渠道分析與目標(biāo)確定-資料下載頁
2025-01-07 21:45本頁面
【正文】 為和渠道沖突等方面的內(nèi)容 36 ? 渠道溝通目標(biāo)：在 2023年， XYZ公司的業(yè)務(wù)人員要定期（每月至少 2次）與每一個(gè)地區(qū)的主要經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，了解產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)的問題，及時(shí)解決 ； 每次溝通，業(yè)務(wù)人員要用書面記錄溝通的時(shí)間、地點(diǎn)、方式和發(fā)現(xiàn)的問題 ? 渠道監(jiān)督和支持目標(biāo)：在 2023年， XYZ公司在各地的業(yè)務(wù)人員要了解一級經(jīng)銷商的市場開拓情況，每人每月至少向一級經(jīng)銷商推薦或介紹 1家愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的二級或三級經(jīng)銷商 ? 渠道關(guān)系目標(biāo)：在 2023年， XYZ公司要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系，各地銷售公司要組織與經(jīng)銷商的聯(lián)誼活動(dòng) 2次 ? 渠道滿意度目標(biāo)：在 2023年 9月底， XYZ公司要用標(biāo)準(zhǔn)量表進(jìn)行一次經(jīng)銷商對本公司滿意度的調(diào)查，經(jīng)銷商對本公司滿意度要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)量表值的 80 ? 渠道適應(yīng)性目標(biāo)：到 2023年 6月底， XYZ公司經(jīng)銷商的數(shù)量要減少 1/3，剩下的經(jīng)銷商必須適應(yīng)公司的渠道運(yùn)作模式 37 有效的渠道任務(wù)和目標(biāo) ? 具體、明確、可衡量 ? 實(shí)際而具有挑戰(zhàn)性 ? 服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力 ? 不同的渠道任務(wù)和目標(biāo)之間互相配合 38 ? 市場滲透目標(biāo)：下年度， XYZ公司在東南沿海地區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，要增加到 200個(gè)。 ? 市場覆蓋目標(biāo)：在兩年之內(nèi)， XYZ公司的產(chǎn)品要進(jìn)入所有地級城市。在三年之內(nèi)通過經(jīng)銷商銷售的比例達(dá)到 30%以上。 ? 經(jīng)銷商發(fā)展目標(biāo)：下一年度， XYZ公司要使一級經(jīng)銷商達(dá)到 30個(gè)左右；二級經(jīng)銷商達(dá)到 280個(gè)左右；另外，與 10家大型超市簽訂經(jīng)銷合同。 ? 終端市場展示目標(biāo)：在一年時(shí)間內(nèi)，要使 XYZ公司的產(chǎn)品在中國 80%的超級市場中得以展示。 39 渠道服務(wù)目標(biāo) ? 涉及渠道的服務(wù)產(chǎn)出，如購買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍和服務(wù)支持等方面 ? 空間便利目標(biāo)：在 2023年年末， XYZ公司的營銷渠道將保證讓 90%的城市居民在驅(qū)車 20分鐘的距離內(nèi)就能購買其產(chǎn)品 ? 等候時(shí)間目標(biāo)：到 2023年 3月 15日， XYZ公司網(wǎng)上交付訂單的時(shí)間要縮短兩個(gè)小時(shí) ? 選擇范圍目標(biāo)：在 2023年年末， ABC公司（一家超市零售企業(yè)）將擴(kuò)大食品的經(jīng)營品種至 2萬種 ? 顧客服務(wù)目標(biāo)：在 2023年 9月底， ABC公司將開通網(wǎng)上商店，顧客可以采用多種方式訂貨、取貨和付款；顧客網(wǎng)上咨詢 24小時(shí)內(nèi)處理；網(wǎng)上購物，一周內(nèi)不滿意可退換 40 渠道缺口分析模板 的特點(diǎn) ? 系統(tǒng)地找出企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中存在的問題及其根源 ? 根據(jù)問題的根源確定渠道目標(biāo)，提出解決問題、達(dá)到目標(biāo)的方法 ? 渠道目標(biāo)不是上面壓下來的，而是為適應(yīng)顧客需求所需要的，而且也是管理因素與環(huán)境因素所允許的 ? 渠道結(jié)構(gòu)和渠道組合是管理約束下的 “ 理想 ” 渠道，即經(jīng)過環(huán)境和管理約束后的 “ 理想 ” 渠道 41 練習(xí)與思考 ?渠道分析都包括哪些內(nèi)容？ ?舉例說明環(huán)境因素對企業(yè)的渠道管理都有哪些影響？ ?從渠道機(jī)會(huì)與限制的角度分析環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部的管理要素。 ?分析企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的渠道管理可能會(huì)有什么要求和限制？ ?什么是渠道缺口？什么是需方缺口？什么是供方缺口？ ?如何進(jìn)行渠道缺口分析？ ?舉例說明如何根據(jù)渠道缺口分析的結(jié)果制定企業(yè)的渠道目標(biāo)，提出解決方案？ ?渠道任務(wù)與渠道目標(biāo)有什么異同？ ?渠道目標(biāo)應(yīng)如何表述？ 42 案例 31： 處于十字路口的中間商 ? 請仔細(xì)閱讀言培文、許雷平的案例“上下擠壓，中間商出路何在？”，《中歐管理評論》，2023年第 2期第 130134頁 ? 討論下面的問題 ? 你們同意作者的點(diǎn)評嗎？為什么？ ? 嘗試用 SWOT矩陣，分析環(huán)綺化工面臨的困境。 ? 你們覺得環(huán)綺化工走出困境有什么短期戰(zhàn)略和長期戰(zhàn)略？ ? 結(jié)合案例，談?wù)勂髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略對企業(yè)的渠道管理有什么影響？ 43
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