【正文】 ：注意事項：u在軟硬廣告配合的基礎(chǔ)上，通過禮品市場和自用市場的良性互在軟硬廣告配合的基礎(chǔ)上，通過禮品市場和自用市場的良性互動、直效營銷以及終端有獎促銷活動等的相互支持是提高銷量、動、直效營銷以及終端有獎促銷活動等的相互支持是提高銷量、形成第一個銷售高潮的關(guān)鍵形成第一個銷售高潮的關(guān)鍵 。 在打開禮品市場并啟動自用零售市場銷量的基礎(chǔ)上，從在打開禮品市場并啟動自用零售市場銷量的基礎(chǔ)上，從 2023年年春節(jié)開始至春節(jié)開始至 5月市場消費高峰到來之際，進入推廣的第三階段。月市場消費高峰到來之際，進入推廣的第三階段。主要推廣目標：主要推廣目標：u利用本階段節(jié)日比較多的特點，產(chǎn)生幾次市場銷售熱點，并在五一節(jié)前利用本階段節(jié)日比較多的特點，產(chǎn)生幾次市場銷售熱點，并在五一節(jié)前后形成又一個銷售高潮。后形成又一個銷售高潮。u深化深化 ““ 佛龍寶佛龍寶 ” 在消費者心目中的高科技、高品質(zhì)、高功效地位。在消費者心目中的高科技、高品質(zhì)、高功效地位。u對產(chǎn)品整體認可，并形成一批相對穩(wěn)定的消費群體。對產(chǎn)品整體認可，并形成一批相對穩(wěn)定的消費群體。u繼續(xù)拓展禮品市場。繼續(xù)拓展禮品市場。u重點提高產(chǎn)品的美譽度和信賴感，初步形成重點提高產(chǎn)品的美譽度和信賴感，初步形成 ““ 佛龍寶佛龍寶 ”” 在市場的主力保在市場的主力保健品品牌地位。健品品牌地位。 第三階段（第三階段（ 2023年年 3月月 ——2023 年年 5月）月）u知名度指標： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57%u美譽度指標： 3月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）u銷售指標： 以美譽度的 5%計算目標人群購買量，即總目標人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人，應(yīng)考慮 4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 20%；設(shè)月消費量為 2盒 ★ 3月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 = ★ 4月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *120%= ★ 5月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 =? 主要推廣方式：– 推出 “ 佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計劃 ” 。– 和上海市健康協(xié)會和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂欄目）舉辦一些大型的公關(guān)活動，如 “華博士 ” 關(guān)愛生命科普講座， “ 關(guān)愛生命 ” 有獎?wù)魑?，專家咨詢等。– 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時機，在終端推出一系列促銷活動。– 推出情感系列報紙廣告和 30’ 電視廣告? 注意事項： 積極開展豐富多彩的促銷、公關(guān)活動，一直保持 “ 佛龍寶 ” 市場的熱點是本段市場推廣成功的關(guān)鍵。 經(jīng)過前三個階段的推廣和宣傳，佛龍寶產(chǎn)品的銷量和品牌形象獲得經(jīng)過前三個階段的推廣和宣傳，佛龍寶產(chǎn)品的銷量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費者心目中建立起了一定的知名度和美譽度了較明顯的提升，而且在消費者心目中建立起了一定的知名度和美譽度。同時也積累了一定的推廣經(jīng)驗，此時我們可轉(zhuǎn)向第四個推廣階段。同時也積累了一定的推廣經(jīng)驗，此時我們可轉(zhuǎn)向第四個推廣階段。主要推廣目標：主要推廣目標：u以禮品市場和最終使用者為主，進行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標以禮品市場和最終使用者為主，進行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標消費群的各個層次。消費群的各個層次。u通過全方位的立體宣傳攻勢，最終確立佛龍寶在免疫調(diào)節(jié)市場的主力通過全方位的立體宣傳攻勢，最終確立佛龍寶在免疫調(diào)節(jié)市場的主力和第一品牌的地位。和第一品牌的地位。u通過強勢品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場的銷量。通過強勢品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場的銷量。第四階段（第四階段（ 2023年年 6月月 ——2023 年年 9月）月）u知名度指標： 6月份平均未提及知名度為 57%、 7月份平均未提及知名度為 57%、 8月的平均未提及知名度為 58%、 9月的平均未提及知名度為 60%u美譽度指標： 6月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 7月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 8月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?%）； 8月份平均美譽度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?24%）u銷售指標： 以美譽度的 5%計算目標人群購買量，即總目標人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量為 300萬人；因 9月份節(jié)慶日較多，故單次購買金額上升 120%.而 8月為淡季其需求量將分別下調(diào)10%、 15%、 5%；（設(shè)人均月消費量為 2盒）★6 月銷售目標 =300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 * 90%=★7 月銷售目標 =300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *85%=792萬元 ★8 月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *95%=萬元 ★9 銷售目標 = 300萬人（消費人群） *24%（美譽度） *5%*240元 /人 *120%=萬元主要推廣方式：– 這一階段除了繼續(xù)投入報紙廣告、電視廣告和軟文外，同時要加大終端促銷的力度，進行諸如有獎銷售和折扣銷售等。– 在廣告中應(yīng)加大對佛龍寶品牌的宣傳力度，借助華源集團本身品牌優(yōu)勢形成多層次的宣傳攻勢。注意事項： 本階段特別要注意品牌的建設(shè)和維護，對產(chǎn)品的長期穩(wěn)定的銷售創(chuàng)造良好的條件。本年度知名度及美譽度目標指標圖：本年度銷售業(yè)績指標圖本年度銷售業(yè)績指標圖九、建立營銷支持九、建立營銷支持體系體系建立營銷支持體系、建立營銷支持體系 目 的營銷支持體系內(nèi)容建立市場監(jiān)控機制、建立市場監(jiān)控機制目的內(nèi)容 運作 方式建立市場評估機制、建立市場評估機制?評估目的：評估目的：每一期廣告和每一期廣告和 SP促銷活動完成后，需對其結(jié)果進行評估，以檢驗促銷活動完成后，需對其結(jié)果進行評估，以檢驗廣告、促銷活動是否達到預(yù)期目標及預(yù)算是否合理為下一期的宣廣告、促銷活動是否達到預(yù)期目標及預(yù)算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場依據(jù)傳策劃提供市場依據(jù)?評估依據(jù)：評估依據(jù)： 消費者對廣告和促銷活動的反應(yīng)消費者對廣告和促銷活動的反應(yīng)短期效果評估指標短期效果評估指標 ：： ☆☆ 廣告收看人數(shù)廣告收看人數(shù) ☆ 贈品發(fā)送情況贈品發(fā)送情況 ☆ 促銷活動參與人數(shù)促銷活動參與人數(shù) ☆ 銷量變動情況銷量變動情況 長期效果評估指標長期效果評估指標 ：： 消費者的品牌態(tài)度，包括品牌認知、品牌消費者的品牌態(tài)度，包括品牌認知、品牌形象、品牌忠誠等一系列指標的變形象、品牌忠誠等一系列指標的變 化，來衡量一段時間內(nèi)廣告或化，來衡量一段時間內(nèi)廣告或促銷。促銷。 ?評估方式：評估方式：一、知名度及美譽度測評（廣告效果）一、知名度及美譽度測評（廣告效果） 每周六、日對目標對象進行攔截式訪問，每周樣本每周六、日對目標對象進行攔截式訪問，每周樣本 200份，份，每月每月 800份份 每月舉辦一次消費者座談會每月舉辦一次消費者座談會 每月進行一次電話訪談每月進行一次電話訪談 每月進行樣本綜合統(tǒng)計、評議每月進行樣本綜合統(tǒng)計、評議 每月針對針對知名度及美譽度狀況進行動態(tài)測評及策略建議每月針對針對知名度及美譽度狀況進行動態(tài)測評及策略建議二、銷售額測評方法二、銷售額測評方法 以企業(yè)提供的銷售回款額為根據(jù)、以企業(yè)提供的銷售回款額為根據(jù) 依據(jù)銷售狀況進行動態(tài)測評及策略建議、依據(jù)銷售狀況進行動態(tài)測評及策略建議 依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視報告等、依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視報告等““ 佛龍寶佛龍寶 ”” 新導(dǎo)向?qū)０附M主要成員名單及簡況新導(dǎo)向?qū)０附M主要成員名單及簡況十、終端建議 一、超市通路研究00年上海超市銷售排行榜超市通路分析 2023年 9月上海超市公司約有 23家，經(jīng)營的超市網(wǎng)點約 1500個，其中市區(qū) l050個。 19月實現(xiàn)銷售額 223億元，占社會消費品零售總額的 17%左右，成為上海商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟增長點。　　? 目前上海超市經(jīng)營模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲式商場、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。是超市的主體，全市有一定經(jīng)營規(guī)模的超市公司共有 8家，網(wǎng)點 1450個，其中市 1010個。 l9月實現(xiàn)銷售額 136億元，約占超市銷售總量的 61％。此外，一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點，開設(shè)經(jīng)營規(guī)模不等的食品超市。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導(dǎo)地位， 3家公司的銷售額、網(wǎng)點分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂超市公司已日漸萎縮。? 大型綜合超市、倉儲式商場 (亦稱大賣場 )。全市經(jīng)營大賣場的公司共有 15家，至 2023年 9月已開設(shè)大賣場 40個， l9月實現(xiàn)銷售額 億元。大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大　　u潤發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實力雄厚。樂購、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營狀況差異較大。農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開出的一批大賣場情況較好，但好樂多、滿客等大賣場經(jīng)營已陷入困境。　　u單體經(jīng)營的超市，一般在區(qū)縣注冊登記，有的也稱 大賣場 、 量販店 ，但社會影響不大，不具有連鎖經(jīng)營的條件和規(guī)模。 結(jié)論：? 超市購物已成為上海人主要購物方式? 上海超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場超市兩類，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點絕對銷售額 /量不如大賣場，而大賣場的通路面較為狹窄? 上海超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競爭狀態(tài)，而大賣場超市還處于較完全競爭狀態(tài)超市通路策略 傳統(tǒng)超市由于聯(lián)華、農(nóng)工商、華聯(lián)超市在上海市場的銷售狀況符合20/80法則，故建議至 2023年 12月 ——? 集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬 1073家網(wǎng)點及大賣場進行鋪貨、其鋪貨率應(yīng)不低于 400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計系統(tǒng)保健品銷量前 400名進行鋪貨，同時可籍聯(lián)華復(fù)星藥品經(jīng)營通路進行超市鋪貨）? 于相對銷售量較高的捷強、頂頂鮮超市進行輔助性鋪貨，其中頂頂鮮超市網(wǎng)點相對較少可考慮全面鋪貨、而捷強應(yīng)維持 10%的鋪貨率? 于品牌人群定位相符的羅森、好德超市進行輔助鋪貨；其鋪貨率不低于 40%? 于高檔會所及賓館超市進行形象性展示及鋪貨? 主力鋪貨量與輔助鋪貨量比為 80%： 20%；市區(qū)與郊區(qū)比為： 80%： 20%? 于大賣場超市進行全面鋪貨 二、醫(yī)藥通路研究 通路銷售規(guī)模結(jié)構(gòu) 從圖表可以看出，在藥店總數(shù)中，上海超大型藥店數(shù)量從圖表可以看出，在藥店總數(shù)中，上海超大型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的占藥店總數(shù)的 ％，大中型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的％，大中型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的 ％％；二者相加，達；二者相加，達 %可以看出，上海超大型藥店和大型藥店可以看出，上海超大型藥店和大型藥店經(jīng)營規(guī)模占據(jù)了上海藥品零售業(yè)的重要地位，而上海中小型經(jīng)營規(guī)模占據(jù)了上海藥品零售業(yè)的重要地位，而上海中小型藥店所占藥店總數(shù)的比例為藥店所占藥店總數(shù)的比例為 38％。％。地域結(jié)構(gòu)◆◆ 按上圖分析藥店所處地段類別與其月銷售均值的關(guān)系分析按上圖分析藥店所處地段類別與其月銷售均值的關(guān)系分析 ———— 按藥店的位置把藥店分為中心商業(yè)街藥店、一般商業(yè)街藥店按藥店的位置把藥店分為中心商業(yè)街藥店、一般商業(yè)街藥店、中心區(qū)住宅小區(qū)藥店、一般住宅小區(qū)藥店、城鄉(xiāng)結(jié)和部藥店、中心區(qū)住宅小區(qū)藥店、一般住宅小區(qū)藥店、城鄉(xiāng)結(jié)和部藥店、一般商業(yè)街大醫(yī)院附近藥店、住宅小區(qū)大醫(yī)院附近藥店七類。一般商業(yè)街大醫(yī)院附近藥店、住宅小區(qū)大醫(yī)院附近藥店七類。 結(jié)果顯示，上海藥店月銷售均值大的藥店都位于中心商業(yè)街結(jié)果顯示，上海藥店月銷售均值大的藥店都位于中心商業(yè)街、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)和一般商業(yè)街附近大醫(yī)院這四類地段，、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)和一般商業(yè)街附近大醫(yī)院這四類地段，地處這四類地段的藥店月銷售均值分別為２７地處這四類地段的藥店月銷售均值分別為２７ .６４萬、２５６４萬、２５ .４４３萬、２０３萬、２０ .５５萬和２５萬，而其它幾類地段的藥店月銷售均５５萬和２５萬，而其它幾類地段的藥店月銷售均值則低于２０萬元。另從藥店在不同地段的分布比例來分析，可值則低于２０萬元。另從藥店在不同地段的分布比例來分析，可看出上海藥店分布最為密集的地段是一般商業(yè)街和住宅社區(qū)小區(qū)看出上海藥店分布最為密集的地段是一般商業(yè)街和住宅社區(qū)小區(qū)，這兩個地段分布的藥店數(shù)量占據(jù)了整個藥店數(shù)量的８２，這兩個地段分布的藥店數(shù)量占據(jù)了整個藥店數(shù)量的８２ .６７６７％，可見上海藥店進入社區(qū)經(jīng)營已基本成型。同樣企業(yè)產(chǎn)品在上％，可見上海藥店進入社區(qū)經(jīng)營已基本成型。同樣企業(yè)產(chǎn)品在上海藥店鋪貨時，選取不同地段的藥店將產(chǎn)生很大的銷售量差別。海藥店鋪貨時，選取不同地段的藥店將產(chǎn)生很大的銷售量差別。醫(yī)藥批發(fā)通路及部分核心網(wǎng)點、醫(yī)藥批發(fā)通路及部分核心網(wǎng)點結(jié)論及策略、結(jié)論及策略 上海市區(qū)銷售具有年銷售額上海市區(qū)銷售具有年銷售額 240萬元規(guī)模的藥店終端約為萬元規(guī)模的藥店終端約為 210家