【正文】 如 計(jì) 生 辦孕 婦 學(xué) 校醫(yī) 院、 婦 幼保健院 商業(yè)性口碑渠道 可控性較強(qiáng)的品牌傳播渠道? 品牌專門聘用 “營(yíng)養(yǎng)推廣顧問 ”? 在商超專柜、專賣店等嬰幼兒品牌銷售終端的人員推銷 將品牌信息 融入育嬰知識(shí) 進(jìn)行傳播，有助于父母消費(fèi)群體對(duì)該品牌產(chǎn)生一種信任感和滿意感，拉近了品牌與顧客之間的距離，同時(shí)也能 贏得消費(fèi)者良好的口碑 ，促使其在相關(guān)群體中的二次傳播，擴(kuò)大品牌傳播效力。 將品牌知識(shí)融入孕嬰護(hù)理和營(yíng)養(yǎng)等科學(xué)知識(shí)，契合了父母消費(fèi)群的信息需求，有助于提升傳播效率。 機(jī)構(gòu)本身的科學(xué)性、權(quán)威性也能夠增強(qiáng)品牌的可信度和美譽(yù)度，有利于樹立起專業(yè)、科學(xué)的品牌形象。 醫(yī)療系統(tǒng) 嬰兒品牌必爭(zhēng)之地。社群傳播 ——樹立專業(yè)、科學(xué)的品牌形象權(quán)威性，搶占先機(jī)，第一時(shí)間接觸目標(biāo)消費(fèi)群體 派發(fā)宣傳資料 廣告 介紹推薦向參加產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的孕婦和到醫(yī)院體檢的孕產(chǎn)婦間分發(fā)帶有品牌信息的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、護(hù)理知識(shí)等宣傳材料派遣市場(chǎng)推廣人員向醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等進(jìn)行品牌介紹，促進(jìn)其向就診人員推薦。1. 直接在相關(guān)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)內(nèi)刊登產(chǎn)品廣告；2. 在醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)提供的嬰兒產(chǎn)品上附上品牌標(biāo)識(shí)、品牌提醒等；3. 資助醫(yī)院項(xiàng)目或科室的建設(shè)，承包內(nèi)部廣告? 案例：強(qiáng)生 “嬰兒撫觸 ”項(xiàng)目 從 1995年開始，強(qiáng)生與中國(guó)衛(wèi)生部（ MOH）開展 “嬰兒撫觸 ”項(xiàng)目，近 10 多年來，全國(guó)有近 3萬名醫(yī)護(hù)人員系統(tǒng)地接受了強(qiáng)生嬰兒撫觸技術(shù)的培訓(xùn)，目前全國(guó)有近 800家醫(yī)院建立了強(qiáng)生標(biāo)準(zhǔn)撫觸室。2023年至 2023年的六年中，強(qiáng)生和中華護(hù)理學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦了四屆 “強(qiáng)生杯 ”嬰兒撫觸大賽，近 5000多個(gè)家庭參加了全國(guó)各地約 19個(gè)城市舉行的歷屆 “媽媽寶寶撫觸大賽 ”—— 將嬰兒撫觸從醫(yī)院推向家庭。 、親子班等早教機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展各種教育活動(dòng)。如開辦孕婦學(xué)校、舉辦嬰幼兒護(hù)理知識(shí)講座等。 通過活動(dòng)的開展，有利于消除消費(fèi)者對(duì)單純產(chǎn)品推廣的抵觸和戒備心理，使品牌的內(nèi)涵深入到每個(gè)參與活動(dòng)的消費(fèi)者心中，在塑造品牌形象的同時(shí)，提升了品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。 案例：雅士利 “成長(zhǎng)樂園 ”活動(dòng)。 2023年 3月開始，雅士利啟動(dòng)全國(guó) “成長(zhǎng)樂園 ”活動(dòng)。 “智慧樂園 ”是 “成長(zhǎng)樂園 ”的第一個(gè)主題活動(dòng)，由雅士利與活動(dòng)城市當(dāng)?shù)卦缃虣C(jī)構(gòu)聯(lián)手主辦，以智力游戲?yàn)橹?，增?qiáng)活動(dòng)生動(dòng)化。通過與早教機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在提升活動(dòng)的專業(yè)性、科學(xué)性的同時(shí)，加強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)嬰幼兒健康、智力開發(fā)與培養(yǎng)等問題的重視，樹立科學(xué)的育兒理念，從而擴(kuò)大了活動(dòng)的傳播影響力。 對(duì)于 相對(duì)缺乏育嬰經(jīng)驗(yàn) 的 “80代 ”父母來說，他們對(duì)他人的品牌使用經(jīng)驗(yàn)具有天然的 依賴心理 ，在初期選擇嬰幼兒品牌的時(shí)候很容易受到口碑的左右。 直接組建或者與父母、孩子參加的各種社會(huì)團(tuán)體聯(lián)合，利用關(guān)聯(lián)性群體對(duì)相關(guān)信息的需求以及群體成員之間的人際傳播效應(yīng)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播。 口碑傳播 —— 增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度非商業(yè)性口碑渠道 獲取品牌信息的重要來源決策影響力： 他們?cè)?醫(yī)療保健機(jī)構(gòu) 、 生活社區(qū) 以及 互聯(lián)網(wǎng) 上的虛擬社區(qū)等場(chǎng)所很容易因?yàn)楣餐纳罱?jīng)歷而打破隔閡，交換彼此的育嬰經(jīng)驗(yàn)，獲取品牌信息。意見領(lǐng)袖? 月嫂、育兒嫂等雇傭育嬰群體 作為經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)育嬰人員，這類群體因?yàn)樨S富的育嬰知識(shí)以及專業(yè)化的技能使新一代父母產(chǎn)生了較強(qiáng)的信任與依賴心理。 傳播迅速、擁有較大可信度 ，但同時(shí)也不容易受企業(yè)控制，一旦過多傳遞負(fù)面信息將可能對(duì)企業(yè)的品牌形象造成難以彌補(bǔ)的損害。 案例：麥當(dāng)勞 “開心媽媽俱樂部 ” 2023年 5月麥當(dāng)勞首次在中國(guó)地區(qū)成立 “開心媽媽小組”，有包括奧運(yùn)媽媽高敏在內(nèi)的來自全國(guó)主要城市不同行業(yè)背景的多位媽媽組成。 “開心媽媽小組 ”成員參與麥當(dāng)勞在全國(guó)各地舉辦的活動(dòng)，包括麥當(dāng)勞的廚房開放日；參觀麥當(dāng)勞的原料供應(yīng)商、配送中心，家庭體育活動(dòng)等；并不斷和全國(guó)各地 “開心媽媽俱樂部 ”的成員進(jìn)行溝通。目前 “開心媽媽俱樂部 ”已經(jīng)吸引了全國(guó)一萬多名媽媽們的熱烈支持和積極參與。麥當(dāng)勞為此與權(quán)威女性雜志《好管家》合作發(fā)行了一本名為《開心媽媽》的月刊，為加入俱樂部的每一位媽媽成員提供全面育兒指導(dǎo)?！? 加強(qiáng)對(duì)品牌信息傳播的流程控制。 ? 各種品牌傳播途徑之間的信息干擾，盡量避免因信息不一致給消費(fèi)者帶來不信任感。? 由于嬰幼兒產(chǎn)品屬于敏感性行業(yè)，特別注意負(fù)面信息的傳播，建立完善的危機(jī)應(yīng)急系統(tǒng)。? 重視父母消費(fèi)群體的信息反饋，及時(shí)根據(jù)收集的情報(bào)調(diào)整品牌傳播策略。推廣密集期： 6月至 10月 由于 8月 10月面臨生產(chǎn)的孕婦數(shù)量會(huì)到達(dá)一年中最高峰值，因此在 6月 7月這段時(shí)間里，喂養(yǎng)、車床等新生兒用品的銷售數(shù)量呈明顯上升趨勢(shì)。推廣渠道 經(jīng)銷商? 嬰幼兒護(hù)膚品價(jià)位在 7元至 35元之間，? 而其他嬰幼兒用品如塑料湯勺零售價(jià)為 27元，? 吸奶器零售價(jià) 258元，遠(yuǎn)高于其成本價(jià)依然賣得很好，? 目標(biāo)消費(fèi)群體尤其是城市消費(fèi)人群文化層次較高，健康意識(shí)較強(qiáng)，而且消費(fèi)觀念也較超前，對(duì)孕嬰用品消費(fèi)尤其舍得花錢。1. 渠道品牌化 —— 渠道品牌化模式換言之就是通過流程標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營(yíng)規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)門店連鎖經(jīng)營(yíng)，渠道品牌化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。 典型代表企業(yè)如麗嬰房、好孩子。 麗嬰房在大陸地區(qū)已有 1000家左右的門店，直營(yíng)占了七成，最近 4年的年均增長(zhǎng)達(dá)到了 60％左右，2023年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到 10億元。麗嬰房快速擴(kuò)張成功，主要源于其前期謹(jǐn)慎進(jìn)入，樣板市場(chǎng)操作成功后，再根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，因地制宜的快速?gòu)?fù)制策略? AC尼爾森調(diào)研報(bào)告《嬰兒用品店主要結(jié)論與研究發(fā)現(xiàn)》中顯示， “更齊全的商品 ”和 “更專業(yè)的服務(wù) ”成為母嬰專賣勝過超市、商場(chǎng)的關(guān)鍵因素。 中國(guó) 0～ 6歲小孩的在線媽媽數(shù)量超過了 2023萬，中國(guó)所有兒童網(wǎng)站注冊(cè)人數(shù)加起來不過 150萬，CNNIC2023年《全國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用基本情況的報(bào)告》網(wǎng)民年齡? 10～ 29歲算是高度普及人口，近 60%是網(wǎng)民? 30～ 49歲算是中度普及人口，近 20%是網(wǎng)民? 中國(guó)網(wǎng)民平均年齡為 28歲，最舍得投入的黃金人群。? 2023年上半年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額總計(jì) 元網(wǎng)絡(luò)商城的消費(fèi)習(xí)慣： 他們到專業(yè)店看了一些產(chǎn)品，進(jìn)行各種了解，他們走出專賣店用手機(jī)上網(wǎng)，回去上網(wǎng)購(gòu)物， 有一種說法將來線下的店更多是展示店的功能，消費(fèi)還是在網(wǎng)上進(jìn)行 各大媽媽社區(qū)，越演熱情越高漲的媽媽團(tuán)購(gòu) 家長(zhǎng)從寶寶出生前就開始在網(wǎng)絡(luò)上寫博文、與社區(qū)媽媽溝通，你怎能忽視這一對(duì)外口徑？母嬰類綜合網(wǎng)站? 樂友：國(guó)內(nèi)最大的孕嬰童用品零售企業(yè)? 紅孩子，網(wǎng)站母嬰店升級(jí)版， “家庭購(gòu)物高速公路 ”，從 B2C向 B2F（家庭）轉(zhuǎn)型。? 此類網(wǎng)站以上下游之間的差價(jià)為利潤(rùn)來源，具體做網(wǎng)絡(luò)零售的模式各異，各種渠道兼有，包括網(wǎng)站、目錄、實(shí)體店等，復(fù)合型渠道往往是主流的選擇。? 網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品與實(shí)體店銷售的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本的差異，導(dǎo)致價(jià)格的差異，最后導(dǎo)致竄貨、砸價(jià)，網(wǎng)絡(luò)商鋪與實(shí)體店鋪的沖突也在所難免。歐洲服飾品牌：杰克瓊斯? 開辟了 “達(dá)人筆記 ”板塊 和 網(wǎng)友討論區(qū) ，每天由時(shí)裝編輯、模特、知名服裝設(shè)計(jì)師、時(shí)尚達(dá)人等與網(wǎng)友在線上進(jìn)行溝通、互動(dòng)，介紹當(dāng)下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢(shì)，解答網(wǎng)友關(guān)于著裝及搭配技巧等。? 在 FANS資訊區(qū)，杰克瓊斯會(huì)在這里公布杰克瓊斯每季最新動(dòng)態(tài)并組織不定期的 會(huì)員或團(tuán)購(gòu)活動(dòng) ，這一板塊還允許會(huì)員間交換 二手閑置服裝， 從而大大提升了人氣和流量。 在 FANS話題區(qū)，登錄的會(huì)員可以和其他消費(fèi)者成為網(wǎng)友，通過這種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷模式，杰克瓊斯牢牢 嵌入了消費(fèi)者的生活圈。? 從 2023年開始，國(guó)產(chǎn)兒童品牌就開始逐步淡出流通市場(chǎng)， KA賣場(chǎng)、連鎖超市和屈臣氏終端開始成為其主要陣地，成人消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者數(shù)量比例是 1： 成人護(hù)膚品和兒童護(hù)膚品的銷售比重則高達(dá) 1： 因此國(guó)產(chǎn)兒童護(hù)膚品牌越來越重視 KA渠道。? 盡管部分國(guó)產(chǎn)知名兒童品牌在單個(gè) KA系統(tǒng)月銷售在60100萬元之間，但是多數(shù) KA賣場(chǎng)高達(dá)上百萬元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也給品牌帶來了很大 壓力 ，再加上各種促銷管理費(fèi)、條碼費(fèi)、年節(jié)費(fèi)、裝修費(fèi)，通常很多中小品牌在 90天賬期內(nèi)無法完成銷售任務(wù)就被清場(chǎng)，因此盡管 KA賣場(chǎng)和連鎖超市占據(jù)兒童護(hù)膚品牌渠道中的強(qiáng)勢(shì)地位 ，但是實(shí)際利潤(rùn)率很低，花錢為品牌樹形象的作用則更為突出。? 　在嬰童業(yè)，類似好孩子、強(qiáng)生、 NUK、貝親等知名品牌的經(jīng)銷商渠道已經(jīng)下沉到地區(qū)級(jí)城市，并對(duì)跨區(qū)域的銷售沖突有嚴(yán)厲的管制政策，嚴(yán)格制止零售店的越區(qū)域進(jìn)貨，主要目的是維護(hù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格體系，確保當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售積極性。國(guó)際的、專業(yè)的、嬰幼護(hù)理醫(yī)生Thank You!