第15章產(chǎn)品促銷-關(guān)系和營業(yè)推廣-資料下載頁
2025-01-07 14:08本頁面
【正文】 ，在這一天，員工可以使用各種設(shè)施。 ? 。 ? 、自信的方式談?wù)摴镜漠a(chǎn)品。 ? 贈(zèng)券 。贈(zèng)券是提供給購買某種特殊產(chǎn)品的顧客的一種優(yōu)惠憑證。每年，在美國分發(fā)的贈(zèng)券就不下 2200億張，總價(jià)值在 550億美元以上。 ? 在餐館業(yè)，贈(zèng)券十分流行，而在飯店、出租車公司、旅游目的地以及游船公司也都使用贈(zèng)券。但是，也有些餐館因?yàn)檫^多地使用贈(zèng)券而蒙受損失。 ? 除了能刺激成熟期產(chǎn)品的銷售量之外，贈(zèng)券對(duì)新產(chǎn)品引入階段的推廣也很有效。 ? 運(yùn)用贈(zèng)券做聯(lián)合推廣能夠改善那些分發(fā)贈(zèng)券和回收贈(zèng)券的企業(yè)之間的關(guān)系。 ? 組合產(chǎn)品。 促銷總是包括一系列產(chǎn)品的組合。那些擁有眾多產(chǎn)品的酒店及度假地普遍采用組合產(chǎn)品這一工具。 ? 組合產(chǎn)品還可以圍繞著當(dāng)?shù)氐氖录顒?dòng)進(jìn)行開發(fā)。 ? 贈(zèng)品 。贈(zèng)品是以較低的價(jià)格或免費(fèi)提供的物品，用以刺激人們購買某一種產(chǎn)品。 ? 顧客酬謝 。顧客酬謝是指對(duì)經(jīng)常購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的顧客給予現(xiàn)金或其他形式的酬報(bào)。 ? 另一種類型的顧客酬謝方式是對(duì)回頭客給予特價(jià)優(yōu)惠。 ? 售點(diǎn)陳列 。售點(diǎn)推廣是指在買賣現(xiàn)場所進(jìn)行的各種陳列和演示。 ? POP的價(jià)值在零售業(yè)很早就已經(jīng)被人們注意到了，現(xiàn)在正向餐館、飯店、汽車出租公司以及其他接待業(yè)企業(yè)迅速推進(jìn)。 ? 有些接待業(yè)企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)， POP可以用來 : ? （ 1）宣傳公司產(chǎn)品或服務(wù)信息； ? （ 2）銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加總收入。 ? 競賽、抽獎(jiǎng)和游戲 。競賽、抽獎(jiǎng)和游戲可以給消費(fèi)者一個(gè)贏得某種東西的機(jī)會(huì)。 ? 競賽要求消費(fèi)者向評(píng)審團(tuán)提供一個(gè)競賽項(xiàng)目以便由評(píng)審團(tuán)加以評(píng)判。 ? 抽獎(jiǎng)是將消費(fèi)者的名字寫在紙條上，然后抓鬮。 ? 游戲是在消費(fèi)者每次購買商品時(shí)都贈(zèng)送給他們某種東西，這些有可能中獎(jiǎng)，也可能不中。 ? 對(duì)最佳表現(xiàn)者予以獎(jiǎng)勵(lì)的銷售競賽可激勵(lì)經(jīng)銷商和推銷員加倍努力。 ? 制定營業(yè)推廣計(jì)劃 ? 在這一步當(dāng)中，要求營銷人員做出各種其他決策。 ? 首先，他們必須確定激勵(lì)的規(guī)模有多大。要想使推廣獲得成功，必須有一個(gè)最低的激勵(lì)限度。激勵(lì)程度越高，反響越大。 ? 接著，營銷人員必須確定如何貫徹和實(shí)施這項(xiàng)推廣計(jì)劃。另外，推廣的持續(xù)時(shí)間的長短也很重要。 ? 最后，營銷人員必須做出營業(yè)推廣的預(yù)算。 ? 這可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn) : 營銷人員可以先選擇推廣的方式再估計(jì)推廣成本。 ? 不過，更常見的方式是確定營業(yè)推廣占整個(gè)營銷預(yù)算的百分比。 ? 有一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)做營業(yè)推廣預(yù)算時(shí)常常會(huì)出三種問題。 ? 首先，他們不計(jì)成本。 ? 其次，開支不是根據(jù)具體目標(biāo)來定，而只是在上一年的基礎(chǔ)上根據(jù)預(yù)期的銷售額按照一定百分比作簡單追加，或者就按照 “支付得起”的原則辦事。 ? 最后，廣告預(yù)算常常是與營業(yè)推廣預(yù)算分開制定的。 ? 營業(yè)推廣計(jì)劃的測試與實(shí)施 ? 在可能的情況下，企業(yè)都應(yīng)該對(duì)營業(yè)推廣的各種工具進(jìn)行測試，以便弄清楚它們是否合適，所確定的激勵(lì)程度是否適中。 ? 為了測試營業(yè)推廣計(jì)劃，研究人員可以請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)各種營業(yè)推廣方式進(jìn)行打分排序。營業(yè)推廣也可以在某個(gè)較小的地理范圍內(nèi)進(jìn)行測試。 ? 同時(shí)，各個(gè)公司都應(yīng)該為每一項(xiàng)營業(yè)推廣計(jì)劃制定實(shí)施方案，所涉及的時(shí)間要涵蓋前置時(shí)間和出清時(shí)間。 ? 前置時(shí)間是指實(shí)施計(jì)劃之前的必要準(zhǔn)備時(shí)間； ? 出清時(shí)間是指自計(jì)劃實(shí)施時(shí)開始到推廣結(jié)束時(shí)止所持續(xù)的時(shí)間。 ? 評(píng)估營業(yè)推廣的效果 ? 評(píng)估的方法也很多，其中最常見的是對(duì)推廣前、推廣中和推廣后的銷售額進(jìn)行比較。 ? 假設(shè)某公司在推廣前的市場份額為 6%，在推廣過程中在躍升為 10%，到推廣之后馬上降低到 5%，后來又爬升到 7%。這項(xiàng)推廣看似已經(jīng)吸引了一些新的顧客，并促成了當(dāng)前顧客的更多購買。在推廣之后，銷售額隨著消費(fèi)者使用了產(chǎn)品或提前購買而有所降低。 ? 例如，一位計(jì)劃在六月份前往紐約探親的人，可能會(huì)提前在四月份出行，原因是某項(xiàng)航空公司的營業(yè)推廣計(jì)劃只持續(xù)到四月 30日。推廣所產(chǎn)生的 7%的長期增長意味著該航空公司贏得了一些新顧客，但如果其市場份額回歸到推廣前的水平，那么，就意味著推廣只是改變了需求的時(shí)間模式，并沒有改變總需求的大小。 ? 消費(fèi)者研究的結(jié)果將表明對(duì)推廣做出反應(yīng)的人的類型以及他們的在營業(yè)推廣之后購買行為模式。 ? 有些調(diào)查可以提供諸如有多少消費(fèi)者對(duì)推廣有所反應(yīng)，他們有什么想法，有多少人接受了這種推廣，以及營業(yè)推廣對(duì)他們的購買行為模式有什么影響等方面的信息。 ? 還可以通過實(shí)驗(yàn)的方法來評(píng)估營業(yè)推廣的效果，這種實(shí)驗(yàn)往往納入很多變量，包括激勵(lì)值、激勵(lì)時(shí)間以及分配方法等。 ? 顯然，營業(yè)推廣在整個(gè)促銷組合中扮演著重要的角色。 ? 為了用好這種工具，營銷人員必須清晰界定營業(yè)推廣的目標(biāo)，選擇最適當(dāng)?shù)墓ぞ?，制定營業(yè)推廣計(jì)劃，提前進(jìn)行測試，有效地予以實(shí)施，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。 店在地營銷 ? 店在地營銷，也叫本地營銷或鄰近地營銷，指的是利用所有機(jī)會(huì)在最鄰近營業(yè)區(qū)域內(nèi)的宣傳和促銷業(yè)務(wù)，它的特點(diǎn)是成本低，操作性很強(qiáng)。 ? 盡管在本地區(qū)營銷過程中各種宣傳手段都組合使用，但公關(guān)活動(dòng)仍是任何本地營銷計(jì)劃的核心。 ? 公共關(guān)系當(dāng)中所包含的店在地營銷，一個(gè)典型的例子就是向游客提供一次對(duì)本企業(yè)所擁有的設(shè)施進(jìn)行的嘗試性的游覽。 ? 與慈善事業(yè)相關(guān)的促銷是另一種店在地營銷手段。這類促銷能給飯店和餐館帶來生意，也能有助于該社區(qū)。 ? “羅克 鮑特姆餐館” 經(jīng)常制定一些與某慈善事業(yè)相關(guān)的促銷活動(dòng)。 ? 成功的店在地營銷活動(dòng)能建立起飯店在本社區(qū)的商譽(yù)，增加宣傳，這些最后都會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客的忠誠和越來越興隆的生意。成功的本地區(qū)營銷人員不會(huì)白白把錢和物送人；他們評(píng)估每一個(gè)機(jī)遇，以確保自己的努力有所回報(bào)。借助創(chuàng)造性的思維，經(jīng)理們就能保證他們的本地營銷活動(dòng)被公眾關(guān)注。 演講完畢，謝謝觀看！
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