【正文】 大產(chǎn)品組合的廣度，又加深產(chǎn)品組合的的深度。（占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，成本增加，適用于大型企業(yè)） ? 市場(chǎng)專業(yè)型策略：以特定專業(yè)市場(chǎng)的需求導(dǎo)向來(lái)確定產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，各產(chǎn)品線間并不強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)技術(shù)的關(guān)聯(lián)度（大中型企業(yè)）各類化妝品 ? 產(chǎn)品專業(yè)型策略：只生產(chǎn)同一大類不同品種的產(chǎn)品來(lái)滿足各類消費(fèi)者（電扇系列產(chǎn)品）。 3．最佳產(chǎn)品組合策略 A 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 1)垂直多樣化策略 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展 2)相關(guān)聯(lián)多樣化策略：據(jù)關(guān)聯(lián)性原則，增加相關(guān)的產(chǎn)品線。如在肥皂產(chǎn)品線外，增加洗衣粉，清潔劑兩條產(chǎn)品線。 3)無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化策略：不考慮關(guān)聯(lián)性原則，增加與原產(chǎn)品線無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。如在化妝品產(chǎn)品線外，增加珠寶及日用品兩條產(chǎn)品線 B 縮減產(chǎn)品組合策略 C 淘汰產(chǎn)品組合策略 立即放棄策略； 逐步放棄策略； 自然淘汰策略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期定義 1．產(chǎn)品生命周期定義： Product Life Cycle，簡(jiǎn)稱 PLC，產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授 雷蒙德 弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指產(chǎn)品的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，就是要經(jīng)歷一個(gè)導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。 2 .產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 第一階段：導(dǎo)入（引入）期 指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無(wú)人實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。 第二階段：成長(zhǎng)期 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷路。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下屬，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。 第三階段：成熟期 指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。 第四階段：衰退期 是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。 產(chǎn)品生命周期曲線的特點(diǎn)： 產(chǎn)品生命周期曲線 在產(chǎn)品引入期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。 適用范圍：該曲線適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述；不適用于風(fēng)格型、時(shí)尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 1 投入期特點(diǎn) 銷售額的增長(zhǎng)比較緩慢 生產(chǎn)能力還沒(méi)有完全形成 ,生產(chǎn)的批量小 成本高，廣告費(fèi)用大 企業(yè)一般沒(méi)有什么利潤(rùn)或虧損 2 成長(zhǎng)期特點(diǎn) ?新產(chǎn)品已被消費(fèi)者或用戶所接受 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工藝也已經(jīng)基本定型 ?企業(yè)的生產(chǎn)能力逐漸形成 ?銷售量有了迅速增加 ?利潤(rùn)也隨銷售量的增加而增加 ?新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng) ,競(jìng)爭(zhēng)加劇 3 成熟期特點(diǎn) ?產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)速度開(kāi)始緩慢，甚至停滯不前或有所下降 ?產(chǎn)品獲利達(dá)到最大后緩慢下降 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮 ?產(chǎn)品在這個(gè)階段時(shí)間最長(zhǎng) ?市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品均為成熟產(chǎn)品 4 衰退期特點(diǎn) ?銷售額和利潤(rùn)通常表現(xiàn)為急劇下降 老產(chǎn)品陸續(xù)退出市場(chǎng) 新產(chǎn)品或替代品進(jìn)入市場(chǎng) ?銷售衰退也許是緩慢的，也許是迅速的；銷售可能會(huì)下降到零，也可能僵持在一個(gè)低水平上持續(xù)許多年 三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1 投入期的營(yíng)銷策略 （高價(jià)高促銷）策略 企業(yè)為迅速補(bǔ)償產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)研制階段的費(fèi)用和生產(chǎn)初期未形成批量而引起的高成本，并為擴(kuò)大生產(chǎn)能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將其價(jià)格定得比成本高得多 .企業(yè)以大量的促銷費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳等促銷活動(dòng)迅速提高產(chǎn)品的知名度，打開(kāi)市場(chǎng)局面，同時(shí)，先定高價(jià)再逐步降價(jià)，也容易被消費(fèi)者接受，便于以后的競(jìng)爭(zhēng) （高價(jià)低促銷）策略 產(chǎn)品以高價(jià)格并采用低促銷費(fèi)用進(jìn)入市場(chǎng) .目的是為了在節(jié)省廣告宣傳等企業(yè)促銷費(fèi)用的前提下 ,盡可能獲得較多的利潤(rùn) （低價(jià)高促銷）策略 企業(yè)為了使新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品以盡快的速度進(jìn)入市場(chǎng) ,以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用將該產(chǎn)品投入某一特定的市場(chǎng) （低價(jià)低促銷）策略 企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用相結(jié)合的方式來(lái)推出新產(chǎn)品的一種策略 2 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 。增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力 ,通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色和式樣 。擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)來(lái)提高銷量和利潤(rùn) 。拓寬產(chǎn)品銷售渠道 ,增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便購(gòu)買。積極探索新的細(xì)分市場(chǎng)，時(shí)機(jī)成熟時(shí)迅速進(jìn)入 。加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌宣傳 ,廣告宣傳從“介紹產(chǎn)品”到“建立產(chǎn)品形象”，說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好 3 成熟期的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品處于成熟階段，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件，審時(shí)度勢(shì)，制定和運(yùn)用合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略以延長(zhǎng)此階段的時(shí)間，獲取更多的利潤(rùn)。具體有： （ 1） 市場(chǎng)修正策略。即通過(guò)努力開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，來(lái)保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額。 ①通過(guò)努力尋找市場(chǎng)中未被開(kāi)發(fā)的部分，例如使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺? ②通過(guò)宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。 ③通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。 ④贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。 （ 2） 產(chǎn)品改良策略。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品特征的改良，來(lái)提高銷售量。 ①品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 ②特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。 ③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。 （ 3） 營(yíng)銷組合調(diào)整策略。即企業(yè)通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售 。 ①通過(guò)降低售價(jià)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力； ②改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣； ③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈(zèng)禮品等； ④擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。 4 衰退期的營(yíng)銷策略 ：縮短產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)線，將企業(yè)的人才、物力、財(cái)力相對(duì)集中在具有最大優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)縮小，企業(yè)可以在該市場(chǎng)上再獲取較多的利潤(rùn) （持續(xù)策略）：維持此產(chǎn)品的一定生產(chǎn)能力，削減廣告宣傳等促銷費(fèi)用，或降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，增加眼前利益 ：經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確判斷，確定產(chǎn)品無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)利益 第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn) 1．新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品指同老產(chǎn)品相比 ,具有新功能 ,新特色 ,新結(jié)構(gòu)或新用途 ,能滿足顧客某種新素求的產(chǎn)品 .具體有 :全新產(chǎn)品 ,換代新產(chǎn)品 ,改進(jìn)新產(chǎn)品 ,仿制新產(chǎn)品 ,從新定位新產(chǎn)品 2．新產(chǎn)品的特點(diǎn) 優(yōu)越性 適應(yīng)性 易用性 獲利性 二、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程 1．知曉階段 2．興趣階段 3．評(píng)價(jià)階段 4．試用階段 5．采用階段 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的 8個(gè)階段： 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展和試驗(yàn) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)試銷 商品化 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略 1．挖掘顧客需求策略（紙尿褲） 2．挖掘產(chǎn)品功能策略（折疊傘） 3．發(fā)邊緣產(chǎn)品策略（紙桌布） 4．利用別人優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)策略（日本富士通的工業(yè)機(jī)器人） 5．滿足好奇心的開(kāi)發(fā)策略（魔術(shù)錢包） 第四節(jié) 品牌、包裝策略 一．品牌策略 ：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) 1)制造者品牌和銷售商品牌決策 2) 品 牌 延 伸 :平行品牌決策 , 擴(kuò)展品牌決策 3) 品牌再定位決策 二 . 包裝和包裝策略 ，就是企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。 ： （ 1）內(nèi)包裝：即產(chǎn)品的直接包裝。 （ 2）中層包裝：即保護(hù)內(nèi)包裝的包裝物。 （ 3）外包裝：即為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝。 ：它可以美化產(chǎn)品，保護(hù)產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，在消費(fèi)者保存產(chǎn)品期間，保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值。它可以促進(jìn)銷售，增加贏利。它還可以增加商品價(jià)值。 ，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)要求： （ 1）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)。 （ 2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。 （ 3）包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用。 （ 4）包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是。 （ 5）包裝裝潢應(yīng)給人以美感。 （ 6）包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 （ 1）相似包裝決策：即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。 （ 2）差異包裝決策：即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。 （ 3）配套包裝決策：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。 （ 4）復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過(guò)之后，包裝，本身還可作其他用途使用。 （ 5）分等級(jí)包裝決策：即對(duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買力水平。 （ 6）附贈(zèng)品包裝決策：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。 （ 7）改變包裝決策：當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使用新的包裝。 課堂小結(jié) 整體產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略、品牌和包裝策略 作業(yè) 產(chǎn)品組合要素有哪些？怎樣運(yùn)用產(chǎn)品組合策略？ 第八章 價(jià)格策略 第一節(jié) 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 一、定價(jià)目標(biāo) 任何企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格，而須按照企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位的要求來(lái)進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：（一）維持生存目標(biāo)；（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo) ；（三）當(dāng)期收入最大化目標(biāo)； （四）市場(chǎng)份額領(lǐng)先（占有率最大化）目標(biāo)。通過(guò)定價(jià)（如低價(jià)）來(lái)實(shí)行 ；（五）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo) ；（六）抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) 二、產(chǎn)品成本 需求是價(jià)格的最高限，成本則是最低限。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看 ,銷售價(jià)必須高于成本費(fèi)用。 固定成本，指的是企業(yè)每個(gè)月必須支付的帳單，包括房租、取暖費(fèi)、利息支付、管理人員的薪水等。 變動(dòng)成本是指隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量的變化而變化的成本。 三、市場(chǎng)需求 價(jià)格是影響需求的主要因素，非價(jià)格因素對(duì)市場(chǎng)需求的影響有： （ 1）收入。 （ 2）替代品價(jià)格的變化。 （ 3）消費(fèi)者偏好。 需求價(jià)格彈性，是指價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和產(chǎn)品 根據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比后制定價(jià)格，有三種情況：一是若產(chǎn)品相類似，價(jià)格也必須與競(jìng)爭(zhēng)者差不多； 二是若次于競(jìng)爭(zhēng)者，就不能制定相同的價(jià)格； 三是若優(yōu)于對(duì)手，價(jià)格則不妨高于競(jìng)爭(zhēng)者。 五、其他環(huán)境因素 企業(yè)定價(jià)時(shí)還需考慮其他環(huán)境因素 ,如 :國(guó)家的政策法令；國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；貨幣流通狀況等 第二節(jié) 定價(jià)方法