【正文】 ，加大市場(chǎng)采納的深度和廣度 道德 人家 鼓勵(lì)賓館，酒樓多賣酒為目的的促銷活動(dòng)，如開瓶費(fèi)，瓶?jī)?nèi)設(shè)獎(jiǎng)等 ?瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)，保證瓶瓶有獎(jiǎng) ?該活動(dòng)在濟(jì)寧非常有效 ?以推動(dòng)零售終端的銷售為主 ?較快讓孔府家產(chǎn)品深入消費(fèi)者，提高銷售量 ?打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如金貴 ,爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 孔府家系列 A 近期只鋪酒樓，搞瓶?jī)?nèi)設(shè)獎(jiǎng)，或送禮品 88 SINOTRUST 報(bào)告目錄 ?市場(chǎng)概覽 ?白酒消費(fèi)群細(xì)分 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略方案 –總體方案 –分城市方案 ?北京 ?濟(jì)寧 ?青島 ?濟(jì)南 ?上海 ?廣東 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 –五糧液 –古井貢 89 SINOTRUST 孔府家青島市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 近期提高銷售額，中 遠(yuǎn)期塑造孔府家較高 的品牌形象，提高產(chǎn)品 美譽(yù)度 孔府家青島市場(chǎng)營(yíng)銷要點(diǎn) 中低端產(chǎn)品廣泛鋪市， 促銷 – 同時(shí)開始向賓 館、酒店等零售終端 的直銷，逐漸以高檔 酒樹立孔府家的品牌 形象 增長(zhǎng) 110萬(wàn)元 1999年 2023年 銷售額 (萬(wàn)元 ) 390 500 90 SINOTRUST 青島市場(chǎng)概況 人口 青島地區(qū)范圍 收入水平 人均白酒消費(fèi)量 零售終端數(shù)量 青島人關(guān)注的媒體 本報(bào)告中青島地區(qū)指：青島市區(qū)加五個(gè)縣級(jí)市 青島電視臺(tái) ,青島電視二臺(tái) , 青島晚報(bào) ,青島生活導(dǎo)刊 城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入約 5000元每年 青島人均年白酒消費(fèi)量約 660萬(wàn)人 星級(jí)酒店 40家 。中高檔酒樓 700家 。綜合商場(chǎng)約 20家 。超市約 5家 91 SINOTRUST 青島市白酒市場(chǎng)按價(jià)格的產(chǎn)品分布 19981999年青島地區(qū)白酒市場(chǎng)按價(jià)格的產(chǎn)品分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 10元以下 10－ 20元 10－ 20元 20－ 50元 20－ 50元 50元以上 50元以上 1998年 1999年 銷售額 ?青島地區(qū)人白酒消費(fèi)仍以 10元以下的產(chǎn)品為主 青島市區(qū) 青島市區(qū) ?青島市區(qū)的白酒消費(fèi)水平相對(duì)較高，占 20元以上白酒消費(fèi)的大部分 92 SINOTRUST 青島白酒市場(chǎng)處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 蘭陵、景芝、 扳倒井 二鍋頭 瑯琊臺(tái) （青島地方酒） 孔府家 瑯琊臺(tái) 郎酒、古井貢 五糧液、茅臺(tái)、劍南春、郎酒、小糊涂仙 10元 30元 50元 曾經(jīng)流行過 穩(wěn)定的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額突出 寧城老窖、洋河、全興、貴州醇 古井貢 20元 ?低價(jià)市場(chǎng)中地方酒主導(dǎo) ?孔府家曾經(jīng)是低價(jià)酒中的英雄 ?中高價(jià)酒是名酒的天下 ,除古井貢外沒有哪種尤其突出 零售價(jià)格 93 SINOTRUST 目前孔府家在青島的銷售狀況 ?孔府家在青島市場(chǎng)銷售的 20多種產(chǎn)品中多數(shù)集中在 10元以下， 10元以上的產(chǎn)品只有大陶有一定銷售額。 0 20% 40% 60% 80% 100% 1999年青島白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對(duì)比 孔府家銷售額 1999年白酒銷售總額 10元以下 10元以下 1020元 1020元 2050元 50元以上 94 SINOTRUST 目前孔府家在青島市場(chǎng)的主銷產(chǎn)品 1999年孔府家青島市場(chǎng)銷售額前四位產(chǎn)品 0%20%40%60%80%100%乳白家酒 乳白家酒 44度孔府家窖酒 44度孔府家窖酒 孔府家醇香 孔府家醇香 孔府家大陶 孔府家大陶 其他 其他 銷售量 銷售額 95 SINOTRUST 目前孔府家在青島的市場(chǎng)覆蓋情況 注：黃色表示孔府家的覆蓋區(qū)域 低 中 高 終端平均白酒銷售額 低檔 中檔 高檔 綜合 高檔酒樓 星級(jí)賓館 中檔酒樓 食品商店 (如常青果品、 海濱食品 ) 商場(chǎng)超市 (如東方商廈 ) 小飯店、小吃店 （如劈柴院） 街頭小賣店 新興超市 (如家樂福、 百盛 ) ?孔府家在青島，尤其是青島市區(qū)未能選擇合適的經(jīng)銷商，以合適的產(chǎn)品形成全面有效的覆蓋 96 SINOTRUST 孔府家在青島市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅 ?孔府家大陶家酒在青島市場(chǎng)仍享有較高的品牌知名度 ?青島市區(qū)中高檔白酒消費(fèi)有潛力 ?青島市場(chǎng)品牌分散度高，給各品牌以機(jī)會(huì) ?青島市場(chǎng)各檔次產(chǎn)品均有激烈競(jìng)爭(zhēng)，地方品牌占據(jù)了低檔市場(chǎng) ?孔府家以低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，品牌定位太低 機(jī)會(huì) 威脅 97 SINOTRUST 0%20%40%60%80%100%家庭飲用家庭飲用家庭飲用朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮送禮送禮送禮0%20%40%60%80%100%電視廣告 電視廣告 電視廣告 電視廣告電視廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告購(gòu)買點(diǎn)推薦購(gòu)買點(diǎn)推薦購(gòu)買點(diǎn)推薦 購(gòu)買點(diǎn)推薦購(gòu)買點(diǎn)推薦口碑口碑口碑 口碑口碑0%20%40%60%80%100%品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌好價(jià)格適中品牌好價(jià)格適中品牌好價(jià)格適中品牌好價(jià)格適中品牌好價(jià)格適中價(jià)格低廉質(zhì)量較好價(jià)格低廉質(zhì)量較好價(jià)格低廉，質(zhì)量較好口味偏好口味偏好口味偏好口味偏好口味偏好促銷 促銷 促銷促銷促銷青島白酒市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買白酒的目的（示意圖） 消費(fèi)者了解酒的渠道（示意圖） 消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)（示意圖） 10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上 10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上 10元以下 1020元 2050元 5080元 80元以上 98 SINOTRUST 青島人的白酒消費(fèi)觀念 610元 1020元 2030元 90以上 5090元 3050元 自己飲用 ,常喝酒的人 家庭飲用 ,不常喝酒的人 家庭飲用 ,單位福利 ,婚宴用酒 送禮 ,業(yè)務(wù)招待 ,公款消費(fèi) 不多 送禮 ,親朋酒店聚會(huì) 瑯琊臺(tái) ,二鍋頭 瑯琊臺(tái) ,孔府家 全興 ,洋河 ,寧城老窖 ,古井貢 小糊涂仙 ,劍南春 郎酒系列 ,古井貢 價(jià)格 喝酒目的 心目中的品牌 ?不上頭，順口，回味凈； ?曲香味不大的 ?糧食酒； ?愛喝酒的人喝高度酒； ?不常喝酒的人，喜歡香味大的 口味 標(biāo)準(zhǔn) ?對(duì)口味 ?有品牌，地方酒 小有名氣 包裝喜悅?cè)说? 小有名氣 包裝喜悅?cè)说? ?知名品牌，價(jià)格適中，包裝精美 ?知名品牌，包裝精美 99 SINOTRUST 青島人白酒消費(fèi)群細(xì)分 610元 1020元 2030元 90元以上 5090元 3050元 自己飲用 ,常喝酒的人 家庭飲用 ,不常喝酒的人 家庭飲用 ,單位福利 ,婚宴用酒 送禮 ,業(yè)務(wù)招待 ,公款消費(fèi) 送禮 ,親朋酒店聚會(huì) 瑯琊臺(tái) ,二鍋頭 瑯琊臺(tái) ,孔府家 全興 ,洋河 ,寧城老窖 ,古井貢 小糊涂仙 ,劍南春 郎酒系列 ,古井貢 價(jià)格 喝酒目的 心目中的品牌 標(biāo)準(zhǔn) ?對(duì)口味 ?有品牌，地方酒 ?小有名氣 ?包裝吸引人 ?有名氣，體面 ?包裝吸引人 ?知名品牌，價(jià)格適中，包裝精美 ?知名品牌 ?包裝精美 自得其樂型 自我享受型 美滿生活型 成功人生型 100 SINOTRUST 孔府家在青島市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 消費(fèi)支出 高 低 效用 高 高 低 低 經(jīng)濟(jì)吸引力 操作難度 高 低 610元 1030元 90100元左右 5090元 100元以上 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 孔府家的目標(biāo)市場(chǎng) 美滿生活型 孔府家 系列 A 低價(jià)產(chǎn)品 孔府家 系列 D 孔府家 系列 C 自得其樂型 自我享受型 成功人生型 注：圈的大小代表目標(biāo)市場(chǎng)大小 3050元 孔府家 系列 C 101 SINOTRUST 孔府家目標(biāo)消費(fèi)群特征 自得其樂型 自我享受型 成功人生型 美滿生活型 目標(biāo)市場(chǎng) ?工廠工人 ?個(gè)體戶 ?海軍戰(zhàn)士 ?一般職員 ?退休干部 海軍軍官 ?私企老板 ?企業(yè)中高層人員 ?海軍高級(jí)軍官 ?25－ 30歲左右年青人（婚宴） ?青島效益尚好的單位福利 ?海軍聚會(huì) ?甲 A聯(lián)賽 ?青島晚報(bào) ?生活導(dǎo)報(bào) ?新聞聯(lián)播，焦點(diǎn)透視 ?電視劇場(chǎng) ?青島日?qǐng)?bào) ?青島晚報(bào) ?電視新聞，焦點(diǎn)透視 ?青島日?qǐng)?bào) ?生活導(dǎo)報(bào) ?新聞聯(lián)播 ?綜藝節(jié)目如一夜星光 ?電視連續(xù)劇場(chǎng) ?青島晚報(bào) ?悠閑輕松地過日子 ?給生活加點(diǎn)樂趣 ?一帆風(fēng)順 ,事業(yè)有成 ?親情 ,友情 ,酒情情情相依 代表性人群 媒體接觸 訴求點(diǎn) 6元 10元 10元30元 90元100元 2030元 價(jià)格區(qū) 102 SINOTRUST 孔府家在青島市場(chǎng)的營(yíng)銷 以 1030元的產(chǎn)品提高銷售份額 ,以 50元以上的產(chǎn)品樹立品牌 1999年 2023年青島白酒銷售額與孔府家市場(chǎng)份額（示意圖） 注：近年來青島市白酒銷售額趨于穩(wěn)定； 2023年與1999年居民購(gòu)買力與零售物價(jià)指數(shù)基本不變 ?與經(jīng)銷商共同向星級(jí)賓館及中高檔酒樓如云霄路飯店一條街直銷，逐漸樹立孔府家的品牌形象 ?利用大陶知名度力推大陶替代品，擴(kuò)大鋪市率 ,搞好與超市等終端的關(guān)系 ,讓產(chǎn)品進(jìn)入青島各超市 ,如家樂福 ,百盛 ,提高銷量，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額有所提高 0 1999年 白酒銷售總額 2023年 白酒銷售總額（預(yù)測(cè)） 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 10－ 30元 30－ 50元 50元以上 10元以下 10－ 20元 20－ 50元 50元以上 2％ 2％ 1％ 2％ 1％ 103 SINOTRUST 孔府家在青島市場(chǎng)的產(chǎn)品建議 產(chǎn)品 低價(jià)產(chǎn)品 孔府家系列 D (大陶替代品 ) 孔府家系列 C 孔府家系列 A 產(chǎn)品定位 低檔，大眾消 費(fèi) 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 高檔，文化與 身份 價(jià)格 10元以下 1015元左右 2025元左右 酒店價(jià)格 90100元左右 包裝 普通包裝 陶瓶 ,較精美 較精致的外 包裝 瓶形別致 ,外包裝精美 酒質(zhì) 一般 大陶水平 比大陶明顯好 酒質(zhì)優(yōu)秀 104 SINOTRUST 青島市場(chǎng)零售點(diǎn)描述 賓館 酒樓 /娛樂場(chǎng)所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場(chǎng) 副食店 /小賣店 中高檔 中高檔 中低檔 中高低檔 中低檔 100%以上 100%以上 約 3040% 約 2030% 約 15%20% 是 是 否 中等 否 銷售白酒檔次 毛利 送貨是否方便 3050 3050 4900 13800 6200 白酒銷售額 (萬(wàn)元 ) 購(gòu)買特點(diǎn) ?集中某經(jīng)銷商 ?進(jìn)貨購(gòu)買量低 ?收款難 ?集中某經(jīng)銷商 ?進(jìn)貨購(gòu)買量低 ?有賒帳 ,貨款不及時(shí) ?購(gòu)貨量少 ?集中某經(jīng)銷商 進(jìn)貨 ?賒帳 ,貨款不及時(shí) ?選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 , ?進(jìn)貨受庫(kù)存限制和淡旺季影響 ?貨款較及時(shí) ?選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 ?進(jìn)貨量有限 ?貨款較及時(shí) ?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等好處 ?要求經(jīng)常拜訪 ?及時(shí)送貨 ?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等 ?要求經(jīng)常拜訪 ?