【正文】 的評(píng)判，也是為以后發(fā)展提供方向 47 SINOTRUST 孔府家外省市銷售人員選擇標(biāo)準(zhǔn) 性 格 經(jīng) 驗(yàn) 基本素質(zhì) ?自信 ?正直可靠 ?主動(dòng)熱情 ?處世靈活圓滑 ?敢作敢為 ?有開拓精神 ?工作努力 ?具有業(yè)務(wù)分析能力 ?善于解決問(wèn)題 ?樂(lè)于合作 ?不弄虛作假 ?能承受壓力 ?有領(lǐng)導(dǎo)能力（經(jīng)理） ?一定的文化程度 ? 同各種經(jīng)銷商打交道的豐富經(jīng)歷 ? 了解地方情況 建議外聘當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)豐富關(guān)系廣泛的人員為銷售顧問(wèn)，協(xié)助攻打當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 48 SINOTRUST 對(duì)銷售人員的日常管理和控制 工作計(jì)劃 客戶訪問(wèn)/服務(wù) 業(yè)務(wù)報(bào)告 應(yīng)收帳款 要求銷售人員將一定時(shí)期內(nèi)（每周或每月）的工作安排以“工作計(jì)劃表”的形式提交主管核準(zhǔn) 根據(jù)各地情況制訂銷售人員客戶訪問(wèn) /服務(wù)的相關(guān)規(guī)定，要求頻繁訪問(wèn)客戶，并劃分客戶等級(jí)，根據(jù)其級(jí)別，確定最低訪問(wèn)次數(shù) /服務(wù)水平 要求銷售人員每月撰寫業(yè)務(wù)報(bào)告，呈報(bào)主管，匯報(bào)銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)情報(bào) 限制銷售人員對(duì)經(jīng)銷商賒銷的權(quán)限，根據(jù)總公司對(duì)應(yīng)收帳款的規(guī)定按經(jīng)銷商信用和經(jīng)營(yíng)狀況由主管批準(zhǔn) 49 SINOTRUST 孔府家總部銷售銷售業(yè)務(wù)管理建議 銷售計(jì)劃制訂 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料收集和分析 ? 歷史銷售業(yè)績(jī)回顧 ? 根據(jù)需求預(yù)測(cè)和指標(biāo)確定年/月銷售計(jì)劃 ? 確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道 ? 確定促銷計(jì)劃 計(jì)劃實(shí)施 ? 年 /月銷售計(jì)劃落實(shí)到分公司 ? 分公司銷售統(tǒng)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售信息監(jiān)測(cè)和收集分析 ? 分公司定期向總部匯報(bào)銷售狀況和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向 計(jì)劃回顧和調(diào)整 ? 根據(jù)分公司匯報(bào)分析銷售情況和預(yù)測(cè)整體走勢(shì) ? 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)和本公司銷售預(yù)測(cè)制訂對(duì)策或調(diào)整原計(jì)劃 50 SINOTRUST 孔府家分公司銷售計(jì)劃體系建議 銷售預(yù)測(cè) 銷售指標(biāo)和費(fèi)用預(yù)算 銷售指標(biāo)分配和預(yù)算分配 產(chǎn)品分配 經(jīng)銷商分配 銷售員分配 時(shí)間 /季節(jié)分配 計(jì)劃實(shí)施 定期回顧分析 51 SINOTRUST 孔府家分公司客戶管理和服務(wù)建議 終端客戶 經(jīng)銷商（總代理） ?客戶檔案資料 ?每月銷售額動(dòng)態(tài)信息 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 出貨渠道及出貨量 ? 應(yīng)收帳款狀況 ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品每月銷售額 ? 協(xié)助開發(fā)客戶，建網(wǎng)絡(luò) ? 協(xié)助談判 ? 處理破損產(chǎn)品和退換貨 服務(wù) ?終端檔案資料 ? 每月白酒銷售信息 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)者消費(fèi)特征信息 ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷售信息 ? 定期拜訪征求客戶意見 ? 參與理貨 /促銷 ? 處理破損產(chǎn)品和退換貨 信息收集 通過(guò)上述工作，既獲取了市場(chǎng)情報(bào)，又督促了銷售人員去努力工作 52 SINOTRUST 報(bào)告目錄 ?市場(chǎng)概覽 ?白酒消費(fèi)群細(xì)分 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略方案 –總體方案 –分城市方案 ?北京 ?濟(jì)寧 ?青島 ?濟(jì)南 ?上海 ?廣東 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 –五糧液 –古井貢 53 SINOTRUST 孔府家在北京的營(yíng)銷目標(biāo) ——樹立品牌形象 目前 歲末年初 遠(yuǎn)期 ?完善銷售渠道，擴(kuò)大終端覆蓋面 ?推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)促銷力度 ?抓住旺季大力展開廣告宣傳，高檔新品全面鋪開 ?維護(hù)品牌形象 ?維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò) 54 SINOTRUST 北京市場(chǎng)整體走勢(shì)平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快 171819202122232425262795 96 97 98 99 2023012345678910注：本圖為示意圖 (預(yù)測(cè)） 億元 千萬(wàn)元 北京市場(chǎng)白酒銷售額走勢(shì) 孔府家在北京市場(chǎng)銷售額走勢(shì) 55 SINOTRUST 上海與北京的人均白酒消費(fèi)額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大 資料來(lái)源： IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 0 500 1000 1500 2023 2500 3000 3500 4000 4500 北京 上海 0 270 540 810 1080 1350 1620 1890 2160 2430 城鎮(zhèn)人口數(shù) 比照上海市場(chǎng)所應(yīng)達(dá)到的銷售額 客觀 原因 主觀 原因 孔府家 北京銷售額 萬(wàn)元 萬(wàn)人 孔府家 上海銷售額 56 SINOTRUST 孔府家在北京地區(qū)市場(chǎng)下滑較快的原因綜合分析 經(jīng)銷商 廠家 消費(fèi)者 零售商 廠家 經(jīng)銷商 “在銷售比較好的時(shí)機(jī)沒(méi)有抓住市場(chǎng)跟進(jìn)新產(chǎn)品” “孔府家我知道，但牌子挺老的” “孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)” “缺乏整體策劃，促銷沒(méi)有力度，無(wú)法拉動(dòng)市場(chǎng)” “假貨沖擊，企業(yè)形象受損” “入場(chǎng)費(fèi)和促銷費(fèi)太高，沒(méi)有廠家支持，我沒(méi)法做市場(chǎng)” 經(jīng)銷商 “退換貨的損失都由我們承擔(dān)，廠家的售后服務(wù)沒(méi)有跟上” 沒(méi)有進(jìn)行廣告促銷 沒(méi)有進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā) 廠家支持和服務(wù)跟不上 57 SINOTRUST 孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品 1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對(duì)比（示意圖） 0 20% 40% 60% 80% 100% 孔府家銷售額 50元以上 3050元 1030元 10元以下 10元以下 10－ 30元 30－ 50元 50元以上 北京市場(chǎng) 1999年白酒銷售總額 58 SINOTRUST 而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū) 80%左右市場(chǎng)份額的大陶，已在消費(fèi)者心目中日趨淡化 1999年孔府家北京市場(chǎng)銷售的主要產(chǎn)品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 大陶 大陶 乳白家酒 乳白家酒 孔府家二代 孔府家二代 其他 其他 銷售量 銷售額 59 SINOTRUST 北京白酒市場(chǎng)各個(gè)價(jià)位主要品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（示意圖） 資料來(lái)源： xx訪談與分析 北京白酒市場(chǎng)是全國(guó)性市場(chǎng)，以五糧液為代表的川酒在北京市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)匚? 零售價(jià)格（元） 市場(chǎng) 份額 五糧液 酒鬼酒 10 50 京酒 郎酒 紅星御 茅臺(tái) 乳白 大陶 30 北京醇 尖莊 二鍋頭 孔府家二代 茅臺(tái) 老獵頭 60 SINOTRUST 北京地區(qū)消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn) 品牌至上 不計(jì)價(jià)格 品牌好 ,價(jià)格適中 價(jià)格低廉 ,質(zhì)量好 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 1020元 2050元 50元以上 口味偏好 促銷吸引 消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn) (示意圖 ) 61 SINOTRUST 北京地區(qū)消費(fèi)者了解酒主要是通過(guò)廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當(dāng)比例 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 1020元 2050元 50元以上 電視廣告 購(gòu)買點(diǎn)推薦 北京市消費(fèi)者了解酒的渠道 (示意圖 ) 口碑傳播 電視廣告 戶外廣告 報(bào)紙廣告 口碑傳播 電視廣告 購(gòu)買點(diǎn)推薦 報(bào)紙廣告 電視廣告 口碑傳播 購(gòu)買點(diǎn)推薦 戶外廣告 報(bào)紙廣告 口碑傳播 62 SINOTRUST 北京地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買酒以家庭飲用和朋友聚會(huì)為主 10元以下 1020元 2050元 50元以上 北京市消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) (示意圖 ) 家庭飲用 家庭飲用 家庭飲用 送禮 朋友聚會(huì) 朋友聚會(huì) 朋友聚會(huì) 朋友聚會(huì) 業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待 送禮 0% 20% 40% 60% 80% 100% 63 SINOTRUST 孔府家在北京市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅 ?北京市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒廠家的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 ?北京市場(chǎng)的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固 ?以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢(shì)兇猛 ?孔府家主銷的 10－ 20元價(jià)格段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 ?孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ) ?北京市場(chǎng)包容力強(qiáng)，各個(gè)檔次酒的潛在消費(fèi)很大 ?北京作為全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國(guó)市場(chǎng) ?北京消費(fèi)者受廣告宣傳的影響大 ?國(guó)家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大 機(jī)會(huì) 威脅 中國(guó)酒類信息網(wǎng) 64 SINOTRUST 孔府家在北京市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 自我享受型 自得其樂(lè)型 成功人生型 美滿生活型 消費(fèi)支出 高 低 基本效用 效用 產(chǎn)品 A，酒店價(jià)格 100元左右 產(chǎn)品 C，商場(chǎng)價(jià)格2025元 產(chǎn)品 C，商場(chǎng)價(jià)格 2025元 乳白家酒商場(chǎng)價(jià)格 10元以下 產(chǎn)品 D，商場(chǎng)價(jià)格1015元 延伸效用 65 SINOTRUST 媒體接觸 北京市場(chǎng)消費(fèi)群特征 自得其樂(lè)型 美滿生活型 自我享受型 成功人生型 ?有飲酒習(xí)慣 ?低檔為主 ?假日消費(fèi) ?親朋好友聚會(huì) ?中檔為主 ?飲酒頻率稍低 ?以中檔為主 ?社交應(yīng)酬 ?送禮 ?中高檔產(chǎn)品 ?下崗 /退休工人 ?民工 ?出租車司機(jī) ?機(jī)關(guān)公務(wù)員 ?私企老板 ?企業(yè)中層 ?外企白領(lǐng) ?大學(xué)教授 ?文人 ?專業(yè)人士 ?商人 ?機(jī)關(guān)干部 ?高干子弟 ?軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo) ?總經(jīng)理 ?價(jià)格便宜 ?對(duì)口味 ?品牌知名 ?價(jià)格適當(dāng) ?品牌至上，不計(jì)價(jià)格 ?北京晚報(bào) ?北京青年報(bào) ?北京交通臺(tái) ?精品購(gòu)物指南 ?娛樂(lè)節(jié)目 ?互聯(lián)網(wǎng) ?電視新聞 ?社會(huì)焦點(diǎn) ?北京晚報(bào) ?政經(jīng)節(jié)目 ?電視新聞 ?參考消息 消費(fèi)特點(diǎn) 消費(fèi)群舉例 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) ?品牌知名 ?體面排場(chǎng) ?好酒在于品 ?品味人生 ?酒足飯飽，悠閑自在 ?圓滿喜慶 ?受人尊敬 ?高品味、身份體現(xiàn) 廣告訴求點(diǎn) 66 SINOTRUST 孔府家在北京市場(chǎng)的新產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定位 中低檔，大眾 消費(fèi) 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 高檔，文化與 身份的體現(xiàn) 包裝 價(jià)格 商場(chǎng)價(jià)格 1015元左右 商場(chǎng)價(jià)格 2025元左右 商場(chǎng)價(jià)格 2025元左右 酒店價(jià)格 100元左右 產(chǎn)品 孔府家系列 D 孔府家系列 C 孔府家系列 C 孔府家系列 A 目標(biāo)消費(fèi)群 自得其樂(lè)型 美滿生活型 自我享受型 成功人生型 零售終端 除酒店賓館以 外的終端 主銷商場(chǎng)、超 市、小飯店 主銷商場(chǎng)、超 市 主銷酒店、賓館 陶瓶，注重外包裝 陶瓶別致，外包裝美觀，醒目 陶瓶別致，外包裝美觀，醒目 包裝雅致高貴氣派，有韻味 酒質(zhì) 酒質(zhì)優(yōu)秀 明顯好于大陶 明顯好于大陶 比大陶好些 67 SINOTRUST 北京零售點(diǎn)描述 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場(chǎng) 小賣店 /副食店 中低檔 高中低檔 中低檔 銷售白酒檔次 約 30% 3040% 約 2030% 毛利 否 中等 否 送貨是否方便 量不大 欠款嚴(yán)重 量大 選擇渠道進(jìn)貨 到款不及時(shí) 量小 一般現(xiàn)款現(xiàn)貨 購(gòu)買特點(diǎn) 送貨及時(shí) 經(jīng)常走訪 要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 參與商家活動(dòng) 參與理貨促銷 送貨及時(shí) 給予促銷支持： 打店面門頭 服務(wù)要求 賓館 /酒樓 中高檔 100200% 中等 量較大 壓款嚴(yán)重 及時(shí)送貨 促銷宣傳 經(jīng)常走訪跟蹤 要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 68 SINOTRUST 產(chǎn)品與北京零售終端組合 適合銷售 一般 ,可以銷售 不適合銷售 注： : 小賣店 /副食店 綜合商場(chǎng) /超市 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 乳白家酒 孔府家 C 產(chǎn)品 D 孔府家大陶 產(chǎn)品 孔府家 A 69 SINOTRUST 產(chǎn)品與北京促銷活動(dòng)組合 孔府家系列 A 以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突破，促進(jìn)在酒樓賓館的銷售 孔府家系列 C 在