【正文】 ，果汁的品質及創(chuàng)新成為果汁企業(yè)獲利的關鍵因素，品牌果汁飲料的淡旺季銷量無明顯區(qū)分。 目標消費群 調查顯示，在選擇果汁飲料的消費群中， 15—24歲年齡 段的占了 %， 25—34歲年齡段的占了 %，其中，又以女性消費者居多。 影響購買因素 口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營養(yǎng)性果汁飲 品是市場需求的主流；包裝：家庭消費首選 750ml和 1L裝的塑料瓶大 包裝； 260ml的小瓶裝和利樂包為即買即飲或旅游時的首選；禮品裝是家庭送禮時的選擇；新穎別致的杯型因喝完飲料后瓶子可當茶杯用，所以也影響了部分消費者購買決定。 飲料種類選擇習慣 %的消費者表示不會僅限于一種，會喝多種 飲料；有什么喝什么的占了 %；表示就喝一種的有 %。 品牌選擇習慣 調查顯示，習慣于多品牌選擇的消費者有 %；習慣性單品牌選擇的有 %；因品牌忠誠性做出單品牌選擇的有 %；價格導向占據了 %。追求方便的比例為 %。 飲料品牌認知渠道 廣告： %；自己喝過才知道： %；賣飲料的地方： %；親友介紹： %。 購買渠道選擇 在超市購買： %；隨時購買： %；個體商店購 買： %；批發(fā)市場： %；大中型商場： %；酒店、快餐廳等餐飲場所也具有較大的購買潛力。 一次購買量 選擇喝多少就買多少的有 %；選擇一次性批發(fā)很多 的有 %；會多買一點存著的有 %。 （二）實訓要求 以小組為單位， 46人為一組，設組長一名。 各小組根據上述調查資料，在進一步分析和討論的基礎上，撰寫飲料市場調研報告。 小組長根據小組成員的表現，客觀、公正的評出小組成員的成績提供給教師作為參考。 指導教師對各小組上交的市場調研報告進行檢查與評價，結合小組成績給每個學生評定等級制的 分數（其中優(yōu)秀的比例不超過 30%，優(yōu)良率不超過 70%）。 （三）實訓任務 針對某一地區(qū)撰寫的市場調研報告要重點考慮哪些因素？ 二、新產品上市的市場調研報告 （一）資料 某家電企業(yè)準備根據推出一款新的冰箱產品。在新產品投放市場之 前，他們進行了仔細的市場調查，了解了冰箱市場的發(fā)展歷史和趨勢、 市場總額與份額統計等，調查了與本產品相關的國家有關政策。還重 點調查了同類產品功能、質量、價格、主要優(yōu)點和主要缺點，了解了各競爭對手的市場狀況和他們在研發(fā)、銷售、資金、品牌等方面的實力。此外，他們還調查一些老用戶和潛在用戶，記錄了他們對該產品的需求與建議。 （二）實訓要求 以小組為單位， 46人為一組，設組長一名。 各小組在進行相關資料調研的基礎上，撰寫市場調研報告。 小組長根據小組成員的表現，客觀、公正的評出小組成員的成績提供給教師作為參考。 指導教師對各小組上交的市場調研報告進行檢查與評價，結合小 組成績給每個學生評定等級制的分數（其中優(yōu)秀的比例不超過 30%， 優(yōu)良率不超過 70%）。 （三）實訓任務 針對新產品上市而撰寫的市場調研報告要特別考慮哪些因素？ ［流程 6］歸納總結：撰寫市場調研報告中要注意的問題 一、市場調研報告的三大要素 基本情況。即要對調查結果的描述與解釋說明，可以用文字、圖表、數字加以說明，對情況的介紹要詳盡而準確，為下一步做分析、下結論提供依據。 分析與結論。對上述情況數據進行科學的分析，找出原因及各方面因素的影響，透過現象看本質，得出對調查對象的明確結論。 措施與建議。通過對調查資料的分析研究，對市場情況有了明晰的認識。針對市場供求矛盾和調查發(fā)現的問題，提出建議和看法，供領導決策參考。 二、撰寫市場調研報告時要注意的問題 力求客觀真實、實事求是。 要做到調查資料和觀點相統一。 要突出市場調查的目的。 語言要簡明、準確、易懂。 ［流程 7］實訓思考與練習 在撰寫市場調研報告的時候，必須對下列問題加以思考： （ 1）撰寫市場調研報告的目的是什么？ （ 2）市場調研報告的讀者是誰？他需要獲得什么樣的信息？ （ 3）市場調研報告的資料來源是否準確？ （ 4）市場調研報告的格式是否完善？重點是否突出？ 實訓 市場細分、目標市場選擇 市場定位 STP LGD 現代戰(zhàn)略營銷的核心 市場細分 Segmenting 選擇目標市場 Targeting 產品定位 Positioning 午餐 Lunch 高爾夫球 Golf 晚餐 Dinner 這為營銷提供了更廣闊的架構，爭取在市場上取得 戰(zhàn)略性的成功 現代戰(zhàn)略營銷的核心 STP營銷 目標市場營銷的步驟 ? 確定市場變量和細分市場 ? 描述細分市場的輪廓 ? 選擇目標細分市場 ? 評估每一細分市場的吸引力 ? 確定每一目標細分市場可能的市場定位概念 ? 選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念 市場 細分 目標 市場 選擇 市 場 定 位 市場細分的程序 ? 調查階段 ? 分析階段 ? 描繪階段 細分消費者市場的依據 ? 地理細分 ? 人口細分 – 年齡和家庭生命周期 – 家庭類型 – 性別 – 多變量人口細分 ? 心理細分 – 社會階層 – 生活方式 – 個性 ? 行為細分 – 時機 – 追求的利益 – 使用狀況 – 產品的使用率 – 忠誠度 – 購買準備階段 – 態(tài)度：熱情、肯定、不關心、否定、敵視 可區(qū)分性 可行動性 可進入性 可贏利性 可測量性 有效的細分市場的條件 選擇目標市場 ? 評價細分市場 – 細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景 – 細分市場結構的吸引力 ? 內在競爭對手的威脅 ? 新的競爭者加入的威脅 ? 替代產品的威脅 ? 購買者議價能力加強的威脅 ? 供應商議價能力加強的威脅 – 公司的目標和資源 市場定位戰(zhàn)略 定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標消費者心目中確定與眾不同的、有價值的地位 。 實訓角色扮演 設定學生是某產品的市場營銷經理，針對其所經營的產品，分析研究“誰是你的客戶”，找準其目標市場。 以什么標準或依據對 XX節(jié)或 XX游樂園進行 市場細分 ？ 如何細分 ? 根據當地情況以及背景資料選擇目標市場 為 XX節(jié)或 XX游樂園進行市場定位 、 制定方 案 。 實訓任務： 為 XX節(jié)或 XX游園市場定位 以小組為單位，選擇某一大型商場或超市，以洗衣粉為研究對象，對除寶潔公司現有洗衣粉品牌以外的某一品牌進行調研，描述其目標核心顧客的特征、品牌的核心價值并對其進行市場定位。 課外調研 時裝表定位 Swatch(Swiss Watch) ? 背景介紹： – 瑞士手表行業(yè)曾一度占領了世界上大部分手表市場，但在競爭者的連續(xù)進攻下，被迫從低價表市場上撤退。 – 首先是美國的 TIMEX成功地推出了簡單、可靠、低成本的手表。 – 然后日本志在千里商推出了高度精確的電子表。 – 接著，在香港和臺灣出現了日本和瑞士表的廉價仿制品。 – 結果，瑞士表只能占領高價手表市場，如 ROLEX、LONGINES ? 1981年，瑞士最大的手表公司 ETA開始項新計劃，推出了斯沃琪手表。 – 斯沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表。 – 其表帶是多種顏色的塑料帶，它有許多不同顏色的表殼和表帶，顏色鮮艷，時尚感強，很適合運動。 – 價格從長計議 40美元到本世紀末 100美元不等。 – 產品定位：時裝表，吸引活躍的、追求潮流的年輕人。 時裝表定位 Swatch(Swiss Watch) ? 營銷策略： – 產品在瑞士一家藝術品工廠經過簡單的全自動化裝配線生產而成，只有 51個零件，所以手表很薄，成本很低，且生產成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有 5美元。 – 市場：斯沃琪手表 30多個國家銷售， 1994年售出 5億只，凈利潤 ，歐洲是最大的市場，尤以意大利為最。但現在東亞正在取代歐洲的地位，特別是 1993年進入的中國市場。 時裝表定位 Swatch(Swiss Watch) ? 營銷策略： – 斯沃琪每年不斷推出新的設計，以至于人們總是期待新產品的出現。 – 所有的斯沃琪手表在推出 5個月后即停止生產，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏價值 – CHRISTIES 拍賣行對以前的斯沃琪手表舉行定期拍賣，有一位收藏家為一只為數不多的手表花了 6萬美元。雖然斯沃琪只有 10多年歷史，但已取得了“現代古董”的地位 – 許多公司與斯沃琪協商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的標志。但斯沃琪只答應了可口可樂，其他均予拒絕。 實訓討論 分組討論斯沃琪手表的定位方法以及實現目標市場的途徑。 學生進行點評并由教師總評。 實訓 產品定價技巧 實訓目的 與要求 了解幾種基本定價方法； 熟練掌握幾種定價方法的使用技巧； 加深對影響價格的主要因素的理解； 培養(yǎng) 學生的觀察能力與決策能力， 提升學生綜合素質。 實訓重點 了解定價的基本程序，掌握主要的定價方法。 實訓難點 如何科學而藝術地進行商品的價格決策 實訓學時 課內 4課時，課外 2學時 實訓內容 了解價格的相關知識 師生互動：定價相關討論及游戲 企業(yè)定價案例觀摩及解析 根據給定的條件計算價格。 定價模擬演練 課外思考與練習 備注說明 產品定價時要考慮的因素很多，本實訓只能教會學生一些基本的方法與技巧，在實際中還要考慮具體情況。 在企業(yè)和產品的不同生命周期里，要適當的對定價方法進行調整，不能僅限于一種定價技巧。 實訓操作流程： ? ［流程 1］學生課前預習相關知識點 ? ［流程 2］定價的游戲及討論 ? ［流程 3］企業(yè)定價案例觀摩及解析 ? ［流程 4］根據給定的條件計算產品價格 ? ［流程 5］定價模擬演練課堂演練 ? ［流程 6］歸納總結 ? ［流程 7］實訓思考與練習 ［流程 1］學生課前預習相關知識點 教師在實訓課前布置學生課外預習：價格的基本知識、定價案例、定價程序與定價方法相關知識點。 ? 一、價格的基本知識 ? 價格的含義 價格并不是從人類社會一開始就存在在，而是商品經濟發(fā)展到一定程度后才隨之產生的。在現代商品經濟社會中，人們對于價格并不陌生，幾乎每天都要同價格打交道。各種商品和勞務都用一定要的貨幣標明其身價。 從直觀上來看，價格是一個數值，以各國不同時期的貨幣單位名稱為單位。從本質上來看，價格是商品價值的貨幣表現，商品價格的高低取決于商品中包含的價值的多少。也就是說，價值是價格形成的基礎，而價格是商品價值的貨幣表現形式，是商品同貨幣的交換比例。價格高低從根本上說是價值決定的，價值大則價格高，反之則低。 ? 影響定價的因素 在市場營銷活動中，企業(yè)對產品的定價是一個極其重要和十分復雜的問題，因為企業(yè)在定價中要受到諸多因素的影響與制約，這些因素主要有以下幾類： ? （ 1）成本因素 成本是產品定價的基礎，產品的成本可以分為固定成本與變動成本。固定成本包括固定資產折舊、管理人員工資、利息、公司管理費等每年固定發(fā)生的支出，不隨產量的增加而增加。變動成本包括原材料、工人工資及附加、水電費、制造費用等，隨著產量的增加而增大。 ? （ 2）市場供求 市場供求關系是引起價格變動的基本要素，商品的價格會隨著供求關系的變化而變化。供求原理告訴我們，當商品供不應求時，價格會背離價值而上升；當商品供過于求時，價格則會下降；當商品的供給與需求相等時，商品的價格就相對穩(wěn)定。 ? （ 3）競爭狀況 競爭因素對定價的影響，取決于市場的不同競爭形式。在完全競爭條件下，產品的價格由市場決定，個別企業(yè)沒有定價權。在完全壟斷市場上，單個的壟斷企業(yè)控制與操縱著市場價格。而在壟斷競爭的市場中，企業(yè)對自己產品的價格有一定的自主權，寡頭壟斷市場中少數大企業(yè)之間則存在相互制約和競爭的關系。 此外，企業(yè)的定價目標、國家對價格的干預等都會對企業(yè)的定價產生影響