品牌傳播_2-資料下載頁
2025-01-07 17:31本頁面
【正文】 調(diào)查、社會環(huán)境調(diào)查和競爭者調(diào)查等 – 公共關(guān)系計劃 ? 公共關(guān)系工作的目標和具體公關(guān)項目及策略 – 公共關(guān)系實施 – 公共關(guān)系檢測 ? 依據(jù)：社會公眾的評價 促銷 ? 促銷定義 – 是銷售促進（ Sales Promotion， SP）的簡稱，是指生產(chǎn)廠家或零售商使用各種短期性的刺激工具，以激勵消費者或經(jīng)銷商更早或更多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為 ? 促銷對品牌的影響 – 正面：短期內(nèi)能夠加快或增加品牌的銷售； 提高品牌認知 – 負面：可能損害品牌形象 ? 常見的促銷工具 —— 根據(jù)對象不同 消費者促銷 免費樣品、贈品、現(xiàn)場示范、聯(lián)合促銷、有獎或競賽活動、展銷會、折扣、折價贈券、產(chǎn)品保證、換購等 中間商促銷 價格折扣、折讓、免費商品、銷售競賽 銷售人員促銷 銷售競賽、銷售員培訓(xùn) ? 促銷的決策過程 – 建立促銷的目標 ? 誘使消費者試用新產(chǎn)品，認知新產(chǎn)品 ? 鼓勵消費者重購買，刺激潛在購買者 ? 刺激大量購買，保持原有市場占有率，吸引競爭品牌的消費者 ? 快速大量銷售，盡可能地處理積壓庫存產(chǎn)品，加速資金回收 – 選擇促銷的方式 – 制定促銷方案 ? 促銷范圍、優(yōu)惠程度、傳播媒介、參與條件、促銷時間等。 人員推銷 （ 最古老的方式 ） ? 定義： – 指以銷售為目的，面對面的與一個或一個以上可能成為購買者的人交談的方式 ? 特點 – 互動性強、個性化溝通 ? 缺點 – 費用支出較大、對推銷人員要求較高 ? 基本形式 – 上門推銷：最常見的形式 — 拜訪顧客 – 柜臺推銷：又稱為門市 — 等客上門 – 會議推銷：會議 — 訂貨會、交易會、展覽會等 – 電話推銷：借助電話來進行的推銷行為 ? 整合營銷傳播 – 是一種市場營銷傳播計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達到明確的、一致的以及最大程度的溝通 – 兩層含義： ? 傳播方式的整合 —— 傳播媒介的有機組合 ? 傳播信息的整合 —— 內(nèi)容圍繞品牌核心價值 ? 整合營銷傳播的基本特征 – 傳播過程始于消費者 – 使用各種形式和方法與消費者溝通 – 營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用 – 和消費者建立關(guān)系 – 最終影響消費者的行為 ? 整合營銷傳播的程序（菲利普 .科特勒 ） – 確定目標傳播受眾 – 確定傳播目標 – 設(shè)計信息 – 選擇傳播渠道 – 編制總促銷預(yù)算 – 決定促銷組合 – 衡量促銷成果 – 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程
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