【正文】 略 開發(fā)整個(gè)市場 擴(kuò)大市場份額 保有市場份額 必勝 ?尋找新顧客 ?開拓產(chǎn)品新用途 ?擴(kuò)大使用量 ?防御策略 應(yīng)該注意 : ?有效經(jīng)濟(jì)成本 ?壟斷風(fēng)險(xiǎn) ?營銷組合的合理性 0%10%20%30%40% 8 6 4 2 0 $10 $50 $100 $500 $1000 市場份額與盈利率之間的關(guān)系 少于 10% 10－ 20％ 20－ 30％ 3040％ 大于 40％ 盈利率 市場份額 收入（百萬美元） 銷售收入的稅前報(bào)酬率 （ a）根據(jù) PIMS研究的線性關(guān)系 （ b）根據(jù)布茨、艾倫和漢彌爾頓 公司研究的 V型關(guān)系 單 擊 返 回 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 進(jìn)攻戰(zhàn)略 明確戰(zhàn)略目標(biāo) 和競爭對手 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者 ?規(guī)模相同但經(jīng)營不善的競爭對手 ?規(guī)模較小、經(jīng)營不善的競爭對手 返 回 專 論 兩個(gè)挑戰(zhàn)者 —— 百事可樂公司和山葉公司 是如何從它們各自的市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的 百事可樂攻擊可口可樂 在第二次世界大戰(zhàn)之前 ， 可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè) 。 那時(shí)的確沒有值得一提的第二位的公司 。 “ 在可口可樂的意識下 ， 百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花 。 ” 百事可樂是一種新飲料 ， 制造成本比較低 ， 與可樂相比口味較差一些 。 百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料 。 百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào) “ 五分錢可買雙倍的飲料 ” 。 百事的瓶子不美觀 ， 瓶上貼著紙制標(biāo)簽 ， 搬運(yùn)中經(jīng)常被污損 ， 從而造成一種印象 ， 認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料 。 專 論 第二次世界大戰(zhàn)間 ， 百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量 。 戰(zhàn)后 ， 百事的銷售與可口可樂相比開始下降 。 百事可樂的問題是有很多因素造成的 ，包括它的不良形象 、 較差的口味 、 馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理 。 而且 ， 由于成本增加 ， 百事不得不提高售價(jià) ， 這使它的成交條件不如從前 。 在 40年代末期 ， 百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。 在這關(guān)頭上 ， 商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德 N 斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理 。 他和他的同僚認(rèn)為 ， 他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。 他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間 。 他們設(shè)想了一個(gè)向可口可樂發(fā)動(dòng)的大攻勢 ， 這個(gè)攻勢分兩個(gè)階段進(jìn)行 。 百事可樂的對策 ? 第一個(gè)階段，從 1950年到 1955年，采取下列步驟： ? 第一，改進(jìn)百事的口味。 ? 第二，重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。 ? 第三，重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。 ? 第四，斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購回家市場。 ? 最后，斯蒂爾選定 25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額。 到 1955年 ， 百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服 ， 銷售大量上升 ， 于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃 。 第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的 “ 堂飲 ” 市場發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻 ， 特別是對迅速成長的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場的進(jìn)攻 。 另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子 ， 使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便 。 最后 ， 百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助 。 從 1955年到 1960年 ， 百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量 。 十年之中 ， 百事的銷售已增長了四倍 。 山葉攻擊本田 在 20世紀(jì) 60年代初 ， 本田在美國已建立了摩托車品牌第一的地位 。 它的輕型摩托車十分引人注目 ， 口號是“ 本田輕騎者是最高尚的人 ” ， 它把一個(gè)有闖勁的銷售組織和分銷網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合起來 ， 以大大擴(kuò)展這總的摩托車市場 。 另一個(gè)日本制造商山葉決定進(jìn)入這個(gè)市場以對抗本田 。 它的第一步就是研究本田的弱點(diǎn) ， 這包括某些經(jīng)銷商變得富裕和懶惰 、 魯莽的管理變化 、 因未得到特約代銷而失望的經(jīng)銷商和他們的摩托車在機(jī)械性能改進(jìn)上的失敗 。 ? 山葉對被本田拒絕的經(jīng)銷商以最優(yōu)惠的特約代營權(quán)，以及利用一只熱情的銷售隊(duì)伍去訓(xùn)練和激勵(lì)這些經(jīng)銷商。 ? 他們改進(jìn)他們的摩托車以便能聲稱和表明它在機(jī)械性能上達(dá)到十分優(yōu)越的地位。 ? 他們在廣告和銷售促進(jìn)活動(dòng)上大量花費(fèi)，以促進(jìn)購買者知曉和經(jīng)銷商的熱忱。 ? 當(dāng)摩托車安全成為第一大話題時(shí)，他們設(shè)計(jì)了優(yōu)越的安全特點(diǎn)并廣泛地宣傳。 ? 這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車行業(yè)中的五十多個(gè)制造商里脫穎而出，躍居為明顯的第二位。 市場追隨者戰(zhàn)略 保持和逐步提高競爭力 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 仿制者 新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的一種選擇 —— 做一個(gè)快速跟隨者 優(yōu)點(diǎn) ?降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ?借鑒市場先入者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ?無償享用顧客教育等利益 ?使產(chǎn)品更符合顧客需求 缺點(diǎn) ?喪失市場號召力 ?受制于“游戲規(guī)則” ?錯(cuò)誤估計(jì)產(chǎn)品和市場 ?有備而來 ?適時(shí)而動(dòng) ?顧客是上帝 ?切忌盲目模仿 ?知己知彼 市場補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略 理想的利基市場特征 ： ?具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利； ?具備發(fā)展?jié)摿Γ? ?強(qiáng)大的競爭者對這一市場不屑一顧； ?公司具備必需的能力和資源以對這個(gè)市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)； ?公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵擋強(qiáng)大競爭者的入侵。 市場空缺 總體戰(zhàn)略 專業(yè)化 市場利基者：專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的 細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 市場利基者的具體戰(zhàn)略 最終用戶專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 渠道專業(yè)化 ……… ?創(chuàng)造補(bǔ)缺市場 ?擴(kuò)大補(bǔ)缺市場 ?保護(hù)補(bǔ)缺市場 市場利基者的三項(xiàng)任務(wù) ? 神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。 ? 創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。 ? 逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。 01:0501:0501:05:2201:05:22 ? 所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。 ? 強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)。 ? 患難可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié) 。風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。 ? 不放過任何細(xì)節(jié)。 ? 惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。 ? 把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會(huì)更有益。 ? 一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做 !立即行動(dòng) ! ? 如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。 ? 我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。 2023/1/3101:05:22 ? 在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。 ? 時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來。 ? 自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。 ? 讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。 :05:22 ? 在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會(huì)獲得成功。 ? 微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有 18個(gè)月。 ? 堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。 ? 命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)遭遇到許多困難，反而會(huì)使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。 ? 一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。 ? 人們所認(rèn)識到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。 01:05:2201: ? 等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。 ? 千方百計(jì)請一個(gè)高招的專家醫(yī)生，還不如請一個(gè)隨叫隨到且價(jià)格便宜的江湖郎中。 ? 是員工養(yǎng)活了公司。 2023年 1月 31日 1時(shí) 5分 ? 能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。 ? 不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動(dòng)，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值。 ? 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。 ? 路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動(dòng)都在書寫自己的歷史。 2023年 1月 31日星期二 上午 1時(shí) 5分 ? 差錯(cuò)發(fā)生在細(xì)節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。 ? 速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。 ? 管得少，就是管得好。 2023年 1月 31日星期二 ? 命運(yùn)本來就不公平所以我要改變命運(yùn)。 ? 投機(jī)取巧的人。 上午 1時(shí) 5分 22秒 01:05:22 ? 質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠的最好保證。 ? 最好的 CEO是構(gòu)建他們的團(tuán)隊(duì)來達(dá)成夢想，即便是邁克爾 喬丹也需要隊(duì)友來一起打比賽。 2023年 1月 31日 1時(shí) 5分 ? 在這個(gè)世界上，沒有人能使你倒下。如果你自己的信念還站立的話。 ? 一個(gè)人要發(fā)現(xiàn)卓有成效的真理，需要千百萬個(gè)人在失敗的探索和悲慘的錯(cuò)誤中毀掉自己的生命。 :05:22 ? 感情投資是在所有投資中，花費(fèi)最少，回報(bào)率最高的投資。 ? 壯士臨陣決死哪管些許傷痕，向千年老魔作戰(zhàn)，為百代新風(fēng)斗爭?？犊?dāng)S此身。 2023年 1月 31日星期二 1時(shí) 5分 22秒 01: 謝謝各位！