市場目標(biāo)、策略和你的預(yù)算。 ? 明確的創(chuàng)作主題 ? 制作廣告時要有一個明確的主題思想，也就是品牌概念。別讓一個廣告－不管多么精彩－改變你品牌的定位和品牌個性。 做一個好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 誠實(shí)、熱情、有人情味 ? 對代理商要說實(shí)話，如果你喜歡就應(yīng)該贊美，如果不滿意要說出理由。好的代理商不會因?yàn)槟愕姆穸ǘ弈?。要有人情味，如果不符合你的策略而拒絕，應(yīng)講清道理，承認(rèn)其創(chuàng)意的價值。 ? 要承認(rèn)你還拿不定注意 ? 如果你的廣告代理催促你作出決定，而你還未想清楚，你不要接受也不要說 “ 不 ”。應(yīng)告訴代理商你需要時間來判斷。 做一個好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 堅(jiān)持創(chuàng)作紀(jì)律，始終如一 ? 要給你的廣告代理定出一貫的方針，堅(jiān)持創(chuàng)作的紀(jì)律。專業(yè)的創(chuàng)作人員不怕紀(jì)律的約束，好的策略是創(chuàng)作的起點(diǎn)，它幫助創(chuàng)作人員始終對準(zhǔn)目標(biāo)。 ? 簡化批準(zhǔn)程序 ? 避免人人審查、個個審批的情況出現(xiàn)。不同的人有不同的看法，重要的是創(chuàng)作是否反映了你所確認(rèn)的策略、表現(xiàn)的是否充分。否則創(chuàng)作人員將會毫無創(chuàng)作欲望，投你所好。 做一個好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 使廣告代理有責(zé)任感 ? 你要領(lǐng)導(dǎo)，不要挑剔。告訴你的代理你覺得什么地方不對，但不要對他們說怎樣糾正。 ? 學(xué)會主持創(chuàng)作會議的藝術(shù) ? 首先回顧創(chuàng)作策略，如對消費(fèi)者的利益、理由何在 …… , 再看創(chuàng)作表現(xiàn) ,最后清楚說明你是否認(rèn)為這個廣告好 ,如果不好 ,為什么 ?記住會后代理商應(yīng)給你一份會議備忘 ,以明確下一步的行動計(jì)劃和時間安排。 做一個好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 換人，不要換廣告公司 ? 坦率的態(tài)度可使小分歧不致成為大裂痕。如果有問題可以要求更換創(chuàng)作人員或客戶服務(wù)人員，不要輕易換公司。即使更換公司也必須使用同樣的創(chuàng)作策略，保持用同樣的風(fēng)格傳播同樣的概念。 ? 讓你的代理商在你的戶頭上賺到錢 ? 如果代理商不能賺錢，它就不可能把最好的人員和最佳的時間花在你身上。 做一個好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 做一個好客戶，讓代理商喜歡你、尊重你，讓創(chuàng)作人員愿意為你嘔心瀝血，讓創(chuàng)作人員感覺他是在成就自己、幫助別人，而不是迫不得已在為老板打工。 記住：在所有非常出色的廣告后面，都有一個非常出色的客戶。 謝 謝 :24:4208:2408::24 08:2408:24::24:42 2023年 2月 1日星期三 8時 24分 42秒 演講完畢，謝謝觀看！